Маркетинговое исследование: виды, методы и инструменты, правила проведения

Какие задачи решает исследование

Главная цель исследования – дать его заказчику непредвзятую, реалистичную и полную информацию о предмете изучения. Решения, основанные на объективных данных, а не на интуиции и догадках, позволяют бизнесу получать хорошую прибыль и зарабатывать больше.

Компании проводят маркетинговые исследования в трех основных случаях:

• Когда нужно принять важные решения, в том числе о стратегии развития товара или услуги.
• Когда надо оценить эффективность работы и понять, как ее улучшить.
• Когда необходимо найти причины проблемы.

В идеале это должно быть не разовое мероприятие, а непрерывный процесс изучения рынка,  потребителей и конкурентов. Успешные компании проводят маркетинговые исследования регулярно, что позволяет им стабильно развиваться и оставаться конкурентоспособными в долгосрочной перспективе.

Вот примеры конкретных задач, которые можно решить с помощью маркетинговых исследований:

• Выявить тенденции, оценить динамику изменения рынка.
• Изучить своих покупателей, узнать их ожидания, боли и потребности.
• Оценить конкурентов, найти их сильные и слабые стороны.
• Выявить успешные стратегии, которые использовали другие компании.
• Оценить положение компании на рынке.
• Запланировать выпуск новых продуктов, измерить уровень спроса на них.
• Установить оптимальные цены для вашего товара или услуги.
• Подобрать каналы продаж, в том числе онлайн и офлайн.
• Найти эффективные каналы продвижения, которые подходят целевой аудитории.
• Протестировать рекламу, выбрать самую действенную.
• Оценить сервис компании и уровень лояльности ее клиентов.

Для решения каждой задачи надо использовать разные типы исследований.

Виды маркетинговых исследований

Выделяют два основных вида маркетинговых исследований – кабинетные и полевые. Полевые, в свою очередь, делятся на качественные и количественные. Для некоторых целей надо использовать несколько методов. Такое комплексное маркетинговое исследование называют комбинированным.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Кабинетные исследования

Другое название – «вторичные исследования». Это сбор и анализ статистических данных, которые уже есть в открытых источниках либо на внутренних ресурсах компании.

Например, сведения о рынке представлены на сайте Росстата. Это Федеральная служба государственной статистики России, которая регулярно собирает информацию о населении страны и состоянии разных отраслей бизнеса. В том числе есть подробные данные по отдельным городам и регионам.

Информация по клиентам компании есть в CRM-системе. А данные по эффективности рекламы и маркетинга – в сервисе сквозной аналитики, если он у вас настроен.

Конкурентов можно изучить, если зайти на их сайты, а также почитать отзывы в социальных сетях и на форумах. О трендах отрасли пишут специализированные издания в интернет-сети и так далее.

Иногда для исследования может быть достаточно информации из доступных источников. Зачастую это бесплатно – оплачивается только время специалистов, которые собирают и анализируют данные. Минус этого типа маркетинговых исследований в том, что на некоторые вопросы готовых ответов нет. В этом случае прибегают к прямому сбору данных – полевым исследованиям.

Полевые исследования

Их еще называют «первичные исследования». Это все виды работ, когда данные собирают «с нуля». То есть либо задают вопросы потребителям или представителям бизнеса, либо проводят эксперимент.

Такие исследования рынка –  более точные, но они могут быть дороже и занимают больше времени, чем кабинетные. Однако и ценность полевых маркетинговых исследований для бизнеса выше – чаще всего эти затраты окупаются.

Полевые исследования делят на качественные и количественные.

Качественные маркетинговые исследования – это неструктурированный поиск информации. Его главная цель – разработка и проверка гипотез. Подход позволяет найти новые идеи для дальнейшего развития и получить ответ на вопросы «Как?» или «Какой». Например, «Как человек принимает решение?» или «Какие качества продукта ему важны?».

К этому типу маркетинговых исследований относятся такие методы, как:

• фокус-группы;
• глубинные интервью;
• экспертные интервью;
• опросы с открытыми полями;
• наблюдение;
• сбор отзывов о товаре или услуге.

Их чаще всего применяют на первом этапе работы, когда отдел маркетинга собирает идеи и формулирует гипотезы об изучаемом вопросе. Следующий шаг – ранжирование полученных вариантов по значимости и количественная оценка.

Количественные исследования – это структурированный сбор данных, когда респонденты выбирают ответ из ограниченного набора вариантов. Такое маркетинговое исследование отвечает на вопрос «Сколько?» или «Как часто?». Например, «Сколько клиентов удовлетворены нашим сервисом?» или «Как часто люди ходят в ресторан?».

Для этих маркетинговых исследований важен размер выборки. Чем точнее должны быть результаты, тем больше респондентов надо привлечь.

К количественным исследованиям относятся такие инструменты, как:

• опросы с закрытыми полями;
• эксперимент, сплит-тестирование;
• тайные покупатели;
• холл-тесты и хоум-тесты;
• структурированное наблюдение.

Такие маркетинговые исследования нужны для подтверждения значимости гипотезы, оценки ее «веса». Именно на основе количественных исследований уже можно делать итоговые выводы, принимать решения,  и распределять ресурсы.

Комбинированные маркетинговые исследования – это микс разных методов. Его применяют, когда надо решить сложную комплексную задачу.

Например, производитель беговых кроссовок хочет выпустить на рынок новую модель, которая адаптирована под зимние виды спорта. На первом этапе отдел маркетинга проводит серию из 10 глубинных интервью с профессиональными спортсменами и выясняет, что для них важно. В результате компания получает такие гипотезы:

• морозостойкая подошва, которая хорошо гнется даже при низких температурах;
• протектор, который не дает кроссовкам скользить;
• более плотный материал верха, защищающий от холода;
• высокая гамаша на пятке, чтобы снег не попадал внутрь;
• защита шнуровки от влаги;
• основной материал кроссовок – мембрана, в которой ноги «дышат».

Вносить все эти изменения в продукт одновременно – долго и дорого. Кроме того, у руководителя еще нет уверенности, что все эти качества нужны целевой аудитории.

Поэтому на втором этапе маркетингового исследования компания провела количественный опрос среди 500 спортсменов и выяснила, какие из этих характеристик критично важны для потребителей, а какие – опциональны.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Методы маркетинговых исследований

Рассмотрим основные методы, которые используют для проведения маркетинговых исследований.

Фокус-группы

Это вид качественного исследования, который представляет собой модерируемую дискуссию нескольких представителей целевой аудитории. На группу приглашают от 6 до 10 участников. Они делятся с ведущим своим мнением относительно темы маркетингового исследования.

Такой метод исследования позволяет выяснить и обобщить мнения потенциальных покупателей о товаре или услуге, понять их отношение к бренду, уточнить желания и потребности, протестировать гипотезы, рекламу или прототипы продуктов.

Представители компании, например, маркетолог и руководитель, могут наблюдать за обсуждением через специальное стекло: с одной стороны оно имеет зеркальную поверхность. Так члены группы не узнают о присутствии других людей и поэтому смогут вести себя естественно.

Фокус-группа проводится специально обученным человеком – модератором. Он задает участникам заранее заготовленные вопросы и направляет дискуссию в нужное русло. В процессе работы можно использовать дополнительные материалы, например, показать дизайн будущего продукта и обсудить его.

Залог успеха такого маркетингового исследования:

• внимательный отбор участников – это должны быть представители нужного вам сегмента;
• профессиональный ведущий, который имеет соответствующий опыт и навыки;
• подробный инструментарий – гайд с вопросами и материалами.

Главный минус этого вида исследований в том, что иногда члены группы влияют друг на друга в ходе обсуждения. Один из активных респондентов может «перетянуть» внимание на себя, а другой из-за этого не успеет высказаться. Задача модератора – не допустить этого.

Глубинные интервью

Эти маркетинговые исследования представляют собой личную беседу с представителем аудитории. Она дает возможность еще глубже познакомиться с миром клиентов, узнать их боли и ожидания от товара или услуги. В процессе интервью никто не отвлекает человека – он может подробнее рассказать о том, что для него важно.

Такой вид маркетинговых исследований можно проводить и онлайн, и офлайн. Встреча обычно длится 1-2 часа. Это удобный формат для видеосвязи.

Общее количество глубинных интервью зависит от целей компании. В среднем для каждого сегмента аудитории проводят 5-10 таких встреч. Проводить глубинное интервью дороже и дольше, чем фокус-группы, но оно позволяет получить более подробную информацию.

Экспертные интервью

Для участия в таком интервью приглашают не целевых покупателей, а экспертов рынка. Например, руководителей отделов продаж или директоров по развитию. Профессиональные участники бизнес-сообщества могут сделать для вас анализ продукта, поделиться мнением о сервисе или рассказать о трендах, которые они наблюдают.

Экспертные интервью не отменяют необходимость исследования рынка и покупателей. Они лишь дополняют общую картину и делают заключение из всей работы более обоснованным.

Опросы

Очень популярный и универсальный метод исследования. Ведь опрос может решать как количественные, так и качественные задачи. Главное, правильно сформулировать вопросы.

Если вам нужны качественные результаты, то добавьте в анкету открытые вопросы, чтобы люди написали все, что думают по теме. Если исследование количественное, то сделайте вопросы закрытыми, чтобы респонденты могли выбрать только ваши варианты ответов. И позаботьтесь о выборке – она должна быть репрезентативной.

Существует несколько способов, чтобы организовать опрос. Его можно провести лично, по телефону либо через интернет. Например, отправить своей аудитории ссылку на Google Форму или файл для заполнения. Это быстро и в некоторых случаях даже бесплатно.

Лайфхак: сбор отзывов после покупки – это тоже вид опроса. Отправьте клиентам смс или письмо с просьбой заполнить форму. Таким образом вы сможете узнать, чем они остались недовольны, и избежите этих ошибок в будущем.

У опросов есть ряд ограничений: вы не увидите «живую» реакцию человека – его мимику и жесты, не сможете задать уточняющие вопросы. Кроме того, анкета не должна быть слишком большой, иначе это отпугнет респондентов либо потребуется оплата их времени. В остальном этот способ исследования очень удобен.

Эксперименты

Экспериментальное исследование – это фактически «разведка боем», когда компания в реальности меняет какой-то параметр продукта или сервис, а затем отслеживает изменения спроса и объема продаж.

Например, производитель изменяет дизайн упаковки или включает другую музыку в своих магазинах.

Такой способ исследования покажет, как отреагируют покупатели. Но за один раз лучше менять только один из факторов, иначе вы не сможете узнать, какой из них сработал.

Кроме того, некоторые изменения потребуют значительных инвестиций. Поэтому дешевле сначала использовать классические методы маркетинговых исследований.

Сплит-тестирование

Второе название этого типа исследований: А/Б-тесты. Суть подхода в том, что вы запускаете два эксперимента одновременно, и в конце сравниваете результаты. Лучшие из них после этого берете в работу, а от худших вариантов отказываетесь.

Метод очень часто используется для тестирования рекламных объявлений. Например, маркетолог таргетирует два креатива на одну аудиторию в Яндекс Директ и через некоторое время оценивает, по какой рекламе было больше переходов. Конечно, бюджеты кампаний и другие базовые настройки у корректного маркетингового исследования должны совпадать.

Наблюдение

Это исследование потребителей в реальных или смоделированных условиях. Представитель компании наблюдает за человеком, который использует продукт, и делает выводы:

• на что люди обращают внимание;
• как они взаимодействуют с товаром;
• как принимают решение о покупке;
• что происходит в этот момент в точке продаж;
• как ведут себя сотрудники компании.

Современные технологии и специальные устройства для маркетинговых исследований позволяют наблюдать за покупками не только офлайн, но и онлайн. Это так называемый «айтрекинг» – очки со встроенной камерой и инфракрасными датчиками, которые фиксируют движение глаз человека. Благодаря им вы можете определить, на что респондент здесь смотрит в первую очередь, на что во-вторую и так далее.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Тайный покупатель

Mystery shopping – это тоже наблюдение, только скрытое. Суть метода: человек под видом клиента приходит в офис или магазин и совершает покупки. После этого он заполняет опросник, чтобы оценить работу сотрудников.

Анализ информации от тайных покупателей может принести пользу компании, так как они делают аудиозапись встречи и прикладывают к отчету фотографии.

Такой способ исследования используется в первую очередь для анализа данных об уровне сервиса и повышения клиентоориентированности бизнеса. Он позволяет объективно оценить преимущества и недостатки компании, найти ее слабые места и точки роста.

Холл-тест

Это исследование проводится в специально оборудованных помещениях. Респондентов просят попробовать продукт, изучить его либо использовать, а затем – заполнить анкету.

Этот метод анализа позволяет быстро собрать информацию от потенциальных клиентов в контролируемых условиях. При этом вы можете получить как количественные оценки, так и качественные данные – комментарии пользователей.

Хоум-тест

Такой анализ проводится в домашних условиях. Чаще всего клиентам выдают образцы продукции и просят протестировать их в привычной обстановке. После этого они заполняют анкеты и передают их организации.

Метод позволяет получить результаты реалистичнее, чем при холл-тесте, так как продукт оценивают в ситуации, максимально приближенной к реальной жизни.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Инструменты для анализа результатов исследования

В маркетинге есть множество моделей, которые облегчают анализ данных во время исследования. Вот самые популярные:

• CustDev. Подход, который используют для создания новых товаров и услуг. В том числе, если их еще не существует и надо протестировать, будет ли продукт востребованным, есть ли спрос на рынке.
• Jobs to be done. Метод маркетингового анализа данных, с помощью которого определяют полезное действие продукта – то, какие работы он выполняет для пользователей.
• SWOT-анализ. Модель обобщает сильные и слабые стороны предприятия, а также информацию о его внешних угрозах и возможностях.
• PEST-анализ. Это исследование внешних факторов бизнеса – политических, экономических, социальных и технологических.
• Пять сил Портера. Еще один вид анализа данных о рынке и внешней среды компании. Исследователи рассматривают так называемые «силы» – это покупатели, поставщики, действующие и новые конкуренты, товары-заменители.
• Матрица БКГ. Инструмент анализа продуктового портфеля компании и ее рыночной доли. Он позволяет выделить наиболее перспективные направления для развития бизнеса.
• CJM. Карта пути клиентов – это метод, который помогает выявить недостатки в работе компании на каждом этапе взаимодействия пользователей и бизнеса.

Выбор инструмента для анализа данных зависит от целей и задач компании. Модели, которые вы будете использовать в работе, всегда надо продумывать перед началом исследования. Тогда вы сможете заранее включить в гайд необходимые вопросы.

Как провести маркетинговое исследование

Существует пять основных этапов проведения маркетингового исследования:

1. Определение цели

На этом этапе надо сформулировать, какую задачу будет решать исследование и какие результаты вы хотите получить.

2. Выбор типа исследования

В зависимости от цели надо подобрать методы, которые вы будете использовать. Например, общий анализ рынка иногда можно провести с помощью кабинетного исследования. Но если компания работает в узкой инновационной нише, то придется проводить полевое исследование – качественное или количественное.

3. Описание аудитории

Нужно определить требования к участникам маркетингового исследования. К примеру, каким должен быть пол, возраст, доход респондентов и другие параметры, если их надо учесть.

Для количественного исследования рассчитайте минимальный размер выборки. Это можно сделать с помощью калькулятора.

4. Подготовка инструментария

Эффективность исследования во многом зависит от того, насколько правильно составлена анкета или гайд.

Важные рекомендации: вопросы должны быть сформулированы просто и понятно, на доступном для людей языке. Их стоит расставить в логическом порядке – переходить от общего к частному.

5. Выбор исполнителя

Нужно решить, кто будет проводить исследование и анализ данных. Иногда компания может использовать собственные ресурсы, если в штате есть маркетолог или аналитик.

Но для крупных комплексных исследований, особенно в других городах, привлекают специализированные агентства. Чаще всего это требует значительных финансовых вложений. Стоимость зависит от вида и области исследования, размера выборки и того, насколько сложно найти нужных представителей аудитории.

После сбора информации проводят анализ данных, оформляют отчет в виде документа или наглядной презентации. Им нужно будет поделиться со всеми заинтересованными сотрудниками компании.

Резюмируем

Исследования – это сбор данных о рынке, конкурентах и потребителях. Их часто применяют в маркетинге и менеджменте.

Маркетинговые исследования нужны на всех этапах развития бизнеса. Они позволяют получить информацию для принятия верных решений, облегчают управление, помогают оценить эффективность деятельности или найти причины проблемы. А также дают оперативную информацию об изменении конкурентной среды бизнеса, помогают вовремя заметить возможные угрозы для компании.

Существует несколько основных видов исследований: кабинетные и полевые, качественные и количественные. Помимо этого выделяют отдельные методы и подходы. Для каждой задачи бизнеса их нужно подбирать индивидуально.

С помощью кабинетного исследования можно сделать анализ информации о рынке и конкурентах. Полевые исследования чаще применяют, чтобы получить данные от потребителей.

Чтобы провести маркетинговое исследование и собрать необходимые данные, надо определить его цели и задачи, выбрать нужные методы, описать требования к аудитории и разработать инструментарий и план работ. Результаты исследования можно проанализировать с помощью одной из моделей маркетинга.