Матрица БКГ: как с ее помощью управлять продуктами и бизнесом

Время прочтения: мин.

В работе руководителя регулярно встает вопрос: какие продукты и бизнес-направления надо развивать, а какие – ликвидировать. Матрица БКГ – это простой и удобный инструмент, который помогает принимать такие решения и формировать стратегию компании. Разбираемся, как построить и использовать матрицу Бостонской Консалтинговой Группы.

Что такое матрица БКГ

Матрица BCG или Boston Consulting Group Matrix – это инструмент стратегического планирования. С его помощью можно оценить успешность отдельных продуктов, целых товарных категорий и даже подразделений компании.

Автор модели – Брюс Хендерсон, основатель Бостонской консалтинговой группы из США. Он разработал этот подход и ввел определение матрицы более 50 лет назад, но она до сих пор не теряет свою актуальность.

Главный плюс этого инструмента – простота и наглядность. Все бизнес-единицы в матрице разделяют на четыре категории, в зависимости от доли рынка и темпов его роста. Для каждой такой категории модель БКГ дает рекомендации, что с ней делать:

«Дойные коровы» – продукты, бренды или подразделения, которые приносят компании больше всего денег и не требуют инвестиций.
«Звезды» – потенциально успешный товар или сервис, который можно активно развивать.
«Знаки вопроса» – продукты или направления, которые при определенных обстоятельствах тоже могут стать успешными. Инвестировать в них нужно аккуратно.‍
«Собаки» – товары и услуги с низким потенциалом. Их лучше выводить из бизнеса.

Матрица БКГ представляет собой поле, разделенное на 4 сектора. По осям расположены относительная доля рынка и темпы его роста

С помощью матрицы можно анализировать:

отдельные товары и услуги;
продуктовые категории;
бренды в портфеле компании;
направления работы или каналы продаж;
подразделения фирмы, даже если они не связаны между собой.

Таким образом, матрица БКГ – достаточно универсальный инструмент, который можно применять для анализа любых бизнес-единиц.

Для чего нужна матрица БКГ

Матрица Бостонской консалтинговой группы помогает в долгосрочном планировании и управлении. В частности, с ее помощью можно:

оценить эффективность бизнеса и текущее положение компании, разработать стратегию развития;
проанализировать продуктовый портфель и направления работы – определить самые перспективные из них;
распределить ресурсы и решить, в какие товары и услуги лучше инвестировать;
оптимизировать товарные группы, закрыть невыгодные продукты;
сделать наглядную презентацию портфеля компании.

В конечном итоге, использование матрицы БКГ при разработке стратегии позволяет составить сбалансированный портфель продуктов, увеличить долю рынка, сделать бизнес более конкурентоспособным, устойчивым и прибыльным.

*Матрица БКГ помогает выбрать правильную стратегию для роста бизнеса*

Категории матрицы БКГ

Рассмотрим подробнее четыре квадранта, из которых состоит матрица BCG.

Дойные коровы

Альтернативное название – «Денежные мешки». Это продукты или направления бизнеса, которые занимают большую долю рынка. Но темп роста рынка при этом невысокий либо он стагнирует.

«Дойные коровы» генерируют высокий стабильный доход и не требуют значительных вложений – производство окупается, а затраты на маркетинг ограничены. Но выручка уже упирается в «потолок» рынка, поэтому от них не стоит ждать большого дальнейшего роста.

Прибыль от «Дойных коров» обычно используют для развития других проектов.

Как правило, это товары и услуги, которые существуют уже давно – они успешны, хорошо зарекомендовали себя, клиенты им доверяют и покупают постоянно. Такие продукты находятся в стадии зрелости своего жизненного цикла. Главная задача для этой категории – сохранение сильной позиции.

Например, кофе Nescafe генерирует наибольший доход среди всей продукции Nestle. Бренд Nescafe является «Дойной коровой» этой компании.

Звезды

Для этой категории характерна высокая относительная доля рынка и высокий темп его роста.

Такие товары и услуги еще достаточно уязвимы, так как конкуренция на развивающихся рынках сильна и непредсказуема. Поэтому для поддержания их текущего положения и развития необходимы значительные ресурсы. «Звездами» нужно тщательно управлять, чтобы обеспечить им долгосрочный успех.

«Звезда» стремится занять позицию лидера на быстрорастущем рынке, но для этого могут понадобиться большие инвестиции.

Когда рост спроса замедлится, они станут «Дойными коровами». Это самая привлекательная для инвестиций категория.

Пример «Звезды» – сервис доставки продуктов Яндекс Еда. Он начал активно развиваться после 2020 года и быстро занял достойную позицию среди всех направлений экосистемы Яндекса. Уровень конкуренции сейчас высокий, и чтобы обогнать Самокат, Купер, Delivery и других игроков рынка, придется вложить достаточно много ресурсов. Бренды продолжают бороться за статус лидера.

Знаки вопроса

Другое название категории – «Трудные дети» или «Проблемные дети», «Темные лошадки». Это продукты или бизнес-единицы с низкой относительной долей рынка, но сам рынок при этом растет и быстро развивается.

Обычно это новые товары и услуги, которые появились недавно. Компания должна внимательно оценить их потенциал и провести дополнительные исследования, чтобы принять решение о дальнейшем развитии.

Это самая рискованная категория для инвестиций – прежде чем финансировать ее нужно проводить тщательный анализ данных.

Со временем «Знак вопроса» может увеличить свою долю рынка и стать «Звездой». Но это возможно, только если у предприятия есть ресурсы. Если средств недостаточно, то лучше отказаться от такого продукта.

Пример «Знака вопроса» – российский бренд Nemoloko, который выпустил производитель «Сады Придонья». Рынок альтернативного растительного молока сейчас быстро развивается. Но, чтобы догнать лидеров, Planto, Velle, Green Milk, компании нужно будет значительно расширить линейку и поработать над вкусами.

Собаки

Альтернативное название категории – «Хромая утка» или «Мертвый груз». Это бизнес-единицы с низкой относительной долей рынка. Сам рынок при этом растет очень медленно, стагнирует или падает. Как правило, такие продукты и направления убыточны либо приносят совсем небольшой доход, у них низкая рентабельность.

Инвестиции в них следует сокращать, а со временем – выводить их из портфеля компании, чтобы избежать дальнейших потерь и лишних расходов.

В некоторых случаях товары и услуги из категории «Собак» получается перепрофилировать – на другие функции или другую аудиторию. Но это скорее исключение, чем правило. Чаще руководитель принимает решение такой бизнес закрыть или продать, особенно если он приносит убытки и проблемы.

Пример «Собаки» – это аудиоплеер IPod. В 2022 году компания Apple сняла его с производства, так как спрос уже давно снижался и доля рынка падала. Технологии шагнули вперед – теперь поток музыки можно запустить с телефона.

Прибыль, которую компания получает от «Дойных коров», обычно направляют на развитие «Звезд» и «Знаков вопроса»

Жизненный цикл продукта

Каждый продукт проходит стадии рождения, развития, зрелости и спада. Уровень спроса и его востребованность сначала возрастают, выходят на плато и со временем снижаются. Матрица БКГ как раз отражает этот процесс.

Любые товары и услуги при появлении на рынке находятся в позиции «Знака вопроса» – у них низкая доля, даже если спрос на аналогичные продукты велик. В случае успешного развития доля рынка товара растет, и «Знак вопроса» становится «Звездой».

Лайфхаки, статьи, советы и другие полезные материалы о том, как создать успешный продукт и управлять бизнесом ищите в блоге Compass в Телеграм.

Со временем ажиотаж на рынке спадает, общий уровень спроса и конкуренции стабилизируется, и лидеры становятся «Дойными коровами». Они больше не требуют инвестиций и начинают приносить владельцам очень большую прибыль.

На последнем этапе спрос падает, товар или услуга становится неактуальной. «Корова» превращается в «Собаку» и со временем уходит с рынка. Либо компания делает ребрендинг и переориентирует ее на другую нишу.

Эта система облегчает понимание матрицы БКГ, а значит помогает делать правильный анализ данных, принимать верные решения и максимально эффективно распределять ресурсы.

*В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла продукта*

Как построить матрицу БКГ

Чтобы построить матрицу, нужно выполнить несколько основных шагов.

Шаг 1. Выбрать бизнес-единицы для анализа

Создание матрицы БКГ начинается с выбора предмета исследования. Это может быть целый бренд, отдельный продукт или товарная категория. Сравнивать между собой можно даже каналы продаж или направления бизнеса.

В качестве примера возьмем компанию по производству фермерских продуктов. У нее есть несколько направлений работы:

интернет-магазин;
офлайн-точки продаж;
приложение для тех, кто ведет здоровый образ жизни;
доставка заготовок с рецептами для приготовления блюд дома.

Основной источник дохода сейчас – это интернет-магазин. В офлайн-точках очень мало продаж, но закрывать их жалко. Платформа для любителей ЗОЖ запущена недавно, и пока непонятно, насколько хорошо она будет работать. А сервис доставки продуктов быстро развивается и становится все более популярным.

Составим матрицу БКГ, чтобы показать, как лучше распределить ресурсы: какие направления поддерживать, а какие закрыть.

Шаг 2. Определить объем продаж

Проведите анализ данных компании и выясните, какой доход генерирует каждый продукт или направление работы. Внесите данные в таблицу Excel. Шаблон расчета вы можете скачать по ссылке.

*Построение матрицы начинают с заполнения таблицы*

Шаг 3. Рассчитать долю рынка

Чтобы понять, какую долю занимает ваш товар или услуга, надо знать общий оборот рынка. Обычно эту информацию берут из отраслевых исследований, в том числе платных.

Если таких данных нет, то можно использовать информацию об обороте крупнейшего конкурента. Она доступна бесплатно, например, на сайте ФНС – там приведены сведения о выручке, прибыли, а также пассивах и активах организации по годам.

Относительная доля рынка = ваш объем продаж за год / объем продаж крупнейшего конкурента

Если результат близок к единице, то вы с лидером делите рынок примерно поровну. Если итог выше единицы – вы продаете больше конкурента. Если ниже одного, значит он превосходит вас.

*Чтобы рассчитать относительную долю рынка, разделите свой оборот на оборот крупнейшего конкурента*

Шаг 4. Оценить темпы роста рынка

Темп роста рынка – это прирост выручки всех компаний в текущем году по отношению к прошлому году, выраженный в процентах. При желании можно рассмотреть другой период – квартал или полгода. Если данных о всем рынке нет, то можно ориентироваться на объем продаж крупнейшего успешного конкурента – его проще узнать.

Формула для расчета будет выглядеть так:

Темп роста = ((объем продаж за текущий год / объем продаж за прошлый год) – 1) * 100%

Считается, что темп роста выше 10% – это высокий уровень, а меньше 10% – низкий. Но в вашей сфере значения показателей могут быть другими. Лучше опираться на среднюю статистику по отрасли.

Если в результате расчета получилась цифра, близкая к нулю, значит рынок стагнирует – роста нет. Отрицательное значение говорит о том, что оборот рынка падает.

*Темп роста рынка можно оценить по объему продаж крупнейшего конкурента*

Шаг 5. Визуализировать матрицу

Теперь у вас есть данные по относительной доле рынка и темпы его роста, а также доход по каждому направлению. Чтобы построить матрицу, подойдет любой графический редактор или расчетная программа. Например, можно создать пузырьковую диаграмму в том же Excel.

По горизонтальной оси отложите относительную долю рынка, по вертикальной – темпы его роста. Разделите всю графическую область на 4 части. Они будут соответствовать категориям матрицы БКГ.

Размер точек сделайте такими, чтобы их форма отражала объем продаж вашего товара или услуги. Так матрица БКГ будет более наглядной.

*Данные расчета надо внести на график – так вы сможете увидеть, к какой категории относится каждый продукт*

Теперь положение всех четырех направлений из примера стало очевидным. Можно сделать выводы и сформулировать предложения по развитию бизнеса:

Интернет-магазин относится к «Дойным коровам» – именно его закрывать нельзя. Ведь он дает основные средства, из которых можно финансировать другие проекты.
Доставка заготовок с рецептами – это «Звезда». Потенциал продукта высокий, но требуются инвестиции, чтобы его поддерживать и развивать.
Приложение о здоровом образе жизни в категории «Знак вопроса». Стоит провести дополнительные исследования, прежде чем вкладывать в него большие средства.
Офлайн-магазины оказались «Собаками», то есть это направления бизнеса с небольшой долей рынка и с низкими темпами его роста. Скорее всего, со временем их придется закрыть. Но перед этим очень важно проверить, не повлияет ли это на другие продукты. Например, интересно, могут ли клиенты использовать офлайн-точки для того, чтобы забрать товары из интернет-магазина.

Как выбрать стратегию развития

После анализа данных матрицы БКГ компания может выбрать стратегию развития и составить план действий для ее реализации.

Ниже приведены основные виды стратегий. Их можно использовать самостоятельно либо комбинировать, в зависимости от задач и специфики бизнеса.

Увеличение доли рынка

Если у компании достаточно ресурсов, она может активно развиваться и увеличивать свою долю рынка. Это можно сделать за счет товаров или сервисов из категории «Вопросительный знак».

Прежде чем инвестировать в «Знаки вопроса» не забудьте провести исследование уровня спроса и конкурентоспособности продукта. Протестируйте свои гипотезы, например, методом MVP.

Чтобы увеличить долю рынка товара или услуги маркетолог может:

найти новые каналы сбыта, увеличить географию продаж;
расширить продуктовую линейку;
увеличить объем рекламы, усилить маркетинговые активности и продвижение.

Если создать нужные условия, эта бизнес-единица со временем может стать «Звездой».

Важный момент: финансирование для развития дают «Дойные коровы». Если свободных средств нет, то эта стратегия компании не подходит.

Сохранение доли рынка

Это стратегия направлена на защиту позиций «Звезд». Компания инвестирует много средств на поддержание продукта и стремится сохранить его в статусе лидера рынка. Маркетологи ведут активную борьбу с конкурентами.

Здесь очень важно быстро реагировать на любые изменения рыночной ситуации. Вам нужно оперативно предпринимать действия в ответ на активности конкурентов, чтобы они не переманили ваших потребителей. Регулярно придумывайте новые акции и рассказывайте про свои преимущества, привлекайте внимание к бренду.

Когда рынок стабилизируется, «Звезда» сможет превратиться в «Дойную корову» и начнет приносить по-настоящему высокую прибыль.

Увеличение прибыли

Эта стратегия подходит компании, если ее главная цель – заработать как можно больше денег. Для этого они поддерживают высокий уровень продаж у своих «Дойных коров». Иногда для этого немного снижают цены и демпингуют. Но за счет большого оборота уменьшают себестоимость производства, наращивают клиентскую базу.

Инвестиции в продукты из ряда «Звезд» и «Знаков вопроса» при этом не делают. От всех убыточных направлений работы, особенно «Собак», избавляются.

Ликвидация убыточных направлений

Этот подход можно использовать самостоятельно либо комбинировать с другими стратегиями. Суть проста – все невыгодные направления компания закрывает. Чаще всего это «Собаки».

Менее кардинальный вариант – сократить финансирование в «Собак», если они приносят хотя бы небольшой доход. Освободившиеся после этого средства можно направить на развитие других проектов или распределить между собственниками компании.

*Все стратегии, кроме «Роста прибыли» можно комбинировать друг с другом*

Как составить сбалансированный портфель

Идеальная стратегия развития выглядит так:

У компании есть несколько «Дойных коров», которые приносят прибыль. Доходов от них достаточно, чтобы инвестировать в другие направления.
Есть несколько товаров на стадии внедрения и на этапе роста – «Звезды» и «Знаки вопроса». Так компания использует все возможности рынка.
Нет «Собак». Если есть, то нужны веские причины для их удержания. Например, они способствуют развитию других направлений.

Таким образом, сбалансированный портфель по матрице БКГ должен содержать разнообразные продукты, которые приносят прибыль либо имеют потенциал для этого в будущем. Убыточные и неперспективные направления закрыты.

Плюсы и минусы матрицы

Матрица БКГ показывает сильные и слабые стороны вашего бизнеса. Она помогает управлять ассортиментом и составлять долгосрочную стратегию развития. У модели много плюсов, но есть и недостатки, которые следует учесть до начала работы.

Основные преимущества:

Матрица БКГ – простотой и наглядный инструмент. Ей сможет пользоваться даже человек, без глубоких знаний в экономике.
Аналитика основана на объективных данных и точных расчетах.
Можно сравнивать разные типы товаров и направлений бизнеса, даже если они не связаны между собой.
Матрица БКГ подсвечивает и слабые места компании, и возможности для роста.
Она позволяет провести продукт по всем этапам жизненного цикла.
Модель БКГ помогает распределить ресурсы наиболее эффективным способом.

Важные недостатки:

Матрица БКГ не подходит для малого бизнеса, у которого портфель продуктов ограничен.
В модели учтены только два параметра, влияющих на бизнес. В реальности факторов гораздо больше. Например, матрица не опирается на тренды отрасли.
Иногда бывает сложно определить относительную долю рынка и темпы роста продуктов.
Бостонская матрица не предлагает промежуточного решения – она дает слишком однозначные рекомендации. Например, «Собак» не всегда надо убирать из ассортимента, так как это может сказаться на лояльности клиентов или других направлениях работы.
Этот инструмент портфельного анализа нельзя использовать при серьезном экономическом кризисе или чрезмерном ажиотажном спросе на товар. Результаты будут ошибочны, так как спрос слишком нестабилен.

В целом, матрица БКГ – это удобный метод стратегического анализа. Как у любого инструмента, у него есть особенности, которые надо учитывать.

Типичные ошибки и как их избежать

Вот три самые распространенные ошибки:

Опора только на модель BCG. Лучше всего комбинировать матрицу БКГ с другими инструментами анализа рынка и продуктового портфеля. Это может быть матрица Ансоффа, ABC и XYZ-анализ. Комплекс методов будет зависеть от конкретной ситуации в бизнесе.

Неверная оценка ниши или аудитории. Техника Apple может быть «Собакой» для массовых клиентов с невысокой платежеспособностью. А в сегменте покупателей со средним и высоким доходом – «Звездой» или даже «Дойной коровой». Поэтому стоит сегментировать рынок, составить матрицу и провести анализ данных для каждой ключевой группы клиентов.

‍Разовое построение матрицы. Рынок меняется достаточно быстро, из-за этого матрица может устаревать. Ее стоит пересчитывать и обновлять хотя бы раз в год. Так вы сможете вовремя отследить изменения и своевременно скорректировать стратегию, если это необходимо.

Резюмируем

Матрица БКГ – это простой и наглядный инструмент портфельного анализа. Она поможет расставить приоритеты в развитии продуктов, определить их перспективы и сформировать долгосрочную стратегию. Модель часто используется в экономике, маркетинге и менеджменте.

Суть метода: все продукты или направления работы можно разделить на четыре группы, в зависимости от объективных данных – доли рынка и темпов его роста. Это «Дойные коровы», «Звезды», «Знаки вопроса» и «Собаки». Для каждой категории продуктов модель БКГ дает рекомендации по развитию. Они хорошо соотносятся с этапом жизненного цикла товара или услуги.

Чтобы составить матрицу БКГ, надо выбрать бизнес-единицы для анализа и определить их объем продаж. Затем рассчитать относительную долю рынка и темпы его развития. Визуализировать матрицу можно в любом графическом редакторе либо файле Excel.

Метод БКГ дает рекомендации, что делать с каждой категорией продуктов для успеха бизнеса и роста прибыли в долгосрочной перспективе – список различных плюсов большой. Однако матрица БКГ обладает и несколькими недостатками, которые важно учитывать в работе.