Сегментация рынка: как выделить и описать целевую аудиторию бизнеса

Цели сегментации рынка

Изучение аудитории и сегментация рынка дает бизнесу массу преимуществ:

• позволяет определить приоритетную ЦА и сфокусировать на ней свои усилия;
• улучшает процессы – увеличивает результативность рекламы и продаж;
• оптимизирует затраты и экономит ресурсы на привлечении клиентов;
• повышает лояльность покупателей и клиентоориентированность бизнеса.

Самое главное: сегментация позволяет принимать верные управленческие решения, так как отвечает на важные вопросы маркетинга.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

При разработке стратегии

На этапе разработки стратегии развития бизнеса сегментация рынка отвечает на вопросы:

• Для кого мы работаем и что для них важно? Как они делают выбор?
• Сколько денег может принести каждый сегмент?
• Какую рыночную нишу выбрать?
• Как сформулировать УТП и позиционирование бренда?
• Как увеличить конкурентоспособность компании?

При создании продукта

Сегментация помогает маркетологам и продакт-менеджерам создавать новые товары и услуги. Она дает информацию о том:

• Каким должен быть продукт?
• Как клиенты выбирают, чем руководствуются?
• Что важно в первую очередь, а что можно добавить позже?
• Какую надо установить цену?
• За что люди готовы платить больше?
• Какие сопутствующие продукты им предложить, чтобы еще лучше удовлетворить потребности?

При запуске рекламных кампаний

Разделение рынка на группы с разными потребностями активно используют при разработке коммуникационной стратегии бренда. Сегментация рынка подсказывает:

• Какие рекламные каналы выбрать?
• Что именно рассказать про продукт, чтобы привлечь внимание и заинтересовать аудиторию?
• Как говорить с клиентами на одном языке? Какие особенности учитывать, чтобы войти в доверие?
• Какие креативные приемы использовать? Как создать работающую рекламу?
• Как повысить эффективность маркетинга и сократить бюджет на продвижение?

При организации продаж

Понимание своих клиентов поможет в вопросе повышения продаж. С помощью сегментирования рынка вы можете узнать:

• Какие каналы сбыта и модели работы лучше выбрать?
• Как составить эффективные скрипты продаж?
• Какие акции и персональные предложения заинтересуют клиентов?
• Как повлиять на решение человека о покупке?
• Есть ли точки роста продаж?
• Как повысить лояльность покупателей и надолго их удержать?

Таким образом, сегментация рынка – это базовый инструмент, который можно использовать на всех этапах работы компании, особенно при создании и реализации стратегии. Определение целевых сегментов повышает эффективность бизнеса: фокусирует усилия команды маркетинга и продаж на приоритетных действиях, которые принесут самый большой результат.

Виды сегментации

Существует несколько видов сегментации: они отличаются критериями, с помощью которых потребителей делят на группы. Для рынков B2C и B2B набор этих характеристик разный.

Сегментация на рынке B2C

Компании, которые предлагают товары и услуги конечному покупателю, сегментируют аудиторию по таким параметрам:

• Кто наш клиент – демографические и социально-экономические характеристики.
• Где он находится – географические критерии.
• Что он любит – психографические факторы, которые раскрывают образ жизни, ценности и интересы клиентов.
• Какие у него потребности и как он покупает – поведенческие критерии.

Сегментация на рынке B2B

Бизнесы, которые сотрудничают с корпоративными клиентами, делят аудиторию по другим параметрам:

• Где находится и работает компания. Сюда относятся страна, город, особенности логистики и связи, география продаж.
• Чем она занимается. Род деятельности и специфика бизнеса – сфера, размер компании, включая количество сотрудников и филиалов, объем производства и продаж, тип собственности, на каких конечных потребителей ориентирована, этап ее жизненного цикла.
• По какой схеме работает. Например, где, в каком объеме и как часто закупает товар и кому продает, кто управляет бизнесом и кто принимает решение о покупке.
• Какие задачи бизнеса необходимо решить. По какой причине компания совершает покупку, чего ей не хватает, какие есть проблемы.

Есть компании, которые работают одновременно на рынке B2C и B2B. Например, производитель одежды может продавать ее оптом крупным сетям и в то же время торговать в розницу на маркетплейсах и в салонах прямых продаж. В этом случае сегментацию рынка проводят отдельно для каждого направления.

Критерии сегментации рынка

Каждая компания сама определяет критерии для сегментации целевой аудитории, в зависимости от сферы и специфики работы. Рассмотрим подробнее характеристики, с помощью которых можно описать целевых клиентов бизнеса.

Географические критерии

К этому типу факторов относятся:

• регион, например, центральная Россия или Западная Европа;
• страна, город, район;
• важные географические детали, например, удаленность от центра города или области;
• численность и плотность населения;
• статус населенных пунктов, к примеру, курортные города или культурные столицы;
• климатические условия – температура и влажность.

Разделить потребителей на группы можно не только по адресу дома, но и по локациям, связанным с работой, учебой или отдыхом. Эта информация позволит подобрать правильный продукт и оффер, установить рекламу в нужном месте, организовать логистику для доставки товаров.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Демографические признаки

К ним относятся:

• пол и возраст;
• поколение – бумеры, зумеры или миллениалы;
• семейное положение и наличие детей;
• религиозные взгляды;
• национальная принадлежность;
• актуальные праздники – личные и государственные.

Это базовые критерии, по которым чаще всего делают сегментацию рынка. Если компания знает хотя бы пол и возраст потенциальных клиентов, то она может подобрать подходящее УТП и правильно описать выгоды. К примеру, магазин одежды отправит разные рассылки мужчинам и женщинам, а туроператор предложит разные отели студентам и семьям с детьми. Так ответная реакция клиентов будет выше.

Результативность массовых и безликих коммуникаций гораздо меньше, чем у точечных и персонализированных.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Социально-экономические критерии

К этим признакам относятся:

• уровень дохода клиента;
• его образование;
• место работы и должность.

С помощью этих данных можно определить уровень платежеспособности клиентов и сформировать ценовую политику. Многие компании добавляют в продуктовую линейку решения для разных сегментов: премиум, средний класс и эконом.

Сфера деятельности тоже важна. Так, компания по организации бизнес-тренингов определяет, по какой теме можно предложить человеку профессиональные курсы, и составляет для него список мероприятий.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Психографические характеристики

Это многочисленная группа критериев, в нее входят:

• стиль жизни, увлечения и интересы клиента;
• тип личности – интроверт или экстраверт;
• характер и темперамент;
• убеждения человека и жизненная позиция;
• его ценности – идеи, которые лежат в основе решений;
• отношение к важным вопросам, например, политике или экологии;
• внутренняя мотивация и отношение к себе;
• отношение к инновациям и переменам;
• приверженность к конкретным брендам;
• лидеры и кумиры, которым следуют.

Такое деление аудитории помогает понять потребности и мотивы, которыми клиенты руководствуются, когда выбирают определенный продукт. Но эти факторы достаточно сложно измерить – оценить количество потребителей в сегменте. Поэтому психографические параметры чаще всего используют в комплексе с другими признаками.

Здесь же можно указать критерии, которые значимы именно для вашего бренда. Например, для производителей палаток будет важно, как часто человек путешествует. А продавцу корма для собак – наличие домашних животных.

В маркетинге существует несколько популярных методик описания образа жизни людей. Одна из них – Values and Lifestyles (VALS), переводится как «Ценности и стиль жизни». В соответствии с VALS, всех потенциальных клиентов можно разделить на 8 групп по их предпочтениям в покупках:

• Инноваторы. Люди, которые открыты новым идеям, интересуются технологиями и самыми современными продуктами. Хотят использовать только качественные товары.
• Экспериментаторы. Охотно пробуют новое. Тратят деньги на модное, развлечения и путешествия.
• Добивающиеся. Люди с целью на успех. Выбирают престиж и известные бренды. Любят товары, которые экономят время.
• Мыслители. Клиенты, которые тщательно анализируют информацию перед каждой покупкой, ориентируются на функциональность и стоимость.
• Старающиеся. Они стремятся быть в тренде. Могут быстро принять решение, так как склонны к импульсивным покупкам, в том числе дорогих и статусных вещей.
• Творцы. Клиенты, которые не стремятся к роскоши и предпочитают улучшать уровень жизни с помощью практичных товаров.
• Последователи. Потребители, которые предпочитают привычные продукты, используют только проверенные бренды. Очень редко пробуют новинки.
• Выживающие. Люди, у которых мало ресурсов. Покупают ограниченный набор продукции. Ориентируются на низкую стоимость, предпочитают надежные бренды.

С учетом этих особенностей становится понятно, что движет каждой категорией потребителей, как они делают выбор и что им лучше предлагать. Так, инноваторам точно будут интересны высокотехнологичные современные продукты, а последователям – просто бюджетные привычные бренды.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Поведенческие признаки

К ним относится информация о приобретении товаров определенной категории:

• проблема, которую хочет решить клиент – каждый товар может выполнять несколько задач;
• повод или обстоятельства покупки, например, праздники и особые случаи;
• частота покупок – человек покупает один раз и много или часто и по чуть-чуть;
• канал или место покупок, к примеру, он берет продукты в магазине рядом с домом или ездит в большой торговый центр;
• готовность к покупке – холодный, теплый или горячий клиент;
• уровень лояльности к бренду – насколько выражена приверженность к определенной марке;
• размер среднего чека;
• lifetime value (LTV) – прибыль, которую клиент приносит компании за все время сотрудничества;
• специфические признаки, например, для сайта это может быть дата регистрации.

Сегментация рынка по поведенческим признакам позволяет понять, как клиенты принимают решение, помогает выстроить эффективную коммуникацию и разработать подходящую продуктовую линейку.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Методы сегментации рынка

Критериев для разделения целевой аудитории на группы достаточно много. Рассмотрим несколько подходов, которые облегчают сегментацию.

Многомерная сегментация

Это классический способ сегментации рынка. В рамках такого подхода критерии выбирает эксперт компании – специалист по маркетингу или руководитель. Он определяет наиболее значимые факторы, которые влияют на поведение потребителей, принципы выбора продуктов.

Помимо стандартных социально-демографических характеристик в список обычно входит:

• мотивация – что движет клиентом, например, престиж, любопытство или какая-то боль;
• необходимость – с какой проблемой он столкнулся;
• обстоятельства – какие события способствуют совершению покупки.

То есть в многофакторной сегментации выборочно используют критерии каждого вида.

Метод 5W

Сегментация Шеррингтона или метод 5W опирается на 5 ключевых вопросов:

• What – что. Какой товар или услуга нужны клиенту.
• Who – кто. Что это за человек, какого он пола, возраста, уровня дохода и т. д.
• Why – зачем. По какой причине и с какой целью он приобретает продукт.
• When – когда. В какой момент он совершает покупку.
• Where – где. В каком канале продаж это происходит и где клиент может увидеть рекламу продукта.

5W – это достаточно универсальный подход к сегментации рынка потребителей. Он так же, как и многофакторный метод, объединяет критерии разных видов, но при этом структурирует их и выделяет главные.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Метод Jobs to be done

Этот подход отталкивается от того полезного действия, которое совершает продукт. Jobs to be done дословно переводится как «работа, которая должна быть выполнена».

Для того чтобы сегментировать рынок этим способом, нужно выписать все задачи, которые решает товар или услуга. К примеру, стакан с кофе на вынос помогает:

• взбодриться и стать более энергичным;
• начать день с позитива;
• получить удовольствие и почувствовать вкус напитка;
• утолить жажду или перекусить «на ходу»;
• ощутить себя современным жителем мегаполиса.

Затем для каждой такой задачи надо описать группы клиентов, для которых она может быть актуальна. Энергия нужна менеджерам по утрам, когда они спешат в офис. Кофе для перекуса используют студенты в перерывах между парами.

В итоге получается достаточно большой список сегментов, которым может быть полезен ваш продукт. Их надо проанализировать, описать подробнее и выбрать наиболее перспективные.

Подход от продукта

Если ваш продукт уже какое-то время существует на рынке и есть статистика его использования, то можно проанализировать текущую аудиторию. Выясните, кто приобретает товар или услугу, чем они занимаются и какие у них проблемы и потребности.

Это позволит сделать выводы о том, где взять новых клиентов и как выстроить коммуникацию. Возможно, появятся идеи, как расширить линейку товаров или какие дополнительные услуги предложить.

Минус такого подхода – он не дает информацию о потенциальных клиентах, которые есть на рынке, но еще не совершали у вас покупку. Плюс в том, что можно использовать внутренние данные компании, взять контакты покупателей и пообщаться с ними лично. То есть сбор сведений и аналитика получаются не очень дорогими.

Как провести сегментацию рынка

Разберемся, какие этапы надо пройти для маркетинговой сегментации рынка, где взять данные и как выбрать приоритетные направления работы.

Основные этапы сегментации

Для проведения сегментации рынка надо выполнить три основных шага:

1. Собрать данные – провести исследования, проанализировать внутреннюю статистику.
2. Выбрать критерии и методы разделения целевой аудитории в зависимости от специфики и целей вашего бизнеса.
3. Сформировать список рыночных сегментов, подробно описать их и составить портрет целевой аудитории.

Далее из общего списка сегментов маркетолог или предприниматель выбирает приоритетные и формирует для них стратегию работы.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Где взять информацию

Данные для сегментации можно найти в различных ресурсах:

• Открытые источники знаний. В интернете есть бесплатные исследования аудитории, а также сайты с отзывами, тематические форумы и обсуждения в соцсетях – там клиенты делятся своими проблемами и болями, впечатлениями о разных компаниях.
• Заказные исследования. Проведите фокус-группы, чтобы сформировать гипотезы об особенностях поведения потребителей, и количественные исследования, чтобы подтвердить ваши предположения.
• Анализ конкурентов. Рассмотрите аудиторию, на которую ориентируются ваши основные конкуренты – зайдите на веб-сайт, изучите ассортимент, рекламу и скрипты продаж.
• Инструменты аналитики Яндекс и Google. Изменение уровня спроса на продукт можно оценить в Яндекс Wordstat или Google Trends. Поведение ваших текущих клиентов на сайте компании фиксируют счетчики трафика – Яндекс.Метрика и Google Analytics.
• Внутренняя статистика компании. Это данные из CRM, запись телефонных разговоров, база опросов и регистрационных анкет клиентов.

Даже если ресурсы компании ограничены, вы можете использовать бесплатные открытые источники, инструменты Яндекс и Google, внутренние данные.

Как выбрать приоритетные сегменты

Потребительские сегменты должны отвечать нескольким базовым требованиям:

• Однородность. Клиенты, которые входят в одну группу похожи друг на друга по ряду показателей. При этом один и тот же человек не входит в разные сегменты, то есть аудитории не пересекаются.
• Устойчивость. Основные характеристики выделенной группы потребителей должны быть стабильными на протяжении 3-5 лет. Аудитория, которая слишком быстро меняется, несет в себе большие риски для бизнеса – можно совершить ошибки при оценке ее потенциала.
• Доступность. У компании есть возможность коммуницировать с этой группой потребителей, предлагать им релевантные товары и услуги.
• Рентабельность. Сегмент должен быть емким и привлекательным для бизнеса. Это значит, что стоимость привлечения одного клиента должна быть меньше, чем LTV – прибыль от покупателя за все время сотрудничества.

Если выделенные вами аудитории соответствуют этим правилам маркетинга, то их можно брать в работу. Проранжируйте получившиеся группы по степени привлекательности для бизнеса: размеру сегмента и его потенциальной прибыли, уровню конкуренции, величине ROI – коэффициента окупаемости вложений. На основании этого выберите те потребительские сегменты, на которых надо сфокусироваться в первую очередь.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Заключение

Сегментация рынка – это разделение потенциальных клиентов на однородные группы со схожими параметрами, которые влияют на их поведение. Она является базовым инструментом, который помогает увеличить результативность бизнеса и сфокусировать действия команды маркетинга и продаж на самой перспективной аудитории. Кроме того, позволяет принимать правильные решения, облегчает поиск новых идей и разработку маркетинговой стратегии.

Критериев и методов для сегментации достаточно много. Каждая компания выбирает их под свою специфику и потребности. Чаще всего за основу берут пол, возраст, доход и образ жизни потенциальных клиентов.

Чтобы выбрать максимально перспективную аудиторию, надо пройти такие этапы: собрать данные о потенциальных покупателях и разделить их на группы по значимым для бизнеса факторам. Далее оценить емкость, доступность и рентабельность этих сегментов рынка и проранжировать.

Еще больше полезного ищите в Телеграм-канале Compass: истории из жизни предпринимателей, практические советы, лайфхаки по ведению бизнеса и не только.