Ценообразование: как грамотно сформировать оптимальную стоимость товара или услуги

Время прочтения: мин.

Успех любого бизнеса во многом зависит от высокого и стабильного уровня продаж, а также от правильно выстроенной цены на все товары и услуги. Два этих параметра взаимосвязаны. Цена должна быть сбалансированной и объективной:

не слишком высокой, чтобы клиент имел возможность платить за продукт;
не слишком низкой, чтобы производитель мог получать с каждой продажи хорошую наценку и максимально возможную прибыль.

Во многом от верно установленной цены товара будет зависеть объем продаж и общие финансовые результаты предприятия. Сбалансированная стоимость продукта устанавливается в процессе ценообразования — формирования цен.

В статье подробнее разберем понятие «ценообразование». Узнаем, почему важно правильно устанавливать цены на товары и услуги, и какую роль играет ценообразование для бизнеса и отдельного бренда. Помимо этого, рассмотрим, что именно влияет на определение стоимости единицы товара, а также какие рыночные методы, виды ценообразования выбирают разные компании.

Что такое ценообразование и его главные задачи

Ценообразование — процесс определения цены на разные продукты. В ходе ценообразования компания оценивает свой товар и решает, за какую общую окончательную стоимость можно его продать потребителю. Самое важное здесь — правильно обосновать цену.

Процесс формирования цены на продукт обычно включает в себя:

анализ различных внутренних и внешних факторов, например, исследование рынка, конкурентов или внутреннего состояния производственных мощностей, бизнеса в целом;
математические вычисления;
эмпирические оценки опытных маркетологов и финансовых аналитиков.

Зачем нужно ценообразование

Цену на любой товар нельзя устанавливать случайным образом: без информации о рынке, предварительного анализа и конкретного расчета. Просто потому, что так кажется, например, руководителю компании.

Если поставить слишком низкую, минимальную цену, скорее всего, клиентов будет много. Но в этом нет смысла, поскольку продажи будут приносить больше убытков, чем прибыли.

Если сделать слишком высокую цену, в теории каждая продажа будет финансово укреплять бизнес. Вот только покупателей, например, по чересчур завышенной цене найти сложно. Продаж почти не будет, и компания перестанет зарабатывать деньги.

Именно поэтому ценообразование используют, когда нужно получить такую конечную цену услуги или товара, которая бы устраивала и покупателя, и продавца. То есть главная цель процесса — соблюдать и учитывать баланс интересов клиентов и производителей.

Рассмотрим и другие, не менее важные для бизнеса задачи ценообразования:

1. Контроль расходов. Для того чтобы бизнес был рентабельным и прибыльным, цена должна устанавливаться так, чтобы итоговая выручка от продажи могла покрыть все дополнительные издержки на производство товара и его сбыт. Правило должно грамотно использоваться для каждого из звеньев в цепочке от производителя к покупателю.

2. Соответствие общерыночным тенденциям. При прочих равных цена не должна быть сильно выше, чем у конкурентов. Если один участник рынка продает соль по 20 рублей и при этом может получить конкретную прибыль, а второй — по 30, то объем продаж последнего будет значительно ниже. Он не получит максимальной выгоды, у него снизится рентабельность.

3. Увеличение прибыли. Любая компания хочет получать прибыль. Для этого она старается продавать товары как можно дороже, но при этом ориентироваться на соотношение спроса и предложения. Динамическое ценообразование позволяет определить, какую цену можно выставить, чтобы спрос при этом не снижался.

4. Увеличение объема продаж. Если задача фирмы — все-таки продавать как можно больше товаров в короткие сроки, то нужно пересматривать цену и пытаться снижать ее. Но не ниже уровня себестоимости производства. В условиях ценовой конкуренции подойдут такие методы, как акции или скидки.

Правильно установленные цены на рынке могут способствовать росту бизнеса, привлечению новых клиентов и увеличению рыночной доли.

5. Управление запасами и производством. Цена влияет на уровень спроса, что, в свою очередь, позволяет компании хорошо и эффективно управлять запасами и производственными мощностями. Баланс между спросом и предложением помогает избежать излишков и дефицита продуктов. Это, в свою очередь:

оптимизирует операционные процессы;
повышает эффективность системы бизнеса;
снижает издержки.

Что влияет на ценообразование: основные факторы

Самое сложное в процессе ценообразования — определить, какая цена даст наибольший нужный эффект для бизнеса с учетом его целей, задач, а также исходных условий: внутренних и внешних факторов.

Факторы чаще всего делят на следующие глобальные группы: внутренние и внешние:

‍Внутренние факторы ценообразования — это такие обстоятельства, которые все время находятся под непосредственным контролем бизнеса. На них можно оперативно повлиять в соответствии со стратегическими целями.‍
Внешние факторы — это то, что фирма не способна контролировать. Встречаются макрофакторы, например, катаклизмы, всемирные кризисы, инфляция. И микрофакторы — изменение трендов, эластичность спроса на конкретном рынке и так далее.

Внутренние факторы

1. Качество и уникальность продукта. Уровень качества и уникальность нового товара в итоге могут существенно влиять на цену. Продукты с высокой добавленной стоимостью, инновационные или эксклюзивные товары будут обоснованно дорогими. На них в любом случае появится спрос, поскольку они имеют свою ценность.

2. Степень осведомленности о рынке. Чем лучше компания понимает свою нишу, тем точнее может выставить оптимальную цену на товар или услугу. Это достигается при помощи маркетинговых исследований, постоянного мониторинга действий крупных конкурентов.

3. Себестоимость продукции. Расходы на производство можно постепенно оптимизировать, тем самым снизив цену на продукты. Например, компания может:

сократить расходы на рекламную кампанию;
найти новых поставщиков материалов и сырья;
расположить склад ближе к производству и сэкономить на транспортных расходах;
внедрить новую технологию производства, тем самым удешевив его и скорректировав цену.

4. Ориентация на определенный сегмент. Цена на товар может зависеть от той целевой аудитории, на которую готовы ориентироваться производители. Встречаются даже ситуации, когда одинаковые или очень похожие товары стоят по-разному в двух магазинах: с эконом-продуктами и продуктами люкс- и премиум-класса.

5. Имидж компании. Знаменитые бренды чаще всего могут позволить себе выставить цены значительно выше, чем у других конкурентов.

6. Финансовое положение компании. Финансовая устойчивость и ликвидность компании влияют на ее возможности в области ценообразования. Компании с крепкой финансовой базой могут более гибко подходить к установлению цен, формировать разные предложения, внедрять новые решения и рискованные стратегии ценообразования.

И все это — только часть всех возможных внутренних факторов, которые формируют стоимость товара или услуги.

Внешние факторы

Во многом считаются более значимыми, поскольку их невозможно проконтролировать, как-то изменить под запросы и интересы бизнеса. К внешним факторам можно только подготовиться или быстро подстроиться в нужный момент.

‍1. Спрос на продукцию. Самый важный фактор, который влияет на цену продукта. Обычно при высоком спросе и ограниченном предложении компания может повлиять на изменение цены и повысить стоимость одного изделия. Так она сможет получить большую прибыль с единицы продукции.

2. Конкуренция на рынке. Рыночная конкуренция является одним из наиболее значимых внешних факторов, который определяет цену на товар в конкретный промежуток времени. Борьба с конкурентами заставит вас корректировать себестоимость производства и цену продуктов против своей воли.

Например, компании часто вынуждены пойти на снижение цены, чтобы удержать своих клиентов или переманить аудиторию конкурента. В том числе многое зависит от типа рынка, сегмента и количества конкурентов.

3. Государственное регулирование. Политика государства напрямую влияет на финансовую деятельность компаний. Например, посредством налогового законодательства, регулирования цен на определенных рынках в стране. Сюда же можно отнести экологические обязательства компаний.

4. Глобальные процессы. Цена на продукты может меняться под влиянием общемировых процессов. Самые значимые факторы в этом случае: геополитическая обстановка в конкретном регионе или мире, инфляция, колебание курсов валют, общемировые финансовые кризисы и экономическое состояние страны.

5. Потребительские предпочтения и тренды. Изменения в предпочтениях и поведении людей, а также актуальные рыночные тренды могут полностью изменить подход к установлению цен на определенную продукцию. Сегодня встречаются наглядные примеры: рост интереса к экологически чистым продуктам может позволить компании устанавливать более высокие цены на такие товары.

В том числе важно помнить, что сам процесс ценообразования индивидуален для каждой компании. И логика установления цены всегда будет зависеть не только от внутренних и внешних условий, но и от задач, позиционирования самой компании.

Какие эффективные методы ценообразования существуют

Существуют разные методы для определения приемлемой цены на продукт. Каждый из них уникален и может применяться в определенных ситуациях, в зависимости от вашей ниши, целей компании, характера продукта, рыночных условий и многих других факторов цены. Помните, что выбрать метод может быть непросто.

Далее мы будем рассматривать формулы, с помощью которых устанавливается цена в том или ином методе. Во многих из них будет фигурировать 2 понятия:

Постоянные издержки — расходы, которые компания обязана нести постоянно, вне зависимости от того, как много продукции она произвела и продала. Например, аренда офиса, зарплата административного персонала.
Переменные издержки — те, которые напрямую связаны с производимым объемом продукции: материалы, зарплата работников цеха, упаковка и так далее.

*Методы ценообразования делятся на три основных типа*

Рассмотрим несколько методов формирования цены.

Затратные

Затратные методы ценообразования помогают чаще всего крупным компаниям правильно определить стоимость изделия, товара, услуги, исходя в основном из их внутренних потребностей и показателей. Основываются на анализе всех издержек, связанных с производством и продажей продукции.

1. Метод «себестоимость плюс наценка»

Этот метод заключается в добавлении фиксированной наценки к себестоимости (переменным издержкам) продукции.

2. Метод полных издержек — ценообразование на основе затрат

Здесь ко всей себестоимости (совокупности постоянных и переменных затрат) продукции прибавляется желаемая прибыль. Метод позволяет более точно определить минимально необходимую цену для устойчивого функционирования компании, учитывая все возможные расходы.

3. Метод предельных затрат

Этот способ ценообразования актуален для тех, кто хочет нарастить объем продаж товаров в рамках уже существующего производства. Его используют если текущая бизнес-модель уже покрывает постоянные затраты — то есть бизнес в нуле или получает прибыль.

4. Метод учета рентабельности инвестиций

Если бизнесу потребовались инвестиции для запуска производства, то необходимо определять цену с учетом возврата персональных средств. То есть к издержкам прибавлять специальный коэффициент, который позволит покрыть все затраты.

Чтобы лучше понять логику работы этого метода, разберем пример. Представим, что молодой предприниматель взял заем в 200 000 рублей на развитие своего бизнеса под 13% годовых. Это наша инвестиция.

При этом стратегия реализации товара определяет, что предприниматель может произвести 5 000 единиц продукции, а переменные издержки равны 40 рублей на единицу товара. Постоянные издержки — 300 000 рублей.

В таком случае постоянные издержки на единицу продукции составят 300 000 / 5 000 = 60 рублей. Общие полные расходы составят 60 + 40 = 100 рублей на каждый товар. Тогда отпускную цену можно рассчитать по вышеописанной формуле:

100 + (200 000 х 0,13) / 5 000 = 105,2 рубля.

Это минимальная цена, по которой можно сбывать продукт, чтобы не уйти в убыток.

Рыночные

Эти методы расчета цены связаны с анализом того или иного аспекта рынка. Например, конкурентов или баланса спроса и предложения. Разберем основные способы расчета подробнее.

1. Ориентация на конкурентов

Если на рынке интенсивная конкуренция, то, чтобы спрос на товар был на хорошем уровне, нужно ориентироваться на цены конкурентов на аналогичную продукцию.

В рамках метода руководителям или аналитикам нужно детально изучать цены конкурентов. После этого можно либо установить среднерыночную цену, либо ориентироваться на лидера ниши.

2. Ориентация на уровень спроса

Такой метод ценообразования связан с предпочтениями и желаниями целевых потребителей. Обычно компании исследуют рынок, производят определение спроса и выявляют, при какой цене наступит «равновесие» рынка. В таком случае будет продаваться наибольшее количество продукции при наилучшей цене.

Аналитики, маркетологи и экономисты компании ориентируются на теоретические или практические исследования. Например:

проводят опросы;
запускают пробные продажи, несколько раз изменяют цены и смотрят на реакцию покупателей;
исследуют соотношение общего предложения и спроса в конкретный промежуток времени.

3. Ориентация на психологические факторы и восприятие цены

Любой человек может воспринимать стоимость услуг, товаров по-своему. Для кого-то представленный набор качеств и особенностей товара будет приемлемым за такую цену, для кого-то — нет.

Именно поэтому, если использовать психологическое ценообразование, то можно разделить аудиторию на сегменты и установить для каждого из них свою цену. При этом расходы бизнеса отходят на второй план.

Параметрические

Параметрические методы часто применяются, когда бизнесу необходимо установить цену на продукты, и при этом мало данных о внешней и внутренней среде. Тогда используют эмпирические или уже устоявшиеся показатели.

1. Метод балльных оценок — экспертный

Эксперты оценивают сам товар и его характеристики и присваивают ему определенное количество баллов. Каждая характеристика продукта оценивается по шкале, а затем баллы суммируются для определения общей ценности товара.

2. Агрегатный метод

Компании часто используют метод для расчета стоимости многокомпонентных товаров. В таком случае общая цена складывается из стоимости каждого элемента конструкции. Например, цена автомобиля.

3. Метод удельных показателей

Цену услуги или товара сопоставляют с каким-то базовым, устоявшимся продуктом, а затем корректируют стоимость, учитывая обновленные качества, характеристики.

Например, банка краски стоит 1000 рублей. Технологи разработали продукт и выпустили краску более высокого качества, которую не нужно наносить в несколько слоев, а ее консистенция улучшилась. На основе этих параметров цену установили в 1500 рублей.

Как установить цену на товар

Если вы хотите установить цену на свой продукт правильно, то важно соблюдать определенную последовательность действий. Рассмотрим основные этапы, которые необходимы для установления розничной цены на продукт:

Установите цель компании.
Определитесь с уникальным торговым предложением и найдите свою целевую аудиторию.
Произведите расчет всех постоянных и переменных затрат.
Исследуйте рынок: изучите спрос и конкурентов и прочие макрофакторы.
На основе полученных данных выберите метод ценообразования.

При этом последовательность действий может немного изменяться в зависимости от специфики бизнеса, а также объема данных, который есть у компании.

Прежде всего нужно узнать, чего хочет добиться сам бизнес. От этого будет зависеть выбор метода ценообразования, а также вся логика и период расчетов. Например, одним важно «захватить» рынок. Тогда нужно действовать более агрессивно. Главная цель других с точки зрения стратегического развития — вывод нового продукта на рынок.

Для того чтобы закрепить весь материал, рассмотрим числовой пример, как компания по производству уникальных ароматических свечей устанавливает цены на свои продукты.

Цель собственников: повысить свою прибыль на вложенные средства.

Шаг 1

После постановки цели нужно определить характеристики собственного продукта, чтобы понять, сколько денег нужно потратить на его производство и реализацию товара.

Предположим, что переменные издержки на одну свечу — 55 рублей. Постоянные, включая все расходы на рекламу, амортизацию и прочее — 1 000 000 рублей.

При этом собственники инвестировали 1 000 000 рублей и хотят получать 15% годовых. Максимальная производительность цеха — 3000 свечей в год.

Тогда наша финансовая цель — покрыть все постоянные издержки и получить прибыль 15%. Цель: 1 000 000 + 1 000 000 х 0,15 = 1 150 000.

Далее, прежде чем рассчитать стоимость товара, сначала найдем накладные расходы. Для этого финансовую цель нужно разделить на все произведенные свечи за год.

Накладные расходы = 1 150 000 / 3000 = 383 рубля.

Тогда полная цена равна сумме накладных и переменных расходов: 383 + 55 = 438 рублей.

Так мы нашли базовую цену — по ней можно продавать товар дистрибьюторам.

Шаг 2

После этого начинается уже совсем другой этап — оценка текущих характеристик конкурентов. Попробуем сравнить цены. Допустим, у конкурентов такие цены на свечи колеблются от 550 до 650 рублей уже с учетом торговой наценки магазинов, которая составляет 25% — 0,25 и НДС 20% — 0,2. Посчитаем цену нашей свечи с учетом этих параметров:

Цена для потребителя = (Отпускная цена + (Отпускная цена х Наценка магазина)) х НДС = (438 + (438 * 0,25)) * 1,2 = 657 рублей.

Текущая цена выше, чем у конкурентов, и это может оказаться большой проблемой. Дело в том, что спрос также будет ниже, чем у конкурентов. Это значит, что нам, скорее всего, не удастся реализовать весь объем продаж и выйти в расчетную максимальную прибыль в 15%.

Когда вы определились с ценой, останется только мониторить рынок, следить за уровнем продаж, все ли на нужном уровне. И в случае наступления форс-мажорных ситуаций корректировать цену.

Подведем итоги

Ценообразование — намного более сложный и важный процесс, чем может показаться на первый взгляд. Умение правильно и своевременно установить цену на товар требует от руководителя, финансиста или маркетолога глубокого понимания рынка, конкурентной среды, а также потребностей и ожиданий клиентов.

Оптимальная и обоснованная ценовая стратегия позволяет увеличить долю рынка, привлечь и удержать клиентов, а также создать устойчивое конкурентное преимущество. Ценообразование, в том числе помогает понять, что приносит прибыль компании.

В свою очередь, если вы допускаете ошибки в установлении цен, это может привести к серьезным финансовым потерям, ухудшению репутации и даже банкротству компании.