Целевая аудитория: как найти, понять и описать

Время прочтения: мин.

Компании, которые хорошо знают и понимают своих потенциальных клиентов, как правило, разрабатывают более успешные продукты и запускают более эффективную рекламу. Разбираемся, как определить свою целевую аудиторию (ЦА), понять ее боли и потребности и описать так, чтобы это приносило бизнесу пользу.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория – это группа людей, у которых есть потребность в продуктах компании, а также возможность их приобрести. Другими словами, это те, на кого должен быть ориентирован бизнес.

Членов такой группы объединяют по схожим признакам, например, полу, возрасту, доходу, семейному положению, месту проживания и т. д. К целевой аудитории относятся и потенциальные, и действующие клиенты компании.

В ЦА часто можно выделить подгруппы, для которых характерны общие потребности. Вот примеры целевой аудитории для продукта «кофе с собой»:

Офисные работники – мужчины и женщины в возрасте 25-40 лет, как правило, менеджеры нижнего и среднего звена, покупают кофе утром по дороге на работу, чтобы взбодриться.
Мамы в декрете – женщины 23-35 лет, как правило, гуляют с детьми и пьют кофе «на вынос», чтобы порадовать себя.
Студенты – мужчины и женщины 18-23 лет, могут пить кофе вместо обеда и чтобы зарядиться энергией перед парами.

Разделение аудитории на такие подгруппы или выделение сегментов целевой аудитории называется сегментированием. Самая многочисленная и прибыльная группа – это ядро аудитории.

Почему важно знать свою целевую аудиторию

Глубокое понимание целевой аудитории помогает бизнесу на всех этапах работы – от разработки стратегии и создания продукта до его продажи.

При разработке маркетинговой стратегии знание вашей аудитории позволит:

сформулировать позиционирование и УТП – уникальное торговое предложение;
оценить потенциал развития вашего продукта – определить емкость рынка и составить корректный прогноз продаж.

При создании продукта понимание потребностей и болей клиентов поможет:

определить, какой должен быть дизайн и функционал продукта, его характеристики и стоимость;
понять, за что люди готовы платить больше;
определить сопутствующие товары или услуги, которые можно дополнительно предложить клиентам.

При запуске рекламных кампаний информация о целевой аудитории позволит:

выбрать подходящие каналы продвижения и таргетировать рекламу на нужных людей;
рассказать о продукте на языке клиента, выбрать нужную тональность коммуникаций;
придумать такие креативы и рекламные приемы, которые будут услышаны клиентом – воздействуют на эмоции человека и попадут ему прямо в сердце;
сократить бюджет на продвижение и повысить конверсию целевых действий.

При организации продаж понимание целевой аудитории также позволит:

выбрать подходящие каналы сбыта;
правильно выложить товары на полках;
составить коммерческие предложения и скрипты продаж, которые учитывают мотивы и боли клиента, а также факторы, которые влияют на его решение о покупке.

Внимательное отношение и понимание целевой аудитории помогает выстроить с людьми долгосрочные и доверительные отношения, повысить их лояльность. Для бизнеса в целом это означает сохранение клиентской базы, экономию средств на продвижении и в долгосрочной перспективе – повышение прибыльности компании.

Характеристики, которые описывают аудиторию

Существует множество параметров, которые описывают целевую аудиторию. Какие из них использовать, зависит от конкретной бизнес-задачи.

Базовый набор характеристик – это пол, возраст, доход и география проживания потенциальных клиентов. Но чаще всего этих параметров бывает недостаточно, чтобы глубоко разобраться в потребностях и болях аудитории. Рассмотрим более подробный перечень характеристик.

Социально-демографические параметры:

пол;
возраст и, как следствие, принадлежность к демографическим группам – «бумерам», «зумерам» и т. д.;
уровень образования;
доход, должность и сфера деятельности, социальный статус;
семейное положение и наличие детей;
место проживания, в том числе, размер населенного пункта и климатический пояс;
национальность и особенности менталитета.

Поведенческие характеристики по отношению к товару или бренду:

как часто человек совершает покупку определенных товаров и по какой стоимости;
где он покупает, какими каналами пользуется;
где получает информацию о продуктах, какую рекламу видит;
что мотивирует к покупке, как он принимает решение;
как относится к конкретной категории товаров и к разным брендам.

Психографические параметры, то есть личностные особенности человека:

стиль жизни, интересы и ценности;
хобби и увлечения, в том числе, как отдыхает и развлекается;
мечты и жизненные стремления – что любит, каким хочет быть;
боли, страхи, переживания – что беспокоит больше всего, чего хочет избежать;
бренды, которым доверяет и пользуется;
селебрити, за которыми наблюдает и на которых хочет походить и т. д.

Можно придумать и другие характеристики, которые описывают особенности целевой аудитории. Но приоритетные параметры – те, которые помогают в первую очередь ответить на вопрос «какие потребности есть у человека».

Например, если производитель духовок будет изучать свою ЦА, то в первую очередь ему важно будет узнать «как часто и что именно готовит женщина», а не «платья какого фасона она предпочитает носить». Хотя информация о платьях тоже может пригодиться – позже, на этапе съемок рекламного ролика.

Описывать целевую аудиторию нужно сначала по самым приоритетным параметрам, постепенно расширяя их спектр.

Виды целевой аудитории

Маркетологи выделяют несколько видов целевой аудитории, чтобы качественно проработать каждое из возможных направлений.

Основная и косвенная аудитория

Основная аудитория – это те люди, которые приобретают продукт. Косвенная – те, которые влияют на решение о покупке.

Например, мама покупает ребенку понравившуюся ему игрушку. Основная аудитория – мамы, косвенная – дети. Ребенок влияет на решение о покупке, выбирает вид игрушки. Но оплачивает товар мама и, если он ей покажется неподходящим или небезопасным, покупка не состоится.

B2B и B2C клиенты

B2B, или business to business – это вид сотрудничества, при которой компания продает продукт другой компании. B2C, или business to customer – это продажа товаров и услуг от компании человеку.

Например, производитель техники может продавать ее на оптовые склады других магазинов, а может продавать конечным покупателям, например, через сайт или маркетплейсы. Для оптовых магазинов и для конечных пользователей критерии выбора поставщика будут сильно отличаться.

Широкая и узкая целевая аудитория

Широкая целевая аудитория – это все потенциальные клиенты, которые могут заинтересоваться продуктом. Узкая – это небольшие сегменты аудитории, которые отличаются особыми потребностями.

Пример большой аудитории – покупатели молока. По данным ВЦИОМ, его пьет более 80% населения страны. Можно сегментировать аудиторию и выделить в ней несколько узких подгрупп:

Часть людей, которые имеют особенности по здоровью, покупают только безлактозное молоко.
Часть худеет, и поэтому для этой аудитории будет важно знать, какая у молока жирность и калорийность.
Еще одна часть – заботится о здоровье и предпочитает только местное молоко с небольшим сроком годности, так как полагает, что в таких продуктах больше пользы и т. д.

При выделении узкой аудитории важно оценить ее емкость – потенциальную прибыльность для компании. Возможный доход от работы с этими людьми должен превышать затраты на разработку и продвижение соответствующего продукта.

Холодная, теплая и горячая аудитория

Аудиторию также разделяют по степени готовности к покупке. Холодная аудитория – меньше всего готова к ней, а горячая – уже выбрала товар, приняла решение о покупке и готова его оплачивать.

У людей с разной готовностью к покупке разные мотиваторы. Холодной аудитории надо помочь сформировать потребность, теплой – рассказать о способах решения проблемы и преимуществах товара конкретного бренда, а горячую аудиторию уже можно стимулировать акциями и скидками.

Как определить целевую аудиторию

Есть несколько разных способов для определения целевой аудитории продукта.

Если продукт уже существует и рынок аналогичных продуктов сформирован, можно использовать следующие способы:

Проанализировать текущих клиентов компании. Определите, кто и зачем чаще всего приобретает ее продукты, а также в какие группы можно объединить этих людей.
Изучить конкурентов. Их аудитория может значительно отличаться от вашей. Проанализируйте, какие дополнительные сегменты рынка они охватывают и за счет чего.
Исследовать рыночный спрос и общие тренды. Посмотрите, какими товарами интересуются люди в интернете, как решают свои проблемы.

Если вы разрабатываете инновационный или принципиально новый продукт, рынок сбыта которого еще не сформирован, а значит, не понятен уровень спроса, можно использовать так называемые CustDev-исследования. Они позволяют описать предпочтения целевой аудитории и ее потребности, сформулировать требования к будущему продукту.

Как правило, CustDev исследования начинаются с фокус-групп или глубинных интервью с потенциальными клиентами – на этом этапе формируется набор гипотез по аудитории и будущему продукту. Следующим шагом обычно проводятся количественные исследования – онлайн или офлайн опросы. Они нужны для того, чтобы подтвердить или опровергнуть полученные гипотезы, точнее оценить емкость сегмента и актуальность проблемы, которую будет решать новый продукт.

Где взять информацию о ЦА

Информацию о вашей целевой аудитории можно найти в нескольких источниках, например:

Собственная статистика продаж. Здорово, если помимо имен и контактов клиентов компания собирает еще их соцдем данные.
Статистика посещения сайта и соцсетей бренда. Соцдем характеристики посетителей сайта можно узнать при помощи Яндекс Метрики, а в соцсетях для этого предусмотрен раздел со статистикой страницы.
Готовые исследования рынка. Можно, в том числе, найти бесплатные исследования из открытых источников.
Заказные исследования. Это могут быть интервью, опросы, фокус-группы с клиентами компании или конкурентов.
Реальное общение клиентов. Можно изучить переписку на форумах и записи телефонных разговоров со службой поддержки, чтобы лучше понять потребности аудитории, ее боли и проблемы.
Сервисы Yandex Wordstat и Google Trends. Они помогут выяснить, чем чаще всего интересуются потенциальные клиенты, какие проблемы хотят решить.

Прежде чем искать информацию и проводить исследования, лучше всего лично пообщаться с представителем целевой аудитории, например, поговорить с клиентами компании и понаблюдать за ними в точках продаж. Это поможет составить о них правильное представление и, возможно, натолкнет на новые идеи.

Вопросы для изучения и поиска аудитории

Параметров, которые описывают аудиторию, очень много. Систематизировать вопросы для изучения потребностей аудитории помогут следующие методы.

Метод 5W

Для изучения и сегментации целевой аудитории нужно ответить на пять главных вопросов:

What. Что интересует клиента? Какой товар или услуга ему нужны?
Who. Кто этот человек? Какой у него пол, возраст, доход, место проживания?
Why. Почему и зачем он покупает продукт? Какую проблему хочет решить?
When. Когда и при каких обстоятельствах происходит покупка?
Where. Где он совершает покупку? Какими каналами и ресурсами он для этого пользуется?

Такое определение целевой аудитории помогает быстро и наглядно описать ключевые сегменты ЦА.

Определение целевой аудитории «от продукта»

Для описания целевой аудитории готового продукта нужно изучить его текущих потребителей и задать им вопросы, которые помогут понять характеристики ЦА – социально-демографические, поведенческие и психографические.

Это могут быть, например, такие вопросы:

Где живут покупатели этого продукта?
Сколько им лет?
Чем они занимаются?
Какие у них есть проблемы и потребности? Что их беспокоит?
К какому образу жизни они стремятся? Какими хотят быть?
Когда они покупают продукт? Что их стимулирует к покупке?

Поиск аудитории «от обратного»

По этому методу нужно в первую очередь описать не аудиторию продукта, а то полезное действие, которое он совершает. При этом каждое полезное действие может быть актуально для разных аудиторий – нужно провести мозговой штурм и составить их список.

Например, такой продукт, как «кофе с собой» может совершать следующее полезное действие:

Бодрить, тонизировать и заряжать энергией.
Дарить наслаждение от особенного вкуса.
Давать ощущение того, что ты – современный и стильный житель мегаполиса со стаканом кофе в руках.
Экономить время на перекусе и даже заменять завтрак или обед.

Каждое из этих действий актуально для разных аудиторий. Например, экономия времени может быть полезна для офисного работника, студента или мамы в декрете и т. д.

Поиск «от обратного» может дать новые идеи, где взять целевую аудиторию бренда. Этот метод можно использовать в комплексе с другими подходами.

Сегментирование целевой аудитории

После сбора информации из разных источников нужно проанализировать ее и сегментировать потенциальных клиентов, то есть разделить аудиторию на группы со схожими потребностями.

На этапе анализа можно выделить любое количество сегментов, но в работу лучше взять от трех до пяти целевых аудиторий. Выбирать приоритетную ЦА нужно по емкости сегмента – потенциальной прибыли, которую она может принести бизнесу.

Как описать свою аудиторию

Для того чтобы точнее описать аудиторию и лучше представить ее потребности, для каждого сегмента надо составить портрет клиента. Иногда его еще называют «аватаром» или «персоной».

Портрет целевой аудитории

Портрет потенциального клиента представляет собой детальное описание яркого представителя ЦА с конкретными деталями. Чтобы составить портрет, надо указать имя и фамилию гипотетического представителя ЦА, его возраст, образование, место работы, боли и потребности, страхи и жизненные устремления и т. д.

Вот пример портрета целевой аудитории:

Игорь Иванов, 38 лет.
С рождения живет в Москве в Новых Черемушках, квартира досталась от бабушки, без ипотеки.
Есть жена и дочка, которой 5 лет.
Работает менеджером среднего звена – продает технику в «МВидео», зарабатывает 100-120 тысяч в месяц.
С семьей ездят в отпуск 1 раз в год – чаще это российский юг, иногда – дача родителей.
Отдыхает дома за компьютерными играми, раз в месяц встречается с друзьями в баре, иногда ходит с дочкой в парк и ТЦ.
Беспокоится о том, что стал набирать вес и часто уставать – энергии для работы и семьи не хватает. Хочется повышения в должности и социального статуса, но пока не выходит.
Периодически думает о том, чтобы пойти в спортзал или поднять тонус какими-нибудь витаминами.
Главный страх – прожить всю жизнь на «текущем» уровне, не повидав мир и не достигнув ничего выдающегося.

Составление портрета целевой аудитории позволяет лучше понять триггеры клиентов, подобрать действенные мотиваторы и точнее сформулировать маркетинговое сообщение. Например, Игорю можно предложить услуги спортзала, витамины или кофе на вынос для того, чтобы он почувствовал себя увереннее и энергичнее, смог быстрее прийти к своим жизненным целям.

Основные ошибки при описании ЦА

Вот несколько распространенных ошибок, которые совершаются при поиске и описании ЦА:

Недостаточно детальное описание аудитории. Например, когда указывается только пол, возраст и география проживания. Этого мало, чтобы создать успешный продукт или разработать яркую рекламу.

Чрезмерное обобщение. Аудитория может быть описана подробно, но несколько сегментов с разными потребностями обобщены в один большой кластер. У одного сегмента должна быть одна ведущая потребность, которую решает продукт.

Неправильный выбор целевой аудитории. Например, выбор слишком узкого сегмента, который не принесет компании достаточной прибыли.

Выбор слишком большого количество целевых сегментов. В этом случае фокус работы рассеивается, а бюджеты на каждый сегмент, как правило, сокращаются.

Заключение

Изучение целевой аудитории – неотъемлемая часть бизнеса, ведь разработка любого продукта или запуск рекламной кампании начинается с вопроса «для кого мы это делаем?». Понимание своей аудитории позволяет компании выстраивать с клиентами прочные и доверительные отношения, а в долгосрочной перспективе – становиться более прибыльной и конкурентоспособной.

Для того чтобы определить свою ЦА, надо проанализировать текущих клиентов компании, аудиторию конкурентов и общие рыночные тренды. Вторым шагом надо выделить социально-демографические, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и затем сегментировать потенциальных клиентов, то есть объединить в группы с общими потребностями.

Для того чтобы наглядно описать каждый сегмент, надо составить подробный портрет представителя ЦА – с конкретными деталями из жизни человека. Портреты аудитории позволяют лучше понять потребности потенциальных клиентов, их главные триггеры и мотиваторы.