Лестница Бена Ханта: как повысить конверсию в продажи

Что такое лестница Бена Ханта

Лестница узнавания Бена Ханта – Awareness Ladder – это модель, которая сегментирует аудиторию по степени готовности к покупке. Она описывает движение клиента от момента осознания проблемы до совершения сделки. На пути покупателя – шесть основных шагов. Для каждого шага, или ступени лестницы, используются разные принципы работы и маркетинговые инструменты.

Показатели конверсии продаж очень сильно зависят от того, насколько высоко по этой лестнице поднялся потенциальный клиент. Задача бизнесменов и маркетологов – грамотно переводить человека с одной ступеньки на другую и, таким образом, систематически и планомерно подводить его к покупке.

Лестница Ханта помогает разработать по-настоящему глубокую и эффективную маркетинговую стратегию. Секрет успеха в том, что эта модель учитывает степень вовлеченности клиента в покупку и позволяет запланировать все важные точки взаимодействия с ним.

Ступени лестницы узнавания

Путь покупателя состоит из шести основных ступеней. На каждой из них он сталкивается с определенными задачами. Если компания помогает человеку решить задачу, актуальную для его ступени, то он быстрее переходит на следующий этап.

Вот этапы лестницы Ханта:

• Ступень 0 – отсутствие проблемы. Покупатель еще не осознает потенциальную проблему, он не сталкивался с ней сам и не слышал об этом от других. Соответственно, он еще не ищет решение – вопрос ему безразличен. На этом этапе покупка крайне маловероятна.

• Ступень 1 – клиент знает о проблеме, но она ему пока не очень важна. Он уже слышал о потенциальной сложности, но пока не понимает, насколько она значима для него, и не уверен, что с этим вопросом надо что-то делать.

• Ступень 2 – человек осознал важность проблемы и ищет пути ее решения. Он анализирует все варианты, сравнивает их между собой. При этом могут рассматриваться самые разные способы. Вот пример – для того, чтобы похудеть, можно сесть на диету, пойти в спортзал или сделать операцию.

• Ступень 3 – клиент выбрал способ решения и теперь выбирает компанию, которая сможет ему помочь. В примере с похудением, если человек решил пойти в спортзал, то на этом этапе он начинает узнавать, какие залы есть в его городе.

• Ступень 4 – человек выбрал компанию, но еще сомневается. Ему понятны преимущества продукта, но он еще не до конца убежден в необходимости покупки. Пример: клиент выбрал хороший спортзал рядом с домом, но его отпугивает цена или время работы, и он размышляет, стоит ли покупать этот абонемент.

• Ступень 5 – клиент готов к покупке, он убежден, что сделал правильный выбор и ждет удачного момента, чтобы заключить сделку. Любопытно, что все ценовые акции, связанные со скидками и подарками, хорошо действуют только на этом этапе. Если такому клиенту придет смс «сегодня и завтра – скидка на абонемент в спортзал 30%», то человек с высокой вероятностью его купит.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Таким образом, на каждой ступени осведомленность клиента о проблеме и о продукте компании – совершенно разная. Поэтому бессмысленно что-то продавать людям на нижних уровнях, когда они еще не подозревают о важности проблемы или не определились со способом ее решения.

Вот какие задачи у бизнеса на каждом этапе:

Шаг 0. Рассказать о проблеме

Шаг 1. Убедить в значимости проблемы и ее последствий.

Шаг 2. Рассказать о всех возможных вариантах решения, обозначить их плюсы и минусы.

Шаг 3. Дать детальную информацию о своем продукте, рассказать, как он решит проблему и привести аргументы, почему этот вариант – самый лучший.

Шаг 4. Воздействовать на эмоции клиента, нарисовать яркий образ будущего,  привлекательную картинку обладания продуктом и, таким образом, развеять последние сомнения.

Шаг 5. Предоставить клиенту «удачный момент» для совершения сделки, подтолкнуть его к покупке.

Главная задача бизнеса – сопровождать движение человека на его пути к покупке, мягко направлять в нужную сторону и помогать быстрее перейти на следующий этап. Такое грамотное и поэтапное взаимодействие с аудиторией вызывает доверие и показывает, что компания понимает ее боли и потребности. Это позволяет построить долгосрочные отношения с клиентами и, как следствие, увеличивает продажи.

Где можно использовать лестницу Ханта

Лестницу узнавания используют, в первую очередь, для разработки комплексной стратегии продвижения. Особенно это актуально для интернет-продвижения, например, маркетплейсов и интернет-магазинов, а также для стратегии продвижения в соцсетях.

Но ее можно применять и точечно – для создания отдельных инструментов продаж. Вот пример таких инструментов:

• посадочная страница;
• е-мейл рассылка;
• коммерческое предложение;
• скрипты продаж;
• печатные материалы – листовки и каталоги.

Для каждой ступени лестницы Бена Ханта нужен свой контент. Если инструмент продаж учитывает этап, на котором находится клиент, то эффективность такого инструмента повышается.

Почему она пока не очень широко распространена

Понятие «лестница узнавания» появилось сравнительно недавно – в первый раз маркетолог Бен Хант рассказал о ней в 2010 году в своей книге «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей».

При написании книги Хант опирался на модель копирайтера Юджина Шварца, которая была создана гораздо раньше – еще в 1950 году. Юджин Шварц как раз делил потенциальных клиентов на группы, в зависимости от степени готовности к покупке. Бен Хант усовершенствовал эту модель и сделал упор на повышение осведомленности людей о продукте при помощи интернета.

Таким образом, подход, который применяется в лестнице узнавания, появился давно, но популярность набирать начал только сейчас – после выхода книги.

В чем отличие лестницы Ханта от воронки продаж

Классическая воронка продаж, так называемая модель AIDA, включает четыре этапа:

• привлечение внимания клиентов – attention (A);
• повышение их интереса – interest (I);
• увеличение желания купить продукт – desire (D);
• действие, то есть совершение сделки – action (A).

Она была придумана еще в 1924 году и сейчас имеет достаточно широкое распространение.

Существует много разновидностей этой воронки, например, иногда ее привязывают к стандартным этапам продаж:

• установление контакта;
• выявление потребностей;
• презентация;
• отработка возражений;
• завершение сделки.

Иногда воронку адаптируют под процессы продаж в конкретной компании. Упрощенно это может выглядеть так:

• обращение клиента в компанию;
• расчет и коммерческое предложение;
• заключение договора.

Очевидно, что этапы воронки продаж перекликаются со ступенями лестницы. Но есть значимые отличия:

• Лестница узнавания Ханта начинается задолго до первого этапа стандартной воронки продаж, когда пользователь еще не осознал проблему.
• Она показывает этапы движения к покупке глазами клиента, а значит, помогает лучше его понять и выбрать подходящие инструменты работы на каждом этапе.

Можно сказать, что лестница Бена Ханта – это расширенная, более подробная воронка продаж, описанная с позиции клиента, а значит – более действенная.

Почему лестница Ханта эффективна

Помимо того, что лестница узнавания – более подробная и клиентоориентированная модель, чем стандартная воронка, есть другие причины ее эффективности.

Во-первых, компании, как правило, стараются привлечь тех клиентов, которые уже знают о проблеме и активно ищут ее решение. То есть они работают на третьей ступени лестницы Ханта и выше. Но на этих этапах – большая конкуренция, и для того, чтобы выделиться, надо потратить немалые бюджеты.

При этом на нулевой и на первой ступени лестницы Ханта с аудиторией почти никто не работает – конкуренция здесь минимальна. Поэтому применяя такую модель, можно сравнительно небольшими усилиями и малыми затратами привлечь большую аудиторию.

Во-вторых, лестница узнавания позволяет взаимодействовать с людьми тогда, когда они еще не осознали свою потребность. Это в разы увеличивает аудиторию потенциальных клиентов и охваты рекламной кампании.

Законы лестницы Бена Ханта

В своей книге Хант описал несколько принципов, по которым все потенциальные клиенты проходят лестницу узнавания. Вот они:

• Движение к покупке всегда начинается с нулевой ступени лестницы – с момента, когда проблема еще не осознается.
• До покупки клиент проходит все ступени до одной, не перескакивая через этапы. При этом он может пройти несколько ступеней подряд за одно касание с компанией.
• Все ступени с нулевой по четвертую – информационные. На этих этапах покупка невозможна, так как человек находится в поиске. Ему нужно помочь сделать выбор, а не навязывать продажу.
• Клиент совершает покупку только на последней ступени, когда он уже уверен, что продукт ему подходит и точно удовлетворит его потребность.

Хант рекомендует в рамках одной кампании рассказывать только про один продукт – это важно, чтобы сфокусировать и не запутать клиентов. При этом продвижение должно быть комплексным и регулярным – нужно задействовать несколько каналов, актуальных для целевой аудитории. Для разных ступеней лестницы узнавания следует использовать разный контент.

Классификация клиентов по Ханту

Согласно теории Ханта всех потенциальных клиентов можно разделить на три группы:

• Холодная аудитория – люди на 0 ступени. Они еще не осознают проблему и не знают о своей потребности.
• Теплая аудитория – люди на 1, 2, 3 или 4 ступени. Это те, кто в той или иной степени уже заинтересован в покупке. Они осознают проблему и ищут ее решение.
• Горячая аудитория – люди на 5 ступени. Те, кто готовы сделать покупку и ищут для этого самое выгодное предложение.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Необходимо постепенно и планомерно прогревать аудиторию, переводить людей с одной ступени на другую: 

• Для холодных клиентов нужны подробные материалы с описанием проблемы. 
• Для теплой аудитории надо делать обзоры вариантов решения и приводить аргументы, почему стоит выбрать именно ваш продукт. 
• Для горячей – нужны короткие материалы с лаконичным УТП и ярким призывом к действию.  

Нужно ли работать со всеми клиентами

Компания сама определяет, с клиентами какого уровня работать. Можно выбрать только аудиторию с высокой степенью готовности к покупке, либо ориентироваться на всех потенциальных клиентов, включая холодных.

Число людей на каждой ступени лестницы Ханта зависит от типа продукта и от известности бренда.

Например, для товаров повседневного спроса таких, как чай или кофе, количество людей на 0 и 1 этапах будет небольшим. Для инновационных и технологичных компаний, напротив, основная часть аудитории может быть не осведомлена о проблеме, которую решает продукт.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Если провести исследование и оценить количество ваших потенциальных клиентов на каждой ступени лестницы Ханта, а также примерно посчитать бюджет на привлечение каждой категории людей, можно принять взвешенное и осознанное решение о том, с какими типами клиентов стоит работать в первую очередь.

Как быстро можно пройти лестницу Ханта

Скорость прохождения всех этапов лестницы зависит от типа товара или услуги. Закономерно, что более дорогие и сложные продукты имеют длинный цикл покупки, а более дешевые и понятные продукты – короткий.

Из этого правила есть исключения, например, эмоциональные приобретения. В этом случае люди совершают покупку под влиянием сиюминутных впечатлений и, как правило, не руководствуются логикой и здравым смыслом. Поэтому переход к покупке может произойти очень быстро, несмотря на стоимость и другие особенности продукта.

В любом случае и для рациональных, и для эмоциональных покупок полезно использовать инструменты, соответствующие разным этапам лестницы Ханта. Они ускоряют переход к сделке и сокращают цикл принятия решения.

Какие инструменты применять на разных ступенях

Лестница Ханта дает маркетологам инструменты, при помощи которых можно воздействовать на людей с разной готовностью к покупке. Прежде чем применять эти инструменты, нужно выделить проблемы, которые помогает решить ваш товар или услуга.

Один и тот же продукт может решать сразу несколько проблем. Вот пример – занятия в спортзале помогают:

• похудеть, то есть решить проблему лишнего веса;
• набрать мышечную массу – решить вопрос нерельефного или невыразительного тела;
• улучшить растяжку, а значит увеличить подвижность суставов, что актуально, например, для людей в возрасте;
• укрепить спину и избавиться от болей в пояснице и так далее.

Для каждой такой проблемы надо выстроить свой путь клиента – отдельную лестницу Ханта. Рассмотрим инструменты, с помощью которых это можно сделать.

{{cta_banner}}

Ступень 0. Покупатель не осознает проблему

Работать с людьми, которые не осознают проблему сложнее всего – им еще ничего не нужно и они ничего не ищут. Поэтому стандартные инструменты продвижения, например, контекстная реклама или SEO, на них не повлияют.

Главная задача на этой ступени – красочно рассказать о проблеме, привлечь к ней внимание и описать возможные последствия. В этом могут помочь инструменты контент-маркетинга. 

Пример таких инструментов:

• статьи с рассказом о проблеме в печатных СМИ;
• статьи в блогах и на информационных сайтах, например, на vc.ru или dzen.ru, также можно использовать сайт компании;
• видео на популярных хостингах, например, youtube.com;
• публикации и другой контент в социальных сетях – на своих и сторонних площадках.

Формат материалов может быть разным – это могут быть статьи-рассуждения, интервью с экспертами или тематические исследования.

Привести аудиторию к таким статьям или видео можно, в том числе, при помощи баннерной и тизерной рекламы в интернете. Она должна таргетироваться на людей с нужными вам параметрами – полом, возрастом, доходом и интересами.

Важно, чтобы у публикаций был цепляющий «кликбейтный» заголовок. Он должен привлечь внимание клиента и смотивировать его начать чтение статьи или просмотр видео. Можно использовать слова «зачем», «как», «почему», а также цифры или интересные факты. Заголовок должен вызывать интерес или интриговать.

Пример: для продвижения систем очистки воды можно использовать материал – «10 причин, почему нельзя пить воду из-под крана», а для продвижения спортзала – «Как Шварценеггер стал эталоном современного бодибилдинга».

Ступень 1. Клиент не уверен, что проблема важна

На этой ступени потенциальный клиент уже знает о проблеме. Он просто не уверен, что она для него актуальна. Задача компании – убедить человека в том, что этот вопрос серьезный, и вероятность его возникновения в будущем – достаточно высокая.

Вот какие инструменты помогут в этом:

• Тот же контент-маркетинг, но теперь статьи должны быть более аргументированными и экспертными. Они могут содержать статистику и опираться на серьезную доказательную базу. Потенциальные клиенты уже готовы детально познакомиться с вопросом.

• Рассказы и комментарии других людей, которые столкнулись с проблемой. В идеале пользователь должен узнать в этих людях себя, свой типаж. Такие истории реальных людей можно разместить, в том числе, на тематических форумах и интернет-площадках с обсуждениями – там, где бывают потенциальные клиенты.

• Отдельные страницы на сайте, посвященные описанию проблемы. Люди найдут их, если будут искать детали вопроса в интернете.

Пример: для продвижения услуг спортзала можно публиковать статьи по теме «лишний вес и здоровье – статистика болезней, которые появляются с возрастом».

На этом этапе можно не рассказывать о вашем продукте подробно – достаточно лишь упомянуть его в контексте решения проблемы.

Ступень 2. Человек ищет способы решения

У покупателя уже есть проблема, которую он осознает и считает важной. Теперь он выясняет, как можно ее решить – рассматривает варианты, анализирует их и сравнивает между собой.

На этом этапе могут рассматриваться принципиально разные подходы. Например, если мужчина хочет тратить меньше времени, чтобы добираться до работы, он может задуматься о покупке машины, о переезде поближе к работе или о переходе на удаленку.

Задача компании – рассказать о том, какие способы решения существуют, раскрыть их плюсы и минусы. В материалах нужно ненавязчиво упоминать свой продукт.

Вот какие инструменты для этого можно использовать:

• Контент-маркетинг – статьи и видео-обзоры с рассказом о способах решения проблемы, опубликованные в подходящих аудитории каналах. Формат материалов может быть разный, например, рейтинги лучших решений, сравнения вариантов или инструкции.

• SEO-продвижение и контекстная реклама на этом этапе обязательны – они должны быть настроены на запросы «как решить такую-то проблему», «что делать, если» и так далее. 

• Отдельные лендинги и страницы на сайте, посвященные решению вопроса – потенциальные клиенты увидят их, когда будут искать информацию в интернете.

Контент, который компания предоставляет на этом этапе, должен быть по-настоящему полезным, качественным и информативным. При этом не нужно настаивать на совершении покупки. Вы просто информируете потенциальных покупателей о том, что у вас есть решение их вопроса. 

При этом клиенты могут подписываться на тематические площадки и порталы, емейл-рассылки, записываться на онлайн-вебинары, вступать в социальные сети. Это хороший момент для того, чтобы произвести впечатление компании-эксперта, вызвать доверие у аудитории и закрепить в сознании людей определенный образ бренда.

Ступень 3. Покупатель ищет конкретный продукт

Когда человек определился со способом решения проблемы, наступает очередь выбора конкретного продукта. Например, если на предыдущем этапе мужчина решил купить машину, то сейчас он начинает выбирать марку будущего автомобиля.

Задача компании – предоставить больше информации о продукте, рассказать о его плюсах, продемонстрировать, как этот товар или услуга решит задачу клиента.

При описании продукта используйте:

• результаты экспериментов и доказательства выгоды;
• сравнения с аналогичными продуктами других компаний;
• отзывы реальных людей и экспертов рынка;
• живые фотографии товара и красочные видео-обзоры.

Контент с подробностями о продукте надо разместить в нескольких каналах. Это могут быть:

• Сайт и все остальные места продаж, например, маркетплейсы, интернет-магазины или социальные сети.
• Отдельные посадочные страницы, которые оптимизированы под запросы «чем товар или услуга отличается от аналогов», «как компания помогла в такой-то ситуации», «отзывы на продукт» и т. д.
• Сайты и форумы с отзывами реальных людей, посевы с положительными отзывами на внешних площадках.
• Каналы контент-маркетинга – на внешних площадках можно разместить, например, статьи с разборами реальных кейсов в формате «как продукт успешно решил проблему».

Инструменты, которые помогут при продвижении товара на этом этапе:

• SEO-продвижение сайта и посадочных страниц;
• контекстная и таргетированная реклама, ретаргетинг и ремаркетинг;
• SERM – работа с репутацией в интернете.

После знакомства с материалами компании клиент должен понять, почему именно ваш продукт лучше всего решит его задачу. Но на этом этапе покупатель получает в основном рациональные аргументы, и он все еще может сомневаться.  

Ступень 4. Клиент выбрал продукт, но еще сомневается

Если на предыдущем этапе акцент в коммуникациях был на свойствах и характеристиках продукта, то на этой ступени нужно сделать упор на эмоции.

Задача компании – нарисовать в голове у потенциального клиента яркую картинку того, как изменится его жизнь после покупки. Нужно дать привлекательный образ будущего, передать ощущения от обладания товаром. Это развеет сомнения пользователя и подтолкнет его к следующему шагу.

Можно использовать те же рекламные каналы, что и на третьей ступени, но в УТП и заголовках надо описывать не рациональные, а эмоциональные преимущества. Включайте в рекламу больше фото- и видео-контента, добавляйте в тексты красочные эпитеты.

При этом дальнейший путь к заказу должен быть максимально коротким – позаботьтесь, чтобы клиент быстро нашел ваш сайт и смог легко купить товар.

В некоторых интерпретациях модели Бена Ханта этап воздействия на эмоции покупателя опускается, либо объединяется с предыдущим – более рациональным. В этом случае получается, что лестница состоит из 5 ступеней, а не из 6. Но шестиэтапный вариант модели считается более полным и действенным.

Ступень 5. Человек готов к покупке

На пятой ступени находятся самые «горячие» клиенты – это люди, которые уже внутренне готовы купить ваш продукт, и теперь ждут подходящего момента, выгодного предложения или просто удобного случая.

Задача компании – обратиться к ним и помочь сделать последний шаг. Нужно кратко напомнить УТП продукта, рассказать о ценовом предложении, если оно есть, и добавить призыв к действию. 

Пример – акционное предложение «Новогодняя распродажа уютных квартир с ремонтом! Скидка 310 000 рублей при заключении договора до 31 декабря. Переходите по ссылке и записывайтесь на встречу с менеджером».

Вот инструменты, которые позволят донести информацию на этом этапе:

• контекстная и таргетированная реклама с конкретным ценовым предложением;
• продающие емейл-рассылки;
• смс-рассылки со спецпредложением;
• обзвоны по базе  «горячих» клиентов, если их контакты известны.

Все рекламные сообщения должны вести на сайт, где можно легко сделать заказ.

При прочих равных условиях покупатели обращают внимание на такие моменты, как:

• скорость реакции на запрос – чем быстрее, тем лучше;
• способы доставки – они должны быть легкими и не обременительными для клиента;
• дополнительные подарки при покупке – это может быть товар или услуга.

В идеале должно создаваться ощущение, что человеку достаточно кликнуть мышкой, зайти на сайт и ввести реквизиты карты, а все остальное за него сделает компания. 

Минусы модели Ханта

Несмотря на многочисленные плюсы лестницы Ханта, у этой модели есть определенные недостатки:

• Чтобы работать с аудиторией на нижних ступенях лестницы, нужен серьезный охват – недостаточно будет разместить пару статей в блоге компании

• Поскольку один товар или услуга решает сразу несколько проблем клиента, полноценная стратегия продвижения, которая основана на лестнице Ханта, может получиться достаточно разветвленной и витиеватой. На это нужны ресурсы – время специалистов и рекламные бюджеты.

• Измерить точное количество людей на каждой ступени лестницы и отследить их движение к покупке – достаточно сложно. Это значит, что измерить эффективность выбранной маркетинговой стратегии можно будет только приблизительно.

• В теории Ханта не описаны ступени, которые следуют после покупки. Пример следующих этапов – повторные продажи, удержание клиентов и повышение их лояльности, а также работа с ушедшими или пассивными клиентами.

Существуют типы продуктов, при выборе которых люди руководствуются в первую очередь не рациональными аргументами, а эмоциями – например, свадебные платья. Законы лестницы Ханта к ним тоже применимы, но все же часть клиентов может вести себя непредсказуемо.

Ошибки применения лестницы Ханта

Вот несколько самых распространенных ошибок применения этой модели:

• Компания не работает с клиентами на начальных ступенях лестницы и из-за этого упускает часть выгоды.
• Один и тот же контент применяется для холодных, теплых и горячих клиентов.
• Для работы по модели Ханта выбирается неправильная проблема – она надумана и вообще не актуальна.
• Иногда маркетологи неправильно оценивают действия клиентов. Например, если пользователь подписался на социальные сети компании – это не значит, что он уже готов к покупке.

Заключение

Лестница Бена Ханта – относительно новая, но очень эффективная маркетинговая модель для сегментации аудитории и повышения конверсии продаж. Она применяется как для разработки комплексных маркетинговых стратегий, так и для отдельных инструментов продвижения.

Суть модели в том, что до каждой покупки человек проходит определенный путь. Этот путь состоит из шести шагов, на которых потенциальный покупатель:

• вообще не осознает проблему;
• знает о проблеме, но не уверен, что она важна;
• уверен, что проблема важна и ищет варианты решения;
• выбирает конкретную компанию и продукт;
• сомневается в своем выборе;
• готов к покупке и ждет удачного момента.

На всех этапах пути на клиента нужно воздействовать по-разному. Например, нет смысла что-то предлагать на первых шагах, когда покупатель еще не осознал проблему и не выбрал способ ее решения. Задача компании – планомерно переводить покупателя с одной ступени на другую, сопровождать его движение вверх по лестнице Ханта.

Такая стратегия позволяет бизнесу охватывать большее количество людей, снижать стоимость лида и создавать образ компании-эксперта, которая понимает клиентов, разделяет их боли и предугадывает потребности. Все это помогает построить с клиентами долгосрочные отношения и быстрее привести их к сделке, что, в свою очередь, повышает продажи и прибыль компании.