Прежде чем что-то купить, клиент проходит определенный путь. Лестница Бена Ханта детально описывает этот путь и помогает маркетологам подобрать правильные инструменты работы с аудиторией на каждом его этапе. Стратегии продвижения, основанные на лестнице Бена Ханта, позволяют качественно «прогреть» интерес потенциальных клиентов и повысить конверсию продаж. Разберемся подробнее, что это за модель и как ее применять.
{{cta_banner}}
Лестница узнавания Бена Ханта – Awareness Ladder – это модель, которая сегментирует аудиторию по степени готовности к покупке. Она описывает движение клиента от момента осознания проблемы до совершения сделки. На пути покупателя – шесть основных шагов. Для каждого шага, или ступени лестницы, используются разные принципы работы и маркетинговые инструменты.
Показатели конверсии продаж очень сильно зависят от того, насколько высоко по этой лестнице поднялся потенциальный клиент. Задача бизнесменов и маркетологов – грамотно переводить человека с одной ступеньки на другую и, таким образом, систематически и планомерно подводить его к покупке.
Лестница Ханта помогает разработать по-настоящему глубокую и эффективную маркетинговую стратегию. Секрет успеха в том, что эта модель учитывает степень вовлеченности клиента в покупку и позволяет запланировать все важные точки взаимодействия с ним.
Путь покупателя состоит из шести основных ступеней. На каждой из них он сталкивается с определенными задачами. Если компания помогает человеку решить задачу, актуальную для его ступени, то он быстрее переходит на следующий этап.
Вот этапы лестницы Ханта:
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Таким образом, на каждой ступени осведомленность клиента о проблеме и о продукте компании – совершенно разная. Поэтому бессмысленно что-то продавать людям на нижних уровнях, когда они еще не подозревают о важности проблемы или не определились со способом ее решения.
Вот какие задачи у бизнеса на каждом этапе:
Шаг 0. Рассказать о проблеме
Шаг 1. Убедить в значимости проблемы и ее последствий.
Шаг 2. Рассказать о всех возможных вариантах решения, обозначить их плюсы и минусы.
Шаг 3. Дать детальную информацию о своем продукте, рассказать, как он решит проблему и привести аргументы, почему этот вариант – самый лучший.
Шаг 4. Воздействовать на эмоции клиента, нарисовать яркий образ будущего, привлекательную картинку обладания продуктом и, таким образом, развеять последние сомнения.
Шаг 5. Предоставить клиенту «удачный момент» для совершения сделки, подтолкнуть его к покупке.
Главная задача бизнеса – сопровождать движение человека на его пути к покупке, мягко направлять в нужную сторону и помогать быстрее перейти на следующий этап. Такое грамотное и поэтапное взаимодействие с аудиторией вызывает доверие и показывает, что компания понимает ее боли и потребности. Это позволяет построить долгосрочные отношения с клиентами и, как следствие, увеличивает продажи.
Лестницу узнавания используют, в первую очередь, для разработки комплексной стратегии продвижения. Особенно это актуально для интернет-продвижения, например, маркетплейсов и интернет-магазинов, а также для стратегии продвижения в соцсетях.
Но ее можно применять и точечно – для создания отдельных инструментов продаж. Вот пример таких инструментов:
Для каждой ступени лестницы Бена Ханта нужен свой контент. Если инструмент продаж учитывает этап, на котором находится клиент, то эффективность такого инструмента повышается.
Понятие «лестница узнавания» появилось сравнительно недавно – в первый раз маркетолог Бен Хант рассказал о ней в 2010 году в своей книге «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей».
При написании книги Хант опирался на модель копирайтера Юджина Шварца, которая была создана гораздо раньше – еще в 1950 году. Юджин Шварц как раз делил потенциальных клиентов на группы, в зависимости от степени готовности к покупке. Бен Хант усовершенствовал эту модель и сделал упор на повышение осведомленности людей о продукте при помощи интернета.
Таким образом, подход, который применяется в лестнице узнавания, появился давно, но популярность набирать начал только сейчас – после выхода книги.
Классическая воронка продаж, так называемая модель AIDA, включает четыре этапа:
Она была придумана еще в 1924 году и сейчас имеет достаточно широкое распространение.
Существует много разновидностей этой воронки, например, иногда ее привязывают к стандартным этапам продаж:
Иногда воронку адаптируют под процессы продаж в конкретной компании. Упрощенно это может выглядеть так:
Очевидно, что этапы воронки продаж перекликаются со ступенями лестницы. Но есть значимые отличия:
Можно сказать, что лестница Бена Ханта – это расширенная, более подробная воронка продаж, описанная с позиции клиента, а значит – более действенная.
Помимо того, что лестница узнавания – более подробная и клиентоориентированная модель, чем стандартная воронка, есть другие причины ее эффективности.
Во-первых, компании, как правило, стараются привлечь тех клиентов, которые уже знают о проблеме и активно ищут ее решение. То есть они работают на третьей ступени лестницы Ханта и выше. Но на этих этапах – большая конкуренция, и для того, чтобы выделиться, надо потратить немалые бюджеты.
При этом на нулевой и на первой ступени лестницы Ханта с аудиторией почти никто не работает – конкуренция здесь минимальна. Поэтому применяя такую модель, можно сравнительно небольшими усилиями и малыми затратами привлечь большую аудиторию.
Во-вторых, лестница узнавания позволяет взаимодействовать с людьми тогда, когда они еще не осознали свою потребность. Это в разы увеличивает аудиторию потенциальных клиентов и охваты рекламной кампании.
В своей книге Хант описал несколько принципов, по которым все потенциальные клиенты проходят лестницу узнавания. Вот они:
Хант рекомендует в рамках одной кампании рассказывать только про один продукт – это важно, чтобы сфокусировать и не запутать клиентов. При этом продвижение должно быть комплексным и регулярным – нужно задействовать несколько каналов, актуальных для целевой аудитории. Для разных ступеней лестницы узнавания следует использовать разный контент.
Согласно теории Ханта всех потенциальных клиентов можно разделить на три группы:
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Необходимо постепенно и планомерно прогревать аудиторию, переводить людей с одной ступени на другую:
Компания сама определяет, с клиентами какого уровня работать. Можно выбрать только аудиторию с высокой степенью готовности к покупке, либо ориентироваться на всех потенциальных клиентов, включая холодных.
Число людей на каждой ступени лестницы Ханта зависит от типа продукта и от известности бренда.
Например, для товаров повседневного спроса таких, как чай или кофе, количество людей на 0 и 1 этапах будет небольшим. Для инновационных и технологичных компаний, напротив, основная часть аудитории может быть не осведомлена о проблеме, которую решает продукт.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Если провести исследование и оценить количество ваших потенциальных клиентов на каждой ступени лестницы Ханта, а также примерно посчитать бюджет на привлечение каждой категории людей, можно принять взвешенное и осознанное решение о том, с какими типами клиентов стоит работать в первую очередь.
Скорость прохождения всех этапов лестницы зависит от типа товара или услуги. Закономерно, что более дорогие и сложные продукты имеют длинный цикл покупки, а более дешевые и понятные продукты – короткий.
Из этого правила есть исключения, например, эмоциональные приобретения. В этом случае люди совершают покупку под влиянием сиюминутных впечатлений и, как правило, не руководствуются логикой и здравым смыслом. Поэтому переход к покупке может произойти очень быстро, несмотря на стоимость и другие особенности продукта.
В любом случае и для рациональных, и для эмоциональных покупок полезно использовать инструменты, соответствующие разным этапам лестницы Ханта. Они ускоряют переход к сделке и сокращают цикл принятия решения.
Лестница Ханта дает маркетологам инструменты, при помощи которых можно воздействовать на людей с разной готовностью к покупке. Прежде чем применять эти инструменты, нужно выделить проблемы, которые помогает решить ваш товар или услуга.
Один и тот же продукт может решать сразу несколько проблем. Вот пример – занятия в спортзале помогают:
Для каждой такой проблемы надо выстроить свой путь клиента – отдельную лестницу Ханта. Рассмотрим инструменты, с помощью которых это можно сделать.
{{cta_banner}}
Работать с людьми, которые не осознают проблему сложнее всего – им еще ничего не нужно и они ничего не ищут. Поэтому стандартные инструменты продвижения, например, контекстная реклама или SEO, на них не повлияют.
Главная задача на этой ступени – красочно рассказать о проблеме, привлечь к ней внимание и описать возможные последствия. В этом могут помочь инструменты контент-маркетинга.
Пример таких инструментов:
Формат материалов может быть разным – это могут быть статьи-рассуждения, интервью с экспертами или тематические исследования.
Привести аудиторию к таким статьям или видео можно, в том числе, при помощи баннерной и тизерной рекламы в интернете. Она должна таргетироваться на людей с нужными вам параметрами – полом, возрастом, доходом и интересами.
Важно, чтобы у публикаций был цепляющий «кликбейтный» заголовок. Он должен привлечь внимание клиента и смотивировать его начать чтение статьи или просмотр видео. Можно использовать слова «зачем», «как», «почему», а также цифры или интересные факты. Заголовок должен вызывать интерес или интриговать.
Пример: для продвижения систем очистки воды можно использовать материал – «10 причин, почему нельзя пить воду из-под крана», а для продвижения спортзала – «Как Шварценеггер стал эталоном современного бодибилдинга».
На этой ступени потенциальный клиент уже знает о проблеме. Он просто не уверен, что она для него актуальна. Задача компании – убедить человека в том, что этот вопрос серьезный, и вероятность его возникновения в будущем – достаточно высокая.
Вот какие инструменты помогут в этом:
Пример: для продвижения услуг спортзала можно публиковать статьи по теме «лишний вес и здоровье – статистика болезней, которые появляются с возрастом».
На этом этапе можно не рассказывать о вашем продукте подробно – достаточно лишь упомянуть его в контексте решения проблемы.
У покупателя уже есть проблема, которую он осознает и считает важной. Теперь он выясняет, как можно ее решить – рассматривает варианты, анализирует их и сравнивает между собой.
На этом этапе могут рассматриваться принципиально разные подходы. Например, если мужчина хочет тратить меньше времени, чтобы добираться до работы, он может задуматься о покупке машины, о переезде поближе к работе или о переходе на удаленку.
Задача компании – рассказать о том, какие способы решения существуют, раскрыть их плюсы и минусы. В материалах нужно ненавязчиво упоминать свой продукт.
Вот какие инструменты для этого можно использовать:
Контент, который компания предоставляет на этом этапе, должен быть по-настоящему полезным, качественным и информативным. При этом не нужно настаивать на совершении покупки. Вы просто информируете потенциальных покупателей о том, что у вас есть решение их вопроса.
При этом клиенты могут подписываться на тематические площадки и порталы, емейл-рассылки, записываться на онлайн-вебинары, вступать в социальные сети. Это хороший момент для того, чтобы произвести впечатление компании-эксперта, вызвать доверие у аудитории и закрепить в сознании людей определенный образ бренда.
Когда человек определился со способом решения проблемы, наступает очередь выбора конкретного продукта. Например, если на предыдущем этапе мужчина решил купить машину, то сейчас он начинает выбирать марку будущего автомобиля.
Задача компании – предоставить больше информации о продукте, рассказать о его плюсах, продемонстрировать, как этот товар или услуга решит задачу клиента.
При описании продукта используйте:
Контент с подробностями о продукте надо разместить в нескольких каналах. Это могут быть:
Инструменты, которые помогут при продвижении товара на этом этапе:
После знакомства с материалами компании клиент должен понять, почему именно ваш продукт лучше всего решит его задачу. Но на этом этапе покупатель получает в основном рациональные аргументы, и он все еще может сомневаться.
Если на предыдущем этапе акцент в коммуникациях был на свойствах и характеристиках продукта, то на этой ступени нужно сделать упор на эмоции.
Задача компании – нарисовать в голове у потенциального клиента яркую картинку того, как изменится его жизнь после покупки. Нужно дать привлекательный образ будущего, передать ощущения от обладания товаром. Это развеет сомнения пользователя и подтолкнет его к следующему шагу.
Можно использовать те же рекламные каналы, что и на третьей ступени, но в УТП и заголовках надо описывать не рациональные, а эмоциональные преимущества. Включайте в рекламу больше фото- и видео-контента, добавляйте в тексты красочные эпитеты.
При этом дальнейший путь к заказу должен быть максимально коротким – позаботьтесь, чтобы клиент быстро нашел ваш сайт и смог легко купить товар.
В некоторых интерпретациях модели Бена Ханта этап воздействия на эмоции покупателя опускается, либо объединяется с предыдущим – более рациональным. В этом случае получается, что лестница состоит из 5 ступеней, а не из 6. Но шестиэтапный вариант модели считается более полным и действенным.
На пятой ступени находятся самые «горячие» клиенты – это люди, которые уже внутренне готовы купить ваш продукт, и теперь ждут подходящего момента, выгодного предложения или просто удобного случая.
Задача компании – обратиться к ним и помочь сделать последний шаг. Нужно кратко напомнить УТП продукта, рассказать о ценовом предложении, если оно есть, и добавить призыв к действию.
Пример – акционное предложение «Новогодняя распродажа уютных квартир с ремонтом! Скидка 310 000 рублей при заключении договора до 31 декабря. Переходите по ссылке и записывайтесь на встречу с менеджером».
Вот инструменты, которые позволят донести информацию на этом этапе:
Все рекламные сообщения должны вести на сайт, где можно легко сделать заказ.
При прочих равных условиях покупатели обращают внимание на такие моменты, как:
В идеале должно создаваться ощущение, что человеку достаточно кликнуть мышкой, зайти на сайт и ввести реквизиты карты, а все остальное за него сделает компания.
Несмотря на многочисленные плюсы лестницы Ханта, у этой модели есть определенные недостатки:
Существуют типы продуктов, при выборе которых люди руководствуются в первую очередь не рациональными аргументами, а эмоциями – например, свадебные платья. Законы лестницы Ханта к ним тоже применимы, но все же часть клиентов может вести себя непредсказуемо.
Вот несколько самых распространенных ошибок применения этой модели:
Лестница Бена Ханта – относительно новая, но очень эффективная маркетинговая модель для сегментации аудитории и повышения конверсии продаж. Она применяется как для разработки комплексных маркетинговых стратегий, так и для отдельных инструментов продвижения.
Суть модели в том, что до каждой покупки человек проходит определенный путь. Этот путь состоит из шести шагов, на которых потенциальный покупатель:
На всех этапах пути на клиента нужно воздействовать по-разному. Например, нет смысла что-то предлагать на первых шагах, когда покупатель еще не осознал проблему и не выбрал способ ее решения. Задача компании – планомерно переводить покупателя с одной ступени на другую, сопровождать его движение вверх по лестнице Ханта.
Такая стратегия позволяет бизнесу охватывать большее количество людей, снижать стоимость лида и создавать образ компании-эксперта, которая понимает клиентов, разделяет их боли и предугадывает потребности. Все это помогает построить с клиентами долгосрочные отношения и быстрее привести их к сделке, что, в свою очередь, повышает продажи и прибыль компании.
