Цели контент-маркетинга: больше, чем просто реклама

Время прочтения: мин.

Исследователи «The New York Times» определили, что за день человек встречает до пяти тысяч рекламных объявлений (статья «Anywhere the Eye Can See, It’s Likely to See an Ad»). Для того, чтобы бренд стал заметным в таком большом потоке сообщений, маркетологам приходится искать новые способы воздействия на аудиторию.

Контент-маркетинг как раз решает эту задачу – помогает бизнесу выделиться и завоевать доверие людей. Разберемся, каких еще целей позволяет достичь контент-маркетинг и что для этого нужно сделать.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг – это стратегия продвижения товаров и услуг через публикацию полезных материалов для целевой аудитории бренда. При этом типы контента и каналы распространения выбираются в зависимости от ее интересов.

Суть идеи контент-маркетинга в том, что вы даете людям по-настоящему нужную и полезную информацию, а не просто продвигаете и рекламируете ваш продукт. Посетители, зайдя на ваш сайт или в другое место присутствия бренда, встречают не агрессивный маркетинг, а находят решение своих проблем. Таким образом, ваш контент помогает построить долгосрочные и доверительные отношения с клиентом, а доверие – более мощный инструмент продаж, чем навязчивая реклама.

Основная задача публикуемых материалов – принести пользу людям, которые их изучают. Коммерческая информация при этом вплетается в ваш контент очень умеренно и органично. Такой формат ненавязчиво знакомит аудиторию с продуктом и мягко подталкивает ее к совершению целевого действия.

Вот несколько примеров, как работает контент-маркетинг:

Производитель духовых шкафов публикует на своем сайте рецепты быстрых и вкусных блюд и статьи для домохозяек, например, о том, как использовать разные режимы духовок или как правильно чистить бытовую технику. Женщины находят эти публикации через поиск Яндекс или Google и так узнают о продуктах бренда.

Разработчик мобильных приложений публикует в своем блоге статьи для бизнесменов, в которых раскрывает актуальные для них темы – как управлять персоналом, как повышать эффективность бизнеса и т. д. При этом там, где это уместно, упоминаются продукты компании. Потенциальные клиенты находят эти материалы, когда у них появляется похожая проблема, и так знакомятся с разработчиком и его возможностями.

Производитель детских игрушек рассылает своим подписчикам полезные советы, например, «лучшие способы занять ребенка на каникулах», «как сделать игрушки своими руками» или «советы по воспитанию, которые облегчат вашу жизнь». При этом в письма органично вплетается описание новинок бренда или продуктов, которые могут помочь в конкретной ситуации. Подписчики переходят по ссылкам из письма и заказывают новые товары.

Виды контента

Основу контент-маркетинга, как правило, составляют экспертные статьи, которые отвечают на ключевые вопросы потенциальных клиентов.

Но форматы контента могут быть самыми разными – можно использовать любые материалы, которые будут полезны целевой аудитории и которые помогут решить ее проблемы или задачи. Главное, чтобы они были связаны с направлением бизнеса, отраслью, в которой работает компания, и посылом бренда.

Это может быть текстовый контент, например:

обзоры и рейтинги;
тематические исследования и отраслевая аналитика;
бизнес-кейсы – реальные истории клиентов и их отзывы;
новости рынка и описание трендов;
электронные книги и презентации;
гайды и руководства, которые отвечают на вопрос «как это сделать?»;
шаблоны и образцы документов;
чек-листы.

Разнообразный графического контент:

диаграммы;
инфографика;
фотографии и фоторепортажи.

Видео- и аудиоматериалы:

записи вебинаров и стримов;
фильмы и музыка;
подкасты и видео.

Интерактивный контент:

игры;
викторины;
тесты и квизы.

В зависимости от темы и формата, материалы могут обучать и просвещать аудиторию, развлекать, убеждать или внушать определенные мысли. Соотношение материалов разного типа определяет контент-маркетолог, в зависимости от целей бизнеса.

Каналы распространения выбираются в зависимости от пристрастий потенциальных клиентов, ведь люди разного пола, возраста и стиля жизни предпочитают посещать разные интернет-ресурсы. Чем больше нужных каналов использует компания, тем выше охват целевой аудитории.

К относительно бесплатным каналам продвижения контента относятся:

сайт компании;
статьи в блоге на сторонней интернет-площадке, например, vc.ru;
социальные сети;
видеохостинг, например, youtube.ru;
е-мейл рассылка.

Публикация материалов на этих площадках бесплатна, но вам, скорее всего, придется оплатить работу копирайтера, дизайнера, SEO-специалиста и т.д.

Потенциальные клиенты увидят полезные материалы бренда, если будут искать ответ на свой вопрос через Яндекс или Google, либо если они подписаны на соцсети или рассылку компании.

Распространять контент можно и при помощи платных каналов. Это, например:

реклама в социальных сетях;
продвижение через лидеров мнений;
контекстная реклама и таргетированная реклама;
реклама в чужих блогах, рассылках, подкастах или видео.

Если скомбинировать нескольких каналов продвижения, то возникнет кумулятивный эффект – эффективность контент-маркетинга возрастет, о бренде узнает больше потенциальных клиентов.

Кому нужен контент-маркетинг

Контент-маркетинг – достаточно универсальная стратегия, которая подходит большинству компаний. Им могут пользоваться и большой, и малый бизнес.

В первую очередь эта стратегия будет полезна при продвижении таких продуктов, как:

Дорогие товары с длинным циклом покупки – например, недвижимость или автомобили. В этом случае особенно важно сформировать доверительные отношения с покупателями. Контент-маркетинг позволяет планомерно подогревать их интерес и оставаться в контакте долгое время. Для этого обычно используют обзоры, сравнения, отзывы клиентов и экспертов рынка и прочее.

Сложные продукты – например, квадрокоптеры или фотоаппараты. Для покупки таких товаров нужен высокий уровень осведомленности людей. С помощью контента им можно доказать, что ваш продукт отвечает всем потребностям и будет по-настоящему полезен.

Инновационные товары и услуги – например, электромобили или VR-очки. При появлении на рынке принципиально новых продуктов контент-маркетинг позволяет донести их пользу и преимущества, подробно рассказать о том, как они решают задачи пользователей.

Инфобизнес и услуги, в которых важна экспертность – например, в сфере юриспруденции или медицины. Контент-маркетинг позволяет продемонстрировать уровень экспертности компании и повышает доверие клиентов.
Нематериальные продукты – например, программное обеспечение. Если ваш продукт нельзя потрогать, то его нужно очень качественно описать. Контент-маркетинг позволяет сделать это ненавязчиво и в том формате, который интересен пользователям.

В чем отличие контент-маркетинга от SMM и SEO

Контент-маркетинг и другие стратегии продвижения бизнеса не противоречат друг другу, а дополняют. Но изначально они имеют разные задачи:

Задача SEO-продвижения – повышать позиции сайта в Яндекс и Google.
Задача SMM – строить отношения с аудиторией в социальных сетях.

Главная цель контент-маркетинга – приносить пользу потенциальным клиентам и, таким образом, формировать с ними долгосрочные отношения. При этом он органично усиливает остальные направления – SEO и SMM.

Преимущества контент-маркетинга

В отличие от традиционной и достаточно навязчивой рекламы, контент-маркетинг не вызывает внутреннего неприятия у целевой аудитории. Человек по собственной инициативе знакомится с материалом. Если он находит в нем решение проблем или какую-то интересную информацию, то проникается благодарностью к компании и в дальнейшем ассоциирует с ней эти позитивные эмоции.

С помощью контент-маркетинга можно решить проблему так называемой «рекламной слепоты». Суть этого феномена в том, что люди перестали замечать рекламу из-за ее чрезмерного количества. Сообщение проходит мимо сознания, даже если человек смотрит прямо на него. Такая защитная реакция позволяет мозгу не отвлекаться не неважную информацию и акцентировать внимание на том, что действительно важно.

Если же компания публикует качественный контент, который решает задачи пользователей, то их сознание не включает этот «рекламный фильтр». Донести до людей идеи бренда становится проще. Поэтому контент-маркетинг – очень эффективный инструмент для повышения продаж.

Задачи контент-маркетинга

Пользу контент-маркетинга для бизнеса сложно переоценить, ведь он решает множество задач.

Во-первых, улучшает работу с аудиторией:

Повышает уровень знания, увеличивает рекламные охваты и, как следствие, аудиторию бренда.
Создает дополнительные точки контакта с потенциальными клиентами, надолго удерживает их внимание, повышает интерес, лояльность и вовлеченность.

Во-вторых, помогает построить сильный бренд:

Создает нужный образ бренда, закрепляет его в сознании людей, придает дополнительную ценность.
Улучшает репутацию, демонстрирует экспертность компании и повышает ее авторитет.

В-третьих, способствует эффективному продвижению бизнеса:

Обеспечивает многостороннее присутствие бренда в интернете, повышает его медийный вес.
Генерирует трафик на сайт или другие целевые площадки бренда.
Экономит бюджет на продвижение – стоимость лида снижается, а окупаемость инвестиций возрастает.
Улучшает SEO-продвижение – поисковая оптимизация выигрывает от публикации полезного контента на сайте. В экспертных статьях, как правило, много ключевых слов, которые положительно влияют на его позиции в Яндекс и Google. Кроме того, контент-маркетинг способствует упоминанию сайта на других ресурсах, что также повышает его рейтинг в выдаче поисковых систем.

В конечном итоге контент-маркетинг повышает продажи:

Обеспечивает качественную лидогенерацию – в компанию обращаются более «теплые» клиенты с «подогретым» интересом.
Помогает отстроиться от конкурентов и ненавязчиво достести преимущества бренда.
Улучшает конверсию на каждом этапе воронки продаж, устраняет барьеры к покупке.

Контент-маркетинг и воронка продаж

Контент-маркетинг помогает бизнесу на каждом этапе работы с аудиторией. Рассмотрим примеры, как инструменты контент-маркетинга повышают конверсию на разных ступенях воронки продаж.

На этапе латентной, то есть неосознанной потребности, можно использовать статьи и видео-обзоры на «проблемные» тематики. Это поможет людям осознать сложности, с которыми они сталкиваются, и более четко сформулировать свои желания. Ведь когда человек видит описание своих подсознательных тревог, они становятся более очевидными и перерастают в потребность.

Пример: статья «плюсы и минусы занятий спортом онлайн» поможет осознать, с каким количеством неудобств сталкивается человек, когда ему надо найти время и силы на тренировку в спортзале. Если человеку «откликнутся» эти сложности, то он задумается о пробном уроке онлайн-фитнеса.

Поиск вариантов

Отраслевые обзоры, рейтинги, бизнес-кейсы и истории успеха помогут потенциальному клиенту сформировать представление о том, какие варианты решения его проблемы есть на рынке. Чем больше материалов будет содержать упоминание вашего бренда, тем больше вероятность, что клиент примет решение в пользу компании.

Пример: обзор «лучшие платформы для занятий онлайн-фитнесом» поможет людям сориентироваться среди множества вариантов и акцентирует внимание на достоинствах вашего продукта. Тут важно дать объективную оценку разных вариантов и не «скатываться» до откровенно рекламного текста.

Решение о покупке

Отзывы реальных клиентов и мнения экспертов рынка помогут человеку принять окончательное решение о приобретении товара или услуги. На этом этапе ваш контент должен убедить человека в том, что он сделал правильный выбор.

Пример: статья «Ольга Маркес делится результатами участников своей школы онлайн-фитнеса» поможет решится на покупку абонемента тем, кто уже об этом задумывался.

Повторная покупка и кросс-продажи

Если регулярно публиковать контент, интересный вашей аудитории, и при этом ненавязчиво рассказывать про дополнительные продукты и услуги, то клиенту будет проще совершить повторную покупку того же товара или приобрести что-то дополнительно.

Пример: статья для фотографов «разные объективы – разный взгляд на мир». В ней можно рассказать о том, как выбор объектива меняет видение кадра и какие эффекты позволяет получить. Если материал написан хорошо, то после его прочтения фотограф, скорее всего, захочет приобрести дополнительные аксессуары к своей камере.

Лояльность к бренду

Полезный контент удерживает пользователей внутри экосистемы бренда. Так компания надолго остается в контакте с аудиторией и формирует сообщество своих приверженцев. Здорово, если пользователи внутри такого лояльного комьюнити начинают делиться опытом и впечатлениями о том, как они решили свою задачу при помощи продукта компании.

Пример: фотографы могут начать обмениваться своими лучшими снимками прямо на вашем сайте и делиться информацией о том, какой камерой бренда они были сделаны.

Возвращение ушедших клиентов

Контент-маркетинг помогает мягко реактивировать ушедших или пассивных клиентов. Возобновить интерес к бренду помогут, в первую очередь, материалы, в которых рассказывается о новинках бренда и каких-то уникальных «прорывных» продуктах или опциях.

Если у других компаний на рынке нет таких товаров или услуг, то человек с высокой долей вероятности задумается о том, чтобы вернуться к использованию бренда.

Пример: статья «теперь вы увидите все – появился фотоаппарат с самым большим разрешением для съемки видео». В ней упоминается уникальный продукт – это привлечет внимание ушедших покупателей.

Как составить стратегию контент-маркетинга

Стратегию контент-маркетинга можно составить, если следовать этим пяти шагам:

1. Определите свои цели и сформулируйте KPI – критерии достижения результата. При помощи контент-маркетинга можно решить множество задач бизнеса. Но для начала стоит выбрать одну или две главные цели своей контент-стратегии и сфокусироваться на них.

2. Выберите аудиторию и проанализируйте ее интересы. Если ваша целевая аудитория достаточно широкая, ее стоит сегментировать и выбрать ядро – ключевую часть, на которой будет сконцентрирована стратегия. Опишите пол, возраст, доход и интересы ваших клиентов.

Если информации не хватает и вы не знаете, о чем интересно будет читать аудитории, то лично пообщайтесь с покупателями или закажите исследование. Узнайте, какие темы для них актуальны и какие каналы они предпочитают. Чтобы определить, какие вопросы интересуют ваших потенциальных покупателей, можно также обратиться к статистике их запросов в Яндекс или Google.

3. Изучите опыт других компаний. Возможно, ваши конкуренты уже используют контент-маркетинг. Вы можете перенять лучшие практики рынка, но обязательно продумайте, чем ваша стратегия контент-маркетинга будет отличаться от конкурентов – темами, каналами, стилем изложения и т. д.

4. Выберите каналы для публикаций. Они должны соответствовать интересам аудитории. Для большего охвата можно комбинировать органическое распространение контента с платными ресурсами.

5. Составьте план публикации контента – в каких каналах и какие материалы вы будете размещать. Залог успеха – регулярность. Коммуникация с клиентами должна быть постоянной.

Также нужно продумать соотношение разных типов контента – обучающего, информационного, продающего и развлекательного. Оно будет зависеть от целей компании.

При составлении материалов учитывайте требования выбранной платформы и тон коммуникаций бренда – его уникальный «голос» и стиль изложения. После публикации контента отслеживайте результаты по выбранным KPI и, при необходимости, корректируйте стратегию.

Как измерить результат контент-маркетинга

Способы оценки результатов контент-маркетинга зависят от выбранных целей.

Для такой задачи, как «повышение узнаваемости бренда», вариантами KPI будут:

Доля аудитории, которая знакома с брендом – Brand Awareness (BA). Она определяется через опросы потенциальных клиентов.
Количество просмотров контента – это видно из статистики публикаций.

Способы оценки повышения вовлеченности людей – такие KPI, как:

Количество лайков, репостов и комментариев под публикациями.
Время, проведенное на сайте – Time Spent on Site (TSS).
Глубина просмотра сайта – Pages Per Visit (PPV).

Для задачи «увеличить продажи» основными KPI будут:

Количество лидов из каждого канала с публикациями;
Конверсия этих лидов в продажи – если она высокая, значит материалы формируют целевой «теплый» трафик.

Способы оценки улучшения показателей сайта – такие KPI, как:

Размер трафика из поисковых систем и позиции в поисковой выдаче.
Общее количество посетителей и количество уникальных посетителей сайта.
Показатель отказов – Bounce Rate (BR). Если он снижается, значит аудитория находит на сайте то, что ищет.
Конверсия в целевое действие – Conversion Rate (CR). Это может быть, например, подписка на рассылку компании или заполнение заявки на сайте.

Для корректной оценки результатов необходимо измерить значение KPI до начала публикации контента. В дальнейшем проводить замеры выбранных KPI необходимо регулярно – это позволит скорректировать стратегию при необходимости.

Как создать уникальный контент

Правильно разработанная стратегия обеспечивает только половину успеха. Вторая половина зависит от качества ее реализации. Вот несколько советов, как создать действительно полезные материалы, чтобы маркетинг компании достиг своих целей.

Не создавайте контент ради контента

С каждым годом аудитория становится все более разборчивой и невосприимчивой к посредственным, низкокачественным материалам. Поэтому важно создавать контент не только ради выполнения плана по количеству публикаций, а делиться чем-то по-настоящему уникальным.

Чтобы создать интересный материал, можно рассказать про реальный опыт компании с примерами из жизни или найти интересных спикеров – экспертов, которые поделятся с вами своим опытом в текстовом формате или на видео.

Относительно новый контент можно создать, просто переписав тексты из топа поиска Яндекс или Google. Это называется рерайт. Но в этом случае читатели не получат уникальной информации. Кроме того, современные алгоритмы поисковых систем позволяют понижать рейтинг таких материалов и они, возможно, не приведут на сайт новый трафик.

Экономьте время людей

Позаботьтесь о том, чтобы ваша аудитория получила максимум пользы от контента за минимальное время:

Разбейте статью на логичные главы и подглавы, ярко выделите основные мысли. Читатель должен понять суть текста, просто пробежав по нему глазами.
Добавьте в видео временные метки и разделите его на фрагменты – так люди смогут быстро найти интересующий их момент. Хорошим тоном также считается добавление субтитров – это позволяет смотреть видео без звука.
Важно фокусироваться на пользе, а не длине контента. Материал, который вы публикуете, может быть кратким и лаконичным. В первую очередь он должен хорошо раскрывать тему вопроса. И только во вторую очередь – решать задачу по привлечению трафика при помощи ключевых слов, которые важны для SEO.

Время – это ценный ресурс. Клиенты будут вам благодарны за заботу о нем.

Аккуратно используйте SEO

Инструменты SEO-продвижения могут удвоить эффективность контент-маркетинга, так как повышают рейтинг материалов в поисковиках. Но избыток ключевых слов, как правило, понижает качество текста и усложняет его восприятие.

Важно найти золотую середину между требованиями SEO и наглядностью текста. Ведь главное в контент-маркетинге – это польза и удобство для людей.

Меняйте формат контента

Хороший инструмент для того, чтобы создать большое количество интересных материалов – так называемая «стратегия атомизации» или перепрофилирование контента. Суть приема в том, что один большой материал разбивается на несколько видов контента разного формата.

Например, из одного длинного интервью можно сделать:

несколько коротких роликов на темы, которые были затронуты в видео;
большую экспертную статью для сайта и для блога;
несколько коротких публикаций для соцсетей и е-мейл рассылок;
аудио-запись для подкаста и т. д.

В некоторых случаях читателям может пригодиться еще и инфографика из этого видео или, например, его полная текстовая расшифровка.

Такой способ позволяет создать несколько публикаций разного формата из одного большого материала, а значит компания получает от него максимум пользы. Ваш контент охватывает большее количество людей и, как следствие, лучше доносит идеи бренда.

Когда ждать результат от контент-маркетинга

Стабильный эффект от публикаций полезного контента обычно появляется не раньше, чем через 3-6 месяцев после начала работы. Точный срок зависит от частоты публикации и типа материалов.

Первый же материал может стать «вирусным» и получить широкий охват. Но это скорее исключение, чем правило. Контент-маркетинг – это, как правило, игра вдолгую.

Возможен ли контент-маркетинг без бюджета

Создавать контент и размещать полезные материалы от имени бренда можно совершенно бесплатно – это доступно не только на сайте и в социальных сетях, но и на внешних площадках в интернете.

Но чтобы создать качественный контент, придется потратить время и силы. Возможно, вам необходимо будет обратится к таким специалистам, как:

контент-маркетолог;
редактор и копирайтер;
дизайнер;
видеограф;
специалист по SEO-продвижению.

Таким образом, вам нужно запланировать отдельный бюджет на разработку уникального контента.

Еще один вариант – использовать те ресурсы, которые уже есть в компании, например, можно поставить дополнительную задачу SMM-менеджеру. Но в этом случае не стоит ожидать серьезных результатов от применения контент-маркетинга.

Заключение

Контент называют королем современного продвижения. Ведь если компания хочет завоевать доверие и добиться внимания целевой аудитории, то она должна дать людям что-то по-настоящему ценное и интересное.

Стратегия продвижения через контент-маркетинг позволяет ненавязчиво взаимодействовать с людьми и мягко подталкивать их к совершению целевого действия. С его помощью можно решить большое количество задач вашего бизнеса – от экономии бюджета на продвижение до повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж. Положительный результат от применения инструментов контент-маркетинга однозначно стоит ваших усилий.

Эффективность контент-маркетинга можно и нужно измерять. Чтобы отслеживать результат, выберите главные цели бизнеса и определить KPI, которые позволят их оцифровать.

Продвижение через публикацию полезных материалов возможно даже без бюджета. Но для того, чтобы получить значимый результат, стоит запланировать отдельную статью расходов на создание контента.