Маркетинг в 2024 году: на что ставят CMO западных компаний

Время прочтения: мин.

Крупнейшее рекламное агентство Японии Dentsu опубликовало результаты двухлетнего исследования, которое показывает отношение бизнеса к маркетингу. В этой статье рассказываем, какие каналы для продвижения эксперты считают перспективными, как они планируют применять искусственный интеллект и какие вызовы видят для себя.

Чтобы провести это исследование, маркетологи Dentsu опросили 600 компаний и 1600 потребителей из США и Канады. Вопросы включали широкий спектр тем. Например, как влияет на поведение потребителей то, как бизнес участвует в сохранении окружающей среды и освящает эту деятельность.

Одна из самых важных тем исследования – как изменился интерес компаний по отношению к разным площадкам для продвижения. Для того, чтобы это узнать, японские маркетологи собрали информацию о планируемых в 2024 году тратах на маркетинг. Результаты сравнили с предыдущим аналогичным отчетом.

Рассказываем подробно.

В какую рекламу компании будут инвестировать больше?

Социальная коммерция

S-commerce, или социальная коммерция – разновидность e-commerce, механика продажи товаров с помощью функционала социальных сетей. Самые известные соцсети имеют собственные маркетплейсы. Они устроены так, что с их помощью бизнес может увеличить охваты и узнаваемость. Все гораздо сложнее с трафиком. Где-то невозможно вставить ссылку в пост, например, в Тиктоке. В других социальных сетях посты со ссылками могут получать меньший охват по сравнению с постами без ссылок.

Компании вынуждены передавать часть функционала своих интернет-магазинов социальным сетям. Например, пользователь может ознакомиться с фото и описанием товара на платформе соцсети, принять решение о покупке и перейти в магазин, чтобы оформить заказ. Таким образом, социальные сети берут на себя функцию торговой витрины, и бизнесу приходится за это платить.

Сравнение с прошлым годом: рост инвестиций +5%. В предыдущем опросе 30% компаний планировали вложиться в s-commerce, в этом году – 35%.

Оффлайн-мероприятия

Вероятно рост интереса к встречам вживую продиктован предыдущим падением. Во время пандемии был беспрецедентный спад активности в event-индустрии. Весной этого года ВОЗ официально объявила об окончании пандемии.

Некоторые форматы мероприятий сложно заменить онлайн-аналогами. Например, к ним относятся концерты и отраслевые конференции.

Сравнение с прошлым годом: рост инвестиций +5%. В предыдущем опросе 30% директоров по маркетингу говорили о планах проводить концерты, конференции или встречи. В этом году – 35%.

СМИ

Интерес к традиционным медиа остается стабильным, и у них достаточно высокий рейтинг. Новые форматы контента пока не могут окончательно вытеснить массовые медиа. Более четверти респондентов по-прежнему выделяют на них рекламный бюджет.

Сравнение с прошлым годом: рост инвестиций +1%. В прошлом опросе 27% респондентов ответили, что выделили бюджет на профильные медиа, локальные газеты и прочие медиа. В этом году об этом сообщили 28% опрошенных.

Интеграции в видеоиграх

Процент тех, кто планирует тратить рекламный бюджет на продвижение через игры, пока небольшой. Однако это направление одно из самых перспективных. Например, другое исследование (от компании Statista) пророчит рынку рекламы в играх большое будущее.

По их данным, сейчас он составляет порядка 94 млрд долларов. В течение 5 следующих лет рынок будет расти на 10% в год.

Сравнение с прошлым годом: рост инвестиций +3%. 18% опрошенных маркетологов в следующем году будут платить за рекламу в видеоиграх.

На что маркетологи планируют тратить меньше?

Развлекательный контент на сторонних платформах

Сюда относится создание фильмов, сериалов, подкастов, Youtube-шоу и прочее. Маркетологи видят потенциал в продвижении через контент. Однако этот показатель снизился. Вероятно, на падение спроса повлияло то, насколько сложным стал процесс производства в 2023 году. Например, в киноиндустрия Голливуда получила встряску из-за протестов со стороны сценаристов.

Сравнение с прошлым годом: падение инвестиций -3%. Около 30% СМО в прошлом году выделяли бюджет на продакт плейсмент и рекламные интеграции в контентных проектах. В этом году об этом сообщили только 27%.

Инфлюенсеры

Самое большое падение бюджетов – у блогеров.

Делать выводы пока рано: в предыдущие годы эта сфера развивалась такими стремительными темпами, что небольшой откат кажется обоснованным. Тем более, что по другим данным, рост все-таки есть. Например, эксперты PQ Media опубликовали исследование глобальных расходов на инфлюенсеров. Показатель с 2017 года непрерывно растет и, по оценкам, будет расти в следующем году.

Сравнение с прошлым годом: падение инвестиций -5%. Число маркетологов, которые запланировали траты на блогеров, упало с 36% до 31%.

Онлайн-мероприятия

Вероятно, это снижение спровоцировано ростом оффлайн активностей. В любом случае, падение достаточно небольшое и не говорит об устойчивости тренда.

Сравнение с прошлым годом: падение инвестиций -5%. В предыдущем опросе 33% CMO планировали потратить часть рекламного бюджета на вебинары и другие онлайн-мероприятия. В этом году об этом сообщили 28%.

Что не поменялось?

Стримы

Количество сотрудничающих со со стримерами не изменилось. 26% опрошенных заявили о желании вкладываться в этот тип рекламы.

Какие задачи бизнес передаст AI-сервисам

AI-платформы сами по себе не являются рекламными, но за последний год появилось так много сервисов для создания рекламы, что исследовали не обошли эту тему стороной.

Опрос показал, что 49% компаний выделяют бюджет на сервисы, которые работают с помощью искусственного интеллекта. При этом пока еще главной задачей AI-сервисов является анализ данных и создание отчетов. На эти цели 53% маркетологов планируют привлекать искусственный интеллект.

45% директоров по маркетингу взяли на вооружение AI сервисы для подготовки рекламных кампаний.

Что вызовет сложности у маркетологов в 2024 году

Еще один вопрос анкеты Dentsu касался вызовов, которые стоят перед директорами по маркетингу на Западе.

В числе проблем, о которых говорили чаще всего:

Ограниченность новых технологий. AI пользуется большим вниманием, но на практике его возможности сильно ограничены. Компаниям нужно вкладывать свое время в то, чтобы создавать решения для успешного применения нейросетей.
Создание контента требует гораздо больше ресурсов. Времена, когда можно было на коленке создать пост и сопроводить его обычной фотографией, почти прошли. Современный потребитель жаждет необычного и качественного контента.
Управление репутацией больше не под контролем компаний. Создатели контента могут как сделать бренд популярным, так и уничтожить его одним постом. Случаи, когда влиятельное лицо должно было рекламировать, а сыграло против бренда – привычная действительность. Например, никого уже не удивляют амбассадоры Samsung, которые не знают, как пользоваться их смартфонами.
Негативное влияние социальных сетей на пользователей. Все громче слышны голоса противников социальных сетей и видео-платформ. В таких условиях бренды, которым важно показывать свою экологичность, вынуждены искать другие способы продвигать свои товары.

Заключение

В этом исследовании приняли участие всего 600 респондентов от бизнеса. Это небольшая выборка с научной точки зрения, однако она может показать, какие тенденции существуют в маркетинге в настоящий момент. Часть из них может быть неактуальной для России, другая – станет явной в течение ближайших месяцев.

Если верить директорам по маркетингу, которые приняли участие в этом опросе, в наступающем году их внимание будет разделено между традиционными инструментами для рекламы (PR и мероприятия) и новыми (s-commerce и интеграции в видеоиграх). Инфлюенсеры и производство контента уже не вызывают энтузиазм, но по-прежнему пользуются спросом.