Метрики анализа эффективности маркетинга: от первого клика до повторных продаж

Время прочтения: мин.

Самый известный и уважаемый мировой специалист по маркетингу Филип Котлер говорит, что маркетинг – это любой процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. И как любой процесс, он требует контроля и грамотного управления.

Чтобы управлять маркетингом, необходимо регулярно анализировать эффективность всех действий и затрат, направленных на привлечение внимания потребителей и их конверсию из потенциальных клиентов в покупателей.

Для оценки эффективности рекламы в маркетинге существуют десятки показателей. О самых основных метриках читайте в этой статье.

Метрики эффективности контекстной рекламы

Контекстная реклама – это, пожалуй, самый популярный инструмент интернет-маркетинга. Объявления в контекстной рекламе бывают трех видов:

текстовое объявление – состоит только из заголовка и краткого описания;
графическое объявление – состоит только из рекламного изображения;
текстово-графическое объявление – состоит из текста и изображения.

На сегодняшний день Яндекс.Директ – это самая популярная программа по управлению контекстной рекламой. В ней текстовые объявления используются для показа в поиске, а графические и текстово-графические – для показа в рекламной сети Яндекса – на сайтах-партнерах, рекомендательных сервисах и других площадках, где размещены рекламные блоки системы.

Чтобы оценить эффективность такой рекламы, используют следующие метрики.

CTR

Click-Through Rate – это соотношение количества кликов к показам объявления. Формула расчета:

CTR = количество кликов / количество показов * 100%

Высокий Click-Trough Rate говорит о том, что рекламное объявление соответствует интересам целевой аудитории. При этом само понятие «высокий показатель CTR» имеет разное значение в зависимости от отрасли, компании и ключевых запросов. Так, средняя стоимость клика по объявлению в сфере продажи пластиковых окон может быть слишком дорогой для компании по продаже тортов.

Стоит учесть, что эта метрика не говорит напрямую о действительно качественном объявлении и эффективной рекламной кампании. Чтобы объявление было по-настоящему эффективным, оно должно соответствовать следующим условиям:

дизайн и текст объявления попадают в боль потенциальных клиентов;
содержание объявления и рекламной страницы не противоречат друг другу;
заявленные в объявлении характеристики товара или услуги соответствуют действительности;
объявление настроено на целевую аудиторию продукта.

В противном случае рекламодатель рискует получить слишком высокие показатели кликабельности при низкой конверсии в заявку и продажу.

CPC

Cost per Click – эта метрика отражает стоимость каждого клика по рекламному объявлению. CPC рассчитывается по формуле:

CPC = стоимость размещения рекламного блока / количество кликов

Она позволяет следить за расходом на рекламу. Если Cost per Click повышается, это значит, что компания при текущих расходах на маркетинг получит меньше заявок. Следовательно, необходимо предпринять меры:

увеличить бюджет на рекламную кампанию;
пересмотреть настройки кампании с тем, чтобы вернуть стоимость клика к приемлемым показателям;
временно отключить рекламную кампанию до восстановления приемлемых показателей CPC.

Повышение стоимости клика часто говорит о том, что появился новый конкурент, который запустил рекламу, или кто-то из действующих игроков рынка увеличил расходы на маркетинг.

CPV

Cost-per-Visitor – стоимость одного посетителя сайта. Эта метрика рассчитывается по формуле:

CPV = стоимость размещения рекламного блока / число посетителей сайта

Может показаться, что CPV и CPC – одинаковые показатели. Но это не так, ведь каждый клик по объявлению не означает переход на сайт. Переход на сайт не учитывается, если:

в объявлении прописана неверная ссылка, поэтому клиент не попадает на страницу сайта;
сайт грузится дольше 3 секунд, и клиент закрывает вкладку до того, как она полностью откроется;
клиент зашел на сайт и сразу же ушел с него;
и т.д.

В таких случаях получается, что кликов по рекламному объявлению будет больше, чем посещений сайта, а значит и стоимость каждого клика будет ниже, чем стоимость одного посетителя.

Метрики для анализа медийной и видео-рекламы

К таким видам рекламы относятся:

баннеры;
видео-реклама;
некоторые виды таргетированной рекламы в социальных сетях.

Их особенность в том, что рекламные системы берут плату не за клики, а за показы объявлений. Насколько успешна такая реклама, возможно оценить по этим метрикам.

CPM

Cost-per-Mille – стоимость за 1000 показов. Этот показатель рассчитывается по формуле:

CPM = стоимость размещения рекламы / количество показов * 1000

Формат рекламы с оплатой за показы используется в следующих случаях:

стоимость привлечения клиента при CPM ниже, чем при CPC;
задача рекламы – показать объявление как можно большему количеству пользователей;
в системе не предусмотрено других форматов оплаты рекламы.

Часто задача видеорекламы – максимальное распространение информации о бренде, а не переходы и конверсии в продажи.

CPV

Cost-per-View – стоимость одного просмотра рекламного объявления. Формула расчета:

CPV = стоимость размещения рекламы / количество просмотров

Рост этой метрики говорит о том, что в рекламной системе появился конкурент, объявления которого нацелены на ту же целевую аудиторию, что и ваши. Соответственно, чтобы не снижалось общее количество просмотров, а конкурент не оттягивал на себя внимания ваших потенциальных клиентов, необходимо увеличить CPM.

Метрики анализа сайта

В интернет-маркетинге клиент после клика по объявлению чаще всего попадает на сайт, где продолжает свой путь по воронке продаж. В оценке эффективности работы сайта необходимо проанализировать поведение пользователей на нем. Для этого используются следующие метрики.

Количество посетителей

В Яндекс.Метрике, Google Analytics и на других платформах веб-аналитики этот показатель является базовым. Он учитывает всех уникальных пользователей, зашедших на сайт в определенный период времени. Если пользователь посетил сайт три раза за день, система учтет его как одного посетителя.

Эта метрика может участвовать в расчете формулы Cost-per-Visitor, когда необходимо рассчитать стоимость привлечения посетителя на сайт.

Количество визитов

Эта метрика собирает все посещения сайта без учета пользовательской уникальности. Если человек посетил сайт три раза за день, система запишет все три его визита.

Этот показатель часто выше, чем количество посетителей. Связано это с тем, что перед принятием решения о покупке клиент может несколько раз заходить на сайт и изучать информацию, а также попадать на сайт из разных объявлений и других источников.

Эту метрику также можно использовать в расчет формулы Cost-per-Visitor, когда необходимо посчитать стоимость каждого визита.

Доля новых посетителей

Если метрика «Посетители» учитывает уникальных посетителей за выбранный период, то «Доля новых посетителей» – это уникальные посетители за весь период сбора статистики данным счетчиком.

Чем выше этот показатель, тем больше новых потенциальных клиентов охватывает ваше объявление. Если этот показатель снижается по сравнению с предыдущими периодами, значит объявление стало больше показываться пользователям, которые уже с ним взаимодействовали. В таком случае рекомендуется поменять настройки целевой аудитории или рекламный канал.

Отказы

Этот показатель также называется BR – Bounce Rate. Эта метрика показывает процент визитов, в которых пользователи провели на сайте менее 15 секунд и посмотрели только одну страницу. Высокий Bounce Rate может говорить о том, что:

клиенту не интересен контент страницы, на которую он попадает;
страница сайта на мобильных устройствах отображается некорректно.

В то же время, если реклама ведет на лендинг, показатель отказов может быть по умолчанию высоким, так как посещение страницы не предполагает долгого изучения ее контента. Такое часто происходит, когда цель посадочной страницы – получить контактные данные пользователя в обмен на лид-магнит. Клиент мог быстро заполнить форму и покинул сайт, перейдя к изучению лид-магнита.

Глубина просмотра

В некоторых системах эта метрика обозначается как PPV – Page-per-Visit. Она учитывает среднее количество страниц, просмотренных пользователями на сайте.

Эта метрика считается важной для многостраничных ресурсов и чаще учитывается в SEO продвижении сайта, чем в анализе эффективности рекламных кампаний.

Время на сайте

Этот показатель учитывает среднее время, проведенное каждым пользователем на сайте, за определенный период.

Это важная метрика как для оценки эффективности рекламных кампаний, так и для SEO-анализа. Время взаимодействия с сайтом помогает оценить заинтересованность пользователя контентом. И если в SEO важно, чтобы человек провел больше времени на сайте, то в платной рекламе важно, чтобы он быстрее изучил контент одной страницы и совершил целевое действие.

CPA

Cost per Action – эта метрика показывает стоимость целевого действия, например, скачивание лид-магнита или отправку заявки на консультацию. Показатель Cost per Action считают по формуле:

CPA = стоимость размещения рекламы / количество целевых действий

Чем выше рекламодатель оценивает важность конкретного целевого действия, тем выше его стоимость. В этом случае часто за целевое действие берется не заявка, а продажа. Интернет-магазины также могут определить разную стоимость CPA в зависимости от общей суммы заказа.

Метрики социальных сетей

Соцсети часто играют роль не только и не столько каналов лидогенерации, сколько инструментов распространения информации о бренде, формирования имиджа, лояльности и поддержания постоянного контакта с клиентами. Социальные сети выступают каналом прогрева холодной целевой аудитории. А потому для оценки эффективности социальных сетей используются свои показатели.

ER

Engagement Rate – коэффициент вовлеченности. Эта метрика учитывает, сколько пользователей совершили одно из следующих действий:

поставили отметку «Нравится»;
оставили комментарий;
сделали репост записи.

Коэффициент вовлеченности считают по формуле:

ER = суммарное количество лайков, комментариев, репостов / количество подписчиков * 100%

По такой формуле рассчитывается ER для отдельно взятого поста. Если средний Engagement Rate необходимо рассчитать за определенный период, то вместо суммы общего количества лайков, комментариев, репостов берут среднее значение по всем постам и также делят на количество подписчиков.

Engagement Rate позволяет оценить активность аудитории, а также проконтролировать работу SMM-специалиста. Если в группе много подписчиков, но низкий показатель ER, это может говорить о том, что среди тех, кто подписался на группу, много ботов, то есть SMM’щик их просто накрутил. В таком случае, если маркетолог решит сделать рассылку по подписчикам, она тоже даст низкий результат.

LR

Love Rate – это процент лайков по отношению к числу подписчиков. Рассчитывают LR по формуле:

LR = количество лайков / количество подписчиков * 100%

Эта метрика показывает, насколько контент социальных сетей нравится подписчикам. Этих данных достаточно, чтобы понять, что и когда лучше публиковать.

TR

Talk Rate – показатель комментируемости постов. Эта метрика рассчитывается по формуле:

TR = количество комментариев / количество подписчиков * 100%

В большинстве социальных сетей Talk Rate влияет на органические охваты. Алгоритмы соцсетей видят большое количество комментариев, воспринимают контент как интересный и включают его в список рекомендованных, то есть начинают активно показывать пользователям, которые не подписаны на группу, но соответствуют портрету ее целевой аудитории.

AR

Amplification Rate – коэффициент распространения или репостов. Рассчитывается по формуле:

AR = количество репостов / количество подписчиков * 100%

Репосты записей стимулируют виральный охват, то есть увеличивают показы записей соцсетей не подписчикам. Также эта метрика показывает, что контенту доверяют, так как им готовы делиться.

Но работает Amplification Rate не во всех сферах. Например, политический контент репостят слабо, так как многие пользователи опасаются общественной критики.

Метрики эффективности рекламных кампаний

Выше мы писали про основные метрики оценки эффективности отдельных маркетинговых инструментов. Теперь давайте перейдем к показателям, общим для всей рекламы.

CPL

Cost per Lead – стоимость привлечения одного лида, то есть контактных данных потенциального покупателя. Эта метрика рассчитывается по формуле:

CPL = стоимость размещения рекламы / количество полученных контактов

Может показаться, что CPL и CPA – одинаковые маркетинговые показатели. Но в реальности данные Cost per Lead и Cost per Action отличаются, так как:

целевое действие в CPA не всегда означает получение лидов;
действие в CPA может быть совершено пользователем, который уже есть в контактной базе компании;
технический сбой мог помешать попаданию контактных данных в базу.

Помимо этого есть рекламные каналы, в которых возможность посчитать CPA отсутствует. Например, когда компания публикует рекламу в журнале и указывает там телефон для связи. Если маркетолог знает, сколько тратится на рекламу и сколько звонков клиентов по ней получает отдел продаж, тогда можно посчитать CPL, но сложно вычислить CPA, так как пользователь мог совершить и другое действие по рекламе, например, найти фирму по ее названию в интернете и посетить сайт.

CAC

Customer Acquisition Cost – это стоимость привлеченного клиента, то есть человека, который совершил покупку. Эта метрика рассчитывается по формуле:

CAC = стоимость рекламных расходов / количество полученных клиентов

Рассчитывая Customer Acquisition Cost, важно понимать, что он зависит не только от отдела маркетинга, но и от отдела продаж, так как доведение клиента до сделки находится в его компетенции.

Также есть отрасли, в которых CAC высокая по сравнению с первой продажей, но сотрудничество предполагает серию сделок, и компания заработает на последующих объемах продаж.

ROI / ROMI

Return on Investment или Return on Marketing Investment – в данном случае это показатель возврата вложений в рекламу. Эта метрика рассчитывается по формуле:

ROI/ROMI = (доход, полученный от клиентов, привлеченных по рекламе – затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг *100%

Если показатель ROI/ROMI выше 100% – реклама приносит денег больше, чем на нее тратится, то есть затраты на маркетинг окупаются.

Если показатель ROI/ROMI ниже 100% – реклама приносит денег меньше, чем на нее тратится, то есть затраты на рекламу не окупаются.

Регулярное отслеживание Return on Marketing Investment позволяет быстро увидеть проблемы с рекламой, выявить ошибки в объявлениях и внести необходимые изменения, чтобы повысить рентабельность вложений в продвижение.

LTV

Lifetime Value – эта метрика показывает, сколько денег компания получила за все время сотрудничества с клиентом. Еще LTV называют – пожизненная ценность клиента. В этом показателе учитываются все его покупки, а для расчета в целом по компании берутся средние показатели, как, например, средний чек, среднее время и т.д. Эта метрика рассчитывается по формуле:

LTV = средний чек * среднее количество продаж клиенту в месяц * среднее время сотрудничества в месяцах

Показатель Lifetime value особенно важен в тех сферах, где первая покупка может быть недорогой, но предполагается долгосрочное сотрудничество. Так, например, онлайн-кинотеатры часто предоставляют новым пользователям доступ на 30 дней всего за 1 рубль, то есть фактически бесплатно.

Так как компания потратила деньги на привлечение клиента, ROI первой покупки в таких ситуациях будет ниже 100%. Но большинство клиентов после первого месяца продолжают пользоваться услугами онлайн-кинотеатров, и компания зарабатывает на последующих продажах, а значит окупаемость такой маркетинговой кампании можно увидеть только с помощью метрики пожизненной ценности клиента.

Заключение

Мы рассмотрели основные метрики, которые нужно отслеживать для того, чтобы инвестиции в маркетинг окупились, а выручка и прибыль компании выросли.

Чтобы следить за эффективностью рекламы в режиме онлайн, можно автоматизировать процессы сбора и обработки информации через специальные сервисы, в их числе:

сквозная аналитика;
Power-BI;
коллтрекинг для оценки эффективности звонков;
и т.д.

Эти системы интегрируются с Яндекс.Метрикой, Яндекс.Директом, CRM, IP-телефонией и другими системами, благодаря чему данные по регистрациям и другим взаимодействиям с клиентом собираются и обрабатываются в одном месте в режиме реального времени.

Настроенная интеграция позволит маркетологу регулярно отслеживать ROI, LTV и другие цифры по каждому каналу трафика. На основе полученных таким образом материалов специалист может принимать обоснованные решения о том, что и где нужно изменить для повышения эффективности рекламы.

Маркетинг – это процесс, которым можно и нужно управлять, чтобы и клиенты были довольны, и прибыль росла.