Метод JTBD – как понять истинные потребности клиентов

Время прочтения: мин.

Бизнесмены и маркетологи, которые смогли понять истинные глубинные потребности клиентов, могут создать товар, который купят миллионы людей. Что на самом деле движет покупателями – это главный вопрос при разработке новых продуктов и улучшении существующих. Ответ на него может дать метод JTBD. Разберемся, что это и как его можно использовать для развития бизнеса.

Суть метода JTBD

JTBD, или Jobs to be done – это подход, который помогает понять настоящие мотивы и потребности потенциальных клиентов. Дословный перевод названия – «работа, которая должна быть выполнена».

Теория JTBD основана на том, что продукт, который приобретает человек, выполняет за него определенную «работу». Покупатель хочет улучшить качество жизни или решить свою проблему, а товары и услуги помогают ему в этом. Пользователь фактически «нанимает их на работу», чтобы получить необходимый результат.

Например, человек покупает велосипед, чтобы быстро добраться до дома и не стоять в пробках. Потребность сэкономить время очевидна и лежит на поверхности. Но истинными желаниями при этом могут быть:

больше времени проводить с семьей;
приехать домой быстрее, чтобы лучше отдохнуть;
освободить время для других важных дел, например, обучения и получения новой профессии.

Таким образом, велосипед выполняет «работу» для покупателя – помогает решить важные для него задачи.

Чем JTBD отличается от других методов

До появления подхода JTBD маркетологи пользовались другими инструментами – демографическим и психографическим анализом аудитории.

Демографический анализ – это классический метод сегментации клиентов, который учитывает их базовые отличия. Это, например:

пол, возраст, доход;
образование и профессия;
семейное положение.

Но этих параметров недостаточно, чтобы понять, какой продукт будет востребован у клиентов. Ведь человек покупает злаковый батончик не из-за того, что ему 35 лет и у него есть семья. Вероятно, он проголодался, но по каким-то причинам решил отдать предпочтение быстрому и полезному перекусу.

Психографический анализ – это более глубокий метод, который учитывает много различных факторов, например:

психотип человека;
его интересы и желания;
принадлежность к субкультурам;
контекст и опыт использования товара и т. д.

Эти факторы влияют на специфику товара или услуги, которыми пользуется человек. Но такая сегментация не дает исчерпывающий ответ на вопрос – какие новые продукты будут востребованы у покупателей и почему. Психографический анализ чаще используется, когда продукт уже готов и его аудитория известна.

Другими словами, для того, чтобы создать что-то новое и уникальное, по-другому взглянуть на привычные вещи, демографического и психографического анализов бывает недостаточно. С этой задачей как раз может справиться метод JTBD.

Разные подходы к методу JTBD

Концепция JTBD помогает понять, чего на самом деле хочет клиент и с учетом этого предложить ему решение. В ней есть два направления:

Jobs As Progress – дословно переводится «работа как прогресс» и рассматривает пользу продукта, как возможность перейти к новому эмоциональному состоянию в будущем.
Jobs As Activities – дословно переводится «работа как действия» и фокусируется на конкретной практической пользе, которую продукт дает здесь и сейчас.

Эти направления отличаются глубиной исследования истинных потребностей человека. Авторы направлений часто спорят между собой и противопоставляют теории друг другу. Но есть мнение, что они говорят о разных уровнях одной и той же концепции.

Jobs As Progress

Авторы этого направления – Клейтон Кристенсен, Алан Клемент, Боб Моеста и другие. Суть их подхода в том, что при исследовании клиентов нужно копнуть как можно глубже.

Например, если человек покупает робот-пылесос, то ему нужен не просто чистый пол в доме. На самом деле он хочет получить больше свободного времени, чтобы тратить его на семью и, таким образом, стать хорошим мужем или отцом.

В основе теории лежит аксиома, что человек всегда недоволен своим текущим состоянием. И у него в голове есть образ «нового я» – картинка того, кем он хочет стать или как хочет себя ощущать. Между этими состояниями есть разрыв. И для того, чтобы преодолеть этот разрыв, нужен некий «прогресс».

Продукт берет на себя эту работу – ускоряет прогресс и помогает покупателю приблизиться к «новому я».

Важный момент – в подходе Jobs As Progress считается, что у самого продукта нет ценности. Она появляется только тогда, когда человек при помощи него выстраивает «мост» между текущим состоянием и будущим.

Один и тот же продукт затрагивает разные глубинные потребности человека. И, наоборот, совершенно разные продукты могут решать одну задачу.

Например, глубинная потребность человека – вырасти в профессии, стать успешным и заработать деньги, чтобы купить большой дом для своей семьи. Он может решить эту задачу при помощи новых знаний из самых разных источников. Это могут быть, например:

книги – бумажные или электронные;
тематические курсы;
онлайн-университет;
личные консультации более опытных коллег и т. д.

Или человек хочет идеальную фигуру, чтобы получать больше внимания противоположного пола и чувствовать себя востребованным. В этом случае помогут:

самостоятельное занятие спортом или работа с тренером;
правильное питание;
пластическая хирургия и т. д.

Другими словами, человек может использовать разные товары и услуги, чтобы реализовать свою глубинную потребность и стать ближе к образу «нового я».

Таким образом, Jobs As Progress – это теория о том, что человек всегда хочет стать лучшей версией себя. Товары и услуги нужны ему, чтобы перейти из текущего состояния в новое. Для этого он реализует свои истинные глубинные потребности. И в этом процессе обязательно задействуется эмоциональная сфера человека.

Jobs As Activities

Теория Jobs As Activities основана Энтони Ульвиком и его последователями. По их мнению, продукт «совершает работу» для решения конкретной задачи человека. И главное в товаре или услуге – это практическая ценность, которую можно «потрогать».

В отличие от приверженцев теории Jobs As Progress, они не доходят до уровня чистых эмоций, а останавливаются на ступеньку раньше – там, где товар или услуга решают более очевидную задачу.

Например, человек хочет выпить стаканчик утреннего кофе. Вот как можно интерпретировать это в разных подходах:

Jobs As Activities: человек пьет кофе ради бодрости и хорошего вкуса, удовольствия здесь и сейчас.
Jobs As Progress: человек хочет выпить кофе, чтобы стать более энергичным и тем самым более конкурентоспособным.

Еще один пример – человек покупает качественный дорогой стол из массива дерева. Варианты интерпретации будут такими:

Jobs As Activities: покупатель выбирает эту мебель, так как ему нравится ее внешний вид и он рассчитывает на долгий срок службы.

Jobs As Progress: дорогой стол из массива – это признак высокого статуса, у человека есть стремление позволять себе лучшее из того, что доступно.

Таким образом, подходы Jobs As Progress и Jobs As Activities не обязательно противопоставлять друг другу. Несмотря на то, что авторы этих направлений не пришли к единому мнению, из примеров видно, что две теории хорошо дополняют друг друга и могут использоваться вместе.

Когда применять разные методы

Более глубокий подход Jobs As Progress, который затрагивает эмоциональную сферу человека, как правило, используют для этих целей:

Разработка нового продукта с нуля. Например, когда люди создавали электронную почту на замену обычной, они обращались к глубинным человеческим потребностям. Ведь никто не хочет ждать неделями, пока его письмо дойдет до адресата.
Поиск глобальных точек роста для существующего продукта. Пример такого масштабного изменения продукта – переход с пленочных фотоаппаратов на цифровые. Это было лучшее решение, которое могли принять Canon или Nikon - они и сегодня остаются лидерами своего сегмента.
Разработка долгосрочной стратегии развития продукта и его ценностей. Например, бренд Dove активно рекламируется через ценность естественной красоты. Он рассказывает о реальных женщинах и таким образом обращается к глубинной потребности каждого из нас – быть принятыми такими, какие мы есть.
Расширение целевой аудитории. Есть интересный кейс о пищевой соде – сначала люди использовали ее только для приготовления еды, но со временем начали применять еще и для чистки одежды или посуды. Компания подхватила эту идею и стала использовать ее в рекламе, таким образом расширяя свою аудиторию. Это показательный пример того, что важен не сам товар, а контекст его применения и те потребности, которые он закрывает.
Необходимость понять глубинные потребности и проблемы аудитории. В 1990 году женщина по имени Джой Мангано придумала самоотжимающуюся швабру. В тот момент она воспитывала троих детей и при этом работала на нескольких работах. Времени на уборку было совсем немного, поэтому она создала инвентарь, который облегчал ей эту задачу здесь и сейчас (Jobs As Activities).

С другой стороны, эта швабра экономила время и давала ей и ее семье возможность жить лучше (Jobs As Progress). Оказалось, что такая потребность была актуальна и для других людей, и изобретение принесло Мангано миллиарды долларов.

Подход Jobs As Activities, который не затрагивает глубокую эмоциональную сферу человека, обычно применяют в случаях:

если нужно создать товар, который упрощает пользователю решение задачи;
если нужно улучшить существующий продукт, не меняя его кардинально.

Например, компании нужно улучшить матрас. Метод Jobs As Activities подскажет, что можно повысить его ортопедичность и таким образом сделать более востребованным у аудитории. Тогда одним из вариантов решения будет изменение формы пружин с «бочонка» на «песочные часы». Это улучшит показатели поверхности матраса, но не потребует глобальных изменений его конструкции.

Виды конкуренции по теории JTBD

В методе JTBD выделяют три вида конкуренции:

Прямая конкуренция. Например, если компания производит шоколад, то ее прямыми конкурентами будут все, кто предлагают такой же продукт.
Вторичная конкуренция. Конкуренцию шоколаду могут составить другие сладости, которые покупатели берут к чаю или кофе. Это, например, выпечка, мармелад, зефир и многое другое. То есть рассматривать нужно все товары, которые могут быть выбраны вместо шоколада.
Непрямая конкуренция. Она предполагает, что компании борются за одну аудиторию, но при этом решают разные задачи. Например, если ценитель шоколада решит худеть, сядет на диету и перейдет на продукты без сахара, то конкурентами шоколадной фабрики станут производители спортивного питания, фитнес-клуб и другие компании, в которые человек отнесет свои деньги.

Основатель теории JTBD Алан Клемент утверждал, что конкуренты продукта - это не только товары со схожими характеристиками. Для полноты картины важно учитывать всех возможных конкурентов – и прямых, и косвенных.

Так, служба такси конкурирует не только с другими такси и агрегаторами, но и с общественным транспортом, велосипедами, скутерами и самокатами.

Как благодаря JTBD человек покупает 200 пар кроссовок

Вот еще один яркий пример того, как на практике можно воплотить теорию JTBD. Компания Funky Dunky продает лимитированные кроссовки по всей России. Среди ее сотрудников много заядлых коллекционеров спортивной обуви – сникерхедов. Рекордная коллекция, которая принадлежит одному из членов команды – около 200 пар обуви.

Это очень показательный кейс. Ведь если у человека уже есть кроссовки, то зачем ему покупать еще 199 пар. Все просто – бренды создают спрос на свои товары, используя глубинные потребности человека. Например, такие:

желание выделиться, почувствовать себя особенным, стать более заметным для окружающих;
интерес, потребность попробовать что-то новое;
потребность присоединиться к сообществу единомышленников;
стремление получить лучшее из того, что предлагает рынок – по качеству, дизайну и т. д.

Компании, которые торгуют коллекционными вещами, отлично понимают, что продают не просто товары. Они предлагают гораздо большее – имидж, статус, состояние, настроение и ощущения. И эти смыслы позволяют им процветать.

Как построить работу по методу JTBD

Для того, чтобы решить задачу компании с помощью метода JTBD, нужно выполнить пять шагов.

Шаг 1. Изучить ту информацию, которая уже есть

Как правило, у компании уже есть какая-то информация о целевой аудитории и о рынке. Это могут быть:

уже описанные типажи клиентов;
путь клиента;
обратная связь от покупателей и заказчиков;
идеи и наработки сотрудников компании;
обзоры рыночных трендов.

Все эти данные надо собрать и изучить – они будут базой для дальнейших действий. Затем нужно сформулировать гипотезы о том, какие именно «работы» могут выполнять продукты компании – это будет предварительный черновой список.

Шаг 2. Задать вопросы клиентам

Следующим шагом надо выяснить, какие желания есть у клиентов. Пример такого желания – быстро и с комфортом добраться до работы, чтобы отлично себя чувствовать и быть продуктивным в течение дня.

Для общения с клиентами подходят разные форматы, например:

опрос;
фокус-группа;
глубинное интервью;
поиск отзывов на профильных площадках;
анализ запросов, которые поступают в службу поддержки.

Важный момент – общаться нужно не только с теми людьми, которые выбирают продукты из схожей категории, но и с теми, кто решает свои задачи альтернативными методами.

Тут как раз пригодится теория о трех типах конкуренции, описанная выше. На примере с такси – для изучения аудитории нужно будет пообщаться и с теми, кто ездит на общественном транспорте, велосипедах, скутерах и даже самокатах.

Не стоит задавать клиентам прямые вопросы о том, какой продукт они хотят получить. Сначала нужно раскрыть истинные потребности целевой аудитории, на их основе сформулировать «работы» – и уже потом предложить новый продукт.

Шаг 3. Сформулировать сами «работы»

Для того, чтобы это сделать, надо учесть четыре силы прогресса из теории Jobs to be done. Это противоборствующие силы, которые подталкивают человека к изменениям и одновременно удерживают его от решающего шага:

Стимул или толчок. Это сила, которая заставляет клиента искать новое решение задачи – например, сложности с использованием уже знакомого и привычного продукта.
Тяга. Это сила, которая подталкивает клиента к использованию продукта, привлекает его. Тяга всегда напрямую связана с глубинными потребностями человека.
Бездействие. Это привычки, которые не дают клиенту быстро изменить свои предпочтения и переключиться на новый товар или услугу.
Волнение. К этой силе относится все, что вызывает сомнения, – например, соотношение качества и цены нового продукта.

Таким образом, к этому этапу у компании уже будет собрано много полезной информации:

черновые гипотезы о «работах», которые может выполнять продукт;
перечень глубинных желаний и потребностей клиента;
понимание тех сил, которые двигают клиента к изменениям или удерживают его.

С помощью этих знаний нужно сформулировать итоговые «работы» и определить требования к продукту, который будет их выполнять. Параллельно надо проанализировать продукты конкурентов.

Пример цепочки рассуждений по методу JTBD:

Из исследований компания выяснила, что у их клиентов есть страх стать плохими родителями. Отсюда вытекает глубинная потребность – больше времени проводить с детьми.
При этом целевая аудитория много часов тратит на уборку, ведь в доме, где живут дети,

При этом целевая аудитория много часов тратит на уборку, ведь в доме, где живут дети, сложно поддерживать порядок. То есть «работа», которую может совершить продукт – это сократить время на уборку.
Таким образом, компания может решить задачу клиентов и закрыть их глубинную потребность через предложение подписки на услуги клининга. Профессионалы возьмут на себя задачу по регулярной уборке, а родители будут проводить это время со своими детьми.

Шаг 4. Выбрать ключевые «работы» и устранить ошибки

Из всего списка потенциальных «работ» нужно выбрать самые перспективные и сконцентрировать на них внимание команды.

Гипотезы лучше проверить количественными исследованиями. Это позволит определить распространенность выбранных задач и размеры рыночного сегмента. Нужно исключить ситуацию, когда компания вкладывает деньги в заведомо ограниченный рынок.

Шаг 5. Использовать подход JTBD после запуска продукта

Метод Jobs-As-Progress можно применять не только для всего продукта, но и для его частей. Это хорошо работает в сфере IT. Ведь каждая новая функция в приложении по сути является мини-продуктом, который решает задачи пользователей. Другими словами клиенту продается не просто инструмент, а решение важной для него проблемы, удовлетворение его глубинной потребности.

‍{{Попробовать Compass}}

Еще больше информации о методе JTBD можно найти в этих книгах:

«Когда кофе и капуста конкуренты», автор Алан Климент.
«The Jobs To Be Done Playbook», автор Jim Kalbach.
«Intercom on Jobs-to-be-Done», автор Des Traynor.
«Jobs to be done: Theory to Practice», автор Anthony W. Ulwick.

Заключение

Метод Jobs to be done позволяет по-новому взглянуть на то, как потребители выбирают товары и услуги, помогает определить их истинные потребности. Эту информацию можно использовать для разработки новых «прорывных» продуктов или улучшения уже существующих.

Как и все другие методы анализа, JTBD не является панацеей. Он дает пищу для размышлений и расширяет пространство для экспериментов. Сам Алан Клемент рекомендует брать из этой теории то, что выглядит полезным для конкретного бизнеса и отвечает здравому смыслу.

В любом случае концепцию JTBD можно использовать для создания конкурентоспособных продуктов – отдельно или совместно с другими подходами.