CJM: как составить оптимальный путь клиента

Что такое CJM

Customer Journey Map – карта пути клиента или наглядная схема, которая показывает, как человек переходит от одного этапа к другому, что он при этом думает и чувствует, с какими сложностями сталкивается. Фокус делается именно на эмоциях человека, а главная задача инструмента – сделать опыт взаимодействия с компанией приятным на всех стадиях работы.

Для каждого ключевого сегмента целевой аудитории составляют отдельную карту пути клиента. Формат и наполнение CJM бизнес может выбрать «под себя». Но чаще всего ее представляют в виде таблицы: в столбцах отмечают этапы пути клиента, а в строках – точки контакта, действия человека, его эмоции, цели и ожидания, барьеры и сложности.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Что дает CJM

Качественная проработка Customer Journey Map приносит бизнесу пользу в следующих вопросах:

• Понимание аудитории. Вы начинаете лучше понимать потенциальных клиентов, их эмоции и проблемы. У разных категорий людей – разный путь и свои потребности.
• Поиск точек роста. Становятся понятны точки роста и проблемы компании. На карте наглядно видно, что нужно сделать, чтобы улучшить клиентский опыт и устранить барьеры к покупке.
• Повышение эффективности работы. Цикл продажи сокращается, а конверсия увеличивается, так как людям становится легче переходить с этапа на этап.
• Упрощение процессов. Путь клиента упрощается, ведь CJM помогает убрать лишние взаимодействия с компанией при покупке продукта.
• Поиск конкурентного преимущества. Вы лучше отстраиваетесь от конкурентов, ведь в каждой точке контакта можно приятно удивить клиента и создать «вау-эффект».

Как следствие, повышается лояльность клиентов, они дольше остаются с компанией и чаще возвращаются за повторными покупками. Это, в свою очередь, снижает издержки и увеличивает прибыль бизнеса. Работа с CJM улучшает репутацию бизнеса и придает продукту дополнительную ценность.

{{cta_op_banner}}

Кроме того, карта пути клиента – это наглядный инструмент для обучения сотрудников, синхронизации работы разных отделов. CJM также полезен при в разработке стратегии развития: карта четко показывает, как стоит изменить процессы и продукт, почему именно так.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Чем CJM отличается от других инструментов

Существует несколько инструментов, которые перекликаются с картой пути клиента, но при этом имеют другой фокус и направленность:

• Воронка продаж – это модель, которая показывает движение человека по этапам: от первого взаимодействия с продуктом до его покупки.
• Лестница Бена-Ханта – это расширенная воронка продаж, которая затрагивает начальные этапы, когда человек еще не осознает свою проблему и его потребность не сформирована.
• Жизненный цикл клиента – это классификация клиентов по качеству их взаимоотношений с компанией. Например, посетитель, разовый покупатель, постоянный покупатель, лояльный клиент и «адвокат бренда».

Эти инструменты во многом соответствуют этапам путешествия клиента к покупке, но они показывают его с точки зрения бизнеса. CJM, напротив, фокусируется на эмоциях и впечатлениях, которые важны для покупателя, подсвечивает его переживания и ожидания от каждой стадии работы. Таким образом, все эти модели не противоречат, а дополняют друг друга.

Другие виды карт

В маркетинге используются и другие карты путешествий клиента:

• UJM (User Journey Map) – это аналог пути клиента, который используют при разработке веб-продуктов, например, сайтов или приложений.
• LXM (Life Experience Map) – это карта жизненного пути клиентов, которая помогает понять, чем увлекается и интересуется аудитория, о чем беспокоится и на что тратит деньги за пределами ее взаимодействия с самим продуктом.

Все эти карты дополняют и углубляют понимание пользовательского опыта.

Из чего состоит CJM

Столбцы Customer Journey Map обычно соответствуют этапам клиентского пути. В строках отмечают точки контакта человека с продуктом, его действия, желания, мысли и чувства. Здесь нужно также описать барьеры на каждом этапе и шаги, которые может предпринять компания, чтобы их преодолеть. Рассмотрим эти моменты подробнее.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Этапы клиентского пути

Для построения карты пути клиента надо прежде всего определить этапы взаимодействия человека с компанией. Это все шаги, которые предпринимает клиент, прежде чем купить продукт или выполнить другое целевое действие. Шаги могут быть разные, их подбирают под специфику бизнеса.

Чаще всего указывают эти стадии:

• осознание потребности;
• поиск решения;
• изучение конкретного продукта;
• сравнение этого продукта с конкурентами;
• покупка;
• использование продукта;
• обращение в поддержку при необходимости.

Для каждого этапа клиентского пути стоит указать конкретные действия, которые совершает человек. Это облегчит понимание аудитории и поможет заполнить следующие разделы: точки контакта, чувства клиента, его проблемы и т. д.

Критичность шага

Для каждого этапа клиентского пути можно указать степень их критичности. Шаги по-разному влияют на решение человека о покупке. Некоторые стадии оказывают очень сильное воздействие на клиента – улучшать эти моменты нужно в первую очередь. Если указать в CJM критичность шага, то сотрудникам компании будет понятна приоритетность задач.

Точки контакта и каналы коммуникации

К точкам контакта относятся все виды взаимодействий бизнеса и клиента. Это не только онлайн и офлайн-каналы коммуникации, но и работа сотрудников, внешний вид офисов и многое другое. Точек контакта много, поэтому в CJM стоит добавлять наиболее важные из них.

Например, у магазина одежды может быть привлекательная наружная реклама, яркая и заметная вывеска и хороший ассортимент. Но если при этом продавцы ведут себя недружелюбно или не работает нужный способ оплаты, то покупка не состоится. Все эти моменты являются важными точками контакта компании и клиента.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Цели и ожидания клиента

В этом разделе необходимо описать цели клиента на каждом этапе пути, его желания и ожидания от продукта и взаимодействия с компанией. Так бизнес сможет действовать «на опережение» и предвосхищать важные для аудитории вопросы.

Например, на этапе выбора товара человек хочет получить четкую и структурированную информацию, чем один продукт отличается от другого. Если клиент столкнулся с таким выбором впервые, то ему также надо будет разобраться, какие параметры важны, а какие – нет.

На этапе покупки клиент будет ожидать, что организация даст ему подробную информацию о стоимости, сроках и других деталях доставки. Еще должна быть возможность разных способов оплаты: наличными или безналично, на сайте, в офисе или при встрече с курьером.

Мысли и вопросы

Чтобы еще лучше понять свою аудиторию, надо написать конкретные мысли и вопросы, которые возникают в голове у человека на каждом этапе. Этот раздел хорошо дополняет и уточняет предыдущий блок про цели и ожидания клиента.

Например, человек покупает диван на маркетплейсе. В момент покупки он захочет узнать следующее:

• Через сколько дней привезут диван?
• Доставка приедет в конкретное время или мне придется сидеть дома весь день?
• Доставку надо оплачивать отдельно? Если да, то как?
• Диван приедет собранный или разобранный?
• Я смогу сам собрать диван или нужно будет обращаться к мастеру?
• Где найти мастера для сборки дивана и сколько это стоит?

Если дать клиенту ответы на эти вопросы заранее, то вы сэкономите его время и улучшите впечатление от работы компании.

Эмоции клиента

В этом разделе указывают, какие чувства испытывает человек на каждом этапе своего пути: насколько он доволен. Если впечатления от работы с компанией плохие, то их надо будет улучшить. Если эмоции просто хорошие, то можно «подтянуть» их до уровня восторга и «вау-эффекта».

Например, заказанный диван доставили вовремя и в целой упаковке. Усилить положительные эмоции можно следующим образом:

• Дать скидку на покупку следующего дивана или аксессуаров для дома.
• Дать контакты сборщика диванов или даже купон на бесплатную сборку.
• Подарить подушку, которая подходит в тон к новому дивану.
• Приложить письмо с благодарностью за выбор этого продукта от имени директора, приложить фото сотрудников, которые изготовили диван.

Чем лучше будут общие впечатления, тем больше вероятность, что клиент вернется за повторной покупкой и, более того, порекомендует продукт своим знакомым.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Барьеры и сложности

Последний раздел посвящен сложностям, с которыми сталкиваются клиенты. Сюда надо выписать все проблемы и трудности покупателей. Это может быть, например:

• неадаптивный сайт, которым сложно пользоваться на смартфоне;
• менеджеры, которые пропускают звонки и не перезванивают;
• проблемы с качеством продукта, скоростью доставки и многое другое.

Чтобы не погрязнуть в множестве деталей, стоит приоритизировать их. В первые версии Customer Journey Map включайте самые актуальные проблемы. По мере их решения, карту можно будет обновлять и расширять.

Рекомендации

В этом блоке надо указать те действия компании, которые помогут клиентам преодолеть барьеры к покупке, а также создать «вау-эффект» от каждого этапа работы. Другими словами, сюда записывают все задачи, которые смогут улучшить клиентский опыт, например, «Адаптировать сайт под мобильные телефоны» или «Давать клиентам подарок за покупку».

Иногда здесь же указывают человека или команду, которые будут ответственны за внедрение этих рекомендаций.

Как составить CJM

Чтобы составить Customer Journey Map, в первую очередь надо определиться с целями этой работы. Ответьте себе на вопрос, какого именно результата вы ожидаете от внедрения карты путешествия клиента в свой бизнес, кто и как будет ей пользоваться.

Это могут быть, например, такие цели:

• повысить конверсию продаж;
• увеличить уровень лояльности клиентов;
• повысить количество повторных покупок;
• снизить коэффициент оттока пользователей;
• упростить цикл покупки и т. д.

Перед началом работы соберите проектную группу из всех заинтересованных членов команды, В нее могут войти, например, менеджер по продажам, маркетолог или продакт менеджер, UI/UX-дизайнер, веб-аналитик, специалисты службы доставки и поддержки клиентов. Эти люди и будут разрабатывать CJM. Вот несколько советов, как это лучше сделать.

1. Соберите данные о своей аудитории

Для CJM нужна информация о том, как клиенты делают выбор, как они действуют на каждом этапе пути при работе и с вашей компанией, и с конкурентами. Собрать такие данные можно несколькими способами:

• Лично пообщаться с представителями целевой аудитории и понаблюдать, как они взаимодействуют с продуктом.
• Заказать маркетинговое исследование в агентстве, например, серию фокус-групп или интервью с пользователями. Можно также привлечь тайных покупателей.
• Разместить на сайте опросник или раздать анкеты на кассах.
• Зайти в CRM, изучить карточки клиентов, записи телефонных разговоров и переписку по почте.
• Изучить обращения в службу поддержки клиентов и выделить основные вопросы.
• Почитать отзывы в интернете и общение на форумах, там часто пишут о проблемах клиентов и их решениях.

Здорово, если члены команды смогут самостоятельно пройти весь путь клиента в вашей компании и у нескольких конкурентов. В этом случае составление CJM будет более предметным и осознанным.

2. Сегментируйте клиентов

Изучите собранные данные и выделите вашу целевую аудиторию – круг клиентов, которые покупают чаще всего. Если аудитория достаточно разнородная, то покупателей надо будет сегментировать. Это значит выделить однородные группы пользователей со схожими признаками, например:

• пол;
• возраст;
• доход;
• место проживания;
• семейный статус;
• желания и потребности;
• цели и мотивы покупки;
• доступный бюджет.

Для каждого ключевого сегмента нужно будет разработать отдельный CJM, так как поведение и ожидания от продукта у таких людей отличается.

Например, производитель диванов может выделить такие сегменты: корпоративные клиенты, семьи без детей и семьи с детьми. В первом случае самым важным критерием выбора будет соотношение цены и качества дивана, во втором – дизайн, а в третьем – свойства ткани и то, насколько легко ее можно очистить. Шаги этих клиентов тоже будут сильно отличаться.

3. Опишите путь для каждого сегмента

Для всех ключевых сегментов аудитории надо разработать свой CJM. Международная консалтинговая компания Nielsen Norman Group рекомендует проводить эту работу в формате воркшопа.

Команда должна заранее изучить материалы, которые получила на предыдущих этапах. Затем надо собраться вместе, проанализировать и обобщить информацию, представить ее в формате карты путешествия клиента. Вместе обсудите, какие этапы клиентского пути стоит выделить. Затем для каждого этапа заполните соответствующие разделы: действия клиента, его ожидания, вопросы, эмоции и барьеры.

Эту работу удобно проводить при помощи цветных стикеров, их можно наклеивать и убирать прямо в процессе обсуждения. В конце сформулируйте рекомендации: что должна сделать компания, чтобы улучшить клиентский опыт на каждом этапе.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

4. Визуализируйте карту

Customer Journey Map проще всего составить в Excel или Google Таблице. Но можно воспользоваться и специализированными сервисами, например:

• Miro – интерактивная онлайн-доска для совместной работы, есть готовые шаблоны CJM. В бесплатной версии можно создать три карты пути клиента.
• Uxpressia.com – сервис для проектирования CJM. В бесплатной версии доступна только одна карта, также есть готовые шаблоны.
• Smaply – специальный инструмент для визуализации путешествия клиентов. Стоимость начинается от 25 €.
• Cxomni – комплексное решение для управления клиентским опытом, которое включает инструменты не только для визуализации CJM, но и для сбора отзывов, мониторинга показателей эффективности и многого другого. Цена – от 29 $ в месяц за пользователя.

Если путь клиента хочется визуализировать очень красочно, то можно использовать одно из приложений для графического дизайна: Adobe Illustrator, Canva, Figma или Sketch. В некоторых из них есть готовые шаблоны CJM.

5. Соберите обратную связь

После того, как составите карту, ее надо показать более широкому кругу заинтересованных лиц: презентовать итоги работы и получить обратную связь. Так вы донесете ключевые идеи CJM до всех членов команды и дополнить карту, если какие-то важные моменты были упущены.

Что дальше

Готовую карту путешествия клиента нужно выложить в общедоступное место, например, на внутренний сайт организации. Все моменты, которые компания планирует улучшить, надо оформить в виде отдельных графиков работ с конкретными сроками и ответственными людьми.

Customer Journey Map не будет работать «сама по себе» – примерно раз в полгода следует проводить замеры ключевых KPI и оценивать изменения качества клиентского опыта, уровня удовлетворенности клиентов.

Улучшение пути клиента – это цикличный процесс. После решения одной задачи, переходите к следующей: точек контакта и вариантов работы с клиентами множество.

Примеры Customer Journey Map

Карту пути клиента оформляют по-разному: ее можно сделать линейной или нелинейной. Например, у компании Lancome она представляет собой простую таблицу, а в дополнение к стандартным разделам добавлены статистические данные.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

У авиакомпании Emirates карта выполнена в виде нелинейного рисунка: этапы размещены по кругу, а в отдельных сегментах приведены важные детали.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Ошибки при создании пути клиента

Если вы разрабатываете CJM впервые, есть риск совершить критические ошибки. Вот некоторые из них:

• Одна карта для всех. В этом случае CJM не будет учитывать важные особенности разных категорий клиентов. Шаги к покупке, мотивы и ожидания у них могут сильно отличаться.
• Недостаточное исследование аудитории. Отсутствие реальных данных о поведении ЦА сделает карту абстрактной и не применимой в жизни. При заполнении CJM надо опираться не на свои ощущения и личный опыт, а на отзывы и комментарии реальных пользователей? конкретные метрики и статистику.
• Слишком много данных. Перегруз информацией усложнит восприятие CJM.
• Пропуск стадий карты. Иногда компании пропускают первые и последние этапы, например, «Осознание потребности» или «Постпродажное обслуживание». Но на этих стадиях бизнес может влиять на эмоции аудитории, поэтому они тоже важны.‍
• Нет фокуса на эмоциональном опыте. Если в CJM сделан акцент на процессах, но не учтены эмоции покупателей, то компания теряет важное конкурентное преимущество.

Коротко о главном

Customer Journey Map – это наглядная схема, которая показывает шаги клиента к покупке продукта, а также его эмоции, чувства, желания и сложности на разных этапах взаимодействия с бизнесом. Главная цель этого инструмента – сделать клиентский опыт приятным и радостным на протяжении всего пути.

Уделяя внимание мелочам, вы заслуживаете лояльность и доверие клиентов. CJM помогает систематизировать работу с разными точками контакта компании и ее аудитории, повышает эффективность бизнеса.

Карта путешествия клиента может быть линейной и нелинейной. Линейный вариант, как правило, представляют в формате таблицы: в столбцах отмечают этапы пути, а в строках – важную информацию по этапу. Это может быть, например:

• критичность шага;
• точки контакта и каналы коммуникации;
• цели покупки, потребности и ожидания от продукта;
• мысли и вопросы;
• эмоции человека;
• барьеры и сложности;
• рекомендации по их устранению.

Чтобы составить эффективный CJM, рекомендуется собрать рабочую группу, изучить и сегментировать аудиторию и затем описать этапы их клиентского пути. Визуализировать карту можно в Excel, Google Таблице или в одном из специализированных сервисов. После внедрения карты пути клиента в работу компании, ее стоит пересматривать примерно раз в полгода, оценивать полученные результаты.