Сквозная аналитика: как повысить эффективность бизнеса

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика – это система сбора данных, которая аккумулирует информацию о всех касаниях клиентов с вашей компанией. В том числе, сюда относятся просмотры рекламы, посещения сайта или офиса, звонки в колл-центр, все заявки и покупки.

В иностранной практике вместо сквозной аналитики используют термин Business Intelligence или BI-системы.

Основная цель сквозной аналитики – дать компании информацию для принятия решений. Например, это может быть решение, какие именно каналы продвижения выбрать или какие креативы – наиболее удачные. В конечном итоге такой осознанный выбор повышает эффективность вложений в маркетинг.

Система сквозной аналитики не обязательно должна быть сложной. Она может быть реализована и в виде таблицы Excel с «ручным» вводом данных. Либо в виде специального программного обеспечения, которое автоматически «подтягивает» информацию из разных источников и готовит наглядные отчеты.

Формат реализации сквозной аналитики зависит только от возможностей и целей конкретного бизнеса.

Сквозная аналитика в первую очередь опирается на данные из кабинета веб-аналитики вашего сайта и CRM компании:

• Кабинет веб-аналитики – это платформа для управления вашей интернет-рекламой и сайтом, например, Яндекс.Метрика или Google Analytics.
• CRM – это приложение для управления работой с клиентами, в которое заносится вся информация о покупателях и сделках.

Иногда с помощью сервиса сквозной аналитики также объединяют данные склада и службы доставки, информацию о программах лояльности и других аспектах работы с клиентами.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Пример сквозной аналитики

Допустим, вы запустили контекстную рекламу в Яндексе и разместили билборд у метро. Для разных каналов вы использовали отличающиеся номера телефона. Бюджеты при этом были одинаковыми.

Через неделю решили собрать статистику: количество показов и кликов по интернет-объявлению, а также число заявок с сайта посмотрели в Яндекс.Метрике. Продажи по заявкам из интернета нашли в CRM. Там же взяли данные о звонках, заявках и продажах с билборда. Затем свели все в одну таблицу Excel и проанализировали.

Оказалось, что из интернета пришло 10 клиентов и каждый сделал покупку на 1 000 рублей. А с билборда обратилось всего 5 человек, их средний чек составил 500 рублей. При условии равных бюджетов, интернет-реклама, которая ведет на сайт, оказалась в четыре раза более эффективной. Ведь в первом случае компания заработала 10 000 рублей, во втором – смогла получить всего 2 500 рублей.

Если затем сравнить затраты на каждый канал продвижения с прибылью от него, то можно сделать вывод о целесообразности размещения такой рекламы.

Конечно, это упрощенная модель, но она показывает принцип объединения данных в «одном окне» и основы их анализа.

Какие метрики используют в сквозной аналитике

Главный показатель, который при анализе оценивают в первую очередь, – это ROMI или Return On Marketing Investments. Он переводится как «возврат маркетинговых инвестиций» и показывает, окупаются ли ваши вложения в рекламу.

Индекс ROMI рассчитывается как отношение прибыли от рекламы к затратам на нее. Его можно оценить отдельно для каждого канала продвижения. ROMI может быть больше 100%. Чем он выше, тем эффективнее канал. Если показатель отрицательный, это значит, реклама приносит убытки, а не прибыль.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Вот еще ряд важных метрик, по которым обычно сравнивают эффективность разных каналов продвижения:

• CPC (Cost Per Click) – стоимость клика по одному рекламному объявлению.
• CPL (Cost Per Lead) – стоимость одной заявки, лида.
• CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения одного нового клиента, который сделал покупку.
• CR (Conversion Rate) – конверсия или доля пользователей, которые совершили целевое действие.

Есть еще два полезных показателя, которые характеризуют качество аудитории:

• AOV (Average Order Value) – средний чек покупки.
• LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента или объем денег, который он принесет компании за все время сотрудничества с ней.

Эти две метрики показывают, насколько целевые клиенты приходят с каждой рекламной площадки. При этом LTV важно оценивать, если сиюминутная прибыль от рекламы не велика, но в долгосрочной перспективе компания получает хороший доход от каждого покупателя.

Чем сквозная аналитика отличается от веб-аналитики

Во-первых, системы веб-аналитики дают информацию об эффективности только онлайн-каналов продвижения. Сквозная аналитика охватывает все каналы: и онлайн, и офлайн.

Во-вторых, в веб-аналитике зачастую рассматривается только часть воронки продаж. Например, есть просмотры рекламы, клики по объявлению и заявки на товар с сайта, но нет информации о покупках, которые совершены в офлайне. В системах веб-аналитики также нельзя отследить возвраты или отказы от покупок.

Сервисы сквозной и веб-аналитики лучше всего работают в связке.

Иногда бывает так, что по данным одной веб-системы рекламный канал работает эффективно, а при подключении сквозной аналитики оказывается, что ситуация немного иная.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Зачем нужна сквозная аналитика

Джон Уонамейкер, американский бизнесмен и основоположник современного рекламного дела однажды сказал:

Половина денег, которые я трачу на рекламу, расходуются впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина.

Сквозная аналитика как раз помогает ответить на вопрос, какие инвестиции в маркетинг окупаются, а какие – нет. Помимо этого она решает ряд других важных задач:

• Делает процессы прозрачными. Дает понимание, откуда приходят клиенты и как компания работает с ними.
• Позволяет корректировать стратегию. С помощью сквозной аналитики можно найти слабые места бизнеса и исправить их.
• Помогает тестировать новые идеи. Например, проводить А/Б тесты для новых рекламных инструментов.
• Позволяет сегментировать аудиторию. Например, можно подробнее разобраться в когортах и выделить группы клиентов, которые оставили заявку, но не дошли до сделки. Таким людям можно предложить специальные условия, дополнительно стимулировать их к покупке.
• Автоматизирует отчетность. В системах сквозной аналитики есть дашборды и графики, на которых наглядно представлены результаты работы. Полный отчет можно сформировать в пару кликов.
• Облегчает прогнозирование. Накопленные данные позволяют спланировать результат применения тех или иных инструментов.

В конечном итоге сквозная аналитика поможет вам принимать правильные бизнес-решения, позволит повысить эффективность рекламы и увеличить прибыль компании. Поможет «держать руку на пульсе» бизнеса, видеть его зоны роста и отслеживать, как идет работа по направлениям маркетинга и продаж.

{{cta_op_banner}}

Кому нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика будет полезна:

• руководителям компании и собственникам бизнеса;
• маркетологам и специалистам по рекламе;
• сотрудникам отдела продаж.

Внедрять ее целесообразно, если компания использует несколько рекламных источников, и бюджет на них превышает хотя бы 50 тысяч рублей в месяц. Сквозная аналитика особенно нужна бизнесу в моменты высокой неопределенности для принятия верных решений. Например, при запуске нового проекта, продукта или сайта.

То, какие данные будет собирать сервис сквозной аналитики, определяется размером компании:

• Микробизнес, как правило, собирает базовые отчеты по рекламе и продажам. Например, расходы на продвижение, количество заявок и покупок, доходы от каждого канала.
• Малый и средний бизнес часто интегрирует в сквозную аналитику базы данных склада и службы доставки.
• Крупный бизнес может автоматизировать также цепочки коммуникаций, программы лояльности, детальное изучение клиентских данных и так далее.

Сквозная аналитика подходит бизнесам любого размера. Отличаться будут только цели и инструменты работы, необходимые отчеты.

Виды сквозной аналитики

Системы сквозной аналитики отличаются по сложности и уровню автоматизации. Рассмотрим основные из них.

Ручной сбор данных

Собирать данные из различных каналов можно вручную. Например, выгружать информацию из кабинетов веб-аналитики и CRM, а затем сводить в единый файл Excel или Google Таблицу.

С одной стороны этот способ прост в реализации. С другой – создание файла потребует значительных затрат вашего времени. Если данных много, то сопоставлять и анализировать их придется долго. Например, нужно будет вручную соотнести заявки из интернета и офлайн продажи по ФИО и номеру телефона клиентов. Отчеты с выводами, графики и диаграммы тоже придется делать самостоятельно.

Полуавтоматическая сквозная аналитика

Платформы контекстной рекламы, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics, позволяют добавлять в отчеты информацию из CRM и некоторых других источников. Данные можно загружать вручную: при помощи файла в специальном CSV-формате. Второй вариант – воспользоваться передачей данных через API.

Это бесплатный инструмент, однако у него есть ряд важных минусов:

• Для интеграции CRM нужно будет обратиться к разработчикам.
• Не все рекламные каналы можно будет добавить в отчет, так как у сервиса есть определенные технические ограничения.

Чтобы сформировать итоговые отчеты, необходимо разобраться в интерфейсе и детально изучить его. Веб-кабинет Яндекс.Метрики и Google Analytics нельзя назвать интуитивно понятными для начинающих пользователей. Чтобы стать профессионалом в этой области, нужно будет обучиться и набраться знаний.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Профессиональная сквозная аналитика

К профессиональным решениям относят специализированные сервисы сквозной аналитики. Вот самые популярные из них:

• Roistat;
• CallTouch;
• Mango Office;
• PrimeGate.

Они полностью автоматизируют передачу данных из разных каналов и при этом имеют относительно простой интерфейс. Эти готовые коробочные сервисы позволяют легко создать нужные отчеты в несколько кликов мыши: достаточно выбрать необходимые параметры и период. Например, можно посмотреть, с какой рекламы и на какие страницы сайта заходили клиенты, какие оплаты совершили.

Важная особенность такой системы: если в компании еще не используют CRM, то ее придется внедрить. Кроме того, нужно будет досконально настраивать все виды рекламы, чтобы итоговая сводная информация отображалась корректно.

Большинство профессиональных сервисов сквозной аналитики платные. Цены зависят от выбранного тарифа и набора опций. Они начинаются в среднем от 5 тысяч рублей в месяц. Получить ответ на возникший вопрос можно в технической поддержке – это очень удобно.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Как работает сквозная аналитика

Основная сложность сквозной аналитики – надо придумать способ, как соотнести данные из нескольких источников и на разных этапах работы. Например, как определить, что клиент, который посмотрел рекламу на ТВ, затем позвонил в магазин, а позже зашел на сайт и сделал покупку – это один и тот же пользователь.

Для этой цели используют следующие инструменты:

• Коллтрекинг – это сервис, который отслеживает звонки с рекламы, записывает и анализирует их. Он делает это благодаря системе дополнительных номеров: в рекламных объявлениях размещаются разные телефоны. Коллтрекинг может быть статическим и динамическим. В первом случае номер закрепляется за каналом, во втором – за пользователем.
• UTM-метки – это способ оформления ссылок, который позволяет определить, из какого ресурса перешел пользователь.
• Cookie – это идентификатор пользователя, который позволяет системе «узнать» его при повторном посещении сайта.

Эти инструменты помогают учитывать все шаги клиентов. Если система настроена корректно, то она сможет определить, что разные действия совершал один и тот же пользователь.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Возможно, некоторые события останутся неучтенными. Особенно часто это происходит в сфере офлайн-рекламы. Например, клиент посмотрел ролик по ТВ, но не записал номер телефона, который был предоставлен коллтрекингом, а сам пришел в офис компании или написал в чат на сайте. Для учета этих случаев тоже можно придумать решение, например, купоны, промокоды или кодовые слова, но это усложняет систему аналитики.

Мультиканальная аналитика

Если бизнес проводит масштабную рекламную кампанию и задействует много каналов продвижения, то на решение о покупке влияет каждый из них. В этом случае разные форматы рекламы усиливают друг друга и создают так называемый синергический эффект.

При проведении такой большой кампании можно оценивать не эффективность каждого рекламного источника по отдельности, а результаты работы последовательности каналов. Их называют цепочками взаимодействия с клиентом. Действительно, некоторые виды рекламы не сразу приводят к заявкам и продажам, но они знакомят аудиторию с брендом и «прогревают» ее – подталкивают к дальнейшим шагам.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Если в крупной рекламной кампании нужно все же определить значимость каждого источника, то для этого используют специальное правило – модель атрибуции. Это правило нужно, чтобы понимать, какой способ продвижения является решающим при привлечении клиентов.

Модели атрибуции могут быть разными. Вот несколько примеров:

• По первому взаимодействию. Самый значимый рекламный источник – первый, с которым столкнулся клиент.
• По последнему взаимодействию. Самый важный канал – последний.
• По давности взаимодействия. Значимый рекламный источник – тот, который был ближе всего к моменту целевого действия.
• Линейная атрибуция. Все рекламные объявления, которые увидел клиент перед совершением покупки, – ключевые. Они равнозначны и внесли одинаковый вклад в результат.

Модели атрибуции стоит использовать, если в рекламной кампании задействовано больше 3-4 каналов. Цепочки взаимодействия можно изучить с помощью профессионального сервиса сквозной аналитики. Там же задается модель атрибуции, если она вам нужна.

Как настроить сквозную аналитику

Для построения системы сквозной аналитики надо выполнить несколько шагов:

• Настроить веб-аналитику сайта. Чтобы получить к ней доступ, надо установить на сайт специальный код – счетчик для отслеживания трафика и действий пользователей. Он же присваивает клиенту cookie – уникальный идентификатор.
• Проверить настройки рекламы. Особое внимание надо уделить UTM-меткам. Они показывают, откуда пришел посетитель сайта.
• Подключить CRM-систему. Если она еще не внедрена в работу компании, то перед запуском сквозной аналитики обязательно нужно будет это сделать.
• Выбрать систему сквозной аналитики. Лучше всего подключить тот сервис, который сразу же предоставляет и услуги коллтрекинга. При выборе обращайте внимание на отзывы и уже реализованные кейсы.

Внедрить сквозную аналитику может менеджер по рекламе, интернет-маркетолог или даже отдельный специалист-аналитик. Все зависит от масштаба задач и размеров бизнеса. Начать работу в профессиональном сервисе можно достаточно быстро: его настройка займет небольшой объем времени.

Ошибки внедрения сквозной аналитики

Использование сквозной аналитики требует вдумчивого и системного подхода. Сервис не принесет компании пользы, если его применяют формально или потому что просто «надо сделать, как у всех».

Вот самые распространенные ошибки, которые компании совершают при внедрении сквозной аналитики:

• Не пользуются платными сервисами. Принято считать, что профессиональные решения для сквозной аналитики – это долго и дорого. На самом деле стоимость таких сервисов составляет от 5 тысяч рублей в месяц. Внедрение при этом быстрее и проще, чем в полуавтоматическом или ручном форматах работы.
• Игнорируют отчеты. Некоторые компании убирают результаты сквозной аналитики «в стол», а не используют их для реального изменения бизнес-процессов и корректировки рекламной стратегии.
• Не используют UTM-метки. Если в ссылке рекламного объявления отсутствует корректная UTM-метка, то система сквозной аналитики не сможет определить, с какого ресурса совершен переход.
• Анализируют не все каналы. Это делает картину неполной. В частности, можно упустить эффект синергии – взаимное влияние рекламных источников друг на друга.‍
• Не корректируют работу отдела продаж. Сквозную аналитику применяют в первую очередь в работе отдела маркетинга. Но для отдела продаж она может быть не менее полезна. Например, коллтрекинг покажет качество и скорость отработки заявок клиентов.

Коротко о главном

Сквозная аналитика – это метод сбора данных, который объединяет информацию обо всех взаимодействиях клиентов с вашей компанией, анализирует все их точки касания с рекламой. При этом сбор данных может быть как ручной, так и автоматический. Поэтому система аналитики не обязательно должна быть сложной.

У сквозной аналитики несколько функций. Она позволяет посчитать окупаемость каждого канала продвижения и понять, сколько заказов и какую выручку вы получили из каждого источника, какая реклама привела к вам клиентов. Этот сервис делает управление маркетингом и продажами более прозрачным, помогает выбирать и корректировать стратегию, тестировать новые идеи. С его помощью можно быстро сформировать нужные отчеты.

Основная сложность в сквозной аналитике – как объединить базы данных нескольких каналов на разных этапах продаж. Для этой цели используют специальные инструменты, например, коллтрекинг, UTM-метки и cookies. Они помогают определить, что клиент, который увидел рекламу, зашел на сайт, позвонил в офис и только потом сделал заказ – это один и тот же пользователь.

Чтобы настроить сквозную аналитику, нужно установить счетчик трафика на сайт, правильно оформить все рекламные объявления, а также проверить корректность работы CRM. Только после этого можно подключать коробочное решение сквозной аналитики.

Главные преимущества профессиональной системы сквозной аналитики – она относительно легко настраивается и имеет интуитивно понятный интерфейс. Стоимость такого решения начинается от 5 тысяч рублей в месяц и больше, в зависимости от выбранных опций. В таких сервисах доступна техническая поддержка, которая помогает вам строить собственную систему сквозной аналитики.