Современный бизнес трудно представить без отдела маркетинга или рекламы. Компании занимаются продвижением своих товаров и услуг, разрабатывают новые продукты, анализируют целевую аудиторию и мониторят конкурентов. Маркетинговые показатели помогают оценить эффективность этой работы. Разберемся, какие бывают показатели, зачем они нужны и как их отслеживать.
{{cta_banner}}
Маркетинговые показатели – это метрики, которые помогают оценить эффективность работы компании в области маркетинга. Видов метрик много – они используются для разных целей, например, чтобы:
«Управлять можно только тем, что можно измерить»
Питер Друкер
Этот важный принцип менеджмента известный экономист Питер Друкер сформулировал еще в начале прошлого века. Если не отслеживать маркетинговые показатели, а смотреть только на итоговый результат работы, то будет очень сложно понять, за счет чего он достигнут, и повлиять на его изменение в будущем.
Контроль маркетинговых показателей дает бизнесу множество плюсов:
Компании, которые контролирую свои маркетинговые показатели, более успешны и конкурентоспособны, у них выше скорость реакции на изменения рынка. Они эффективнее используют бюджеты и, как следствие, получают большую прибыль.
В маркетинге существуют десятки разных метрик. Выбор конкретных показателей эффективности зависит от цели и маркетинговой стратегии компании. Но есть ряд универсальных базовых показателей, которые будут полезны большинству бизнесов. К ним относятся, например:
На то, чтобы отслеживать маркетинговые показатели, нужны ресурсы. Кроме того, если метрик слишком много – фокус внимания руководителей рассеивается и принимать решения становится сложнее. Поэтому выбирать ключевые показатели для регулярной оценки надо осознанно – найдите золотую середину между желанием знать как можно больше и реальными возможностями бизнеса.
Можно выбрать, например, 5-7 важнейших показателей эффективности отдела маркетинга, которые вы будете оценивать регулярно, и до 10 метрик, отслеживать которые будете ситуативно.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Рассмотрим определения и способы расчета ключевых маркетинговых показателей.
Работа маркетологов значимо влияет на показатели продаж. Ведь именно маркетинг определяет, какие продукты и для какой аудитории будет продавать компания. Кроме того, специалисты по маркетингу занимаются продвижением товаров и услуг и выстраивают взаимоотношения с клиентами, что также влияет на продажи.
Объем продаж – Sales Volume (SV) – это сумма продаж компании за период. Он измеряется в рублях. Специалисты по маркетингу анализируют этот показатель в нескольких разбивках:
Объем продаж должен увеличиваться со временем. Если продажи по какому-то продукту или направлению падают, то это повод разобраться в причинах и, при необходимости, принять меры.
Маржинальность или рентабельность – Net Profit Margin (NPM) – эта метрика показывает, какую долю от объема продаж составляет прибыль. Она измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
NPM = (прибыль / объем продаж) * 100%
Например, если компания продала товары на 100 тысяч рублей, а прибыль при этом получила 30 тысяч рублей, то рентабельность составит (30 000/100 000)*100%=30%.
Маркетологи влияют на рентабельность, когда устанавливают цену товара или проводят акции со скидками. Важно следить, чтобы она не опускалась слишком сильно.
Средний чек – Average Order Value (AOV) – это показатель, который отражает сумму покупки, которую в среднем совершает клиент за одно обращение в компанию. Он измеряется в рублях и рассчитывается по формуле:
AOV = объем продаж / количество продаж
Например, объем продаж пиццерии за месяц составил 200 тысяч рублей. За это время клиенты совершили 1 тысячу покупок, то есть на кассе была отбита 1 тысяча чеков. Таким образом, средний чек пиццерии составит 200 000/1 000=200 рублей. Для сравнения, в дорогом ресторане этот показатель может составить 2 000 рублей.
Средний чек показывает качество целевой аудитории, ее покупательную способность. Чтобы повысить средний чек нужно за один раз продавать больше товаров или услуг. Например, в McDonalds на кассе всем предлагают купить пирожок с вишней – это повышает средний чек и, как следствие, выручку компании.
Эта группа показателей – одна из важнейших в бизнесе. Прежде чем делать крупные инвестиции в маркетинг, стоит рассчитать их и спрогнозировать возможный эффект.
Окупаемость инвестиций – ROI (Return On Investments) – это показатель, который позволяет оценить эффективность вложений в компанию, например, затрат на рекламу. Он измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
ROI = ( прибыль от инвестиций / сумма инвестиций ) * 100%
Чем больше ROI, тем большую выгоду получает бизнес. Если ROI меньше 100% – это означает, что инвестиции не окупаются, и вложения были сделаны напрасно. Если инвестиции в маркетинг долгосрочные, то оценивать прибыль и затраты компании следует за весь срок их действия.
Например, магазин провел рекламную кампанию – потратил на нее 400 тысяч рублей и при этом получил прибыль 600 тысяч рублей. Тогда индекс окупаемости инвестиций составит (600 000/400 000)*100% = 150%. Рекламная кампания получилась очень выгодной, вложения оправдались.
Стоимость привлечения одного клиента – CAC (Customer Acquisition Cost) – это та сумма, которую компания потратила на то, чтобы один новый клиент сделал покупку. Она измеряется в рублях и рассчитывается по формуле:
CAC = все затраты на привлечение клиентов / количество новых клиентов
Эта метрика помогает оптимизировать рекламные бюджеты и грамотно распределять их, повышать рентабельность инвестиций в маркетинг. Ведь если рассчитать CAC отдельно по каждому каналу продвижения, то можно выбрать самые эффективные пути привлечения клиентов.
Например, компания сначала разместила рекламу на ТВ – потратила 5 миллионов рублей и привлекла 100 тысяч клиентов. А через полгода провела кампанию в интернете, потратила ту же сумму, но привлекла 200 тысяч клиентов. В первом случае CAC составит 50 рублей, а во втором – 25 рублей, то есть в два раза меньше. Для этого вида бизнеса интернет-продвижение будет более выгодным.
Качество рекламных объявлений – то, насколько сообщение попадает в боли и потребности аудитории, тоже влияет на стоимость привлечения клиента.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Пожизненная ценность клиента – LTV (Lifetime Value) – это метрика, которая показывает, сколько денег один клиент в среднем приносит компании за весь период сотрудничества с ней. Она измеряется в рублях и рассчитывается по формуле:
LTV = средний чек * среднее количество покупок в год * средняя продолжительность сотрудничества в годах
Задача бизнеса – увеличивать показатель LTV. То есть выстраивать с клиентом такие взаимоотношения, чтобы он сотрудничал с компанией как можно больше. Например, за один раз клиент кофейни делает покупку на 300 рублей. А за средний период сотрудничества в 5 лет и покупку кофе 3 раза в неделю сумма LTV составит 300*(3*4*12)*5=216 000 рублей.
Расчет LTV не только позволяет оценить, сколько денег целесообразно тратить на привлечение и удержание одного клиента. Он меняет само отношение к клиентам – смещает акцент с разовой продажи на долгосрочное сотрудничество.
Для обоснования инвестиций в маркетинг можно сравнить стоимость привлечения одного клиента (CAC) и пожизненную ценность этого клиента (LTV). Если стоимость привлечения ниже, чем пожизненная ценность, то инвестиции целесообразны и затраты окупятся.
Другими словами:
Для определения стратегии развития компании нужно понимать свое положение на рынке относительно конкурентов. Как минимум стоит оценить, как соотносятся ваши объемы продаж, и как клиентская база распределяется между разными компаниями.
Доля рынка – Share of Market (SOM) – это метрика, которая показывает, какую долю объем продаж конкретной компании составляет от объема продаж всех компаний на рынке. Она измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
SOM = ( объем продаж компании / объем продаж всех компаний на рынке ) * 100%
Если знать свою долю рынка и доли рынка других компаний, то можно выбрать оптимальную конкурентную стратегию.
Например, если все производители диванов в России продают их на 100 млрд рублей в год, а ваша компания – на 50 млрд рублей, то SOM составит (50/100)*100%=50%. При такой доле рынка компания, скорее всего занимает лидирующие позиции и лучшая стратегия – обороняться от преследователей. Если компания продает на 1 млрд рублей в год, то SOM составит (1/100)*100%=1%. Такой бизнес скорее всего выберет стратегию конкурирования в узкой нише.
Для того чтобы осознанно управлять брендом, нужно знать, осведомлена ли о нем целевая аудитория и пользуется ли она его продуктами. Выяснить это можно через метрики здоровья бренда – знание, потребление и лояльность.
Знание или узнаваемость бренда – Brand Awareness (BA) – доля целевой аудитории, которая знакома с брендом, слышала о нем. Знание бренда измеряют без подсказки и с подсказкой. В первом случае клиенты называют те марки, которые они помнят наизусть. Во втором случае – выбирают знакомые бренды из списка.
BA = ( количество людей, которое знает бренд / общее количество человек в аудитории ) * 100%
Потребление бренда – Brand Usage (BU) – доля аудитории, которая пользовалась продуктами бренда хотя бы один раз.
BU = ( количество людей, которые использовали продукты бренда хотя бы один раз / общее количество человек в аудитории ) * 100%
Лояльность к бренду – Brand Loyalty (BL) – доля аудитории, которая пользуется продуктами бренда регулярно.
BL = ( количество людей, которые используют продукты бренда регулярно / общее количество человек в аудитории ) * 100%
Все три показателя измеряются в процентах. Их комплексное изучение может дать бизнесу много ценных инсайтов. Например, из 100 человек с брендом знакомы 80, делали покупку хотя бы один раз – 50, а регулярно покупают – только 3 человека. Знание бренда у этой компании составляет 80%, потребление – 50%, а лояльность – только 3%.
Первые две метрики имеют высокое значение, то есть реклама бренда работает хорошо – люди знают о нем и первую покупку совершают охотно. Но третья метрика – достаточно низкая, и компании стоит разобраться, по какой причине люди не возвращаются в магазин повторно. Например, качество товара невысокое и клиенты не хотят покупать его снова.
Для того чтобы понять, какие значения знания, потребления и лояльности клиентов считаются хорошими для конкретного рынка, стоит сравнить свои показатели с конкурентами.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
То, насколько люди удовлетворены опытом взаимодействия с компанией, напрямую влияет на частоту их покупок, а также на то, что они рассказывают о бренде своим друзьям и знакомым. В долгосрочной перспективе это сильно сказывается на успешности и прибыльности компании.
Индекс лояльности клиентов – Net Promoter Score (NPS) – это показатель, отражающий, насколько люди удовлетворены продуктами компании и готовы рекомендовать ее другим.
Чтобы замерить NPS представителям целевой аудитории задают вопрос – «насколько вы готовы рекомендовать эту компанию своим друзьям или знакомым по шкале от 0 до 10?». В зависимости от ответов, клиенты делятся на три группы:
Детракторы с высокой долей вероятности будут распространять о компании негативную информации и это плохо скажется на ее имидже. Промоутеры, напротив, будут хвалить бренд перед другими людьми. Таким образом, для компании важно соотношение между количеством детракторов и промоутеров. Первых не должно быть намного больше, чем вторых.
Индекс NPS отражает этот принцип. Он измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
NPS = (( количество промоутеров – количество детракторов ) / общее количество опрошенных клиентов ) * 100%
NPS сильно варьируется в зависимости от отрасли компании. У него нет универсального значения, к которому нужно стремиться. Для бизнеса главное – планомерно работать над повышением NPS, не опускаться ниже среднего уровня по конкурентам и не допускать отрицательных значений этого показателя.
Оценка удовлетворенности клиентов – Customer Satisfaction Score (CSAT) – это показатель, который характеризует, насколько люди довольны товарами или услугами компании.
Для его оценки, в отличие от NPS, клиентам задают прямой вопрос – «оцените степень вашей удовлетворенности продуктом по заданной шкале». Шкала при этом может быть любой:
Этот показатель измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
CSAT = ( количество довольных клиентов / общее количество опрошенных клиентов) * 100%
При помощи CSAT можно оценивать отдельные аспекты бизнеса, например, удовлетворенность клиентов качеством и скоростью доставки товара или работой колл-центра.
Клиентская база – важнейший актив компании. Для успешного развития бизнеса важно отслеживать связанные с ней показатели.
Количество клиентов – это общее число покупателей товаров или услуг компании. Покупки могут быть новыми или повторными, поэтому в маркетинге выделяют:
Например, за 2023 год услугами компании воспользовались 500 клиентов. Из них 200 были новыми, а 300 – делали заказы в 2022 году и ранее. Количество новых клиентов показывает эффективность инструментов продвижения, а на количество повторных покупок влияет качество товара и, например, программа лояльности.
Коэффициент удержания клиентов – Retention Rate (RR) – это показатель, который характеризует способность компании удерживать действующих покупателей. Он измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
RR = (( количество клиентов в конце периода – количество новых клиентов за период ) / количество клиентов в начале периода ) * 100%
Таким образом, RR показывает долю клиентов, которые продолжили сотрудничать с компанией за рассматриваемый период. Чем выше этот коэффициент, тем лучше для бизнеса.
Например, в начале года в школе английского языка обучалось 100 человек. За год пришло 30 новых клиентов, а 10 ушло. И в конце года количество учащихся составило 120 человек. RR этой школы составит ((120-30)/100)*100%=90%.
Если коэффициент удержания клиентов начал резко снижаться – компании нужно выяснить причины оттока клиентов и предпринять действия для их возвращения.
Коэффициент оттока клиентов или доля потерянных клиентов – Churn Rate (CR) – это показатель, который характеризует уровень оттока за период. Он измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
CR = ( количество клиентов, ушедших за период / количество клиентов в начале периода ) * 100%
CR и RR – противоположные друг другу показатели. То есть, если за год коэффициент оттока клиентов составил 10%, значит коэффициент удержания составил – 90%.
В примере со школой английского языка CR можно рассчитать так (10/100)*100%=10%.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Интернет-реклама – один из ключевых и современных способов продвижения. Для оценки ее эффективности используется целая система показателей. Рассмотрим две основные метрики.
Кликабельность рекламы – CTR (Click-Through Rate) – это показатель, который оценивает, какая доля людей, увидевших интернет-рекламу, кликнула по объявлению. Она измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
CTR = ( количество кликов по рекламному объявлению / количество просмотров рекламы ) * 100%
CTR можно рассчитать отдельно для каждого канала интернет-продвижения и отдельно – для каждого рекламного объявления внутри канала. Так вы сможете сравнить их и выбрать самые эффективные.
Например, ваша компания запустила контекстную рекламу с двумя видами объявлений. Каждое объявление посмотрела 1000 человек, по первому кликнули 100 раз, по второму – 200 раз. Общий показатель кликабельности для контекстной рекламы в этом случае составит ((100+200)/(1 000+1000))*100%=15%.
CTR первого объявления при этом составит (100/1 000)*100%=10%, а второго – (200/1000)*100%=20%. То есть второе объявление оказалось в два раза более эффективным.
Стоимость клика – CPC (Cost Per Click) – это сумма, которую компания платит за один клик по объявлению в интернете. CPC измеряется в рублях и рассчитывается по формуле:
CPC = стоимость рекламной кампании / количество кликов по рекламе
Чем цена за клик ниже, тем лучше для вашего бизнеса. Показатель CPC так же, как и CTR, можно рассчитывать отдельно по каждому каналу интернет-продвижения и по каждому объявлению. Это позволяет определить, какие каналы продвижения и виды рекламы наиболее выгодны для компании.
Зачастую сайт – это лицо компании. Клиенты переходят на него из поисковой системы или с рекламы, изучают информацию и принимают решение о дальнейшем сотрудничестве. Рассмотрим основные метрики качества сайта.
Время, проведенное на сайте – Time Spent on Site (TSS) – это количество секунд, которое посетитель потратил на изучение страниц сайта.
Большой TSS говорит о высоком качестве контента и хорошем оформлении сайта. Низкий TSS – менее 15 секунд – говорит о том, что информация потенциальных клиентов не заинтересовала. Такое случается, если контент не соответствует ожиданиям посетителей сайта.
Глубина просмотра – Pages Per Visit (PPV) – это среднее количество страниц сайта, которое посетители открывают за одно его посещение. Чем выше глубина просмотра, тем больше вероятность, что клиент сделает заказ.
Глубина просмотра характеризует и качество контента на сайте, и качество трафика, то есть вовлеченность пришедшей аудитории. PPV для трафика из разных источников, может отличаться.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Конверсия целевых действий – CR (Conversion Rate) – доля пользователей, которая совершает на сайте целевое действие, например, заполняет форму заказа или подписывается на рассылку. Конверсия измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:
CR = ( количество целевых действий / количество посещений сайта ) * 100%
Чем выше CR, тем лучше. На конверсию сайта влияют несколько факторов – его оформление и удобство использования, качество контента, а также качество трафика, пришедшего на сайт.
Для разных типов действий конверсия будет разной. Например, на ваш сайт пришло 100 клиентов, из них 10 человек подписались на рассылку, а 3 человека – совершили покупку. В первом случае конверсия составит (10/100)*100%=10%, а во втором (3/100)*100%=3%. Это закономерно, ведь на рассылку подписаться легче, чем что-то купить.
Чтобы рассчитать маркетинговые показатели, нужно использовать данные о компании, клиентах и рынке. Источников этих данных несколько:
Данные из всех рекламных источников можно объединить при помощи сервиса сквозной аналитики. Он сводит статистику воедино и отслеживает весь путь покупателя – от первого увиденного объявления до заключенной сделки. Сквозная аналитика существенно упрощает анализ эффективности рекламы.
Маркетинговые метрики помогают компании управлять брендом, выбирать наиболее эффективные способы привлечения клиентов и осознанно инвестировать в развитие бизнеса. Виды показателей зависят от типа компании и ее задач, но есть универсальные метрики, которые будут полезны большинству бизнесов. Ниже приведены основные из них.
Показатели для оценки продаж:
Показатели для обоснования инвестиций в маркетинг:
Показатели для оценки положения компании на рынке:
Показатели для оценки качества клиентского опыта:
Показатели для оценки динамики клиентской базы:
Показатели для оценки эффективности интернет-рекламы:
Показатели для оценки качества сайта:
Отслеживать маркетинговые показатели эффективности нужно регулярно – это позволит компании быстро реагировать на изменения рынка и адаптировать под него свою стратегию. В долгосрочной перспективе такие компании – более успешные и получают больше прибыли.
