Кастдев: как создать продукт, который будет популярен у пользователей

Что такое Customer Development

CustDev, Customer Development — это инструмент для всестороннего изучения потребностей клиентов на основе опросов покупателей и «глубинных» интервью. Его используют для создания продукта, который отвечает запросам потребителей и будет востребован на рынке.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Проще говоря, кастдев, CustDev — это алгоритм или программа действий, которая нацелена на то, чтобы:

• выдвинуть гипотезу о том, какие проблемы и потребности есть у клиентов;
• провести исследования целевой аудитории и ее потребностей в небольшом масштабе;
• на основе полученных данных либо создать новую минимально жизнеспособную версию продукта (MVP), либо доработать уже существующий продукт и вывести его на рынок для получения обратной связи.

Все это дает опыт, позволяет бизнесу узнать, что может работать, а что нет. Так, компания может оперативно внести необходимые маркетинговые или продуктовые изменения. CustDev помогает:

• понять, что действительно нужно и полезно для клиентов;
• избежать риска разработки продукта, который будет не нужен потенциальным клиентам;
• сэкономить время и ресурсы.

Какие задачи решает CustDev в бизнесе и когда он полезен

Главное преимущество проведения CustDev-исследования в том, что его результаты позволяют руководителям бизнеса ориентироваться не на свои личные предположения, а на реальные потребности целевой аудитории. Вы сразу же можете создавать практичные товары, которые нужны на рынке.

Если обобщить, то можно выделить несколько основных задач, которые хороший кастдев позволяет решить:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

В каких ситуациях можно использовать CustDev

В теории, «кастдевить» или тестировать жизнеспособность будущего продукта есть возможность в любой бизнес-сфере. При этом наиболее эффективным метод будет в двух ситуациях:

{{cta_op_banner}}

1. Запуск нового бизнеса, конкретного продукта или услуги. Чаще всего CustDev проводят именно стартапы или просто молодые компании, которые создают совершенно новое предложение или пытаются покорить еще не занятый рынок.

Когда вы хотите сделать продукт с небольшим бюджетом, права на ошибку нет. Поэтому важно точно понимать, что нужно рынку и как создать востребованный готовый продукт с первого раза. Кастдев помогает:

• понять, как действовать;
• собрать больше информации;
• минимизировать риски, связанные с запуском.

‍2. Полное изменение или модернизация существующего продукта. Если продукт на рынке уже представлен, но не достигает нужных результатов или появляются проблемы с его продажей, метод CustDev может помочь выявить причины спада спроса и исправить ситуацию.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Как проводить CustDev-исследование: основные этапы

Customer Development — это в первую очередь исследование. На основе его результатов разрабатывают стратегию дальнейших действий и новый продукт компании.

Сам по себе процесс проведения Customer Development исследования достаточно сложен, его нужно выполнять в определенной последовательности. Первое кастдев исследование стоит проводить под руководством опытного маркетолога, чтобы полностью понять сам алгоритм действий, а также получить нужный результат.

CustDev включает в себя несколько ключевых этапов, каждый из которых играет важную роль в создании востребованного продукта, услуги. Рассмотрим каждый из них подробнее.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Этап 1: Создание гипотезы

Первым делом важно составить гипотезу или предположение о том, какие существуют потребности аудитории, какие у потенциальных потребителей есть боли:

• чего аудитории не хватает в целом;
• каких продуктов нет на выбранном рынке.

Проводить кастдев важно ответственно. На этом этапе следует собрать команду, которая будет выдвигать идеи, основываясь на собственном опыте, данных рынка, конкурентном анализе. Новые гипотезы должны быть четко сформулированы, измеряемы и проверяемы. Предположений может быть несколько.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Этап 2: Подбор сегмента целевой аудитории

Вторым этапом вы сможете сузить круг ваших потребителей и четко определить целевую аудиторию, на которую и будет направлено исследование. Другими словами, вам нужно оценить ситуацию и составить портрет целевой аудитории.

Сегментирование клиентов позволяет фокусироваться на определенной группе людей, которая имеет общие характеристики и потребности:

• возраст;
• пол;
• хобби;
• профессия;
• привычки;
• географическое положение.

Также разделить целевую аудиторию на сегменты можно по принадлежности к какой-либо группе. Пример: это могут быть люди, у которых есть водительское удостоверение.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Этап 3: Составление перечня вопросов

Следующий шаг — подготовка к исследованиям: опросам и интервью. Самая важная часть в этом случае — составление перечня вопросов для такого интервью. От их точности будет зависеть качество получаемой информации, а значит, и итоги исследования проекта. Вопросы должны быть открытыми и направленными на выявление проблем и потребностей клиентов.

Главная цель, для чего проводить интервью — получить уникальную информацию, данные, до которых сложно додуматься самостоятельно. Например, вы ожидали, что людям важно одно свойство продукта, а на самом деле почти каждый опрошенный человек делает ставку совершенно на другие характеристики.

Исследование поможет вам адаптировать продукт и полностью переделать опыт его использования под запросы своей целевой аудитории. Вы можете выбрать любой формат, например, глубинное интервью. Самое главное, чтобы в результате интервью можно было получить нужную информацию, честное мнение группы людей.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Количество и специфика вопросов зависит исключительно от выдвигаемой гипотезы, вида интервью и ЦА. Предметом опроса может быть как уже существующее ваше решение, так и потенциальный продукт-аналог конкурента.

Например, рассмотрим некоторые вопросы для кастдева. Их можно включить в пользовательские интервью:

1. Как вы на данный момент закрываете потребность в продукте? Насколько удовлетворены и готовы пользоваться текущим решением? С какими проблемами вы сталкиваетесь в процессе эксплуатации?
2. Что вам нравится и не нравится в продукте прямо сейчас?
3. Какие функции были бы для вас наиболее полезны? Чего не хватает? Какие есть ошибки?

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Этап 4: Поиск респондентов

На этом этапе необходимо найти и привлечь респондентов из выбранного сегмента. Обычно привлечение происходит с помощью вашего сайта, а также через:

• социальные сети или блог;
• специализированные форумы;
• электронную почту;
• друзей и знакомых;
• лидеров мнений.

Чтобы провести, например, глубинное интервью, нужно 20-60 респондентов. Однако цифра может варьироваться в зависимости от специфики и направления бизнеса, а также бюджета. Минимально нужно пригласить на интервью 10 человек.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Этап 5: Проведение интервью

Это ключевой этап CustDev-исследования, к которому нужно подойти ответственно. Интервью проводят в доверительной атмосфере, чтобы респонденты могли откровенно делиться своим мнением и опытом.

Интервью CustDev можно проводить лично, по телефону или по видеосвязи через интернет. Важно задавать вопросы четко, записывать ответы респондентов во время интервью для последующего анализа.

Чаще всего в рамках CustDev-исследования прибегают к следующим видам персональных интервью:

• решенческое интервью;
• проблемное интервью.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Этап 6: Результаты и создание MVP

После проведения интервью необходимо проанализировать полученные данные и определить, какие проблемы и потребности являются наиболее актуальными для клиентов. На основе этих данных вы будете формировать выводы и корректировать первоначальные гипотезы.

Как только вся необходимая информация получена, можно приступать к созданию MVP — минимально жизнеспособной версии продукта.

Это такой продукт, который будет включать только самый нужный функционал для решения выявленных проблем. Благодаря MVP вы можете быстро выйти на рынок, получить обратную связь от пользователей и продолжить улучшение ценности продукта на основе реальных отзывов.

Как использовать результаты исследования

На этапе ознакомления с этим инструментом некоторые руководители не до конца понимают, что делать с результатами CustDev-исследования.

Для начала представьте результаты опроса, отзывы или интервью с клиентом в виде таблицы или в графическом варианте. Обычно табличный вариант нагляднее, удобнее и используется чаще. Составить его достаточно просто:

• в первой строке напишите общий вопрос и объедините его в несколько колонок;
• далее под строкой в первой колонке — имя респондента;
• в последующих колонках расположите важнейшие данные в рамках опроса (возраст, профессия и так далее);
• последняя колонка — ответ на вопрос;
• в отдельной колонке должны быть пометки от интервьюера — здесь может быть все, что важно для вашей ситуации: как вел себя респондент, каким поделился инсайдом.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

В целом все это нужно, чтобы сгруппировать ответы по теме в одном месте и сделать по ним определенные выводы: подтвердилась ли ваша гипотеза или нет.

Например, компания-производитель уходовой косметики думает, что новый зеленый шампунь с запахом свежескошенной травы — прорывной продукт, который понравится каждому. Это гипотеза производителя.

На самом деле может оказаться, что такой нестандартный запах и цвет шампуня пугает потребителей. Они привыкли к более простым ароматам.

Однако может возникнуть и другая ситуация. Все, наоборот, будут в восторге от нововведения, появится интерес. Чтобы понять, что из этих двух вариантов правда, следует спрашивать об этом потребителей: провести интервью, количественные опросы, сгруппировать все ответы и выполнить анализ данных.

Рассмотрим индикаторы и саму направленность ответов, которая будет говорить о том, что гипотеза подтверждается:

1. Большая часть опрошенных говорят, что им как раз не хватало подобного прототипа продукта на рынке. Он решает их проблему, и они готовы платить за такой товар.
2. Респонденты подробно описывают свою текущую проблему, которую продукт может успешно решить, и демонстрируют готовность перейти на новый товар.
3. Клиенты готовы оставить свои контакты для получения информации о запуске продукта или для участия в последующих тестированиях.
4. Некоторые респонденты выражают готовность отказаться от текущих решений в пользу нового продукта, даже несмотря на потенциальные издержки или неудобства перехода.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Сложности и нюансы в рамках исследования CustDev

Компании, которые пытаются организовать проведение кастдева впервые, могут столкнуться с сомнениями и сложностями. Некоторые думают, что методология Customer Development не оправдывает себя, поскольку на реализацию исследования нужно потратить время и ресурсы.

Рассмотрим основные возражения и сомнения, которые могут возникнуть при использовании концепции CustDev.

1. Сложность с интерпретацией данных

Анализ собранных данных и материалов может быть сложным и трудоемким. Не всегда в команде есть специалисты, которые могут совершить качественную обработку информации от респондентов и преобразовать ее в рекомендации по улучшению товара. Без этого инструмент будет бесполезен.

Чтобы упростить процесс сбора и интерпретации данных, вы можете использовать специальные программы для обработки и визуализации результатов. В том числе сегодня стали массово появляться сервисы на основе нейронных сетей, которые могут упростить задачу.

2. Опасность того, что идею продукта могут украсть

Если начать рассказывать о продукте до его полноценного запуска, существует большая вероятность, что кто-то сможет скопировать технологию или забрать уникальную идею для своего бизнеса до полноценного запуска продукта.

Чаще всего такой риск надуман. Дело в том, что в рамках кастдева все функции,  детали, идеи продукта не раскрываются. Обычно интервьюеры собирают информацию только о проблемах клиентов, чтобы доработать идею.

3. Исследование отпугнет целевую аудиторию

Модернизация вашего УТП с помощью интервью или опроса, наоборот, будет только повышать лояльность пользователей продукта. Редко встречаются ситуации, когда клиенты узнают о продукте и говорят исключительно про негативные моменты. Чаще всего потенциальные покупатели понимают, что текущий продукт или услуга — это прототип, который будет модернизироваться после их отзывов.

4. Недооценка важности непрерывного процесса

Некоторые компании считают, что CustDev — это тестирование идеи только в единоразовом формате. Однако для того чтобы получить максимальный эффект, важно понимать, что кастдев-исследование — непрерывный процесс.

Постоянное взаимодействие с клиентами и регулярное обновление и доработка функций продукта помогают компаниям:

• точнее попадать в потребности целевой аудитории;
• быстро реагировать на изменения рынка;
• держать стабильный уровень продаж каждый месяц.

Это особенно полезно для стартапов и новых компаний.

Подведем итоги

В современном мире, где успех зависит от способности быстро адаптироваться и быть гибким, CustDev становится неотъемлемой частью любой стратегии развития бизнеса. Customer Development — метод, который позволяет не просто создавать продукты, сервисы, которые находят отклик у вашей целевой аудитории, а даже формировать более глубокие и доверительные отношения с клиентами.

Важно помнить, что кастдев — Customer Development — это непростой процесс, который требует определенных навыков со стороны маркетологов и аналитиков. От верно поставленной гипотезы, от правильно составленных вопросов для интервью с потенциальными потребителями и анализа полученной информации будет зависеть успех продаж вашего продукта. А значит, и бизнеса в целом.

В процессе исследования и взаимодействия с клиентами вы не только проверяете свои гипотезы, но и открываете новые возможности для роста и инноваций.