Портрет клиента: как составить и для чего использовать

Время прочтения: мин.

Чтобы продавать товары, продукты или услуги, нужно знать, как клиенты принимают решение о покупке. В статье рассказываем, как правильно создать портрет клиента и использовать этот инструмент. Делимся инструкцией и готовым шаблоном, приводим примеры портрета покупателя.

Зачем нужен портрет клиента

Портрет клиента — это подробное описание образа клиента, которое помогает понять его потребности и желания. Разработка портрета клиента помогает выстраивать более эффективную маркетинговую стратегию компании, запускать рекламные кампании, продвигать бизнес.

Допустим, магазин натуральной косметики в Саратове собирается запускать рекламную кампанию. Чтобы решить, где и как именно рекламировать бизнес, составляют аватары клиента. Вот один из них:

Елена — 30 лет, работает в офисе менеджером по продажам, зарплата — 80 000 ₽. Живет в Саратове. Училась на эколога. Замужем, детей нет. Любит проводить время активно. Участвует в экологических акциях и мероприятиях: сортирует мусор, ходит на субботники. Пользуется всем натуральным: косметикой, лекарствами, продуктами.

Когда вы составляете портрет идеального клиента, то понимаете, какие основные ценности есть у покупателей.

Маркетологи будут использовать эту информацию, чтобы:

1. Узнать желания потребителей. Портрет клиента поможет понять, что точно важно именно вашей целевой аудитории. Это возможность адаптировать под нее продукцию или услуги бизнеса.

2. Оптимизировать рекламу. Если у компании есть портрет потребителя, проще создавать более эффективные маркетинговые кампании, выбирать подходящие каналы продвижения бизнеса.

3. Увеличить лояльность клиентов. Если создать аватар клиента, вы сможете настраивать более персонализированную рекламу, предложения, рассылки, контент. Вот для чего необходим портрет.

4. Улучшить продажи. Когда есть портрет клиента, вы знаете особенности реальных и потенциальных клиентов. С помощью портрета улучшают стратегию отдела продаж, увеличивают прибыль и конкурентоспособность компании на рынке.

Портрет клиента позволяет компаниям не только привлекать новых клиентов, но и удерживать уже существующих. В этом помогает также другой инструмент — JTBD. Это метод, который помогает изучить потребности клиентов, что именно им важно в продукте. Портрет клиента можно использовать вместе с JTBD, чтобы изучать потребителей.

Портрет клиента отличается от портрета целевой аудитории. Портрет целевой аудитории — это общее описание группы людей, которой необходим товар или продукт компании. Например, описание целевой аудитории бренда натуральной косметики:

Замужние девушки 25-35 лет, доход свыше 40 000 ₽. Живет в Саратове. Интересы аудитории: красота, мода, книги, активный отдых. Важна забота о себе, экологичность, забота об окружающей среде.

То есть это общий портрет аудитории. При этом такой портрет аудитории можно разделить на несколько портретов клиентов:

Елена — 30 лет, блогер, доход — более 80 000 ₽. Замужем, нет детей, много читает. Озабочена проблемами защиты природы.
Ирина — 28 лет, бухгалтер, доход — более 50 000 ₽. Не замужем, детей нет. Интересуется буддизмом, йогой. Вегетарианка, предпочитает все натуральное, опасается, что опасные компоненты в косметике могут привести к болезням.
Катя — 25 лет, актриса, доход — более 100 000 ₽. Не замужем, детей нет. Интересуется фотографией, модой, путешествиями. Любит читать, смотреть кино, следит за трендами, ведет блог про актерское искусство.

Здесь главное — не пытаться втиснуть в один портрет все, что узнали в результате исследования целевой аудитории. У людей из одного сегмента могут быть разные интересы, проблемы, потребности. Также портрет клиента важно составлять опираясь на портрет конкретного человека, то есть данные о реальных потребителях.

Что включено в портрет клиента

Есть несколько групп данных, которые нужно описать при составлении портрета. Из чего состоит портрет:

1. Демографические характеристики

Это пол, возраст, национальность, религиозные убеждения клиента, его семейное положение. Например, компания продает детскую одежду. Ее в первую очередь интересуют люди, у которых есть дети или хотя бы племянники. Люди, у которых в окружении нет детей, не будут покупать детскую одежду. Целевой портрет будет выглядеть так:

Ирина — 25 лет, замужем, двое детей.

Это и есть демографические характеристики клиентов, которые используют для оформления портрета типичного покупателя.

2. Географические характеристики

К географическим характеристикам относятся город проживания клиента, а также климат и культурные особенности региона. Например, если компания продает детскую одежду в Челябинске, важно учитывать климат не только при подборе ассортимента, но и при проведении рекламных акций.

Например, в Челябинске родители стараются подобрать максимально теплый комбинезон для детей на зиму. Поэтому изучают статьи в интернете, слушают экспертов. Родители обращают внимание на плотность мембраны комбинезона, водонепроницаемость, воздухопроницаемость. В рекламе следует сделать упор именно на эти особенности портрета клиента.

Рекламное объявление, составленное исходя из интересов людей — с характеристиками продукта

3. Социально-экономические характеристики

К социально-экономическим характеристикам относятся образование, уровень жизни клиента, профессиональные данные: должность, уровень зарплаты. При составлении портрета клиента стоит описать, где он живет, чем занимается, сколько зарабатывает. Это помогает не только понять уровень дохода и интересы, но и сегментировать покупателей.

Вернемся к примеру про магазин детской одежды. Допустим, у нас есть два портрета людей:

Ирина — 25 лет, замужем, двое детей, живет в пригороде Челябинска. По образованию маркетолог, работает редактором в Т-Ж. Личный доход — 100 000 ₽, доход семьи — 250 000 ₽. Женщина живет в собственном частном доме, взят в ипотеку, она делает ремонт. Предпочитает эстетику во всем: в интерьере, в одежде, в книгах и фильмах.
‍
Анна — 28 лет, не замужем, нет детей, есть двое племянников. Живет в Челябинске на съемной квартире. По образованию учитель русского языка. Оформлена как самозанятая, занимается репетиторством. Доход — 80 000 ₽. Любит практичность во всем.

Очевидно, что Ирина и Анна покупают абсолютно разную детскую одежду. Ирина предпочитает изящные костюмы для своих детей, даже повседневные вещи она будет выбирать с интересным дизайном. Анна выбирает удобные вещи, в процессе покупки она в первую очередь будет читать отзывы. Это влияет на то, что бизнес может предложить обеим покупательницам и как будет выстраивать стратегию продаж.

Если магазин хочет запускать рекламу, то на клиентов подобных Ирине нужно настраивать объявления с эстетически привлекательной детской одеждой. Для таких клиентов как Анна нет смысла постоянно показывать рекламу, так как она будет покупать одежду от случая к случаю. Например, перед Новым годом и рождеством. В этом случае составление портрета идеального клиента помогает понять, на что делать упор в рекламе бизнеса и на какой сегмент ее лучше всего запускать.

4. Психографические характеристики

Психографические факторы — это особенности поведения, увлечения, ценности, личные качества, мотивация, проблемы клиентов, их болевые точки, поведенческие паттерны. Психологический портрет клиента составляют, чтобы определить, на что покупатель обращает внимание при выборе товара, продукта или услуги.

Ирина внимательна к деталям и стилю детской одежды, на ее стоимость смотрит в последнюю очередь. Не любит слишком яркие цвета, предпочитает сдержанные оттенки. Любимые бренды — Bossa Nova, Viva Baby, M&D. Покупает большое количество одежды каждую неделю, чтобы дети не ходили в одном и том же.
‍
Анна покупает детскую одежду любых брендов, при выборе изучает отзывы, состав, цену. Предпочитает магазины, у которых есть скидки и акции 2+1. Тогда может купить сразу несколько вещей для каждого племянника со скидкой. Покупает одежду к праздникам.

Составить психологический портрет стоит потому, что изучение таких характеристик помогает тщательнее изучить потребности разных сегментов целевой аудитории.

Где брать информацию для портрета клиента

Есть проверенные способы поиска информации о целевой аудитории и каждом отдельном покупателе. Все перечисленные методы и инструменты помогут составить портрет клиента. Главное правило: для создания реального портрета следует изучать и собирать данные о покупателях, на их основе необходимо создавать портрет клиента. Ошибкой будет, если описывать клиента исходя из своих представлений о нем.

1. Проводить опросы

Самый очевидный вариант из всех — взять интервью у клиентов, позадавать им вопросы. Затем с помощью ответов составлять портрет. Опросы могут проводить продавцы и менеджеры, которые непосредственно общаются с покупателями. Также эту задачу можно поручить маркетологу, чтобы он опрашивал лояльных клиентов. Список вопросов должен подобрать маркетолог.

Лучше всего записывать разговор менеджера или маркетолога с людьми, а затем делать его транскрибацию. Так меньше вероятности упустить важные детали и ответы на вопросы. Это поможет сформировать словесный портрет, из которого получится сформировать детальный образ клиента.

2. Анализировать социальные сети

Странички подписчиков также помогут составить портрет покупателя. Например, во «Вконтакте» можно узнать про возраст, город, увлечения, хобби, профессию или бизнес человека — все это отображается в информации профиля. Если профиль открыт, можно просмотреть сообщества, в которых состоит клиент — это поможет узнать его интересы.

3. Проводить анкетирование

Перенесите список вопросов для потребителей в анкету, например, в Google Формы. Эту анкету загружают на сайт, добавляют в email-рассылку, закрепляют в посте в социальных сетях. За заполнение анкеты можно дать небольшую скидку, чтобы мотивировать покупателей. Также анкетирование можно сделать частью регистрации в сервисе или на сайте.

4. Использовать системы аналитики

Если компания использует CRM-систему, данные из CRM применяют для получения портрета. Также для этого берут информацию из Яндекс. Метрики, если она подключена к сайту. Что можно узнать с помощью систем аналитики:

возраст клиента;
город проживания;
канал, из которого к вам пришел клиент;
действия на сайте.

Чтобы портрет получился максимально точным, нужно собрать данные про интересы, хобби, проблемы людей. Но сначала менеджеры должны вносить эти данные в клиентскую базу в CRM.

5. Изучать клиентов другими способами

Есть и другие источники сбора информации, которые помогут составить портрет клиента: коллтрекинг, анализ запросов и аудитории сайта. Если записываете разговоры с клиентами, в них можно найти информацию об их проблемах, желаниях. Хотя проще провести опрос.Изучение поисковых запросов поможет определить, что именно пишут клиенты в Яндексе, когда ищут товар или продукт. Аналитика с сайта отображает пол, возраст, страну проживания покупателей.

Как создать идеальный портрет клиента за 3 шага

Когда данные о клиентах собраны, можно переходить к составлению портрета. Разработали инструкцию, как составить портрет. На примере рассказываем, какие 3 шага нужны для составления портрета клиента.

1. Сегментировать целевую аудиторию

Представим, что у нас агентство недвижимости. После определения целевой аудитории мы провели сегментацию аудитории и выделили несколько сегментов. Теперь нам нужно составить портрет целевой аудитории, например, один из сегментов такой:

Мужчины 30-35 лет, не женаты, личный доход от 150 000 ₽. Работают в офисе. Хотят приобрести в ипотеку квартиру в Твери для себя. Интересы: автомобили, спорт. Боли: кажется очень сложным оформление документов, ограничено свободное время на просмотр квартир. Хотят купить вторичку, с готовым ремонтом, чтобы ничего не переделывать.

Когда общий портрет клиента есть, переходим к сбору дополнительной информации.

2. Собрать дополнительную информацию

Чтобы создать точный портрет клиента, нужны уточнения портрета. Теперь следует собрать всю информацию по описанному сегменту клиентов. Например, взять данные о нескольких реальных людях из CRM-системы агентства. Или провести опросы среди текущих клиентов. Также можно изучить соцсети подписчиков агентства во «Вконтакте».

Чтобы сформировать в меру подробный портрет, берут только ту информацию, которая поможет компании понять своих покупателей. Например, агентству недвижимости важно знать, есть ли у их клиентов автомобиль, так как наличие гаража или парковки может играть важную роль при выборе квартиры.

Но агентству не нужна информация о загруженности клиентов на работе. Поэтому портрет клиента описывайте подробно, но отбирайте только важные и полезные данные. Чем больше актуальной информации собрал портрет, тем больше компания понимает своих покупателей, тем лучше это отражается на эффективности рекламы.

3. Составить портрет потребителя по шаблону

Когда все данные собраны, создаем портрет по такому шаблону:

С помощью этого шаблона вы получите портрет покупателя, который учитывает все важные характеристики покупателя.

Для создания портрета клиента агентства недвижимости, поэтапно заполняем шаблон:

Подытожим: что такое портрет покупателя

1. Портрет клиента — подробное описание образа клиента, которое помогает понять потребности, боли, мотивы покупки своей аудитории. Когда оформляете портрет клиента, вы можете управлять лояльностью клиентов, оптимизировать рекламу и продажи. Поэтому этот инструмент часто применяют в маркетинге.

2. Чтобы правильно составить портрет пользователя или покупателя, нужно собрать информацию. Для этого клиентам задают вопросы — проводят опросы и анкетирование. Еще анализируют данные CRM-систем и Яндекс. Метрики, данные с сайта. Для создания подробного портрета клиента дополнительно изучают социальные сети покупателей, записи разговоров менеджеров по продажам с клиентами.

3. Чтобы составить портрет идеального клиента, анализируют целевую аудиторию бизнеса. Затем отделяют часть целевой аудитории, из сегмента аудитории выделяют портреты пользователей. Собирают о них дополнительную информацию и подставляют портрет идеального покупателя в шаблон.

4. Портрет отличается от описания целевой аудитории. Портрет подробно описывает клиента. Что такое портрет целевой аудитории? Это общее описание покупателей или пользователей. Одним из важных отличий портрета клиента является глубина исследования, то есть фактически при формировании портрета изучают характеристики реального человека.