Сегодня практически во всех сферах бизнеса есть множество похожих предложений. Это нормально, на этом и основывается конкуренция. Чтобы выделить свой продукт среди аналогичных и обратить на себя внимание покупателей, нужно отстроиться от конкурентов и создать уникальное торговое предложение – УТП.
В статье расскажем, что такое уникальное торговое предложение и для чего его создавать. Разберем, как составить УТП правильно и приведем примеры УТП в рекламе.
Уникальное торговое предложение – популярный в маркетинге термин. Он означает, что у товара или услуги есть определенное свойство, особенность, отличная от других.
Это предложение отвечает на вопрос: почему покупатель должен приобрести продукт у вас?
Таких причин может быть несколько. Каждая работает для того или иного сегмента аудитории и выделяет продукт среди других.
Уникальное торговое предложение строится вокруг особенностей продукта, услуги и подходит для любого бизнеса. Например, для малого бизнеса – кофейни с самым широким выбором напитков или более крупного – мебельного производства с итальянскими тканями.
Уникальное предложение приносит пользу везде, где есть конкуренция. Ниже – несколько примеров УТП:
В маркетинге есть термины, которые можно спутать с УТП.
То есть место компании на рынке, восприятие продукта, то, каким целевой аудитории представляется бренд. Оно устойчиво, не меняется со временем и от него отталкивается УТП. Позиционирование вашего продукта для клиентов отвечает на вопросы: кто вы и для чего предназначен продукт?
Например, Compass – быстрый корпоративный мессенджер для общения в команде.
Оффер – это коммерческое предложение с ограниченным сроком. То есть конкретная выгода для клиента, которую он может получить сейчас. Обычно акции со скидками.
Актуальный оффер на сайте Compass – скидка 30% при переходе из Slack.
Слоган – короткое предложение, фраза, которая отражает УТП товара, услуги. Обычно используется в рекламе товаров массового спроса, для рынка B2B может и не использоваться вовсе.
Отличается яркостью, креативностью и хорошо запоминается. Популярные примеры из рекламы: Apple – «Думай иначе» или L’Oreal – «Ведь вы этого достойны!».
{{cta_op_banner}}
Рассмотрим полезные функции, которые выполняет уникальное коммерческое предложение.
Потребители выбирают продукт, так как торговое предложение отвечает на их запрос. Предложение должно быть интересным для них. Его использование в рекламных сообщениях, позволяет привлекать новых клиентов.
Предложение строится вокруг потребителей и приносит им выгоду, поэтому позволяет удерживать клиентов. Так формируется база постоянных покупателей. Когда аудитории очевидна польза, они начинают рекомендовать вашу услугу другим.
Действительно уникальное предложение может запомниться и привлечь потенциальных клиентов. Возможно, сейчас им не нужен ваш продукт, но когда возникнет запрос, они вспомнят о нем.
УТП – это ценностное предложение, оно отражает особенность продукта. Также позволяет, в том числе и объяснить целевой аудитории, почему товар столько стоит.
Если, например, вы продаете обои авторского дизайна, нет необходимости снижать цены. Используйте уникальные характеристики продукта в своем УТП.
Использование УТП позволяет успешнее продвигать свой продукт. Свое уникальное предложение помогает бренду продвигаться, повышает эффективность рекламы. Компании проще совершать продажи и выделяться среди предложений конкурентов.
УТП – не панацея, и у этого инструмента есть свои нюансы:
Если кофейная точка расположена в бизнес-центре с большой проходимостью, возможно, ей и не нужен «самый большой ассортимент напитков». Достаточно трех видов вкусного кофе и опытного бариста.
Например, у интернет-магазина была бесплатная доставка товаров на сумму от 500 рублей, а другой магазин сделал УТП «Доставим любой товар бесплатно».
Уникальное торговое предложение отвечает следующим принципам:
Главная характеристика, взятая из самого определения. Суть в том, что у продукта или услуги не должно быть аналогов. Этого сложно добиться в условиях конкуренции. Товары могут быть похожими или даже одинаковыми, но выгода клиента должна быть всегда уникальна.
Например, один маркетплейс предлагает кешбэк с покупок, а другой – оплату после получения.
Уникальное предложение должно быть сформулировано понятно и четко. Качественные материалы – слишком размытое преимущество товара. Индивидуальное обслуживание и сервис на высоком уровне – непонятные характеристики бренда.
Общих фраз нужно избегать. Они нивелируют смысл уникального предложения.
В хорошем УТП должна быть очевидна выгода от продукта компании. Это не обязательно про деньги, но про решение проблем ваших клиентов и ответ на их запрос.
Вместо качественных материалов и высокого уровня сервиса из предыдущего пункта можно написать так: экологичные материалы с сертификатами, предоставление личного менеджера и круглосуточная доставка.
Стоит отметить, что торговое предложение должно содержать выгоду, соответствующую своей нише. Круглосуточная доставка воды – звучит, как не очень адекватная польза.
Свое УТП необходимо уместить в одной-двух фразах. Большинство покупателей бросят читать предложение, если оно занимает целый абзац. Отразите в УТП основные свойства продукта. История, ценности и остальные атрибуты бренда могут быть раскрыты в миссии компании.
УТП может меняться со временем. Важно отслеживать изменения в обществе и в стандартах обслуживания. Раньше онлайн-банк был редким явлением. Сейчас большинство банков закрывают практически все потребности клиентов в рамках своего приложения.
Чтобы составить УТП правильно, необходимо пройти ряд этапов.
Чтобы составить УТП правильно, сначала следует изучить свою целевую аудиторию. Для этого есть такие способы:
Если у вас крупный бизнес и большая ЦА, то для каждого сегмента целевой аудитории можно сделать уникальное предложение. Необходимо составить такое УТП, которое принесет клиентов из этой группы.
Например, у Альфа-банка есть отдельное направление сервисов для бизнеса. И есть уникальное торговое предложение, подтвержденное исследованиями, «Лучший банк для бизнеса».
Подробнее о том, что делать, чтобы лучше понять потребности своего клиента, рассказываем в статье.
Также необходимо провести анализ конкурентов. Посмотрите предложения, которые они используют. Зайдите на сайт, в соцсети, почитайте отзывы пользователей. Вам пригодится следующая информация:
Все это поможет понять, как можно выделить свой продукт на фоне конкурентов. Вы сможете заметить ключевые преимущества. Если вы продаете похожий товар, то нужно подумать, как отстроиться, например, с помощью клиентского сервиса.
Оцените преимущества своего бизнеса. Необходимо проанализировать те характеристики товара, которые вас отличают. Или наметить идеи, чем вы можете отличаться, помимо качества товара. Приведем примеры, где может прятаться неочевидная выгода для вас, но важная для клиента, и что может повлиять на увеличение продаж:
Предложение может быть сформулировано по-разному или содержать в себе разную пользу для клиентов. Определить, какое из них эффективно, можно, опросив свою целевую аудиторию. Также можно провести тест с помощью таргетированной рекламы в соцсетях или контекстной рекламы в поисковых системах.
Разберем предложения, которые условно поделим на несколько видов. УТП можно сгруппировать по схожести формулировок, некоторые можно отнести сразу к нескольким типам.
Уникальное торговое предложение должно описывать, как ваши услуги решают задачи и проблемы клиента.
Например, продукт помогает избавиться от боли: таблетки «Пенталгин» – универсальное средство от всех видов боли.
В УТП можно добавить не только решение, но и саму проблему клиента.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Торговое предложение можно создать на основе какого-то бонуса. Такое УТП напоминает оффер, но здесь уже нужно использовать бонус, подарок как постоянную составляющую.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Торговое предложение строится вокруг достижения компании, бренда, которое обязательно должно быть подтверждено. Например, «Додо пицца» заявляет, что она сеть №1 в России по количеству пиццерий, и прикрепляет в доказательство ссылку на отчет.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Клиенты выбирают продукт, потому что он использует последние технологии и достижения науки. Часто такое УТП применяется в рекламе косметики. В своей рекламе L’Oreal говорит про «открытие в сфере красоты». Смысл торгового предложения в том, чтобы показать авторитетность компании, ее научный подход к разработке своих товаров.
Или в уникальное торговое предложение можно вписать такое преимущество компании, как работа с применением искусственного интеллекта.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Можно составить УТП бренда или продукта на основе цифр. Например, у вас много кейсов клиентов. Если цифра внушительная, можно упомянуть это.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Первый абзац на баннере – это оффер. Второй, где упоминается про 20 000 студентов, которые уже прошли обучение, уже УТП.
Для того, чтобы сформулировать свое уникальное предложение, также в маркетинге есть готовые шаблоны. Разберем несколько формул УТП на примере рекламы.
Простая формула – прямо указываете выгоду, которую дает ваш товар или услуга.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Популярный прием – указание на превосходство. Такая формула работает для любого сегмента целевой аудитории. Как и в примере с «Додо пиццей», важно иметь подтвержденные данные. Если вы в чем-то первые, укажите это в своем УТП.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Еще примеры:
Так же работает и формула со словом «единственный».
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Если у вас не настолько оригинальный бизнес, попробуйте сделать предложение именно для вашей локации – единственная в городе компания по производству столешниц из натурального камня.
Человек хочет купить продукт, потому что он вызывает у него положительные эмоции или приятные воспоминания.
Домашние полуфабрикаты – вкусно, как у мамы!
Как правило, такое УТП используют медицинские клиники разной направленности. Компании сразу снимают распространенные страхи клиентов: без боли, без операции, без последствий для организма.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Гарантия говорит о качестве услуг. Например, популярный ход из маркетинга – «вернем деньги, если».
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Многих клиентов привлекают временные ограничения и обещание предоставить услугу бесплатно в случае, если заказ не будет выполнен вовремя. Это тоже своего рода гарантия и показатель хорошего сервиса.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Опишите характеристики со стороны покупателя – должно быть понятно, что это ему дает.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Перечислим, какие ошибки допускают компании.
Если на сайте сервиса по ремонту бытовой техники написано «Работаем быстро и качественно», в таком УТП нет выгоды. Или сейчас она уже не актуальна.
Часто предложение покупатель оценивает с точки зрения своего удобства. Поэтому, здесь бесплатный выезд в отдаленные районы или работа в выходные может стать вашим УТП.
Если вы говорите о качественной продукции, то это УТП не содержит уникальности. Избитые фразы не вызывают доверия клиентов. Стоит писать конкретные предложения. Например, обязательная гарантия на изделие 5 лет или оригинальные запчасти от производителя.
Хорошее уникальное предложение содержит реальные преимущества. Но многие компании придумывают так называемое ложное УТП. И если раньше это работало, то сейчас потребители более подкованы. Обман своих клиентов или введение в заблуждение может плохо сказаться на репутации товара и бренда.
Например, раньше была популярная реклама растительного масла «без холестерина». Сейчас мы знаем, что его там быть и не могло, он содержится только в продукции животного происхождения.
Термин «Уникальное торговое предложение» значит, что компания имеет некую особенность,которой нет у других. УТП может относиться к компании в целом или отдельным услугам и сервисам. Для разных сегментов аудитории УТП могут отличаться.
Торговое предложение отвечает на вопрос, почему покупатели должны выбрать именно ваш товар. Важна выгода для потребителя.
Сильное УТП позволяет убедить клиентов воспользоваться вашей услугой, особенно среди большого количества конкурентов. Но это не универсальный инструмент, влияющий на продвижение бизнеса. Иногда его создание вовсе не обязательно.
