Смысл уникального предложения
Уникальное торговое предложение – популярный в маркетинге термин. Он означает, что у товара или услуги есть определенное свойство, особенность, отличная от других.
Это предложение отвечает на вопрос: почему покупатель должен приобрести продукт у вас?
Таких причин может быть несколько. Каждая работает для того или иного сегмента аудитории и выделяет продукт среди других.
Для кого работает УТП
Уникальное торговое предложение строится вокруг особенностей продукта, услуги и подходит для любого бизнеса. Например, для малого бизнеса – кофейни с самым широким выбором напитков или более крупного – мебельного производства с итальянскими тканями.
Уникальное предложение приносит пользу везде, где есть конкуренция. Ниже – несколько примеров УТП:
- для региона – знаменитое вино с собственных виноградников;
- для мероприятия – выставка-продажа натуральных товаров с местных ферм;
- для человека – блогер с ежедневными рецептами вкусных блюд в сторис;
- для канала в соцсетях – блог о футболе с регулярными обзорами матчей и футбольной аналитикой.
Отличие УТП от других инструментов маркетинга
В маркетинге есть термины, которые можно спутать с УТП.
Позиционирование
То есть место компании на рынке, восприятие продукта, то, каким целевой аудитории представляется бренд. Оно устойчиво, не меняется со временем и от него отталкивается УТП. Позиционирование вашего продукта для клиентов отвечает на вопросы: кто вы и для чего предназначен продукт?
Например, Compass – быстрый корпоративный мессенджер для общения в команде.
{{Попробовать Compass}}
Оффер
Оффер – это коммерческое предложение с ограниченным сроком. То есть конкретная выгода для клиента, которую он может получить сейчас. Обычно акции со скидками.
Актуальный оффер на сайте Compass – скидка 30% при переходе из Slack.
Слоган
Слоган – короткое предложение, фраза, которая отражает УТП товара, услуги. Обычно используется в рекламе товаров массового спроса, для рынка B2B может и не использоваться вовсе.
Отличается яркостью, креативностью и хорошо запоминается. Популярные примеры из рекламы: Apple – «Думай иначе» или L’Oreal – «Ведь вы этого достойны!».
{{cta_op_banner}}
Зачем бизнесу уникальное торговое предложение
Рассмотрим полезные функции, которые выполняет уникальное коммерческое предложение.
Привлечь клиентов
Потребители выбирают продукт, так как торговое предложение отвечает на их запрос. Предложение должно быть интересным для них. Его использование в рекламных сообщениях, позволяет привлекать новых клиентов.
Собрать пул лояльных клиентов
Предложение строится вокруг потребителей и приносит им выгоду, поэтому позволяет удерживать клиентов. Так формируется база постоянных покупателей. Когда аудитории очевидна польза, они начинают рекомендовать вашу услугу другим.
Повысить узнаваемость бренда
Действительно уникальное предложение может запомниться и привлечь потенциальных клиентов. Возможно, сейчас им не нужен ваш продукт, но когда возникнет запрос, они вспомнят о нем.
Обосновать стоимость
УТП – это ценностное предложение, оно отражает особенность продукта. Также позволяет, в том числе и объяснить целевой аудитории, почему товар столько стоит.
Если, например, вы продаете обои авторского дизайна, нет необходимости снижать цены. Используйте уникальные характеристики продукта в своем УТП.
Увеличить продажи
Использование УТП позволяет успешнее продвигать свой продукт. Свое уникальное предложение помогает бренду продвигаться, повышает эффективность рекламы. Компании проще совершать продажи и выделяться среди предложений конкурентов.
Критика УТП
УТП – не панацея, и у этого инструмента есть свои нюансы:
- УТП необязательно иметь всем. Торговое предложение может не быть таким особенным, если у вашего продукта или услуги и так есть много покупателей.
Если кофейная точка расположена в бизнес-центре с большой проходимостью, возможно, ей и не нужен «самый большой ассортимент напитков». Достаточно трех видов вкусного кофе и опытного бариста.
- Предложение можно скопировать. Создать уникальное довольно сложно, поэтому конкуренты могут скопировать и сделать лучше.
Например, у интернет-магазина была бесплатная доставка товаров на сумму от 500 рублей, а другой магазин сделал УТП «Доставим любой товар бесплатно».
Принципы УТП
Уникальное торговое предложение отвечает следующим принципам:
Уникальность
Главная характеристика, взятая из самого определения. Суть в том, что у продукта или услуги не должно быть аналогов. Этого сложно добиться в условиях конкуренции. Товары могут быть похожими или даже одинаковыми, но выгода клиента должна быть всегда уникальна.
Например, один маркетплейс предлагает кешбэк с покупок, а другой – оплату после получения.
Понятность
Уникальное предложение должно быть сформулировано понятно и четко. Качественные материалы – слишком размытое преимущество товара. Индивидуальное обслуживание и сервис на высоком уровне – непонятные характеристики бренда.
Общих фраз нужно избегать. Они нивелируют смысл уникального предложения.
Выгодность
В хорошем УТП должна быть очевидна выгода от продукта компании. Это не обязательно про деньги, но про решение проблем ваших клиентов и ответ на их запрос.
Вместо качественных материалов и высокого уровня сервиса из предыдущего пункта можно написать так: экологичные материалы с сертификатами, предоставление личного менеджера и круглосуточная доставка.
Стоит отметить, что торговое предложение должно содержать выгоду, соответствующую своей нише. Круглосуточная доставка воды – звучит, как не очень адекватная польза.
Краткость
Свое УТП необходимо уместить в одной-двух фразах. Большинство покупателей бросят читать предложение, если оно занимает целый абзац. Отразите в УТП основные свойства продукта. История, ценности и остальные атрибуты бренда могут быть раскрыты в миссии компании.
Соответствие времени
УТП может меняться со временем. Важно отслеживать изменения в обществе и в стандартах обслуживания. Раньше онлайн-банк был редким явлением. Сейчас большинство банков закрывают практически все потребности клиентов в рамках своего приложения.