Главная
/
Журнал
/
Бизнес-наука
/
УТП: как быть уникальным в мире высокой конкуренции

УТП: как быть уникальным в мире высокой конкуренции

Время прочтения: мин.
12
.
08
.
24

Сегодня практически во всех сферах бизнеса есть множество похожих предложений. Это нормально, на этом и основывается конкуренция. Чтобы выделить свой продукт среди аналогичных и обратить на себя внимание покупателей, нужно отстроиться от конкурентов и создать уникальное торговое предложение – УТП.

В статье расскажем, что такое уникальное торговое предложение и для чего его создавать. Разберем, как составить УТП правильно и приведем примеры УТП в рекламе.

Смысл уникального предложения

Уникальное торговое предложение – популярный в маркетинге термин. Он означает, что у товара или услуги есть определенное свойство, особенность, отличная от других.

Это предложение отвечает на вопрос: почему покупатель должен приобрести продукт у вас?

Таких причин может быть несколько. Каждая работает для того или иного сегмента аудитории и выделяет продукт среди других.

Для кого работает УТП

Уникальное торговое предложение строится вокруг особенностей продукта, услуги и подходит для любого бизнеса. Например, для малого бизнеса – кофейни с самым широким выбором напитков или более крупного – мебельного производства с итальянскими тканями.

Уникальное предложение приносит пользу везде, где есть конкуренция. Ниже – несколько примеров УТП:

  • для региона – знаменитое вино с собственных виноградников;
  • для мероприятия – выставка-продажа натуральных товаров с местных ферм;
  • для человека – блогер с ежедневными рецептами вкусных блюд в сторис;
  • для канала в соцсетях – блог о футболе с регулярными обзорами матчей и футбольной аналитикой.

Отличие УТП от других инструментов маркетинга

В маркетинге есть термины, которые можно спутать с УТП.

Позиционирование

То есть место компании на рынке, восприятие продукта, то, каким целевой аудитории представляется бренд. Оно устойчиво, не меняется со временем и от него отталкивается УТП. Позиционирование вашего продукта для клиентов отвечает на вопросы: кто вы и для чего предназначен продукт?

Например, Compass – быстрый корпоративный мессенджер для общения в команде.

{{Попробовать Compass}}

Оффер

Оффер – это коммерческое предложение с ограниченным сроком. То есть конкретная выгода для клиента, которую он может получить сейчас. Обычно акции со скидками.

Актуальный оффер на сайте Compass – скидка 30% при переходе из Slack.

Слоган

Слоган – короткое предложение, фраза, которая отражает УТП товара, услуги. Обычно используется в рекламе товаров массового спроса, для рынка B2B может и не использоваться вовсе.

Отличается яркостью, креативностью и хорошо запоминается. Популярные примеры из рекламы: Apple – «Думай иначе» или L’Oreal – «Ведь вы этого достойны!».

{{cta_op_banner}}

Зачем бизнесу уникальное торговое предложение

Рассмотрим полезные функции, которые выполняет уникальное коммерческое предложение.

Привлечь клиентов

Потребители выбирают продукт, так как торговое предложение отвечает на их запрос. Предложение должно быть интересным для них. Его использование в рекламных сообщениях, позволяет привлекать новых клиентов.

Собрать пул лояльных клиентов

Предложение строится вокруг потребителей и приносит им выгоду, поэтому позволяет удерживать клиентов. Так формируется база постоянных покупателей. Когда аудитории очевидна польза, они начинают рекомендовать вашу услугу другим.

Повысить узнаваемость бренда

Действительно уникальное предложение может запомниться и привлечь потенциальных клиентов. Возможно, сейчас им не нужен ваш продукт, но когда возникнет запрос, они вспомнят о нем.

Обосновать стоимость

УТП – это ценностное предложение, оно отражает особенность продукта. Также позволяет, в том числе и объяснить целевой аудитории, почему товар столько стоит.

Если, например, вы продаете обои авторского дизайна, нет необходимости снижать цены. Используйте уникальные характеристики продукта в своем УТП.

Увеличить продажи

Использование УТП позволяет успешнее продвигать свой продукт. Свое уникальное предложение помогает бренду продвигаться, повышает эффективность рекламы. Компании проще совершать продажи и выделяться среди предложений конкурентов.

Критика УТП

УТП – не панацея, и у этого инструмента есть свои нюансы:

  • УТП необязательно иметь всем. Торговое предложение может не быть таким особенным, если у вашего продукта или услуги и так есть много покупателей.

Если кофейная точка расположена в бизнес-центре с большой проходимостью, возможно, ей и не нужен «самый большой ассортимент напитков». Достаточно трех видов вкусного кофе и опытного бариста.

  • Предложение можно скопировать. Создать уникальное довольно сложно, поэтому конкуренты могут скопировать и сделать лучше.

Например, у интернет-магазина была бесплатная доставка товаров на сумму от 500 рублей, а другой магазин сделал УТП «Доставим любой товар бесплатно».

Принципы УТП

Уникальное торговое предложение отвечает следующим принципам:

Уникальность

Главная характеристика, взятая из самого определения. Суть в том, что у продукта или услуги не должно быть аналогов. Этого сложно добиться в условиях конкуренции. Товары могут быть похожими или даже одинаковыми, но выгода клиента должна быть всегда уникальна.

Например, один маркетплейс предлагает кешбэк с покупок, а другой – оплату после получения.

Понятность

Уникальное предложение должно быть сформулировано понятно и четко. Качественные материалы – слишком размытое преимущество товара. Индивидуальное обслуживание и сервис на высоком уровне – непонятные характеристики бренда.

Общих фраз нужно избегать. Они нивелируют смысл уникального предложения.

Выгодность

В хорошем УТП должна быть очевидна выгода от продукта компании. Это не обязательно про деньги, но про решение проблем ваших клиентов и ответ на их запрос.

Вместо качественных материалов и высокого уровня сервиса из предыдущего пункта можно написать так: экологичные материалы с сертификатами, предоставление личного менеджера и круглосуточная доставка.

Стоит отметить, что торговое предложение должно содержать выгоду, соответствующую своей нише. Круглосуточная доставка воды – звучит, как не очень адекватная польза.

Краткость

Свое УТП необходимо уместить в одной-двух фразах. Большинство покупателей бросят читать предложение, если оно занимает целый абзац. Отразите в УТП основные свойства продукта. История, ценности и остальные атрибуты бренда могут быть раскрыты в миссии компании.

Соответствие времени

УТП может меняться со временем. Важно отслеживать изменения в обществе и в стандартах обслуживания. Раньше онлайн-банк был редким явлением. Сейчас большинство банков закрывают практически все потребности клиентов в рамках своего приложения.

Как составить хорошее УТП

Чтобы составить УТП правильно, необходимо пройти ряд этапов.

Изучить целевую аудиторию

Чтобы составить УТП правильно, сначала следует изучить свою целевую аудиторию. Для этого есть такие способы:

  • Опрос клиентов. Для анализа целевой аудитории можно создать опрос в соцсетях. Стоит узнать у покупателей, какие характеристики продукта для них важны, почему решили купить именно у вас.
  • Сегментация целевой аудитории. Разделите ЦА на сегменты. Если у вас небольшой бизнес, то эффективное уникальное решение можно создать для конкретного сегмента аудитории. И работать только для клиентов, которые соответствуют этой категории.

Если у вас крупный бизнес и большая ЦА, то для каждого сегмента целевой аудитории можно сделать уникальное предложение. Необходимо составить такое УТП, которое принесет клиентов из этой группы.

Например, у Альфа-банка есть отдельное направление сервисов для бизнеса. И есть уникальное торговое предложение, подтвержденное исследованиями, «Лучший банк для бизнеса».

  • Портрет клиента. Если проводите исследование целевой аудитории, попробуйте составить портрет покупателя. Это образ представителя вашей аудитории. Какие характеристики товара ему могут быть интересны и какие преимущества его привлекут.
Подробнее о том, что делать, чтобы лучше понять потребности своего клиента, рассказываем в статье.

Изучить конкурентов

Также необходимо провести анализ конкурентов. Посмотрите предложения, которые они используют. Зайдите на сайт, в соцсети, почитайте отзывы пользователей. Вам пригодится следующая информация:

  • какие уникальные преимущества есть у конкурентных компаний;
  • что отмечают покупатели, что хвалят и на что жалуются;
  • как потребности клиентов закрывает продукт конкурента.

Все это поможет понять, как можно выделить свой продукт на фоне конкурентов. Вы сможете заметить ключевые преимущества. Если вы продаете похожий товар, то нужно подумать, как отстроиться, например, с помощью клиентского сервиса.

Оценить свои преимущества и возможности

Оцените преимущества своего бизнеса. Необходимо проанализировать те характеристики товара, которые вас отличают. Или наметить идеи, чем вы можете отличаться, помимо качества товара. Приведем примеры, где может прятаться неочевидная выгода для вас, но важная для клиента, и что может повлиять на увеличение продаж:

  • особенности товара и удобные функции;
  • результаты других клиентов компании;
  • условия оплаты;
  • скорость работы;
  • комплексные услуги;
  • дополнительные бесплатные услуги;
  • местонахождение магазина или производства;
  • ассортимент;
  • опыт команды.

Проверить эффективность

Предложение может быть сформулировано по-разному или содержать в себе разную пользу для клиентов. Определить, какое из них эффективно, можно, опросив свою целевую аудиторию. Также можно провести тест с помощью таргетированной рекламы в соцсетях или контекстной рекламы в поисковых системах.

Виды УТП

Разберем предложения, которые условно поделим на несколько видов. УТП можно сгруппировать по схожести формулировок, некоторые можно отнести сразу к нескольким типам.

Решение конкретной проблемы

Уникальное торговое предложение должно описывать, как ваши услуги решают задачи и проблемы клиента.

Например, продукт помогает избавиться от боли: таблетки «Пенталгин» – универсальное средство от всех видов боли.

В УТП можно добавить не только решение, но и саму проблему клиента.

{{pc}}

Ресторан грузинской кухни формулирует боль клиента на главной странице сайта

{{/pc}}

{{mobile}}

Ресторан грузинской кухни формулирует боль клиента на главной странице сайта

{{/mobile}}

Предоставление бонуса

Торговое предложение можно создать на основе какого-то бонуса. Такое УТП напоминает оффер, но здесь уже нужно использовать бонус, подарок как постоянную составляющую.

{{pc}}

Пример из рекламы сервиса по подбору психолога

{{/pc}}

{{mobile}}

Пример из рекламы сервиса по подбору психолога

{{/mobile}}

Достоинство как факт

Торговое предложение строится вокруг достижения компании, бренда, которое обязательно должно быть подтверждено. Например, «Додо пицца» заявляет, что она сеть №1 в России по количеству пиццерий, и прикрепляет в доказательство ссылку на отчет.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Применение инноваций

Клиенты выбирают продукт, потому что он использует последние технологии и достижения науки. Часто такое УТП применяется в рекламе косметики. В своей рекламе L’Oreal говорит про «открытие в сфере красоты». Смысл торгового предложения в том, чтобы показать авторитетность компании, ее научный подход к разработке своих товаров.

Или в уникальное торговое предложение можно вписать такое преимущество компании, как работа с применением искусственного интеллекта.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Использование цифр

Можно составить УТП бренда или продукта на основе цифр. Например, у вас много кейсов клиентов. Если цифра внушительная, можно упомянуть это.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Первый абзац на баннере – это оффер. Второй, где упоминается про 20 000 студентов, которые уже прошли обучение, уже УТП.

Готовые формулы

Для того, чтобы сформулировать свое уникальное предложение, также в маркетинге есть готовые шаблоны. Разберем несколько формул УТП на примере рекламы.

Продукт + выгода

Простая формула – прямо указываете выгоду, которую дает ваш товар или услуга.

{{pc}}

УТП курса, которое предлагает обучающая платформа «Нетология»

{{/pc}}

{{mobile}}

УТП курса, которое предлагает обучающая платформа «Нетология»

{{/mobile}}

Название продукта + самый или номер 1

Популярный прием  – указание на превосходство. Такая формула работает для любого сегмента целевой аудитории. Как и в примере с «Додо пиццей», важно иметь подтвержденные данные. Если вы в чем-то первые, укажите это в своем УТП.

{{pc}}

Билайн признан самым безопасным оператором

{{/pc}}

{{mobile}}

Билайн признан самым безопасным оператором

{{/mobile}}

Еще примеры:

  • Мегафон – оператор №1 по скорости и покрытию.
  • Сбербанк – самый надежный банк.
  • Kuppersberg – №1 по продаже посудомоечных машин.

Единственный + продукт

Так же работает и формула со словом «единственный».

{{pc}}

УТП проекта управленческого учета для НКО

{{/pc}}

{{mobile}}

УТП проекта управленческого учета для НКО

{{/mobile}}

Если у вас не настолько оригинальный бизнес, попробуйте сделать предложение именно для вашей локации – единственная в городе компания по производству столешниц из натурального камня.

Товар + как + эмоция

Человек хочет купить продукт, потому что он вызывает у него положительные эмоции или приятные воспоминания.

Домашние полуфабрикаты – вкусно, как у мамы!

Проблема + без + избавление от страха

Как правило, такое УТП используют медицинские клиники разной направленности. Компании сразу снимают распространенные страхи клиентов: без боли, без операции, без последствий для организма.

{{pc}}

УТП от сети медицинских клиник

{{/pc}}

{{mobile}}

УТП от сети медицинских клиник

{{/mobile}}

Продукт + гарантия

Гарантия говорит о качестве услуг. Например, популярный ход из маркетинга – «вернем деньги, если».

{{pc}}

Пример УТП компании, которая занимается реставрацией ванн

{{/pc}}

{{mobile}}

Пример УТП компании, которая занимается реставрацией ванн

{{/mobile}}

Продукт + выгода + ограничение

Многих клиентов привлекают временные ограничения и обещание предоставить услугу бесплатно в случае, если заказ не будет выполнен вовремя. Это тоже своего рода гарантия и показатель хорошего сервиса.

{{pc}}

«Додо пицца» обещает доставку за 60 минут или пицца бесплатно

{{/pc}}

{{mobile}}

«Додо пицца» обещает доставку за 60 минут или пицца бесплатно

{{/mobile}}

Продукт + характеристики + дополнительная выгода

Опишите характеристики со стороны покупателя – должно быть понятно, что это ему дает.

{{pc}}

УТП телефона Huawei – удобное использование благодаря легкому корпусу

{{/pc}}

{{mobile}}

УТП телефона Huawei – удобное использование благодаря легкому корпусу

{{/mobile}}

Почему УТП может не работать

Перечислим, какие ошибки допускают компании.

Нет выгоды

Если на сайте сервиса по ремонту бытовой техники написано «Работаем быстро и качественно», в таком УТП нет выгоды. Или сейчас она уже не актуальна.

Часто предложение покупатель оценивает с точки зрения своего удобства. Поэтому, здесь бесплатный выезд в отдаленные районы или работа в выходные может стать вашим УТП.

Нет уникальности

Если вы говорите о качественной продукции, то это УТП не содержит уникальности. Избитые фразы не вызывают доверия клиентов. Стоит писать конкретные предложения. Например, обязательная гарантия на изделие 5 лет или оригинальные запчасти от производителя.

Нет правды

Хорошее уникальное предложение содержит реальные преимущества. Но многие компании придумывают так называемое ложное УТП. И если раньше это работало, то сейчас потребители более подкованы. Обман своих клиентов или введение в заблуждение может плохо сказаться на репутации товара и бренда.

Например, раньше была популярная реклама растительного масла «без холестерина». Сейчас мы знаем, что его там быть и не могло, он содержится только в продукции животного происхождения.

Итоги

Термин «Уникальное торговое предложение» значит, что компания имеет некую особенность,которой нет у других. УТП может относиться к компании в целом или отдельным услугам и сервисам. Для разных сегментов аудитории УТП могут отличаться.

Торговое предложение отвечает на вопрос, почему покупатели должны выбрать именно ваш товар. Важна выгода для потребителя.

Сильное УТП позволяет убедить клиентов воспользоваться вашей услугой, особенно среди большого количества конкурентов. Но это не универсальный инструмент, влияющий на продвижение бизнеса. Иногда его создание вовсе не обязательно.

Книга по теме

Зарабатывайте, рекомендуя мессенджер Compass
Зарабатывайте, рекомендуя мессенджер Compass
Поделитесь с нами контактами знакомого руководителя и получайте стабильный ежемесячный доход.
Узнать больше
Ссылка на скачивание Compass для компьютера скопирована