Демпинг: как защитить бизнес от ценовой агрессии со стороны конкурентов

Время прочтения: мин.

Любой бизнес стремится максимизировать свою прибыль и как можно дольше привлекать и удерживать внимание клиентов. Для того чтобы достигнуть этих целей, предприниматели используют десятки разных методов.

Важнейшая задача компании — обойти других производителей и участников рынка и выйти победителем из конкурентной борьбы. Для этого используют множество инструментов, особое место среди них занимает длительный демпинг.

Для предпринимателей демпинг работает как мощное орудие. Оно используется для захвата рыночной доли, привлечения новых клиентов и удержания существующих. Однако этот метод также несет в себе большое количество рисков, в том числе финансовых. И не всегда с помощью него реально получить желаемый результат. В каких-то случаях демпинг, наоборот, будет препятствовать росту бизнеса.

В рамках статьи мы подробно разберем понятие «демпинг». Рассмотрим его основные задачи, виды, условия реализации и формы. Узнаем, почему многие компании прибегают к этой методике захвата рынка, чем она полезна и почему считается опасной. Помимо этого, разберем, как правильно защищаться от ценовой агрессии со стороны конкурентов.

Что такое демпинг простыми словами, его основные цели и задачи

Слово «демпинг» произошло от английского dumping — «сбрасывание». Это практика сбыта продуктов по цене ниже их действительной стоимости на рынке или внутренней себестоимости. Такой способ продажи используется с целью захвата влияния и просто получения преимущества среди всех конкурентов.

При этом существуют различия между естественным снижением рыночной цены и недобросовестным демпингом. Цена может снижаться не очень быстро в процессе органического роста и развития бизнеса. Например, компания смогла оптимизировать и автоматизировать внутренние процессы, внедрить технологии, нашла более дешевых поставщиков в другом месте. Она внедряет изменения постепенно.

Таким образом, сама себестоимость основного товара опускается, что позволяет снизить итоговую цену для потребителей. При этом качество продукта и его характеристики не ухудшились. Для самой компании и процесса ее работы ничего не поменялось — в этой ситуации она продолжает получать прибыль и оставаться рентабельной. Важно подчеркнуть, что «здоровое» снижение цены имеет границы.

Во многом демпинг — это способ международной конкурентной борьбы. Например, когда компания-продавец из одной страны импортирует товары в другое государство и продает их там дешевле, чем на своем национальном рынке.

Второй вариант — компания может открывать свои производства на территории стран третьего мира с дешевой рабочей силой. Это позволяет снизить расходы на материалы и изготовление продуктов. Обычно продажа таких товаров идет по более высокой цене в развитых странах с платежеспособной аудиторией.

Внутри одной страны демпинг может проявляться в виде конкуренции между крупными компаниями из одной отрасли. Например, большой сетевой супермаркет иногда искусственно сбрасывает цены на некоторые продукты питания. Они становятся меньше, чем у конкурентов. Это позволяет привлечь больше покупателей, обзавестись постоянными лояльными клиентами.

В ряде государств демпинг запрещен на уровне законодательства. К нарушителям обычно применяются соответствующие санкции.

Для чего нужен демпинг

Демпинг — продажа товара по заниженной цене — считается распространенной практикой в бизнесе. Некоторые компании вынуждены прибегать к нему по ряду причин. Они связаны:

С решением внешних проблем — стремление повлиять на рынок и конкурентов.
С работой над внутренними задачами — желание выйти из кризиса, особенно при нехватке экономических ресурсов.

Во втором кейсе такой подход — это оптимальный вариант поддержания торговой активности компании, если у нее возникают проблемы с финансовыми потоками. В целом демпинг как стратегия продажи конкурентных товаров и услуг обычно используется для:

устранения конкурентов;
увеличения объема продаж или завоевания доли рынка — нового или уже существующего;
привлечения новых потребителей, повышения уровня их лояльности;
раскрутки бренда в определенной нише;
увеличения финансового потока;
срочного сбыта неликвидной продукции, залежавшихся товаров — спорадический демпинг.

Виды демпинга

Демпинг бывает разных видов. Рассмотрим, какое существует искусственное снижение цены.

Социальный демпинг

Социальный демпинг — явление достаточно частое. Он связан с нарушением трудовых норм и стандартов ради снижения себестоимости продукции. Компании могут использовать более дешевую рабочую силу, не соблюдать правила охраны труда и минимальные социальные стандарты, чтобы уменьшить издержки и предложить очень низкие цены. Например, зарплатный демпинг или экологический демпинг, о которых мы поговорим позже.

Демпинг цен

Этот вид демпинга связан с международной торговлей и внешним рынком. При ценовом демпинге зарубежные клиенты платят за товары или услуги компании меньше, чем покупатели на родном для бизнеса рынке. Однако розничные цены не могут уйти ниже себестоимости производства. Представленная стратегия распространена и существует на экспортных рынках.

Стоимостный демпинг

Схож с ценовым демпингом, однако здесь падение стоимости аналогичных товаров или услуг происходит ниже рыночного уровня или себестоимости. Считается наиболее агрессивным и распространенным видом недобросовестного демпинга. Он используемая для быстрого привлечения потребителей и увеличения рыночной доли.

Помимо вышеописанных основных видов демпинга также выделяют:

Преднамеренный скрытый — льготы для отдельных регионов, например, налоговые.
Технологический — более низкая цена за счет технологического прорыва, уникального рыночного положения.
Транспортный — цена товара снижается из-за удешевления доставки.
Валютный — разница в курсе валют при торговле, импорте и экспорте. Это актуально для международных компаний.
Монопольный — когда компания монополист на рынке и поэтому может экспортировать по заниженной стоимости, по сравнению с внутренним рынком.

Способы демпинга конкурентов

Рассмотрим, как работает демпинг и какие самые часто встречающиеся способы его реализации можно встретить.

Представим, что молодой предприниматель решил производить новый продукт — модные футболки с вышивкой под собственным брендом. Сначала он заказывал готовую одежду у поставщиков, делал вышивку в местном ателье и продавал готовую футболку. Партии были небольшие.

Дела шли хорошо, интернет-магазин развивался. Предприниматель вышел на поставщиков качественной ткани, стал лично контролировать раскрой футболок на местном производстве, нанял сотрудников. Затем выкупил небольшую торговую площадь, открыл свой шоурум. У него появились лишние ресурсы, и он начал быстро развиваться в своей сфере.

В результате расширения объемов производства, поиска ключевых партнеров расходы и себестоимость одной футболки заметно снизилась, а качество повысилось.

1. Демпинг за счет финансовой подушки. Предприниматель может временно установить цены ниже себестоимости товара и работать себе в убыток, чтобы заставить другую компанию выйти из ниши.

Конкурент снижает цены за счет своих накоплений. Убыток покрывается из отложенных ранее резервов или, например, вырученных денег от продажи имущества. В нашем случае бизнесмен продал торговую площадь и перешел на онлайн-работу.

2. Демпинг за счет снижения качества. Если продавать нечего, а накопленных резервов нет, то можно пойти на крайние меры и сэкономить на переменных расходах — сырье, материалах, качестве обслуживания, маркетинговых расходах и так далее. Например, заказывать футболки из дешевой и некачественной ткани, делать вышивку в более дешевом ателье, организовать склад на дому. Вид футболки почти не меняется, а себестоимость становится ниже.

Через пару месяцев конкурент не выдержит такого ценового давления и уйдет с рынка, а предприниматель вернет качество и цену на прежний уровень. Такой метод может сработать только в краткосрочной перспективе. Со временем ваш постоянный клиент заметит снижение уровня обслуживания или качества товаров, работ, услуг и перейдет к конкурентам.

3. Неокончательная цена. Еще один вариант демпинга связан с косвенным обманом покупателей. Компания может заметно изменить цены на свои товары и выиграть борьбу за клиентов. Но при этом потребителям в момент покупки придется столкнуться с навязыванием «обязательных» услуг, без которых невозможно приобрести товар. Например, оплата гарантийного обслуживания в течение года, дополнительных продуктов и так далее.

В результате цена окажется даже выше, чем у крупных или мелких конкурентов. В нашем случае предприниматель снижает цену на футболку в 2 раза, но решает в обязательном порядке прилагать платный пыльник для хранения, упаковку, брендированные браслеты и магниты. В результате общий средний чек покупки все равно не меняется или даже растет.

‍4. Прочие способы. Помимо всего вышеперечисленного, демпинг используют в контексте следующих способов и форм:

Что делать, если нужно резко снизить цены

Итак, демпинг является сложной и рискованной стратегией, которая требует тщательного планирования, подготовки и понимания особенностей рынка. Вот о чем стоит позаботиться перед реализацией демпинговой стратегии.

1) Стоит провести маркетинговое исследование. Прежде чем снижать цены, важно провести детальный анализ рынка, конкурентов. Важно получить как можно больше информации и данных, чтобы убедиться в целесообразности применения разных способов и форм демпинга. Ведь бизнес должен иметь представление о том:

какой сервис или продукты наиболее востребованы;
какие компании наиболее уязвимы к ценовому давлению и какими могут быть ответы и действия конкурентов;
насколько сильно потребители чувствительны к изменению цен.

2) Необходимо оценить собственные финансовые возможности. Демпинг часто связан с временными убытками, поэтому если вы хотите занижать цену, то должны быть готовы к падению прибыли.

3) Стоит учитывать правовые аспекты. В разных странах существуют законы, ограничивающие практики демпинга. Компании должны быть осведомлены об этом, чтобы избежать штрафов и других последствий. Например, в некоторых странах демпинг отличается от снижения стоимости товаров и признается недобросовестной конкуренцией, что влечет за собой серьезные санкции.

4) Особое внимание уделите маркетингу. Хорошо спроектированная рекламная кампания способна скрывать демпинг и делать его менее очевидным, например, при помощи подарков, скидок, акций. Это поможет бизнесу проще и без персональных последствий и лишних затрат повысить минимальные цены до обычного уровня в будущем.

‍5) Необходимо иметь план выхода. Цена не может снижаться постоянно. Поэтому компания должна заранее определить стратегию возврата к нормальному уровню цен. Например, при помощи постепенного повышения цен, введения новых продуктов. Помните, что демпинг влияет на всех и может быть опасен как для отдельного крупного и малого бизнеса, так и для всего рынка в целом.

Почему не стоит демпинговать и как защититься от агрессии со стороны конкурентов

Многим демпинг кажется привлекательной стратегией для быстрого завоевания рынка, аудитории или вытеснения конкурентов. Однако он несет в себе ряд рисков, которые могут существенно повлиять даже на малый бизнес. Результаты демпинга могут быть неоднозначными. Рассмотрим, почему вам или вашим партнерам не стоит прибегать к этой стратегии.

1. Далеко не все клиенты ориентируются на самую низкую цену. Так, вы можете потерять лояльность многих постоянных покупателей и при этом не успеть завоевать доверие новых.

2. Есть риск банкротства. Демпинг практически всегда связан либо с потерей средств, либо со снижаем репутации из-за продажи некачественных товаров или плохого обслуживания.

3. Отсутствие развития. Например, если тратить все резервы на то, чтобы демпинговать, вы не сможете развиваться и не будете:

улучшать качество товаров;
нанимать высококвалифицированных специалистов;
расширять ассортимент товаров;
разрабатывать новые стратегии;
внедрять новую линейку товаров;
оптимизировать производство товаров и бизнес-процессы.

На это не будет ни лишних средств, ни времени. Планомерное развитие бизнеса — одна из важнейших задач для любого предпринимателя.

4. Влияние на рынок. При падении цен на рынке страдают все продавцы. В долгосрочной перспективе, чтобы выжить, все подстраиваются под новые реалии и снижают качество услуг и товаров. От демпинга может пострадать весь рынок: продавцы и сами потребители.

‍5. Разрыв отношений с партнерами и другими игроками рынка. Факт демпинга можно доказать:

Варианты защиты от демпинга

Но что делать, если демпингуют именно против вас или, например, в нише появился агрессивный конкурент. Компания, которая портит жизнь всем участникам рынка может переманить большую часть покупателей.

Защищаться или даже избежать демпинга в теории можно. Рассмотрим несколько вариантов, как можно нивелировать негативные последствия демпинга.

1. Стоит подождать

Самый простой и распространенный вариант как можно бороться с демпингом — ожидание. Это актуально, если речь идет о недобросовестном и агрессивном демпинге, когда конкурент снижает цену ниже себестоимости.

Часто или даже всегда демпинг позволяет компании вырваться вперед в краткосрочной перспективе. Со временем у конкурента закончатся резервы, и он окажется в кризисном состоянии. Бороться или создать новый продукт больше не будет возможности. «Противник» либо откажется от демпинга, либо нехватка ресурсов заставит его уйти из ниши.

Задача обороняющейся компании в это время — не тратить слишком много ресурсов, включить режим «экономии» и задействовать свои резервы, поскольку из-за агрессивных действий конкурента прибыль на время снизится.

2. Садитесь за стол переговоров

Демпинг со стороны конкурентов является опасным. Когда речь заходит о сохранении компании, можно рассматривать любые меры. Даже, например, инициировать переговоры с конкурентом. Попробуйте найти общие решения, договориться о взаимовыгодном сотрудничестве без применения агрессивных подходов.

3. Делайте упор на качество и ценность вашего продукта

Во многих случаях компании могут сосредоточиться на повышении ценности своих продуктов или услуг. Например, можно сделать упор на улучшение качества материалов, расширение ассортимента и предоставление уникальных преимуществ использования товара для потребителей. Большую роль играет качество обслуживания.

Этот метод используется в любой нише. Исключением будут являться крупные компании, которые ориентируются на низший ценовой сегмент. Однако даже в таком случае можно попытаться переориентироваться на другой сегмент покупателей за счет повышения качества продукта и обслуживания. На крайний случай можно, например, продать бизнес и перейти в смежную или совсем другую нишу.

4. Нарушение законодательства

Государство тоже принимает меры против демпингующих конкурентов. Компании должны быть осведомлены о своих правах и обязаны знать, как можно отгородиться от недобросовестной конкуренции. В некоторых случаях имеет смысл обратиться в суд для защиты своих интересов.

5. Инвестируйте в бренд и маркетинг

Сильный бренд, реклама и лояльная клиентская база станут надежной защитой от демпинга. Вероятность демпинга снизится, поскольку потребители, которые ценят ваш бренд за качество или другие параметры, будут реже переходить к конкурентам только из-за более низких цен.

Борьба с демпингом на законодательном уровне

В России демпинг должен регулироваться следующими основными Федеральными Законами и специальными мерами:

Рассмотрим их подробнее. Федеральные законы №44-ФЗ и №223-ФЗ регулируют государственные тендерные закупки. Считается, что они сильнее всего подвержены практике демпинга.

Федеральный Закон от 08.12.2003 № 165-ФЗ, а также антидемпинговые пошлины нацелены на борьбу с фирмами-импортерами, которые завозят в страну продукты по чересчур заниженной цене. ФЗ описывает определенные меры, которые могут быть применимы к таким компаниям в случае выявления нарушений.

В том числе в документе устанавливают правила, по которым доказывают факт демпинга импортных товаров. Помимо этого, описывается порядок его выявления, принципы разработки цен на импорт и экспорт. Сама пошлина — это дополнительная плата, которой облагаются неоправданно дешевые импортные товары. Такая мера позволяет выравнивать стоимость товара по сравнению с конкурентами на национальном рынке.

Международному демпингу уделяется повышенное внимание. Дело в том, что при помощи него одна страна имеет возможность захватить некоторые рынки другого государства или сильно повлиять на экономику с негативной точки зрения. Государственная система в этом случае пострадает. Существуют и другие, более общие законы, которые поддерживают компании при влиянии демпинга на них.

Подведем итоги

Демпинг — способ конкурентной борьбы, который считается неоднозначным. Его не стоит использовать на стабильных рынках честным и добросовестным компаниям. Главная проблема в том, что он требует осознанного и взвешенного подхода, так как скрывает в себе множество рисков и негативных последствий не только для самого бизнеса, но и для рынка в целом.

Использование демпинга требует тщательного анализа рынка, финансовой стабильности и высокого уровня стратегического планирования самой компании. Если применять демпинг в краткосрочном временном промежутке, то все-таки он способен помочь бизнесу добиться поставленных целей: увеличить объемы продаж, повысить число новых клиентов, помочь вытеснить конкурентов или их часть с рынка.

Однако, чем дольше компании используют демпинг, тем выше шанс потерять позиции, репутацию и все деньги.