Стратегия голубого океана: как уйти от конкуренции и создать новый рынок

Многие рынки перенасыщены компаниями, которые предлагают схожие товары и услуги. В условиях подобной жесткой конкуренции задача бизнеса — заполучить хоть какое-то количество клиентов, отобрать минимальную часть рынка.

Конкуренция, хоть и стимулирует развитие и подталкивает менеджмент к оптимизации производства, часто прямо мешает получать высокий заработок. Предприятиям приходится вкладывать дополнительные средства в рекламу, отвлекаться на ценовые войны, постоянно следить за репутацией своего бренда и других игроков рынка.

Именно поэтому обычно средним или небольшим фирмам не хочется участвовать в борьбе и находиться на уже устоявшихся рынках с большим количествам конкурентов. Помочь вырваться с высококонкурентной отрасли и полностью перестроить подход к ведению бизнеса поможет известная в бизнес-кругах стратегия «голубого океана».

В рамках статьи расскажем, что представляет собой стратегия голубого океана. Какие виды, принципы, а также способы ее применения существуют. Узнаем, как найти голубой океан, какие есть инструменты для построения стратегии компании, а также рассмотрим другие вопросы этой темы.

В чем суть идеи голубого океана

Стратегия голубого океана — процесс развития компании, при котором она стремится создать новую рыночную нишу или уникальный продукт в своей индустрии и полностью отойти от конкуренции.

Главный смысл этой стратегии развития в том, чтобы создать уникальное предложение, которое открывает новые возможности для роста прибыли компании. Тогда не придется бороться за долю рынка в рамках традиционных и насыщенных конкурентами отраслей.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Авторы стратегии рассказывают о том, что компании способны добиться успеха, если откажутся от борьбы на существующем рынке и будут создавать новый.

Книга «Стратегия голубого океана» направляет предпринимателей в сторону низкоконкурентного типа бизнеса. И в том числе демонстрирует, как и благодаря каким инструментам можно добиться результата.

Некоторым может показаться, что эта идея безумно сложна. Однако все проще, чем кажется на первый взгляд, поскольку вам не обязательно создавать инновационный и прорывной продукт, тратить на это несколько лет. Достаточно заметить «пробелы» в отрасли и разработать уникальное рыночное предложение.

Виды рынков: стратегии алого и голубого океанов

Чан Ким и Рене Моборн условно разделяют все существующие рынки в бизнесе на два направления или два стратегических пути развития:

1. Алые или красные океаны — это уже давно функционирующие отрасли, где компании создают привычные продукты, а сферы влияния разделены между участниками. В таких условиях конкуренция крайне интенсивна. Поэтому для этого типа рынка характерна небольшая прибыль, высокие затраты, агрессивный маркетинг, частые ценовые войны.

Но при этом на товары всегда есть спрос. Они понятны покупателям, их готовы приобретать. Начиная свой бизнес здесь, вы будете уверены, что продукт востребован.

Чтобы выделиться на фоне остальных и получать прибыль, компаниям нужно прилагать много усилий, повышать уровень продаж. Например, за счет низкой цены, маркетинга, больших скидок или весомого количества разной продукции на нескольких сферах — диверсификации.

2. Голубые океаны — это низко- или неконкурентные рынки с новаторской продукцией. Компании создают их путем внедрения инноваций или дифференциации — особенных, персональных характеристик товаров. В итоге голубые океаны нового спроса позволяют компаниям избежать прямой конкурентной борьбы и сосредоточиться на создании ценности для потребителей.

Минус данных рынков в том, что продукция может быть непривычна для покупателей. Со старта на нее нет такого же стабильного спроса, как на конкурентном рынке. Поэтому, если не угадать с идеей, бизнес может провалиться.

{{cta_op_banner}}

Компании, которые выбрали для себя голубой океан, предлагают клиентам товар или услугу с уникальной ценностью и по нормальной для массового потребителя цене. И не обязательно новый товар или услуга могут быть научным открытием или инновационным изобретением. Достаточно создать такой продукт, который никто не предлагает.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Принципы стратегии

В основе стратегии голубого океана лежит определенный набор принципов, который и определяет правила ее работы. Рассмотрим основные из них.

1. Пересечение границ рынков. Принцип заключается в том, что нужно искать новые ниши на стыке уже существующих отраслей. Для поиска лучших направлений развития, компания должна решить следующие задачи:

• найти перспективное и незанятое пространство;
• понять, как именно покупатели выбирают бренды в разных нишах;
• взять на вооружение сильные стороны успешных компаний.

Новые точки роста можно обнаружить, в том числе с помощью SWOT-анализа.

2. Концентрация не на мелочах, а на общей картине. Сама концепция голубого океана, которую представили авторы книги, связана с глобальными, широкими изменениями внутри компании.

Поэтому один из важнейших принципов разработки инновационной стратегии связан с тем, что руководство должно делать упор не на мелкое изменение характеристик работающего продукта, а на его полную трансформацию.

Общая цель стратегии голубого океана — глобально переработать бизнес и начать использовать что-то уникальное. В этом поможет инструмент диагностики и создания стратегии голубого океана — стратегическая канва. Подробнее о ней мы расскажем позже.

‍3. Расширение географии спроса. Еще один важный принцип заключается в том, чтобы ориентироваться на привлечение нового сегмента аудитории: пользователей, которые ранее не интересовались продуктом компании и отрасли. В этом и есть смысл стратегии голубого океана — необходимо создать что-то новое, расширить границы, провести исследования и охватить другую целевую аудиторию.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

• Польза для клиента — создать новое, уникальное предложение для потребителя, которое еще не встречается на рынке.
• Стоимость продукта — установить такую цену, чтобы люди смогли купить товар.
• Себестоимость — установить целевой показатель затрат, который позволил бы получать прибыль, и при этом соблюдался предыдущий шаг.
• Внедрение — прописать действия и шаги, которые помогут реализовать бизнес-идею и преодолеть все риски, проблемы на пути.

Создание голубого океана возможно, только если у вас достаточно данных и информации, вы провели исследование и уверены в том, что новый продукт будет востребован. В том числе его стоимость должна оставаться приемлемой для покупателей, издержки не должны перекрывать прибыль и не должно быть серьезных препятствий на пути к реализации бизнес-идеи.

Весь этот алгоритм действий описывается в книге. Можно привести в пример цитату авторов:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Преимущества и недостатки стратегии

Стратегия голубого океана предлагает нестандартный подход к созданию новых рыночных пространств. Однако, как и любая другая бизнес-стратегия, она должна иметь свои преимущества и недостатки. Рассмотрим содержание основных из них.

Преимущества

1. ‍Быстрый рост бизнеса. Компания, выходя за пределы своей ниши, создает другой сегмент без конкурентов и чаще всего является первопроходцем как минимум в своем регионе. При удачном стечении обстоятельств она может вырасти крайне быстро и тем самым стать лидером в своей нише.‍
2. Цена привлечения клиентов. Из-за отсутствия конкуренции стоимость привлечения одного клиента будет ниже, чем на высококонкурентном рынке.‍
3. Независимость. Вы становитесь независимы от конкурентов и многих внешних условий рынка. Например, вы как главная компания можете диктовать свои цены и условия.‍
4. Увеличение лояльности клиентов. Компании могут повысить лояльность своих клиентов. Покупатели больше ценят не просто полезные, а полезные и инновационные продукты, которые удовлетворяют их потребности.

Недостатки

1. ‍Риски. Создание нового рыночного пространства связано с рисками. Не всегда можно точно предсказать, как потребители отреагируют на новые продукты или услуги. Существует вероятность того, что новое торговое предложение просто будет не нужно аудитории. Другой вариант — инновация не приживется конкретно в вашем регионе и компания потеряет вложенные деньги.‍
2. Выход из зоны комфорта. В процессе перехода на другой сегмент или вариант производства компания может полностью переориентировать свою структуру. Во-первых, в некоторых случаях это может быть долго (до нескольких лет), достаточно затратно и не всегда удобно. Во-вторых, часто можно встретить сопротивление со стороны сотрудников, которые привыкли к старому формату работы.
3. ‍Конкуренты могут скопировать инновации. Даже если бизнес успешно создаст рыночный сегмент, другие компании могут адаптироваться и предложить аналогичные товары и услуги. В таком случае голубой океан станет красным в достаточно короткие сроки.

Инструменты стратегии голубого океана

Стратегия голубого океана позволяет предпринимателям создать свое дело с нуля. Стратегия реализуется при помощи специальных аналитических инструментов и собранных данных. Они помогают бизнесу переосмыслить свои продукты, найти новые возможности и эффективно внедрять уникальные решения. Рассмотрим примеры инструментов.

Стратегическая канва

Стратегическая канва (Strategy Canvas) — это аналитический инструмент, который позволяет визуализировать и моделировать текущую ситуацию на рынке, а также показывает отличия вашего бизнеса от конкурентов.

Она помогает определить факторы, по которым конкурируют участники рынка, и понять, насколько одна компания выделяется относительно другой. В том числе вы сможете выявить особенные области, в которых можно создать новое предложение. Для этого необходимо выполнить определенный алгоритм действий и построить график. Приведем в пример стратегическую канву компании Apple.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Из примера видно, что по горизонтали отображаются различные факторы или параметры, по которым продукт конкурирует с другими предложениями на рынке. По вертикали — степень развития параметра.

1. Первый шаг — определение важнейших факторов (параметров), по которым вы можете сравнивать продукты в рамках анализа.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Факторы определяются самостоятельно, исходя из специфики любой отрасли, особенностей вашего проекта и каждого конкурента. Есть несколько способов идентификации факторов:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

2. Далее происходит оценка каждого параметра для всех характеристик. Здесь компания самостоятельно оценивает характеристику, исходя из объективно полученных данных, а также субъективного видения рынка. Например, чем больше стоимость продукта относительно конкурентов, тем выше будет расположение этого фактора по вертикали.

3. Последний пункт — соединение всех точек и анализ получившихся кривых.

График показывает, в чем сила и слабость выбранной стратегии относительно конкурентов. Помните: чтобы попасть в голубой океан нового формата, нужно искать разные пути, стремиться к созданию неповторимой собственной стратегии, а также продукта, характеристики которого будут отличаться от конкурентов.

Все графики ценностей компаний-конкурентов из алого океана будут иметь очень похожую форму или накладываться друг на друга. Чем больше совпадений точек на кривой — тем менее уникальна ваша стратегия и продукт. Вам нужно стремиться к созданию неповторимой линии на стратегической канве.

Аналитическая решетка или модель четырех действий

Второй важный инструмент реализации стратегии голубого океана — аналитическая решетка. Он вытекает из логики стратегической канвы и дополняет ее, как второй шаг аналитической работы.

Модель четырех действий называется так не случайно. Руководители или аналитики отвечают на 4 специальных вопроса, что помогает понять: как, снижая издержки, наращивать цену и ценность продукта.

Инструмент помогает проанализировать существующее положение компании на стратегической канве и найти новое ценностное предложение, создать голубой океан. Используется для пересмотра текущей стратегии и создания новых факторов, которые позволят компании выйти за рамки привычного видения.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

В качестве примера рассмотрим компанию, производящую спортивную одежду:

1. Исключить. Отказ от использования синтетических материалов.
2. Снизить. Сокращение количества моделей в коллекции, чтобы сосредоточиться на наиболее популярных и востребованных.
3. Увеличить. Увеличение использования экологически чистых материалов.
4. Создать. Введение новой одежды с встроенными фитнес-трекерами для мониторинга состояния здоровья.

В результате анализа компания создала экологичные, удобные спортивные костюмы со встроенными фитнес-трекерами, которые начали пользоваться популярностью.

Ответы на первые два вопроса помогают нам сильно сократить расходы, оптимизировать, улучшить производство, возможно, повысить качество товара. Ответы на последние два вопроса — увеличивают саму ценность предложения. В результате мы можем нарисовать новую кривую ценности на стратегической канве.

Благодаря аналитической решетке  руководители получают алгоритм действий, который подсказывает, как можно организовать процесс выполнения задач по всем направлениям.

Пути поиска новых рынков: как найти свой голубой океан

По заявлениям авторов книги, голубой океан перспективнее, чем стратегия алого океана, поскольку именно на низкоконкурентных рынках с уникальным продуктом компании зарабатывают 61% от мирового дохода.

Создание новых ниш требует от компании инновационного подхода и стратегического мышления. В книге «Стратегия голубого океана» авторы описали шесть путей к созданию таких рынков. Это особые методы для поиска и реализации новых возможностей в зависимости от специфики отрасли, доступных ресурсов и просто личного выбора компании.

1. Альтернативные отрасли

Первый способ создания голубого океана — заглянуть в смежные или близкие к вашей основной нише отрасли. Возможно, именно там находится необычное и выгодное решение, которое поможет дополнить ваш продукт и выделить его среди конкурентов.

Например, бренд спортивных кроссовок решил добавить в свой ассортимент спортивный костюм с трекером активности и прочими датчиками, которые автоматически следят за состоянием человека во время тренировки. Теперь клиентам не нужно покупать отдельные гаджеты, разбираться с подключением устройств:  фитнес-трекер вместе с одеждой и обувью всегда под рукой.

2. Другие сегменты в вашей отрасли

Еще один вариант — глубже проанализировать привычную нишу компании, в которой вы давно ведете бизнес и хорошо разбираетесь. При удачном анализе всегда можно найти «пустое место», не занятое конкурентами. Нужно только понять, какие факторы конкуренции следует снизить или, наоборот, повысить, чтобы найти незанятый сегмент.

Например, компания по производству творожных сырков средней ценовой категории имеет стабильные продажи, однако число клиентов не растет. Чтобы привлечь новую аудиторию, руководство решило перейти на самые качественные продукты и ввести обновленные вкусы: ежевика-кактус, малина-маракуйя. Премиальный сегмент с новыми вкусами понравился новым клиентам с высокими доходами.

3. Анализ цепочки покупателей

Третий путь заключается в анализе цепочки покупателей. В каждой отрасли существуют разные группы клиентов, и их потребности могут значительно различаться. Понимание данных различий и ориентация на ранее игнорируемые группы может открыть новые рыночные возможности.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

4. Добавление новых продуктов в ассортимент

Иногда, чтобы сделать ваш продукт уникальным, не нужно переходить в новую нишу или полностью модернизировать его. Например, можно добавить дополнительный товар или услугу, и в комплексе ваше предложение будет сильно отличаться от конкурентов.

Например, продавать не просто мягкую и удобную подушку, а добавлять в комплект либо ароматическую капсулу, либо охлаждающий блок. Он будет снижать температуру на поверхности подушки, что будет способствовать крепкому сну.

5. Объединение функционала продукта и эмоций клиентов

Пятый путь подразумевает исследование функциональной и эмоциональной привлекательности продукта. Компании могут пересмотреть свои предложения, делая акцент либо на функциональной, либо на эмоциональной составляющей, в зависимости от потребностей клиентов. Но самый лучший вариант — объединить пользу продукта и те эмоции, которые он дарит покупателю.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

6. Анализ будущего

Самый сложный и неоднозначный, но потенциально выгодный путь к созданию голубого океана связан с анализом тенденций и изменений в будущем.

Компаниям нужно отслеживать макроэкономические, социальные, технологические и другие тенденции в мире, чтобы заранее понимать, как могут измениться потребности, предпочтения клиентов. Как та или иная возможная технология в будущем повлияет на ваш или международный рынок вообще. Так удастся заблаговременно выбрать вектор развития, опередить конкурентов и первым занять положение в новой, трендовой нише.

Например, «зеленые» технологии становятся все более важными для современных потребителей. Компании, которые заранее адаптируются к этим тенденциям, могут создать новые рынки в течение нескольких лет.

Пример из реальной жизни

В конце приведем один показательный пример того, как крупная компания смогла преодолеть конкуренцию, выделиться на фоне остальных, создать собственный голубой океан и стать в нем лидером.

Представьте, в 1970-1980-хх годах кофейная индустрия в США была достаточно конкурентной, и большинство компаний предлагали стандартный продукт — чашку кофе. Популярная сегодня сеть кофеен Starbucks выбрала другой подход.

Компания не только предложила более качественный кофе, но и создала уникальную атмосферу «третьего пространства» между домом и работой, которым люди пользуются до сих пор. В Starbucks посетители могли наслаждаться уютной обстановкой, разнообразным меню и персонализированным обслуживанием, которое было в новинку для многих.

Интересно то, что это позволило Starbucks выйти за рамки обычной кофейни и привлечь широкую аудиторию. Так любая компания может найти или создать рынок, свободный от жестокой конкуренции.

Подведем итоги

Стратегия голубого океана подразумевает, что важнейшая часть ведения бизнеса — креативный подход и постоянный поиск новых направлений стратегического развития. При этом помните, что освоение новой ниши — это всегда риск.

Чтобы успешно реализовать стратегию голубого океана, производители должны провести хорошую подготовительную аналитическую работу, а также быть готовыми отойти от устоявшихся норм.

В любом случае следует запомнить, что «голубые океаны», прежде всего, связаны с инновацией ценности компании. То есть это не конкурентное преимущество, а то, что делает соперничество вообще ненужным за счет выхода фирмы на принципиально новый уровень.