Чтобы найти точки роста или новые способы развития компании, используют разные инструменты, среди прочего применяют SWOT-анализ. Рассказываем, как проводить SWOT-анализ, кому он подходит, а для кого этот инструмент не эффективен. Делимся примерами трех видов анализа и пошаговой инструкцией их проведения.
{{cta_banner}}
SWOT — это аббревиатура, которая расшифровывается как:
SWOT-анализ помогает изучить эти четыре вида факторов, оказывающих влияние на идею, компанию, товар или услугу.
SWOT-анализ — это метод, позволяющий оценить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, с которыми она сталкивается. С его помощью удается понять, какие процессы бизнеса нуждаются в изменениях. Специалисты основываются на конкретных данных, учитывают ресурсы компании и риски, которые ее окружают.
Допустим, небольшой стартап планирует выпустить smart-часы с интеллектуальным помощником. SWOT анализ выполняют для того, чтобы исследовать:
Рассмотрим направления, для которых нужен SWOT-анализ:
Классическая таблица, или, как ее еще называют, матрица SWOT-анализа, необходима для изучения четырех типов факторов, о которых мы говорили выше. Соответственно, у матрицы SWOT анализа четыре поля, в каждое из которых нужно вписать эти аспекты. Так выглядит шаблон матрицы:
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Задачи SWOT-анализа заключаются в том, чтобы изучить и проанализировать все аспекты, влияющие на предмет изучения. Рассмотрим аспекты матрицы SWOT анализа на примере запуска новой линейки парфюмов.
1. Сильные стороны. В этом поле указывают, какие преимущества можно засчитать для идеи, товара, услуги или компании, что выделяет их среди конкурентов. Или описывают преимущества гипотезы, проекта, продукта, отдела компании.
Например, сильные стороны новой линейки духов нашего бренда для клиентов следующие: стойкий аромат до 12 часов, экономичный расход, натуральные и безопасные компоненты в составе, разнообразие фужерных ароматов. В сильных сторонах важно указывать только то, чем вы отличаетесь от ваших соперников.
2. Слабые стороны. Важно учесть, какие недостатки мешают популярности гипотезы, товара, услуги или компании. Здесь описывают негативные моменты, они могут повлиять на продажи, развитие и деятельность компании. Перечисляем любые ограничения, препятствующие росту.
Для линии духов слабые стороны: стоимость на 5-10% выше, чем у других производителей, отсутствие дозатора, следы, которые остаются на одежде и так далее. Слабые стороны обязательно нужно минимизировать, иначе ни о какой конкурентоспособности не может быть и речи.
3. Возможности. Вокруг могут происходить какие-то события, которые удобно использовать для развития продукта и увеличения продаж, чтобы выделиться среди конкурентов. Пример:
Несколько производителей из-за санкций ушли из России — значит, нужно пользоваться этой возможностью, чтобы покупатели перешли с продукции их бренда на наш. Это позволит увеличить продажи компании. Еще можно выходить на российский рынок, чтобы не поставлять духи только для нескольких областей и ограниченного числа клиентов.
4. Угрозы. Опасности тоже важно учесть в процессе исследования, выписав все факторы, которые прямо или косвенно оказывают влияние на работу компании или выпуск нового товара.
Из-за санкций может быть сложно привозить сырье для духов, поскольку компания закупает его в Европе. Это существенная угроза. Еще ежегодно растут затраты на логистику, что сильнее всего влияет на себестоимость продукции и отталкивает часть клиентов компании. Курс доллара нестабилен, из-за этого сложно спрогнозировать стоимость сырья и себестоимость товара. Такие угрозы также стоит учитывать.
В результате пример SWOT-анализа для новой линии духов будет выглядеть так:
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Существуют три вида SWOT-анализа, которые отличаются по способу и глубине анализа: количественный, качественный и корреляционный.
При количественном анализе учитывают четыре фактора SWOT-анализа, о которых мы уже говорили. Их перечисляют списком, как мы показали в примере выше. Лучше описывать каждый пункт списка максимально подробно.
Такой вариант подходит для мозгового штурма, создания новых гипотез, поиска проблем и точек роста вашего бизнеса. Кроме того, можно оценить место компании на рынке, продемонстрировать полученные результаты сотрудникам.
Эксперты берут список критериев, влияющих на товар или идею, и оценивают важность каждого из них, чтобы определить их приоритетность. Для этого каждому аспекту они присваивают оценки и «удельный вес», то есть важность для анализа. Это помогает понять, какой из факторов больше всего влияет на гипотезу или товар на данный момент.
Например, в сумме все сильные или слабые стороны равны единице, но какой-то значит для компании чуть больше, а какой-то чуть меньше. Значит нужно распределить коэффициенты удельного веса в соответствии со значимостью. Коэффициенты определяют эксперты вашей компании. Допустим, самому важному аспекту из всех слабых или сильных сторон эксперт присуждает 0,4, а менее значимому — 0,2.
Возьмем пример с духами, выберем одну из четырех сфер оценки, сделаем для нее качественный анализ по всем правилам. Допустим, у нашей линейки четыре главных минуса: высокая стоимость (на 5-10% выше, чем у конкурентов), отсутствие дозатора, следы на одежде, только один вариант объема.
Такого перечисления слабых сторон недостаточно для качественного анализа. Поэтому группа экспертов оценивает значимость всех перечисленных минусов. Для этого они определяют коэффициент веса, то есть значимость фактора, и ставят оценку. Вот, что получается:
Эксперты расставили коэффициенты и оценки. Чтобы посчитать, какой недостаток сильнее всего влияет на планируемую линейку парфюмов, перемножаем коэффициенты и оценки. Получаем такие результаты анализа слабых сторон:
Получается, что самыми главным недостатком для бизнеса является цена продукции. Значит, это нужно исправлять в первую очередь. Также сотрудникам компании стоит подумать, как сделать дозаторы, как добавить их во флаконы для духов. После этого можно анализировать способы работы с остальными слабыми сторонами.
Таким образом, матрица нужна не только для того, чтобы собрать все аспекты, влияющие на продукт. Ее используют, чтобы расставить их в порядке приоритетности.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Это наиболее сложный вид анализа. Здесь необходимо проанализировать взаимосвязи между всеми аспектами. Нужно определить:
Взаимосвязи нужно описать в таблице. Это поможет выяснить, как использовать внешние факторы на благо бизнеса. И как применять преимущества, как работать с недостатками. Для нашего примера результат будет выглядеть так:
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Силы и возможности:
Силы и угрозы:
Слабости и возможности:
Слабости и угрозы:
Модели SWOT-анализа не универсальны, они подходят для конкретных целей. У каждого из перечисленных выше фреймворков есть свои преимущества и недостатки. В этом легко запутаться, поэтому мы собрали информацию в таблице, чтобы вам удобнее было выбрать подходящий вариант для своих целей.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Это очень гибкий метод, поэтому использовать SWOT-анализ удается в разных отраслях:
С другой стороны, есть компании, для которых этот метод малоэффективен. Фреймворк не подходит для:
{{cta_banner}}
Преимущества SWOT-анализа:
➕ Это достаточно понятный фреймворк.
➕ Способствует тому, чтобы рассмотреть гипотезу, бизнес, продукт со всех сторон.
➕ Стимулирует появление новых технологий в компании.
➕ Помогает спланировать меры для противодействия угрозам.
Недостатки SWOT-анализа:
➖ Иногда оценка зависит от точки зрения участников процесса.
➖ Если мало данных, исследование будет неполным и недостаточно объективным для создания бизнес-стратегии.
➖ Собирает статичные данные, не всегда отражает динамические изменения.
Мы разработали пошаговую инструкцию, как провести SWOT-анализ.
Шаг 1. Поставьте цели SWOT-анализа. Выпишите одну или несколько целей исследования. Допустим, вы хотите найти точки роста, варианты увеличения продаж, идеи для масштабирования бизнеса.
Шаг 2. Соберите данные. На этом этапе проведите анкетирование сотрудников компании и постоянных клиентов, опросы на торговых точках и в интернете, чтобы узнать про свои сильные и слабые стороны. Важно исследовать мнения о конкурентах с помощью открытых и точных источников, например, отзывов на Яндекс Картах или на других сайтах.
Задействуйте всех специалистов, которые знают клиентов и продукт, к примеру, сотрудников отдела маркетинга и разработки. Переходите к заполнению матрицы только тогда, когда все данные собраны и готовы к анализу.
Шаг 3. Разработайте матрицу. Теперь заполните матрицу, главное — описать все четыре категории факторов, среди прочего и угрозы. В этом помогут наводящие вопросы, создавайте таблицу с их помощью.
Вопросы для поиска преимуществ:
Вопросы для поиска недостатков:
Вопросы для поиска возможностей:
Вопросы для поиска рисков и угроз:
Шаг 4. Выполните оценку. Когда проанализируете ответы, соберите группу экспертов, состоящую из персонала. Для описанных факторов, которые влияют на компанию, эксперты должны определить удельный вес и поставить оценки. Для этого нужна помощь руководителей. Обычно выбирают руководителей отдела маркетинга и аналитики, разработки продукта. Можно брать в помощь и обычных сотрудников, например, маркетологов.
Шаг 5. Найдите взаимосвязи. Получив исследования предыдущего анализа, эксперты должны построить четкие взаимосвязи между всеми аспектами. Это достаточно сложный процесс, для которого нужны опытные специалисты. Они смогут разобраться, как воспользоваться минусами и плюсами в совокупности с опасностями, с учетом всех возможностей. Это поможет провести процесс стратегического планирования, определить главные мероприятия для решения проблемных вопросов внутри компании.
Теперь вы знаете, какие внешние и внутренние аспекты оказывают влияние на бизнес, как противостоять текущим опасностям. С помощью полученных данных можно разработать стратегию развития компании, продукта или проекта, составить подробный план действий, продумать рекламную кампанию.
В нашем примере с новой линейкой парфюма важно работать сразу в трех направлениях: над улучшением продукта и снижением его стоимости (внутренние факторы), а еще выстраивать маркетинговую стратегию бренда (внешние факторы). Для начала следует снизить себестоимость духов и наценку, сменив поставщиков сырья и используя привлеченные инвестиции.
После этих действий необходимо усовершенствовать емкость, добавив дозаторы, создать и запустить интернет-магазин. В дальнейшем важно нанять проектного менеджера, чтобы уменьшить затраты, и модернизировать производство для повышения прибыли.
В этом случае SWOT-анализ помогает найти критические проблемы, понять, что следует менять в товаре, услуге, гипотезе или бизнесе в первую очередь. Также мы видим определенные угрозы: проблемы с поставщиками, нестабильный курс. А значит, можем продумывать шаги, которые помогут противостоять этим угрозам.
Мы расскажем про пять крупных ошибок, которые чаще всего совершают во время выполнения SWOT-анализа. Обратите внимание на их присутствие, прежде чем искать информацию и разрабатывать стратегию на ее основе.
Иногда в матрицу решений SWOT-анализа пишут собственные догадки. То есть не выполняют исследования, не работают с клиентами. Например, указывают узнаваемость бренда, хотя исследования по этой теме среди потребителей никто не проводил.
Однако такой подход не эффективен, да и анализом его назвать сложно, ведь он основан не на конкретных данных, а на предположениях о рынке. В результате сложится искаженная картина, неверное понимание ситуации, а это значит, что выбранные меры не помогут решить внутренние проблемы компании. Поэтому важно получить реальные данные, а не придумать их.
Лучше всего описывать каждый фактор в подробностях. Например, вместо «высокая стоимость» написать «стоимость на 5-10% выше, чем у конкурентов». Чем больше фактов и цифр, тем эффективнее анализ предприятия, так как проще понимать, как построить стратегию работы и что именно следует предпринимать.
Когда в слабых сторонах указана высокая стоимость, не совсем понятно, как действовать дальше. Если в слабых сторонах есть конкретные цифры и показатели, понятно, какой нужен результат. Например, ясно, что необходимо снижение стоимости продукции минимум на 5-10%, чтобы начать продавать больше.
Здесь должны быть перечислены отличия от конкурентов, то есть то, чего у них точно нет. Например, если аромат нашего парфюма держится до 12 часов, а у конкурентов — до 10 часов, это необходимо записать в сильные стороны. Если большая клиентская база, программа лояльности, хороший уровень сервиса — это положительные качества, которые есть и у вас, и у конкурентов, не стоит записывать их в матрицу. Это не является сильными сторонами.
Бывает, что один и тот же фактор вносят в 2-3 поля таблицы. Например, стоимость товара и упаковка становятся и преимуществом, и возможностью бизнеса. Так не бывает. Цена и упаковка — это внутренние факторы, значит их можно отнести к преимуществам, но никак нельзя записать в другие поля таблицы. Тем более, что возможности, как и угрозы, — это внешние аспекты, они связаны с нишей или рынком.
Часто компании выполняют только количественный анализ. Но обычно таких данных недостаточно, чтобы отследить, какие бизнес-процессы больше всего воздействуют на компанию.
Поэтому стоит проводить анализ тщательно. Для этого нужно собрать более конкретные данные, задействовать экспертов, которые проведут глубокий анализ всех, в том числе внешних факторов рынка. Только полная информация о взаимосвязи факторов позволит выстроить эффективную стратегию работы, разработать план действий и продумать меры для противодействия угрозам.
SWOT-анализ позволяет рассмотреть свой продукт или бизнес со всех сторон через исследование внешних и внутренних аспектов. Сотрудникам и руководителям компании стоит использовать этот фреймворк минимум раз в год. Можно применять его совместно с другими методами оценки конкурентоспособности, чтобы проанализировать с разных сторон способность компании участвовать в конкурентной борьбе, а еще выявить, какие угрозы могут возникнуть в будущем.
Вот, что стоит запомнить про данную методику:
