ROI: как рассчитать окупаемость вложений в бизнес или рекламную кампанию

Что такое показатель ROI: из чего состоит и как считать

Показатель ROI (Return on Investment) — это распространенный финансовый коэффициент, который принято использовать для оценки эффективности вложений. На русский язык термин можно перевести как «рентабельность инвестиций» или «коэффициент возврата инвестиций».

Этот показатель показывает, сколько прибыли приносит каждый внесенный в проект рубль. Другими словами, Return on Investment помогает предпринимателю сделать вывод о том, насколько удачными были вложения. Используется как для оценки вложений в собственный бизнес, так и в другие компании. Чем выше показатель, тем быстрее вернутся инвестиции.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Формула расчета

Рассчитать показатель ROI достаточно просто. Самое главное — получить точные данные: доход компании и сумму инвестиций (вложений) в проект. Другие метрики не понадобятся. Для ROI используется простая формула расчета:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Приведем простой пример. Предприниматели за год потратили 300 000 рублей на открытие, а также 200 000 на поддержание работы небольшой мастерской по ремонту обуви. В итоге получили прибыль в размере 700 000 рублей. Тогда:

ROI = (700 000 – (300 000 + 200 000)) / (300 000 + 200 000) = 0,4 или 40%

Это означает, что на каждый вложенный 1 рубль предприниматели получили 40 копеек прибыли — хороший результат.

Разновидности показателя

В дополнение к классическому показателю ROI, который используется для оценки общей эффективности инвестиций, существуют и другие его разновидности для различных пользователей и сфер бизнеса. Проанализируем важные для маркетологов показатели. Такие как ROMI, ROAS и ДРР.

{{cta_op_banner}}

Что такое ROMI: формула расчета ROI в маркетинге

ROMI (Return On Marketing Investment) — возврат инвестиций именно на маркетинговые вложения. Он используется для оценки эффективности затрат на маркетинг и продажи и помогает понять, сколько прибыли приносит каждый потраченный на привлечение покупателей рубль.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Формула, которая помогает посчитать ROMI, выглядит следующим образом:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Приведем пример. Швейная мастерская решила продвигаться через интернет и социальные сети и выбрала три канала:

• email-рассылка;
• Яндекс Директ;
• реклама в VK.

За месяц траты на первый источник составили 17 000 рублей, на второй — 55 000 рублей, на третий — 33 000 рублей. В том числе были сопутствующие расходы в размере 5 000 рублей. Итого на всю маркетинговую кампанию было потрачено 110 000 рублей. Каждый из каналов продвижения принес доход от инвестиций. Общее значение дохода из всех каналов — 135 000 рублей. Тогда показатель ROMI равен:

ROMI = (135 000 – 110 000) / 110 000 * 100% = 22%

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

ROAS

ROAS (Return on Advertising Spend) — показатель возврата средств на рекламные расходы, используемый для оценки эффективности рекламных кампаний для товара или услуги. Проще говоря, рентабельность инвестиций в рекламу.

Показатели ROMI и ROAS похожи. Однако, в отличие от ROMI, ROAS фокусируется исключительно на средствах, потраченных на рекламу — оплату кликов, покупку показов, а также доходе, полученном только от этих расходов.

Как рассчитывается показатель ROAS:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Возьмем прошлый пример и изучим конкретно Яндекс Директ. Мастерская потратила 55 000 рублей на привлечение клиентов (переходы) по этому источнику. Клиенты с этого источника принесли прибыль 75 000 рублей. Рассчитаем ROAS:

ROAS = 75 000 / 55 000 *100% = 136%

Аналитика показывает, что канал продвижения окупается и приносит прибыль на вложенные средства. ROAS помогает определить размер этой прибыли: он составляет 1 рубль 36 копеек на каждый вложенный рубль.

ДРР

Показатель ДРР — доля рекламных расходов от общего объема продаж — это коэффициент, который демонстрирует, какой процент от доходов с рекламы составляют расходы на нее. Именно этот показатель позволяет оценить рентабельность инвестиций в рекламу, то есть насколько эффективно маркетинг и реклама способствует увеличению продаж.

Формула расчета ДРР:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Например, компания вложила в контекстную рекламу 45 000 рублей. В результате бизнес смог продать товары на сумму 130 000 рублей. Тогда ДДР:

ДДР = (45 000 / 130 000) * 100% = 34%

Для чего нужен финансовый показатель рентабельности инвестиций

Расчет ROI (ROMI) — важен для бизнеса. В любом случае показатель является ключевым инструментом для оценки эффективности использования вложенных средств. Сам ROI и его разновидности позволяют инвесторам и бизнесменам понять, было ли их вложение за определенный период удачным. Если показатель ниже нуля, значит, бизнес или рекламная кампания работает в минус.

Помимо этого, полученный показатель можно использовать:

1. Когда необходимо эффективно распланировать глобальные расходы. То есть увидеть и определить, какие затраты не приносят бизнесу прибыль, перераспределить их и повысить общую доходность. Здесь подразумевается как маркетинг и реклама, так и отдельные проекты внутри компании: закупка дорогостоящего оборудования, строительство цеха и так далее.
2. Когда нужно проанализировать вложения в определенные каналы продвижения и определить, какие наиболее успешные и эффективные из них стоит использовать.
3. Когда надо составить бюджет на будущее или долгосрочный план развития компании в целом. На основе точной информации из внутренних источников и анализа предыдущих периодов, например, можно понять, как улучшить стратегию развития компании в будущем.

В том числе расчет ROI позволяет достаточно оперативно определять и понимать то, что внутри бизнеса происходят изменения: позитивные или негативные. Он выступает своего рода индикатором.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Какой показатель ROI считается приемлемым и как его можно повысить

Норма возврата инвестиций будет зависеть от специфики компании, отрасли и, самое главное, характера вложенных средств. Приведем примеры нормального ROI на маркетинг, инвестиции.

1. Для бизнеса в целом. Если мы говорим о вложениях в целую компанию или крупный дорогостоящий проект, то средний показатель ROI считается хорошим, если превышает 10-15%.

В высококонкурентных отраслях, таких как IT или финансы, приемлемый уровень может быть выше — 20-30% годовых. В некоторых сферах возврат на инвестиции может быть меньше 6%.

Если ROI равен 33%, значит, бизнес будет окупаться не так долго, за 3 года.

В том числе важно учитывать, что ROI должен превышать стоимость вашего капитала. Например, если компания привлекает средства под 5% годовых, то ROI в среднем должен быть выше этого уровня. Тогда вложения будут оправданными и принесут прибыль, которую прогнозировал бизнес с учетом разных внешних факторов.

2. Для маркетинга. Если речь идет о вложениях в рекламу, то при расчете ROMI стоит учитывать, что хороший показатель должен составлять от 20% до 100% и может быть выше. Это будет значить, что все вложения окупились и реклама дает весомый эффект.

Как повысить коэффициент рентабельности инвестиций

Чтобы повысить показатель возврата средств на инвестиции, необходимо повлиять на один из его ключевых составных частей: прибыль или расходы. Есть несколько стратегий, которые помогут повысить ROI:

1. Оптимизация издержек. Сокращение расходов — один из наиболее действенных и простых способов увеличения ROI. В этот пункт включается: пересмотр закупочных цен продуктов, оптимизация производственных процессов и заработной платы сотрудников, сокращение административных издержек, улучшение логистики и так далее.

Если детальнее рассматривать рекламные кампании, то можно попытаться найти более дешевые каналы продвижения, сэкономить на некоторых рекламных атрибутах, например, листовках, остановить неэффективную рассылку, пересмотреть распределение трафика и так далее.

Важно помнить, что оптимизация — это не жесткое сокращение отдельных затрат. Здесь нельзя жертвовать качеством продукта или рекламной кампании в угоду экономии. В процессе работы для начала важно найти компромисс, который позволит снизить себестоимость без ущерба для бизнеса.

2. Рост качества. Предложение высококачественных продуктов позволяет увеличить прибыль, лояльность клиентов, сократить количество возвратов и гарантийных случаев, что в конечном итоге положительно повлияет на ROI. Инвестиции в качество часто окупаются за счет увеличения числа повторных покупок.

Однако здесь нюанс в том, что улучшение характеристик продукта — сложный и дорогостоящий процесс. Вам придется вкладывать в бизнес дополнительные средства. Рентабельность начнет расти не сразу. И первое время даже будет заметно снижаться из-за дополнительных затрат — инвестиций.

3. Увеличение доходов. Еще один вариант повышения рентабельности — повлиять на итоговый, валовый доход. В этом случае задача компании — сконцентрироваться не на сокращении издержек, а на повышении прибыли и денежного потока. Это достигается за счет:

• увеличения цен на товары, услуги, материалы;
• роста объема производства;
• расширения ассортимента.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Другой пример: компания нарастила объем производства, но оказалось, что такой большой спрос на товар или сервис отсутствует. Или, например, маркетологи внедрили новые каналы продвижения без предварительной проверки их эффективности, и оказалось, что они совсем не привлекают клиентов в магазин и не окупаются.

Для того чтобы избежать подобных ситуаций, необходимо заранее проанализировать, есть ли смысл в вашей ситуации идти на такой шаг:

• будет ли спрос на дополнительно выпущенную продукцию;
• не отпугнет ли потребителей новая цена и действия производителя;
• используется ли в вашей нише тот или иной канал продвижения, эффективен ли он и так далее.

4. Анализ и мониторинг. Постоянный анализ и мониторинг ключевых показателей эффективности (KPI) позволяет своевременно выявлять отклонения и реагировать на них. Важно регулярно проводить аудит финансовых показателей и адаптировать стратегии в зависимости от текущих результатов, прибыльности.

5. Фокус на самые выгодные позиции. Не каждый товар может иметь стабильный спрос на рынке и приносить бизнесу одинаковую прибыль от продаж.

Поэтому для повышения рентабельности стоит сфокусироваться на наиболее прибыльных и выгодных для вас направлениях, продуктах. Их можно определить с помощью анализа спроса, целевой аудитории, а также набора маркетинговых инструментов, таких как ABC- или XYZ-анализ.

Когда не стоит применять ROI на практике

ROI — не универсальный показатель, который может быть информативен в любой ситуации. Есть случаи, когда лучше не использовать ROI.

1. Оценка проектов с повышенными рисками

Если инвестировать в стартап или компанию, которая развивается в новой нише, то при первичных расчетах ROI может оказаться очень высоким. Однако на практике выйдет так, что проект даже не окупит себя: аренду, зарплату сотрудников. 

Дело в том, что первоначально высокий показатель ROI можно интерпретировать неверно. Например, он будет давать надежду и уверенность в том, что инвестиция окупится. Хотя при реализации проекта есть множество рисков, которые могут привести к убыткам, и заранее невозможно предвидеть и учесть это.

2. Продажи в долгосрочном периоде

ROI не отражает реальную картину при оценке долгосрочных вложений, в которых результаты инвестиций не проявляются сразу.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

3. Сравнение разнородных проектов

ROI не всегда подходит для сравнения проектов, которые сильно отличаются по направленности или масштабам. Например, сравнение ROI маркетинговой кампании и инвестиции в новую производственную линию может быть некорректным. Поскольку эти проекты имеют разные цели, количество входных данных, сроки реализации и уровни риска, связанные с возвратом вложенных средств.

4. Запуск нового бизнеса

На самом старте развития обычно компании производят большое количество затрат и получают низкие доходы. В таком случае показатель ROI будет отрицательным. Однако это совсем не значит, что бизнес провалился.

5. Изменения внешних условий

Каждую компанию окружают внешние факторы, на которые невозможно повлиять. Например, новые тренды, интенсивность конкуренции, изменения законодательства и потребительского спроса. Все это в один момент может измениться, и получится так, что расчеты ROI, сделанные на основе прошлых данных, станут неактуальными.

Какие ошибки можно допустить при расчете ROI

Показатель считается важным инструментом для подсчета эффективности вложений. Однако при его расчете некоторые маркетологи и предприниматели допускают ошибки, которые приводят к некорректным результатам. Как следствие, на основе полученных данных, принимаются неэффективные и невыгодные решения, что не позволяет оптимизировать и улучшать работу компании. Вот основные ошибки.

1. Неверная интерпретация «доходов» и «инвестиций»

Рассчитывать ROI (ROMI) нужно правильно. В первую очередь следует четко определить для себя, что такое доход от вложений и чем является сама инвестиция.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

2. Не учитываются неявные, неочевидные и дополнительные затраты

Чтобы максимально точно и правильно посчитать ROI, ROMI, ROAS, прибыль от маркетинговых акций и прочие показатели, важно учитывать все возможные и причастные к конкретному параметру расходы. То есть, например, при расчете ROI не стоит забывать о скрытых издержках, таких как износ оборудования, временные затраты, подбор специалистов и прочее.

Если мы говорим про расходы на маркетинг, рекламу, клиентов то часто не берется во внимание оплата работы подрядчика или комиссия рекламной площадке. В результате показатели прибыли и, как следствие, рентабельности оказываются завышенными.

3. Не учитывается фактор стоимости денег во времени

ROI не учитывает так называемый дисконтированный денежный поток — стоимость денег во времени. Проще говоря, из-за инфляции, а также потенциально упущенной выгоды — ведь деньги можно инвестировать — 100 рублей сегодня стоят дороже, чем 100 рублей через год.

При таких данных на бумаге проект окупается 10 лет, а фактически — 15 и более. Разница достаточно весомая. Поэтому для получения более точных выводов следует использовать методы расчета, которые учитывают временную стоимость денег. Это, например, чистая приведенная стоимость (NPV) или внутренняя норма доходности (IRR). Такой расчет возможен при наличии достаточного количества данных.

4. Не берется во внимание модель атрибуции бизнеса

Модель атрибуции — это правило, по которому определяют ценность канала продвижения на основе полученных данных, если клиент взаимодействовал с несколькими видами рекламы.

У каждого бренда выстроена собственная воронка продаж, которая генерирует лидов. Время, затраченное на привлечение клиента, будет зависеть исключительно от специфики отрасли, включая вид рекламной кампании и саму стратегию развития организации. И эти важнейшие факторы нужно учитывать при подсчете рентабельности инвестиций в маркетинг, рекламу.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Подведем итоги

ROI крайне полезен для всего бизнеса. Рассмотренный показатель позволяет оценить как эффективность вложений в развитие целой компании, так и результативность рекламы — окупаемость затрат на маркетинг, результативность привлечения клиентов.

Однако ROI, как и любой другой аналитический показатель, отдельно не может оценивать реальное положение дел бизнеса и эффективность его работы. Он отвечает за свою узкую область и не изучает все возможные факторы, влияющие на успешность компании.

Чтобы значительно повысить достоверность и объективность выводов, необходимо искать больше данных и анализировать показатель в паре с другими финансовыми коэффициентами. Только в таком случае получится увидеть текущее состояние бизнеса под разными углами, получить наиболее точные результаты и на их основе разработать верные тактические программы и стратегические решения.