Unit-экономика: как оценить прибыль разных продуктов и их потенциал

Иногда в бизнесе продажи растут, число клиентов увеличивается, но маржинальная или чистая прибыль при этом не повышается или находится на минимальном уровне. В такой ситуации важно проанализировать бизнес-процессы и быстро определить проблему.

Возможно, это связано с чересчур широким ассортиментом продуктов или разными по эффективности каналами привлечения аудитории. Какие-то товары приносят прибыль, а какие-то из-за слишком больших переменных расходов или неоправданных затрат на привлечение одного клиента — оказываются убыточными.

Чтобы исправить ситуацию, необходимо понять, сколько в точности денег приносит один товар, услуга или один клиент за период. Один из способов анализа таких экономических показателей — Unit-экономика.

В рамках этой статьи рассмотрим понятие «юнит-экономика». Определим, для чего нужен этот метод, какие задачи он решает, и научимся производить базовые расчеты. Помимо этого, подробнее разберем модели юнит-экономики, а также несколько распространенных ошибок, которые могут возникнуть при работе с ней.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это методика расчетов, которая помогает оценить прибыль бизнеса и его общую эффективность работы. Ее особенность в том, что прибыль, доход и расход оценивают в расчете на единицу товара или, например, услуги.

Фактически это способ подсчета финансовых показателей бизнеса, который демонстрирует, как много зарабатывает компания с продажи одного товара, клиента или прочего «юнита», который будет приносить доход.

«Юнит» — это базовая единица товара или услуги, которую продает компания. Все расчеты в рамках метода производятся в юнитах. У каждого вида бизнеса может быть свой юнит:

• для магазина одежды — это, например, одна футболка;
• для ресторана — одно блюдо;
• для юридической фирмы — один заключенный контракт;
• для стримингового сервиса — один клиент, который оплачивает подписку.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Юнит-экономика основывается на понимании того, как каждая проданная единица товара в среднем влияет на общие финансовые показатели компании. Этот метод позволяет детально рассмотреть все затраты и доходы, связанные с одним продуктом или клиентом. Это, в свою очередь, помогает показать реальное положение дел бизнеса, оптимизировать производство.

Задачи Unit-экономики

Особенность юнит-экономики в том, что рассматривать нужно не весь ассортимент товаров или услуг одновременно, а правильно исследовать и фокусироваться на одной группе продуктов рынка. Например, юнит-экономику для сухих стиральных порошков рассчитывают отдельно от жидких капсульных.

Метод позволяет понять, сколько денег бизнес зарабатывает с каждой проданной единицы товара или услуги. Фактически одна из целей юнит-экономики — помочь предпринимателю определить доход, а также весь расход фирмы, связанный с одним конкретным продуктом.

Подробнее рассмотрим основные задачи, которые решает Unit-экономика.

1. Проверка и подтверждение рентабельности бизнес-идеи. При запуске нового типа бизнеса или продукта в уже существующей компании важно заранее просчитать, будет есть ли смысл продавать такой товар или услугу.

Юнит-экономика показывает, насколько доход на пользователя или конкретную единицу продукта превышает средние показатели по всем товарам бизнеса.

2. Оптимизация затрат. Помогает выявить все расходы, связанные с производством и продажей конкретного юнита. Знание структуры затрат позволит компании обнаружить свои слабые места, сократить расходы и хорошо поднять рентабельность продукта.

3. Расчет плановых показателей, планирование бюджета. Бизнес может рассчитать собственный маржинальный доход от продажи определенного количества продуктов и другие дополнительные показатели.

4. Повышение результативности рекламы. С помощью юнит-экономики можно определить эффективность работы разных каналов продвижения, рекламных кампаний.

5. Оценка возможности масштабирования бизнеса. Юнит-экономика поможет понять, достаточно ли предпринимателю ресурсов, чтобы начать масштабировать бизнес.

6. Подготовка отчетности для инвесторов и банков. Юнит-экономика покажет, насколько прибыльным может быть ваш продукт или услуга. Это полезно для стартапов.

Помимо всего вышеперечисленного, юнит-экономика помогает определить:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Таким образом, юнит-экономика — это инструмент управления экономической эффективностью бизнеса. Он будет полезен:

1. Стартапам. Компаниям, которые хотят запустить свой продукт и у них нет права на ошибку, нужны точные расчеты окупаемости.
2. Инвесторам. Прежде чем вкладывать средства в бизнес, важно убедиться, окупятся ли инвестиции.
3. Опытным предпринимателям. Компаниям, которые хотят масштабироваться и должны понимать, хватит ли им ресурсов на содержание и поддержку большой структуры бизнеса.
4. Маркетологам. Когда нужно запустить продвижение, масштабную рекламную кампанию и важно выяснить, не приведет ли повышение себестоимости товаров за счет вложений в рекламу к убыткам.

{{cta_op_banner}}

Модели Unit-экономики

В рамках Unit-экономики обычно рассматривается две различные модели. От выбора одной из них и будет зависеть логика действий и сами применяемые формулы расчета юнит-экономики. Специалисты выделяют:

1. ‍Клиентскую модель. Подходит как для онлайн, так и для офлайн-бизнеса. В этой модели юниты — это постоянные клиенты компании, пользователи продукта или услуги. Средний доход с одного пользователя — то, сколько денег он принес за период. Допустим, человек, который покупает ежемесячную подписку на онлайн-кинотеатр на протяжении полугода.
2. ‍Транзакционную модель. Используется в большей степени для офлайн бизнеса. Здесь в качестве юнита выступают услуги или товары. Одна продажа и доход с нее — один юнит. Например, час занятий у репетитора по истории или один стол для мебельного производства можно назвать юнитом.

Как посчитать юнит-экономику

Для того чтобы грамотно рассчитать юнит-экономику, во-первых, необходимо понять, какую модель вы хотите выбрать:

1. Транзакционную, где юнит — это какой-то один элемент и предмет сделки.
2. Клиентскую, где юнит — это ваш клиент.

Далее, в зависимости от выбранной модели в рамках юнит-экономики используют определенный алгоритм действий и набор формул.

Расчеты юнит-экономики: основные этапы

Проще всего сделать расчеты, если юнит — это товар. Если вы хотите рассчитать прибыль, средний доход от продажи телевизора, нужно знать цену продажи и все переменные издержки. Это затраты, которые меняются с увеличением объема производства. Например, сырье, материалы, доставка, комиссия за эквайринг и так далее.

Если вычесть из стоимости продажи все переменные затраты, то вы получите маржинальную прибыль с единицы продукции. Она будет показывать, насколько покрываются затраты на создание и сбыт одного юнита с учетом всех обстоятельств. Формула расчета:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Теперь рассмотрим наиболее часто встречающуюся формулу юнит-экономики и произведем расчеты, когда юнит — это клиент. Для того чтобы верно рассчитать, какой доход приносит один клиент за определенный период времени, используют набор показателей. К основным из них можно отнести:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Рассмотрим, как нужно считать юнит-экономику при помощи этих показателей.

Шаг 1

Первым делом необходимо рассчитать CAC — стоимость привлечения одного клиента. Нужно все затраты, связанные с маркетингом разделить на количество привлеченных клиентов, которые совершили покупку. К таким затратам относится зарплата маркетологов, сам бюджет рекламы и прочие расходы.

Например, продавец книг в начале июня потратил 50 000 рублей на привлечение клиентов через контекстную рекламу. За месяц реклама привела 100 клиентов. Значит:

Customer acquisition cost (стоимость привлечения клиента) = 50 000 ÷ 100 = 500 рублей. Такую сумму потратил предприниматель на то, чтобы получить одного покупателя в июне именно через этот канал привлечения.

Шаг 2

Самый важный этап — расчет общего дохода, который принес один юнит (клиент) на протяжении всего времени работы с компанией. Для этого воспользуемся формулой LTV.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Предположим, что предприниматель продал 80 книг: 60 по 2000 рублей и 20 по 1500 рублей. В таком случае средний чек можно посчитать так:

AVp = (45 × 2000 + 35 × 1200) / 80 = 1650 рублей

Далее считаем все переменные затраты. Например, к ним может относится себестоимость самих книг в закупке, доставка, упаковка, комиссия и так далее. Предположим, что переменные затраты (VC) составили 40% для одной книги.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Шаг 3

Теперь нужно рассчитать Lifetime. Здесь все сложнее, поскольку Lifetime  — это доход, который приносит, например, клиент на протяжении всего времени взаимодействия с компанией. И эту цифру можно получить только когда клиент окончательно уйдет. Однако в некоторых нишах покупатели могут оставаться с компанией и продуктом годами.

В таком случае придется рассчитывать примерную цифру руководствуясь показателями retention rate и churn rate.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Предположим, что в начале месяца в магазине было 90, а в конце месяца 120 клиентов. Тогда:

Retention rate = 90 / 120 * 100% = 75%

В свою очередь Churn rate = 100% – 75% = 25%

Теперь рассмотрим саму формулу для метрики Lifetime и сразу подставим получившиеся показатели. Выйдет, что срок жизни клиента в нашем случае — 4 месяца:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Теперь произведем расчеты основного показателя — LTV.

LTV = (1650 – 40% × 1650) × 1,33 × 4 = 5266 рублей.

В результате можно сказать, что один покупатель приносит предпринимателю 5266 рублей прибыли в течение всего времени взаимодействия с компанией.

Шаг 4

В конце осталось только посчитать саму юнит-экономику проекта и сопоставить два показателя: LTV и САС. При делении первой метрики на вторую получаем: 5266 ÷ 500 = 10,5.

Хороший показатель — 3 и выше. Тогда бизнес получает больше, чем тратит. Если коэффициент меньше, то следует пересмотреть структуру расходов или направленность работы и способ использования маркетингового бюджета.

LTV помогает вам отследить результативность работы и прибыльность бизнеса в долгосрочной перспективе. При этом если вам не хватает данных, то можно использовать альтернативную формулу расчета. Чтобы узнать прибыль за единичный период, следует подсчитать ARPU.

Расчет метрики ARPU

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Уточним, что ARPU показывает, сколько один человек усредненно тратит денег на приобретение услуги, продукта за установленное время — день, месяц или, например, квартал.

Под пользователем в формуле ARPU имеется ввиду человек, который, который просто осведомлен о существовании вашего продукта или компании. Например, он мог посетить ваш офис, сайт или соцсети, однако пока еще не совершил покупку.

«С» — это конверсия или определенная доля потенциальных покупателей, которые сделали задуманное маркетологами целевое действие. Допустим, посетили сайт, заполнили опрос или самый классический вариант — оплатили заказ, совершили покупку.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Предположим, что книжный магазин создал собственный сайт, и в течение месяца по рекламе из поисковиков на него перешли 1500 человек. Затраты — 30 000 рублей. Из них 50 совершили целевое действие — купили книгу. Теперь мы можем рассчитать Average revenue per user (ARPU) — средний доход с пользователя.

Вернемся к данным из прошлого примера:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

На картинке ниже приведен пример расчета юнит-экономики для двух разных случаев: количество пользователей, средний чек и себестоимость продуктов одинаковые, а конверсия и среднее число покупок на клиента — разные.

В результате доход от одного пользователя и итоговая прибыль компании отличаются в разы.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Помните, что юнит-экономика для каждой сферы и для каждого вида бизнеса может рассчитываться в индивидуальном порядке. Некоторые формулы, наименования показателей, а также способы расчетов могут различаться.

Недостатки юнит-экономики

Unit-экономика, как и любой другой метод, имеет свои недостатки. Перед тем, как использовать юнит-экономику, стоит познакомиться с нюансами модели и возможными трудностями.

1. Важна исключительная точность

Даже минимальная ошибка в данных или при расчетах может исказить картину продаж, что приведет  к принятию неправильных решений.

2. Требуется большой объем данных

Чтобы вы смогли рассчитать некоторые показатели юнит-экономики, вам может потребоваться много дополнительных данных, которые не всегда легко получить. Например, общее «время жизни» клиента для любого продукта, точная стоимость его привлечения и так далее.

3. Сложность освоения

Сам метод достаточно сложен с точки зрения расчетов и формул. Чтобы успешно применять юнит-экономику в больших компаниях, можно нанять специалиста из этой области.

4. Отсутствие четких правил и систем расчета

Каждая компания будет рассчитывать и анализировать юнит-экономику по-своему. Все будет зависеть от сферы бизнеса и специфики привлечения покупателей. Поэтому не рекомендуется сопоставлять данные разных компаний друг с другом, как для сравнения эффективности, так и для того чтобы воспользоваться чужим «шаблоном» расчетов.

5. Искажение результатов из-за сезонности и колебаний спроса

Юнит-экономика может не всегда корректно учитывать сезонные колебания спроса и другие переменные факторы. Это особенно важно для компаний, которые зависимы от определенных сезонов или событий. Например, продавцы мороженого, велосипедов, лыж. Цена на их товары и услуги может сильно разниться до и после основного сезона.

6. Нет учета нематериальных факторов

Юнит-экономика сосредоточена на количественных данных и финансовых показателях: на новых проданных товарах, количестве покупок, заказов. Она не учитывает такие нематериальные факторы, как репутация бренда, удовлетворенность клиентов и инновационность продукта. Эти элементы могут значительно влиять на успех бизнеса, но их трудно включать в расчеты и учитывать в рамках анализа.

Распространенные ошибки при работе с юнит-экономикой

Расчет юнит-экономики — достаточно сложный процесс, в ходе которого предприниматели допускают ошибки. Они могут исказить результаты анализа, что приводит к неправильным бизнес-решениям. Рассмотрим несколько типичных и распространенных ошибок:

1. Затраты на рекламу не включаются в расчеты

Расходы на рекламу часто недооцениваются во время расчета юнит-экономики. Однако они являются значительной частью общей стоимости привлечения клиента и могут в первую очередь существенно влиять на будущую прибыль. Если не учитывать расходы на рекламные кампании, может оказаться так, что доходы с единицы товара будут превышать расходы, хотя на самом деле бизнес будет уходить в минус.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

2. Проведение расчетов сразу для всего бизнеса

В основы юнит-экономики входят положения о том, что расчеты следует проводить по отдельным продуктам, товарам, услугам, клиентам для каждого канала привлечения пользователей. Поэтому расчет показателей сразу же для всей компании в целом — ошибка, которая приведет к искажению общей информации и результатов.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

3. Недостаточная детализация затрат

Учитывайте абсолютно все траты организации. Иногда компании упрощают расчеты, исключая мелкие, на первый взгляд незначительные издержки. Однако даже небольшие ключевые расходы могут существенно влиять на общую ситуацию. Недостаточная детализация может привести к искажению результатов и, как следствие, к принятию неверных решений.

Подведем итоги

Юнит-экономика — не просто формальный набор расчетов. Это комплексный подход, который приводит к пониманию сущности бизнеса. Юнит-экономика позволяет индивидуально рассмотреть каждый товар, услугу или юнит.

Юнит-экономика является многофункциональным инструментом для ведения деловой активности. Благодаря методу вы сможете увидеть реальную стоимость и прибыльность каждого продукта, насколько эффективны те или иные каналы продвижения. На основе этих данных можно понять текущее финансовое положение всего бизнеса, определить, как эффективно он работает.