Коммуникационная стратегия бренда или как говорить с клиентами на их языке

Время прочтения: мин.

Если неправильно работать с целевой аудиторией, это может привести к недопониманию и к негативному имиджу компании. Как результат, снижение лояльности клиентов и даже проигрыш в конкурентной борьбе.

Коммуникационная стратегия помогает избежать подобных проблем и сделать общение с потенциальными покупателями более эффективным. Рассказываем, как разработать коммуникационную стратегию и делимся примерами российских брендов.

Что такое коммуникационная стратегия и какие задачи она решает

Коммуникационная стратегия — это план или набор действий, которые компания использует для общения с целевой аудиторией. Такую стратегию можно назвать путеводителем, который помогает бизнесу определить, как лучше всего взаимодействовать с аудиторией, чтобы достигать поставленных целей.

Например, юридические компании в общем хотят, чтобы их воспринимали как экспертов в своей области. Именно на это направлены их коммуникационные стратегии. Туристическому агентству важно, чтобы люди воспринимали его как дружелюбную и заботливую компанию. В этом случае стратегия будет направлена на создание соответствующего образа в умах людей.

Для реализации коммуникационной стратегии фирмы можно пользоваться различными инструментами: от рекламы в социальных сетях до создания развлекательного контента, который будет интересен целевой аудитории.

Например, компания выпускает экологически чистые товары для дома. Ее главная цель на текущий момент — убедить людей перейти на более безопасные продукты. В этом случае элементы коммуникационной стратегии могут быть такими:

социальные ролики, которые помогают людям узнать о вреде химических добавок в товарах для дома;
мероприятия или акции, которые привлекают внимание к проблеме загрязнения окружающей среды;
экспертные статьи и исследования о вреде обычной бытовой химии.

То есть коммуникационная стратегия — это инструмент, который помогает достичь своих целей за счет общения бренда с аудиторией. При этом ее разрабатывают с учетом бизнес-стратегии всей компании.

Цели и задачи коммуникационной стратегии

К основным целям коммуникационной стратегии относятся:

‍Улучшение восприятия бренда компании. Коммуникационная стратегия должна сформировать положительное восприятие бренда среди целевой аудитории. Например, Apple с помощью своих рекламных кампаний стремится к созданию образа инновационного бренда.‍
Привлечение клиентов. Эффективная коммуникационная стратегия компании может помочь заинтересовать новых клиентов. Например, рекламные кампании или ролики в соцсетях могут привлечь внимание потенциальных покупателей.‍
Улучшение коммуникации в команде. Коммуникационная стратегия помогает улучшить взаимодействие сотрудников. Например, команда может обмениваться идеями и новостями с помощью регулярных собраний или вебинаров.‍
Управление кризисами. Одной из целей коммуникационной стратегии бренда является готовность к управлению кризисными ситуациями. Например, компании нужен план действий и стратегия коммуникации в случае скандалов из-за провальной рекламы.

Основные этапы при формировании любой стратегии:

‍Изучение целевой аудитории. Чтобы разработать коммуникационную стратегию, нужно знать свою целевую аудиторию. Для этого ее делят на сегменты, проводят опросы групп целевой аудитории. На интервью задают вопросы о потребностях и пожеланиях людей. Это позволяет изучить особенности своей аудитории. ‍
Разработка сообщений и каналов коммуникации. Изучение ЦА необходимо, чтобы понять, где и каким образом взаимодействовать с потенциальными клиентами.
‍Мониторинг и оценка результатов. Постоянный анализ помогает компании оценить эффективность стратегии, чтобы при необходимости вносить корректировки.

Когда нужна коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия нужна практически каждому бизнесу. Она помогает сформировать необходимый образ компании. Даже если вы продаете уникальный продукт и у вас нет прямых конкурентов, хорошо продуманная коммуникационная стратегия может сделать его более привлекательным.

Например, компания продает редкие виды растений и у нее нет конкурентов в своем регионе. В этом случае коммуникационную стратегию можно использовать, чтобы создать престижный образ своего бренда либо привлечь внимание к товару.

Любому виду бизнеса важно понимать, как эффективно общаться со своей целевой аудиторией, чтобы:

убедить потребителей в уникальности своего продукта или услуги;
подчеркнуть свои преимущества, например, клиентский сервис, заботу о покупателях;
выстроить долгосрочные отношения с клиентами, обеспечить высокую возвращаемость и лояльность аудитории;
улучшить репутацию бренда.

В реализации этих задач поможет коммуникационная стратегия.

Виды коммуникационных стратегий

Есть различные типы коммуникационной стратегии. Мы рассмотрим два классических варианта классификации: по направленности и способу общения.

По направленности

В такой классификации стратегии коммуникации есть два больших сегмента:

‍Внешние коммуникации. Это стратегия взаимодействия с клиентами, партнерами, инвесторами, поставщиками. Цель внешней коммуникационной стратегии — эффективное взаимодействие с ЦА. Как результат этого: увеличение количества покупок, лояльности клиентов.‍
Внутренние коммуникации. К этому виду стратегии относится взаимодействие с сотрудниками, командами и отделами. Задача внутренней коммуникационной стратегии — сплочение команды для достижения целей компании.

Чаще всего руководители внедряют только внешние коммуникационные стратегии, не уделяя внимания внутренним. Но они также важны для бизнеса, так как позволяют создать нужную атмосферу в команде. Особенно важно разрабатывать коммуникационную стратегию для отделов продаж и техподдержки. То есть для тех команд, которые работают с клиентами.

По способу общения

Существуют такие виды коммуникативной стратегии:

‍Вербальные. Это письменное и устное общение с людьми. Например, часть вербальной стратегии — посты в Telegram, сообщения бренда с деталями по заказу, разговоры с клиентами по телефону.‍
Невербальные. К этому виду относятся интонация, жесты и мимика. Даже тон менеджера и жесты продавца являются частью коммуникационной стратегии. Например, если компания создает образ дружелюбного бренда, хмурые и неулыбчивые продавцы не будут этому способствовать.‍
Визуальные. Дизайн сайта или рекламных флаеров, оформление документов и даже стиль коротких видео становятся частью коммуникационной стратегии.

Допустим, вы хотите сформировать образ легкого, молодежного бренда с чувством юмора. Вот как этого можно достичь с помощью описанных выше вариантов взаимодействия:

В постах в социальных сетях нужно придерживаться легкости, использовать сленг. Это часть вербальной коммуникационной стратегии.
Нанимать на работу менеджеров, которые будут общаться с клиентами дружелюбно. Это часть невербальной стратегии для молодой аудитории.
При оформлении сайта использовать узнаваемые молодежные символы, в постах — юмор и мемы. Это визуальная часть стратегии.

*Пример успешной стратегии молодежного бренда*

Каналы для выстраивания коммуникации

Внешняя коммуникационная стратегия включает следующие каналы коммуникации:

1. Социальные сети и мессенджеры. Этот канал предполагает использование популярных платформ: ВКонтакте, Телеграмм, Instagram*, WhatsApp*. Соцсети и мессенджеры позволяют взаимодействовать с аудиторией через публикации, истории, видеоролики. С людьми можно общаться, собирать отзывы и данные о потенциальных клиентах в комментариях.

*Принадлежит Meta. Организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

2. Сайт компании. Веб-сайт является важным каналом коммуникации, где вы можете представить свою компанию, рассказать о продуктах и услугах. В блоге потенциальные клиенты могут получить подробную информацию о миссии и ценностях вашего бренда.

3. СМИ и онлайн-площадки. Этот канал включает в себя такие решения: сотрудничество с журналистами, блогерами и онлайн-изданиями для публикации статей или пресс-релизов о компании или ее товарах.

4. Онлайн-реклама. С помощью рекламных платформ, таких как ВКонтакте или Яндекс Директ, можно привлечь внимание к бренду.

5. Email-рассылки. С помощью писем можно доносить до ЦА различную информацию: о бренде и его услугах, о скидках или акциях, о новых тарифах или условиях. В рассылках можно приглашать на вебинары и рассказывать о ребрендинге.

6. Отзывы. Отзывы на сайте или в социальных сетях позволяют самим клиентам рассказать о компании. В Brightlocal посчитали, что 50% пользователей доверяют отзывам других людей, как рекомендациям своих близких.

Кроме того, важно, как представители компании реагируют на положительные и отрицательные отзывы. Из их ответов люди могут сделать вывод о том, насколько бренд заботится о своих клиентах.

7. Наружная реклама. Реклама на билбордах, ситилайтах, в транспорте и на баннерах также позволяет создать определенный образ компании в умах людей.

8. Мероприятия, вебинары и курсы. Организация различных мероприятий позволяет установить личный контакт с аудиторией, обменяться знаниями и опытом, а также продемонстрировать экспертность сотрудников вашей компании.

Примеры эффективных коммуникационных стратегий

Банк «Точка»

«Точка» — банк для молодых решительных и смелых предпринимателей. Коммуникационная стратегия продвижения бренда строится вокруг бережного отношения к клиентам. Для этого используют разные инструменты:

‍В рекламных роликах компания транслирует свои ценности. Например, в слогане «Предприниматели делают мир удобным для людей. Мы — для бизнеса» содержится прямое указание: банк работает для удобства предпринимателей.‍
Во всех текстах — дружелюбный tone of voice. В социальных сетях, инструкциях, сообщениях, пушах нет канцеляризмов или заумных фраз. Банк общается со своими клиентами просто, на понятном им языке.‍
В компании создали свой мерч с мотивирующими и смешными слоганами.‍
В социальных сетях много контента, направленного на ЦА. Например, в Телеграмм-канале есть экспертные посты и карточки, в них рассказывают о новых услугах банка. Маркетологи выкладывают достижения, к примеру, сколько кэшбэка получили клиенты. В канале делятся отзывами, проводят конкурсы и анонсируют различные проекты.‍
На сайте бренда узнаваемый визуал: сиренево-фиолетовый цвет и иллюстрации в виде комиксов. Именно такой дизайн, по мнению маркетологов банка, точно попадает в целевую аудиторию: молодых предпринимателей, которые мечтают делать мир лучше с помощью своего бизнеса.

Авиасейлс

У сервиса поиска дешевых авиабилетов есть глобальная задача — привлечь внимание как можно большего количества людей, чтобы, планируя путешествие, они вспомнили про Авиасейлс.

Дело в том, что бренд продает не самую востребованную услугу: по статистике люди покупают авиабилеты примерно 2 раза в год. При этом целевая аудитория бренда Авиасейлс достаточно широкая. В отпуск, к родным или в командировки летают и мужчины, и женщины, причем разных возрастов.

Поэтому в рамках своей коммуникационной стратегии бренд использует множество каналов взаимодействия с клиентами: социальные сети Телеграмм, ВКонтакте, Одноклассники, X (бывший Twitter), Instagram*, Viber. Авиасейлс использует рекламу у блогеров, инфоповоды, мемы и шутки, чтобы быть ближе к своей целевой аудитории.

*Социальная сеть принадлежит Meta. Организация признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Именно юмор и ситуативный контент помогают завируситься в социальных сетях и привлечь новых пользователей. Но в маркетинговой стратегии компании есть не только мемы. Маркетологи выкладывают полезные материалы об оформлении виз или новости о росте госпошлин на загранпаспорт. Кроме того, контент и tone of voice в каждой социальной сети бренда отличается — он зависит от потребностей ЦА в каждом конкретном канале.

*Телеграмм-канал компании Авиасейлс: здесь есть важная информация для ЦА, мемы, описание услуг бренда*

«Домик в деревне»

Коммуникационная стратегия бренда «Домик в деревне» — показательный пример того, как с помощью рекламы и правильных смыслов можно завоевать симпатию аудитории.

Продукция бренда «Домик в деревне» ассоциируется с деревенскими продуктами и заботой о покупателе, «как у бабушки». Вот как этого удалось достичь:

В рекламе, как и на упаковке, используют изображение бабушки на фоне сельских пейзажей. Благодаря такому визуалу люди невольно ассоциируют товар с домашними продуктами.
В рекламе часто упоминают, что компания использует натуральное молоко и молочные продукты.
В рекламных роликах не играют актрисы. Компания снимала свои видео в российских глубинках с реальными бабушками. Такая честная реклама работает лучше, чем нанятые актеры и профессиональная студия.
В социальных сетях также подчеркивается связь с деревенской жизнью, забота бабушки. Например, так оформлена группа бренда во ВКонтакте:

Все части коммуникационной стратегии работают на создание образа заботливого бренда, который продает натуральные деревенские продукты

Как построить коммуникационную стратегию: инструкция

Создание коммуникационной стратегии происходит поэтапно. Важно придерживаться миссии компании и ее бизнес-стратегии.

1 шаг. Анализ целевой аудитории и конкурентов

При создании коммуникационной стратегии важно учитывать целевую аудиторию бизнеса. Только понимая, кто ваши клиенты, вы сможете эффективно взаимодействовать с ними.

Чтобы определить и изучить целевую аудиторию, нужно:

Проанализировать текущих клиентов. Узнать потребности, проблемы, желания людей. Этот вариант для компаний, которые уже работают.
Изучить клиентов, конкурентов и рынок с помощью социальных сетей, открытых источников статистики, фокус-групп. Такой вариант подходит для новых компаний, которые еще не вышли на рынок.
Далее важно сегментировать аудиторию, то есть из одного сегмента пользователей выделить несколько. Например, у фотографа могут быть клиенты, которые заказывают фотосессии для работы, а также свадебные, семейные или индивидуальные съемки.
Составить портрет целевой аудитории. Это детальное описание гипотетического клиента: имя, пол, возраст, род занятий, семейное положение, интересы, уровень доходов. Если вы сегментировали аудиторию, нужно составить портреты для каждого сегмента.

Именно портреты помогут понять представителей целевой аудитории: какое выбрать позиционирование, какие каналы взаимодействия подключать, как доносить ценности бренда. Также это поможет сформировать ценностное предложение для клиентов.

Разработку коммуникационной стратегии может проводить маркетолог, бизнес-аналитик или PR-менеджер. Желательно подключать к процессу сотрудников, которые часто общаются с клиентами, например, менеджеров, сотрудников техподдержки или отдела маркетинга. Они помогут дополнить знания о ЦА.

Стратегия строится не только для работы с целевой аудиторией. Она важна и для отстройки от конкурентов. Поэтому проанализируйте вашу нишу и выделите основных конкурентов, оцените их систему коммуникаций. Так вы сможете понять, каким образом донести уникальные черты вашей компании.

2 шаг. Постановка целей

На следующем этапе для разработки концепции коммуникационной стратегии нужно поставить цели. То есть описать, чего компания хочет достичь при помощи коммуникативной стратегии. Цели лучше ставить конкретные, с измеримым результатом и временем выполнения. Например, по методике SMART.

Допустим, цели банка для молодых предпринимателей по методу SMART могут выглядеть так:

Увеличить узнаваемость бренда среди молодых предпринимателей на 20% к концу года.
Привлечь новых клиентов из сегмента молодых предпринимателей на 15% за квартал.
Увеличить число активных участников программ лояльности среди молодых предпринимателей на 30% за год.

При этом такие цели обязательно соотносятся с бизнес-целями. Стратегия развития банка и коммуникативная стратегия должны коррелировать между собой.

3 шаг. Выбор позиционирования

Позиционирование бренда — это инструмент, который помогает создать нужный образ компании в умах вашей целевой аудитории. На основе анализа конкурентов и потребностей ЦА выбирают, в чем может быть уникальна компания. Например, отличаться могут качество товара или цена, клиентский сервис или уникальная функция продукта.

Допустим, основатель банка может заметить, что конкуренты предлагают предпринимателям традиционные услуги. Поэтому он может акцентировать внимание на новых финансовых инструментах и услугах для молодых предпринимателей. Так бренд будет выделяться среди конкурентов и привлекать целевую аудиторию. Также именно на эти характеристики нужно будет делать упор в стратегии переговоров с клиентами.

4 шаг. Выбор каналов общения

Нужно провести выбор каналов коммуникации с целевой аудиторией. Это необходимо, чтобы компания взаимодействовала с потенциальными покупателями там, где они проводят время.

Допустим, банку для молодых предпринимателей нет смысла создавать аккаунт в Одноклассниках, где нет ЦА. Зато потенциальные клиенты могут сидеть в Телеграмме, где с ними и нужно налаживать взаимодействие.

В качестве каналов коммуникации можно использовать не только социальные сети, сайты, СМИ, но и наружную рекламу. Например, стикеры в вагонах метро или билборды.

5 шаг. Создание плана и назначение ответственных

При формировании стратегии остается составить план, прописать бюджет, выполнить декомпозицию больших задач и для каждой из них назначить сотрудника. Стоит сразу определить сроки по задачам. Для этого удобно использовать дорожную карту проекта и медиаплан.

Карта поможет визуализировать работу команды, контролировать сроки и анализировать риски. С ее помощью можно будет вовремя заметить, если сотрудники не успевают выполнить задачу к дедлайну. Медиаплан помогает спланировать запуск рекламных кампаний.

На последнем этапе создания коммуникационной стратегии важно определить ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут оценить результаты стратегии и внести необходимые коррективы.

Например, в качестве KPI можно использовать охват аудитории в социальных сетях, уровень удовлетворенности клиентов или количество лидов, пришедших после рекламной кампании.

6 шаг. Анализ результатов

Чтобы стратегия была успешной, ее эффективность нужно постоянно отслеживать. Например, если поставили цель «Увеличение узнаваемости бренда на 20% к концу года», каждый месяц нужно собирать аналитику и считать, как меняется этот показатель.

Также важно изучать реакцию аудитории на стратегию, оценивать последние изменения. Если новое позиционирование компании вызывает негатив, стоит полностью пересмотреть подход.

Подробнее изучить процесс разработки стратегий помогут такие книги:

«Стратегия голубого океана», авторы Ким Чан и Рене Моборн.
«Коммуникационные стратегии», автор Элина Бердникова.
«Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг», автор Валерий Музыкант.

Итог

Коммуникационная стратегия — голос бренда, так как она помогает определить, как общаться с аудиторией, чтобы достигать поставленных целей. Составление стратегии нужно, чтобы выстроить позиционирование компании и определить каналы взаимодействия с ЦА.

Коммуникационная стратегия может быть внешней: направленной на клиентов, партнеров и инвесторов, или внутренней, то есть нацеленной на сотрудников компании.

При построении коммуникационной стратегии важно учитывать целевую аудиторию бизнеса и стратегические цели компании.

Разработка коммуникационной стратегии в основном состоит из таких шагов:

Анализ ЦА и конкурентов. Исследование сегментов аудитории и создание портретов ее представителей.
Постановка целей стратегии по методу SMART.
Выбор особенностей позиционирования компании.
Определение каналов взаимодействия.
Создание подробного плана действий.
Анализ результатов и KPI.

Для составления коммуникационной стратегии обязательно проводят исследования: изучают ЦА, конкурентов и рынок. Если коммуникационная стратегия построена правильно, она дает возможность сформировать положительное восприятие бренда среди целевой аудитории и привлечь новых клиентов.