Value proposition: что такое ценностное предложение и как его составить

Время прочтения: мин.

Чтобы успешно развивать компанию в мире высокой конкуренции, нужно создавать продукт, который хорошо закрывает потребности покупателей. Чтобы люди понимали, в чем ценность товара или услуги, используют инструмент value proposition. В статье разберем, что такое ценностное предложение и как его сформулировать.

Что такое value proposition

Ценностное предложение (value proposition) — емкое сообщение, в котором описано, каким образом продукт компании может решить проблему клиента. Обычно value proposition умещают в одно предложение, максимум — в два или три.

Чтобы составить ценностное предложение, нужно ответить на следующие вопросы:

Чем занимается компания?
Кто является ее клиентами?
Чем компания отличается от конкурентов?

Если ответить на эти вопросы, получится объяснить людям, какие выгоды они получают после покупки продукта.

К примеру, value proposition Spotify выглядит так:

«Музыка для всех. Вся музыка, которая вам когда-нибудь понадобится – здесь. Ваши любимые исполнители, альбомы, хит-листы на все случаи жизни».

То есть ценностное предложение Spotify отвечает на три основных вопроса. С его помощью компания доносит до людей идеи о том, что:

Это сервис для прослушивания музыки → «Вся музыка — здесь».
Его могут слушать абсолютно все → «Музыка для всех».
Здесь есть любая музыка, аудиокниги и подкасты, то есть один сервис заменяет несколько и этим помогает решить боль клиента → «Ваши любимые исполнители, альбомы, вся музыка, которая вам понадобится».

Зачем разрабатывать ценностное предложение

Есть несколько причин, чтобы составлять ценностное предложение:

‍Это помогает отстроиться от конкурентов. Value proposition основывается на особенностях продукта. Конкуренты могут скопировать этот продукт, но они не смогут повторить те ценности, которые демонстрирует бренд.‍
Это позволяет определить четкую позицию компании на рынке. Наличие ценностного предложения помогает потенциальным клиентам понять, чем ваш продукт лучше, чем у остальных. В чем его уникальность.‍
Это помогает удовлетворить ожидания клиентов. Для создания ценностного предложения бренда необходимо анализировать своих потенциальных покупателей, их потребности, ожидания и проблемы. Благодаря этому удается создать свой продукт, который соответствует потребностям пользователей, а потому вызывает у них желание его купить.‍
Это помогает строить долгосрочные отношения с клиентами. Люди склонны оставаться с компанией, которая предлагает им что-то уникальное. Хорошее ценностное предложение позволяет бизнесу удерживать клиентов.

Чем value proposition отличается от других концепций

Иногда value proposition путают с другими понятиями в маркетинге: уникальным торговым предложением, слоганом, позиционированием компании. Хотя у этих концепций много отличий.

Уникальное торговое предложение (УТП) — особенности товара, благодаря которым его выбирает клиент. УТП похоже на value proposition, но его разрабатывают для того, чтобы показать отличие продукта от аналогов. Ценностное предложение в первую очередь показывает, как продукт помогает людям справляться с их трудностями.

УТП строительной компании: «Дома “под ключ” за 15 дней с гарантией до 10 лет» → показаны преимущества перед конкурентами: быстрое строительство и гарантия больше, чем у остальных.
Value proposition таск-трекера Trello: «Помогаем командам работать быстрее и организованнее» → здесь показано решение трудностей, с которыми сталкиваются команды в процессе работы.

Слоган — фраза, которая описывает предложение компании и привлекает внимание целевой аудитории. В слогане может быть УТП или ценностное предложение, а может содержаться просто эмоциональная фраза. Его задачи: привлечь внимание, запомниться людям, сформировать образ товара.

Слоган с УТП: «Батарейки Duracell работают до 10 раз дольше».
Простой слоган: «Есть идея — есть IKEA».

Позиционирование — стратегия бренда, которая подчеркивает его преимущества, ценности, достижения. Позиционирование формирует определенное впечатление о компании. Его задачи: создать нужный образ бренда, увеличить лояльность клиентов, показать сильные стороны товара или самой компании.

Позиционирование реализуется при помощи многих инструментов. Это и маркетинговая стратегия компании, и контент в соцсетях, название и слоганы, реклама, фирменный стиль и оформление сайта.

Например, банк «Точка» позиционирует себя как банк исключительно для предпринимателей. При этом банк ориентирован на своих клиентов, относится к каждому с любовью. А еще это стартап, который стремится развиваться и ломать стереотипы. Это понятно сразу, так как эти посылы отражены в оформлении сайта банка и его слогане.

Примеры value proposition

Uber

Uber — сервис для поиска и вызова такси. Компания первая придумала схему работы, когда люди могут заказать такси в приложении. Человеку не нужно ловить машину на улице или ждать ответа оператора. Именно это и подчеркивается в этом ценностном предложении:

«Простой и удобный способ заказать поездку. Приложение также обрабатывает платежи».

Value proposition можно изменять, так как меняется рынок и потребности клиентов, появляются новые конкуренты. Поэтому через время в Uber изменили описание ценности сервиса.

Это приложение объединяет людей, которым нужно заказать автомобиль, с водителями, которым нужен заработок. Поэтому у компании Uber появились предложения и для пассажиров, и для водителей:

Мы всегда подвезем вас, когда это нужно.
Мы всегда предоставим пассажиров, когда вы захотите.

Uber использует такие офферы, чтобы донести свою ценность: водители всегда смогут найти себе работу, а пассажиры — машину для поездки. Это как раз тот случай, когда продукт закрывает потребности клиентов.

Canva

Canva — онлайн-редактор для создания визуального контента с помощью шаблонов. В сервисе делают картинки, анимации и видеоролики, открытки и дипломы, презентации и сторис, визитки и коллажи, иллюстрации для блога.

Canva используют для бизнеса или хобби, здесь есть разные форматы картинок и готовые шаблоны для любых категорий изображений. Чтобы подчеркнуть многофункциональность сервиса, используют такое ценностное предложение:

«Создавайте что угодно, публикуйте где угодно».

Так компания подчеркивает, что в Canva можно разработать любые необходимые иллюстрации, а затем опубликовать их в интернете без нарушения прав автора.

AmoCRM

AmoCRM — CRM-система для работы с клиентами и автоматизации продаж. Ценностное предложение компании сформулировано вокруг одной из болей целевой аудитории — потери клиентов.

Иногда компании теряют часть заявок из-за того, что менеджеры не успевают отвечать клиентам. Сотрудники не успевают проверять заявки на сайте, в социальных сетях и мессенджерах. Поэтому ценностное предложение AmoCRM звучит так:

«Хотите увеличить продажи — не теряйте клиентов. В AmoCRM автоматически попадают запросы по email, телефону, с форм на сайте, через чаты и мессенджеры».

В результате человек открывает сайт и сразу видит, как CRM-система решает его проблему.

AmoCRM использует дополнительное описание, чтобы подробнее раскрыть суть своего предложения

Как составить ценностное предложение

Шаг 1: Изучить целевую аудиторию

Так как ваше ценностное предложение должно решать какую-то проблему клиента, нужно проанализировать, какие вообще трудности есть у целевой аудитории. Вот, какие инструменты можно использовать:

Яндекс Вордстат. Введите фразы для поиска услуги или товара → сервис выдаст популярные запросы, в них могут быть описаны различные трудности людей.
Опросы. Можно провести интервью или разослать анкеты, чтобы получить нужную информацию.
Форумы, комментарии, отзывы. Люди делятся отзывами и обсуждают на форумах, в социальных сетях продукты и действия конкурентов. В их сообщениях могут быть описаны сложности, которые помогают или не помогают решить продукты, имеющиеся на рынке.

Шаг 2: Описать преимущества продукта

Необходимо понять, что делает продукт уникальным. Выберите преимущества, которые важны для целевой аудитории. Теперь вы понимаете потребности людей и можете описать характеристики продукта, которые будут способствовать увеличению его популярности.

Например, компания продает CRM-систему и знает, что клиентам важно быстро ее подключить и начать работать. Значит можно выделить следующие преимущества:

простой интерфейс;
быстрая адаптация сотрудников;
внедрение в течение трех дней.

Преимуществами также могут быть более низкая цена, красивый дизайн, удобный главный экран приложения или какие-то функции, которые вы хотите предоставлять бесплатно. Главное понять, какие из этих параметров важны для людей. Этого сложно достичь без первого шага — изучения целевой аудитории.

Шаг 3: Определить отличие от конкурентов

Проведите анализ конкурентов. Из отзывов, описаний на сайте, рекламных публикаций соберите информацию об их сильных и слабых местах. Подумайте, в чем ваш товар или услуга лучше, чем у них. Это поможет сделать ваше предложение уникальным.

Допустим, у вендоров CRM-систем есть проблемы со стабильностью софта: программы медленно работают. Если у вас таких проблем нет, значит нужно записать в отличия стабильную работу CRM-системы.

Шаг 4: Сформулировать ценностное предложение

Чтобы написать собственное ценностное предложение, объедините информацию из предыдущих шагов. Для этого используйте следующую формулу создания ценностного предложения:

Например, ценностное предложение для CRM-системы может выглядеть так:

«CRM-система с простым интерфейсом, которая работает стабильно».

Шаблон ценностного предложения Алекса Остервальдера

Теоретик бизнеса Алекс Остервальдер создал шаблон бизнес-модели, с помощью которого удобно описывать ценность товара. Канва или шаблон Остервальдера (по-английски value proposition canvas template) состоит из двух блоков.

1 блок. Профиль клиента

Чтобы разработать ценностное предложение, следует изучить своих клиентов. Для этого нужно проанализировать:

‍Проблемы — с какими рисками и сопротивлениями может столкнуться клиент при решении своих задач с помощью вашего продукта.‍
Задачи — для чего человек использует товар.‍
Выгоды — какие преимущества люди получают от использования продукта.

Чтобы изучить все три фактора, проводят опросы целевой аудитории, используют инструмент Jobs to be done — подход, который помогает понять мотивы пользователей.

Допустим, компания выпускает массажер для тела. Рассмотрим, как в этом случае можно описать профиль клиента:

‍Проблемы. Клиенты боятся, что не смогут разобраться с режимами и настройками. Не знают, как правильно делать массаж.‍
Задачи. Массажер нужен, чтобы снять мышечную боль, расслабить напряженные мышцы, подтянуть контуры тела, сделать кожу гладкой и красивой.‍
Выгоды. Польза продукта в том, что клиент будет чувствовать себя энергичным после тренировки, станет лучше выглядеть.

Уже на этом этапе можно понять, нужен ли продукт рынку и выполняет ли он задачи, которые важны людям.

2 блок. Карта ценности

Ключевые элементы ценностного предложения, которые нужно описать во втором блоке:

‍Товары и услуги — название продукта.‍
Факторы выгоды — какие характеристики товара помогут людям получить нужные им выгоды, чем полезен продукт.‍
Факторы помощи — какие характеристики дают возможность людям решать их проблемы.

Вернемся к примеру с массажером. Так будут выглядеть характеристики для карты ценности:

‍Товары и услуги. Перкуссионный массажер Beauty X.‍
Факторы выгоды. Перкуссионный массажер с высокой частотой удара уменьшает болезненность после занятий спортом → выгода «буду чувствовать себя энергичным после тренировки». Массажер устраняет отеки и целлюлит → выгода «стану лучше выглядеть».‍
Факторы помощи. Видеоинструкция по настройке массажера → решает проблему «не смогу разобраться с режимами и настройками». Видеоуроки для обучения массажу → решает проблему «не понимаю, как правильно делать массаж».

Когда вы соберете все данные, заполните шаблон ценностного предложения, опираясь на пример ниже.

Так выглядит канва ценностного предложения Остервальдера, value proposition canvas template (вэлью пропозишен канва тэмплэйт)

Теперь для составления ценностного предложения необходимо понять, какие характеристики важно описать в тексте, а какие можно убрать. Когда вы изучите эти закономерности, составьте ценностное предложение, используя формулу Алекса Остервальдера.

Если подставить в формулу данные из нашего примера, получится эффективный value proposition:

«Наш перкуссионный массажер Beauty Х помогает людям, занимающимся спортом, снять мышечную боль и подтянуть тело. Он позволяет чувствовать себя энергичным и лучше выглядеть. В подарок дарим видеоинструкции и курс по обучению массажу».

Убедитесь, что такого предложения больше ни у кого нет. Протестируйте его на группе покупателей. Если текст не дал ожидаемого эффекта, вы можете использовать шаблон повторно, чтобы разработать другие варианты формулировок.

Итоги: как создавать мощное ценностное предложение

Value proposition — это кратко изложенные выгоды продукта, которые закрывают боли покупателя. Это определение объясняет, что в тексте важно отразить преимущества, уникальные особенности и суть продукта.

Формулировать value proposition можно при создании нового продукта и для повышения эффективности продвижения уже существующего товара. Этот инструмент используют в маркетинге и рекламе, в процессе разработки продукта.

Чтобы создать свой value proposition, можно использовать простой метод, готовую формулу. Ценностное предложение = проблема + решение. Не стоит писать в предложении пустые фразы. Например, «лучшая цена» или «приложение хорошо работает».

Основная рекомендация: указывайте реальные и конкретные характеристики товара, которые закрывают боль клиента. Важно говорить с людьми на знакомом им языке, описывать предложение простыми и понятными словами.

Для создания ценностного предложения можно пользоваться шаблоном и формулой Остервальдера — Business Model Canva. Чтобы составить продуктовое предложение, в этом случае описывают желания, задачи клиента и ценности товара. Затем характеристики, которые пересекаются, подставляют в формулу. Такой способ иногда более эффективен, чем формула, в основе которой проблема и решение.

Для составления ценностного предложения может понадобиться провести исследование рынка и потребителей, собрать аналитику, если в компании этого не сделали раньше. Формирование ценностного предложения стоит завершить тестированием его на клиентах. Эту задачу можно доверить маркетологу, который разбирается в вашем проекте.