Маркетинговая стратегия: как составить план продвижения бизнеса и почему это важно

Что такое маркетинговая стратегия и ее задачи

Маркетинговая стратегия — это глобальный долгосрочный план, целью которого является привлечение внимания аудитории к продукту или деятельности компании. В том числе задача стратегии — увеличение прибыли.

Проще говоря, это алгоритм, который бизнес разрабатывает для продвижения своих продуктов или услуг на рынке, привлечения целевой аудитории (ЦА), а также для укрепления своей конкурентоспособности.

Стратегия включает в себя анализ текущей рыночной ситуации, определение целевой аудитории компании, выбор эффективных методов продвижения и распределения ресурсов. Без стратегии позиционирования вы просто не сможете успешно развивать свою компанию. Этот документ помогает определить и выбрать способы достижения поставленных целей.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Обычно в крупных компаниях свою стратегию маркетинга разрабатывает и утверждает директор по маркетингу или руководитель соответствующего отдела. Он согласовывает все детали документа с владельцами бизнеса. После назначает ответственных менеджеров, которые будут следовать выбранной стратегии и выполнять задачи. Чаще всего это PR-менеджеры, маркетологи и прочие внутренние сотрудники компании.

Маркетинговая стратегия необходима буквально каждой компании, независимо от ее сферы деятельности. Исключением может стать малый бизнес или только зарождающийся стартап, в штате которого задействовано менее 10 сотрудников. В таком случае можно не тратить силы, время и бюджет на создание сложного документа. Но в общих чертах стоит определить, каким образом собираетесь продвигать продукт.

{{cta_op_banner}}

Теперь рассмотрим ситуации, которые будут актуальны для разработки стратегии маркетинга:

1. ‍Выход на новый рынок. Например, стратегия помогает адаптироваться к новым условиям и конкурентам, а также эффективно использовать ресурсы.‍
2. Запуск нового продукта. Стратегия позволяет определить оптимальные методы продвижения и ценообразования.‍
3. Снижение продаж и лояльности клиентов. Поможет решить, в каком направлении двигаться и что именно нужно сделать, чтобы повысить продажи, доход и исправить ситуацию.‍
4. Высокая конкуренция. Стратегия бизнеса помогает разработать уникальное торговое предложение и отстроиться от конкурентов.‍
5. Реорганизация или изменение бизнес-модели. Изменение целей самого бизнеса обязательно потребует корректировки системы маркетинга, стратегии реализаций рекламных кампаний и прочих элементов продвижения. Это поможет продолжить эффективную работу в рамках обновленной бизнес-модели.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Главные цели маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — это лишь один из элементов общей, более глобальной стратегии развития всего фундамента бизнеса. Поэтому крайне важно, чтобы она совпадала с общими целями вашей компании. Грамотно разработанная стратегия должна отвечать за реализацию одной или нескольких задач:

• рост прибыли компании;
• рост объема продаж, поиск новых покупателей;
• увеличение доли компании на конкретном рынке;
• завоевание лидирующих позиций на рынке;
• повышение узнаваемости бренда и его репутации среди потребителей компании;
• повышение конкурентоспособности и возможностей бизнеса.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Виды маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия может реализовываться совершенно по разным стандартам, в зависимости от:

• целей компании;
• ее положения на рынке;
• ресурсов;
• решения руководства;
• качества управления и других факторов.

Поскольку видов стратегий встречается достаточно много, в рамках статьи мы рассмотрим только некоторые из них.

Чаще всего в зависимости от содержания и целеполагания выделяют три подвида маркетинговой стратегии: стратегия базовая, а также стратегия роста и конкурентная.

Базовые стратегии компании

Часто компании выбирают один из вариантов базовых стратегий, в которых упор делают на сильные стороны продукта.

1. Фокусирование

При составлении стратегии в рамках фокусирования главная задача бизнеса — плотно закрепить свои позиции в какой-либо одной узкой нише с уникальным предложением, ориентированным только на определенную ЦА.

Такая стратегия помогает определить основные векторы развития компании и развития продукта в рамках целевого рынка.

Благодаря этому стоимость товара или услуги может быть выше, чем у конкурентов, но у компании все равно будут свои клиенты.

2. Лидерство по издержкам

Данная стратегия подразумевает максимальную оптимизацию производственного процесса и сокращение расходов компании без ущерба качеству вашего продукта. Задачи и цели бизнеса — максимально снизить себестоимость своей продукции, тем самым получив больше лояльных клиентов.

Снижение может происходить за счет изменения производственного процесса, повышения результативности рекламных кампаний, оптимизации логистической цепочки и так далее.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

3. Дифференциация

Стратегия дифференциации подразумевает наличие какого-либо уникального свойства у своего продукта или услуги. Оно должно сильно отличать его от аналогов у конкурентов. Именно за счет уникальности и ценности товара бизнес старается добиться первенства даже в самой обычной нише. Например, в этом помогают лучший клиентский сервис, отменное качество товара, бренд, особая инновационная функция и так далее.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Стратегии роста

Этот вид стратегии маркетинга предполагает расширение бизнеса. Например, масштабирование производства, увеличение доли рынка по объемам продаж или региону охвата. Корпоративная стратегия роста может быть связана с выходом на глобальные рынки. Выделяют пять подвидов стратегий роста.

1. Диверсификация

Совершенно разного уровня компании используют стратегию такого типа. Стратегия диверсификации подразумевает расширение собственного ассортимента или разработку нового вида товара и услуг в совершенно другом для бизнеса направлении. Выделяют:

• Горизонтальную диверсификацию — компании проводят разработку обновленного продукта для старых потребителей, которые уже знакомы с компанией.
• Вертикальную диверсификацию — происходит разработка новых товаров и услуг, которые входят в цепочку создания старого продукта.
• Латеральную диверсификацию — создание нового товара для новых потребителей на принципиально другом рынке.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

2. Интернационализация

В первую очередь, стратегии этого типа ориентированы на расширение географии сбыта продукции. При этом компания старается выйти за пределы своей страны или региона. Например, эту стратегию выбирают такие транснациональные компании, как MCDonalds, Apple.

3. Сегментирование и расширение рынка

Суть стратегии предусматривает внедрение уже существующего продукта на новые местные рынки. Главная особенность в том, что такая стратегия подразумевает постепенное внедрение через поэтапное изменение продукта и тест разных гипотез для завоевания рынка.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

4. Кооперация или поглощение

Партнерства с другими компаниями на взаимовыгодных условиях (или поглощение других компаний) позволяют:

• расширить географию сбыта продукции;
• заметно сократить издержки за счет интеграции предшествующих или последующих стадий производства.

Пример: завод по производству деревянной мебели приобрел местную лесопилку.

5. Упор на долю рынка и рост объемов производства

Основная цель реализации стратегии — заполучить больший процент вашего основного рынка сбыта. То есть стать непосредственным лидером, например, по объему продаж в вашей нише.

В рамках стратегии бизнес стремится кратно увеличить объем производства уже существующего товара, а также при возможности улучшить, модернизировать его. Частый пример, когда новый продукт компании расширяет свой функционал.

Конкурентные стратегии

Цель — победить конкурентов и занять прочную позицию на определенном рынке. Стратегии такого вида отличаются, например, от базовых. В этом случае все действия бизнеса направлены на захват рынка предприятия, на чистую борьбу. Этот вид стратегии связан с тем, как компания ведет себя по отношению к конкурентам на рынке. Помимо классического конкурентного лидерства, также выделяют:

1. Стратегию «повторения» или следования за лидером.
2. Стратегию «ниш» — поиск уникальной ниши, в которой еще нет очевидного лидера.
3. Стратегию «челленджер» — ценовая борьба с лидером рынка.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Разработка маркетинговой стратегии: основные этапы

После того как специалист-маркетолог выявил цель стратегии, ее вид, потребности компании, определился со структурой документа, следует приступить к его непосредственному созданию.

Самый лучший вариант — это разделить всю стратегию на определенные блоки или этапы, каждый из которых будет последовательно связан друг с другом. Если стратегия будет разрабатываться непоследовательно, есть вероятность случайно не включить важные детали или сделать ошибочные выводы из анализа, например, целевой аудитории.

Именно поэтому обычно маркетинговая стратегия представляет собой единый, полный механизм, состоящий из 4 блоков. Каждый из них нацелен на свою задачу. Этапы создания маркетинговой стратегии выглядят следующим образом:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Этап 1: Анализ маркетинговой стратегии

Шаг первый — подготовить информацию, материалы, теоретическую базу для дальнейшего принятия решений и составления плана. На этом этапе для начала важно исследовать внешнюю и внутреннюю среду работы компании, ее конкурентов и рынок в целом.

Чтобы создать действительно рабочую маркетинговую стратегию или маркетинговый план, изначально нужно:

• хорошо изучить собственную целевую аудиторию;
• проанализировать внешние условия: политическую обстановку, тенденции, тренды, уровень технологий;
• проанализировать характер, особенности и объем рынка;
• изучить конкурентов;
• понять, какие каналы продвижения лучше использовать;
• понять как создать собственное уникальное торговое предложение, например, для зарубежного или российского рынка.

Чтобы получить эту информацию, маркетологи обычно прибегают к исследованиям. В рамках создания стратегии важно проводить опросы, анкетирования, а также сейчас используют разные аналитические инструменты. Например:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Подробнее узнать про SWOT-анализ можно в нашей статье.

Этап 2: Планирование, выбор стратегии

На основе полученных данных у специалистов формируется общее представление о том, какое место компания занимает на рынке и чего нужно достичь, учитывая цели и задачи. После этого можно приступать к непосредственному созданию общей стратегии.

В процессе формирования стратегии маркетолог:

• прописывает глобальные и промежуточные цели компании;
• устанавливает цены и определяет ценовую политику товаров и услуг компании;
• определяет позиционирование продукта;
• определяет каналы продвижения и дополнительные инструменты, которые компания будет использовать;
• устанавливает тон коммуникации с целевой и внешней аудиторией и так далее.

Этап 3: Реализация стратегии

Следующий этап — практическая реализация созданной стратегии. Для этого маркетологи:

• разбивают большие цели на более мелкие доступные шаги для разных филиалов и подразделений компаний;
• определяют инструменты и каналы продвижения;
• создают рекламные кампании.

В результате функциональная стратегия, которая задумывалась изначально, превращается в пошаговый план со своими метриками и руководствами к действию.

Стратегия — это то, как компания хочет приблизиться к целям, а план — что конкретно нужно сделать для этого.

Например, план маркетинга может содержать следующие вопросы и шаги:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Этап 4: Контроль

Контроль со стороны руководителей и управление результатами— неотъемлемая часть любого плана. На последнем этапе важно сравнить, сходятся ли плановые показатели с фактическими, нет ли критических расхождений. Задача специалистов — постоянно отслеживать ход работы и мониторить последние результаты.

Если итоги будут неудовлетворительными, следует выполнить корректировку стратегии и направления маркетинга:

• необходимо изменить плановые показатели;
• поменять инструменты, сервисы, каналы продвижения продукта;
• изменить стратегический план действий.

Основная задача — выявить слабые стороны и элементы маркетинговой кампании и устранить появившиеся проблемы, угрозы.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Частые ошибки при построении маркетинговой кампании

При создании стратегии маркетинга компании могут допускать различные ошибки, которые негативно влияют на ее эффективность. Рассмотрим некоторые наиболее распространенные ошибки.

1. Стратегия без исследования

Одна из основных и наиболее серьезных ошибок — построение стратегии, основанной только на догадках. Такой подход точно обречен на провал. Создать действительно эффективную стратегию получится, опираясь только на фактические данные, после проведения соответствующих исследований и подтверждения полученной информации.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

2. Применение шаблонов

Реализация стратегий с помощью стандартных шаблонов и готовых решений без учета особенностей компании и рынка. Шаблонные бизнес стратегии не учитывают индивидуальные условия каждого бизнеса и могут быть неэффективны.

Например, компания по продаже детского питания копирует и реализовывает стратегию успешного конкурента, не адаптируя ее под свои уникальные особенности. Это приводит к тому, что стратегия без использования комплекса маркетинга просто не работает и не приносит ожидаемого результата.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

3. Чересчур широкий ассортимент

Слишком широкий ассортимент продукции может запутать потребителей и затруднить реализацию выбранной маркетинговой стратегии в целом. Например, могут возникнуть проблемы с позиционированием компании в глазах клиентов.

Чтобы решить эту проблему, следует фокусироваться на ключевых продуктах и услугах, которые наиболее важны для вашей целевой аудитории. Это позволяет улучшить маркетинговые коммуникации и повысить общий уровень удовлетворенности клиентов.

4. Компания не хочет меняться

Компании, которые присутствуют на рынке достаточно давно, плотно закрепились на нем и получают стабильную прибыль. Иногда руководители думают, что ситуация под контролем и их позиционирование и продвижение не нуждаются во внутренних изменениях. Однако это не так.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Яркий пример: компания отказывается внедрять цифровые каналы продвижения, несмотря на растущую популярность онлайн-платформ среди целевой аудитории. В итоге она не выдерживает конкуренции и теряет клиентов, не рассказывая о преимуществах продукта новыми способами.

5. Невнимательность ко мнению аудитории

Интересы целевой аудитории — главный аспект, который нужно учитывать при создании современной маркетинговой стратегии фирмы. Любые расходы даже на самую хорошую и на первый взгляд эффективную рекламную кампанию просто не дадут результата, если у потребителя отсутствует интерес к товару.

Если люди не используют каналы коммуникации, которые вы выбрали, стратегия также будет малорезультативна.

В целом игнорирование отзывов и мнений ЦА может привести к разрыву между ожиданиями аудитории и реальными предложениями компании. Например, компания получает негативные отзывы о новом продукте, но не предпринимает никаких действий для его модернизации. Это снижает лояльность клиентов и ухудшает репутацию бренда.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Подведем итоги

В современном мире стратегия в области маркетинга является важнейшим элементом успешного ведения и развития бизнеса. Она помогает не только привлекать новых клиентов, но и создавать положительную репутацию вокруг бренда и продукции компании, выстраивать долгосрочные отношения с целевой аудиторией.

Разработка эффективной маркетинговой стратегии включает в себя глубокий анализ рынка, сегментов и трендов, анализ потребностей потребителей, уникальных черт конкурентов и собственного потенциала компании.

Важно понимать, что рынок и потребители постоянно меняются. Только те компании, которые готовы быстро адаптироваться и изменяться вместе с ними, будут оставаться конкурентоспособными и продолжат стабильно получать прибыль.