PEST-анализ: как правильный анализ внешней среды влияет на успехи бизнеса

Что такое PEST-анализ и для чего он нужен

PEST-анализ — это стратегический маркетинговый инструмент, который принято использовать для оценки влияния внешней среды на ту или иную компанию. То есть метод PEST-анализа дает представление о том, какие обстоятельства и с какой силой воздействуют на предприятие. Предназначен для планирования программы действий в долгосрочной перспективе: от трех лет и более.

Здесь подробнее остановимся на одном важном понятии — «внешние факторы». Факторы — это обстоятельства, происшествия, которые оказывают прямое или косвенное влияние на деятельность компании.

Есть внутренние факторы: те, на которые компания может повлиять. И внешние факторы окружающей среды — они неподвластны бизнесу: политическая обстановка, инфляция, природные катаклизмы. Яркий пример — пандемия коронавируса.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Само название «PEST» — это английская аббревиатура, состоящая из четырех основных групп исследуемых факторов, на которые идет упор в рамках аналитической работы:

• P — политические (Political);
• E — экономические (Economic);
• S — социальные (Social);
• T — технологические (Technological).

При этом факторы, влияющие на бизнес, отбираются не случайно. Эксперты анализируют обстановку и рассматривают только самые важные и приоритетные условия. Обычно изучаются два направления внешних факторов, оказывающих влияние на компанию:

1. ‍Возможности и тенденции. При помощи таких факторов можно определить разные точки роста компании. Как тот или иной фактор может усилить бизнес.‍
2. Риски, проблемы и потенциальные угрозы. Самые опасные и наиболее важные факторы, которые негативно влияют на работу компании и перспективы ее развития.

{{cta_op_banner}}

Главные задачи анализа PEST

Методика PEST — это, прежде всего, аналитический инструмент долгосрочного планирования. Он помогает компании определить угрозы и возможности, которые с определенной долей вероятности могут ждать ее в будущем.

Находить разные значимые факторы, оказывающие влияние на предприятие, необходимо для того, чтобы бизнес смог подстроиться под новые потенциальные изменения и потребности заранее. Это позволит заметно снизить негативное влияние факторов на компанию или, наоборот, увеличить прибыль еще сильнее.

Поиск и исследование факторов помогает предприятию создать руководство к действию в долгосрочной перспективе. Речь идет о стратегии развития бизнеса. Одна из практических ценностей PEST-анализа — как раз помощь в создании такого документа.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Во всех случаях PEST-анализ — это инструмент достаточно универсальный, который в теории может использоваться на любой стадии развития небольших, средних и крупных предприятий. Вот ситуации, в которых PEST-анализ используется чаще всего:

1. Запуск нового бизнеса — молодая компания. Инструмент позволяет изучить новый потенциальный рынок сбыта, интенсивность конкуренции и последние тенденции для выбранного товара или услуги.
2. Разработка и тестирование новых продуктов в рамках уже устоявшегося бизнеса.
3. Регулярное обновление стратегии развития для адаптации к изменяющимся условиям рынка. Это актуально для компаний с готовым, уже работающим продуктом.

Если говорить о более частных случаях, то PEST-анализ может быть применим в следующих ситуациях:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Факторы PEST-анализа

PEST-анализ включает в себя изучение четырех ключевых категорий факторов внешней среды: политических, экономических, социальных и технологических. Все они заметно воздействуют на работу фирмы и определяют ее бизнес-стратегию, а также будущую модель поведения. Рассмотрим четыре группы факторов PEST-анализа подробнее.

1. Политические факторы

Политические факторы могут быть связаны с влиянием государства или межгосударственных отношений на управление и работу бизнеса. Эта группа факторов будет важной, потому что всего один новый закон или внештатная мировая ситуация может как полностью уничтожить бизнес, так и создать потенциал развития для новой ниши. Обратить внимание стоит на следующие факторы:

1. Внутреннее законодательство и регулирование. Здесь подразумевается любая потенциальная внутренняя активность на государственном уровне со стороны властей, которая может повлиять на ваш бизнес.

Например, поправки, новые законы, регулирующие деятельность компаний: трудовое законодательство, экологические нормы и правила защиты прав потребителей. В том числе стоит учитывать и налоговые поправки, степень влияния государства на отрасль, возможное наличие льгот, субсидий и так далее. Все это сильно влияет на интенсивность продаж, общую прибыль и финансовые показатели бизнеса.

2. Внешняя политика страны. Позиционирование страны на мировой арене. То, как государство воспринимается другими странами, какие есть риски, с этим связанные, потенциальные конфликты и так далее.

‍3. Общемировая политическая ситуация, международные отношения. Ситуация во всем мире в общем: взаимоотношения стран, конфликты. Участие разных государств в политических и экономических союзах: санкции и поощрения.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Конечно, такие факторы крайне сложно предугадать и учесть, но пытаться анализировать внешнюю среду все равно необходимо. Без их учета невозможно построить крепкий бизнес, который будет существовать долгое время.

2. Экономические факторы

Экономические факторы нужно ставить в приоритет. Они считаются значимыми и актуальными для каждого бизнеса, вне зависимости от ниши. Такие факторы отражают состояние и динамику экономики, а также способность потребителей совершать покупки.

Основные факторы, которые чаще всего оценивают эксперты:

• отношение курса национальной и зарубежной валют;
• изменение внутреннего валового продукта;
• уровень безработицы, занятости, а также общих доходов населения;
• уровень покупательной способности, спроса;
• общий реальный и номинальный уровень инфляции;
• тенденции в развитии смежных рынков и связанная с ними конкуренция.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

3. Социальные факторы

Социальные или социокультурные факторы достаточно специфичны и могут быть особенно актуальны только для определенных компаний в конкретных нишах. Они включают демографические и культурные аспекты, которые оказывают влияние на общие тренды, а также спрос на продукты компании.

Обычно эксперты делают упор на оценку следующего списка факторов:

• особенности населения: культурные или религиозные;
• все, что связано с демографией — возраст, пол клиентов, уровень смертности и рождаемости в регионе, процент определенной национальности;
• уровень образования, знаний местного населения, их умения, рабочая квалификация;
• притоки и оттоки иммигрантов и эмигрантов;
• тренды в конкретном регионе или стране, например, интерес к вопросам экологии может повлиять на спрос на экологически чистые продукты.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

4. Технологические факторы

Связаны с изменениями в области технологий (инновации, нововведения), которые, с одной стороны, могут создавать огромные преимущества для предприятия, но с другой — и уничтожить его. Степень влияния технологических факторов на компанию зависит от сферы и специфики бизнеса.

Этот набор факторов также непросто оценить в долгосрочной перспективе, потому что сложно предугадать, какие изобретения, тренды и тенденции будут актуальны через 5 и тем более 10 лет.

Однако в любом случае стоит обращать внимание на:

• интенсивность и уровень развития технологий в вашей нише;
• уровень развития технологий и инноваций в смежных нишах — изобретение в одной сфере может сильно повлиять на другую;
• то, как много конкуренты тратят денег на исследования, создание прототипов;
• затраты государства на науку и развитие технологий, динамика уровня затрат.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Какие еще есть варианты PEST-анализа

Помимо классического метода, который используется для анализа факторов 4 групп, существуют и другие, более широкие инструменты. Все они по своей сути похожи на обычный PEST, за исключением того, что к ним добавляются дополнительные группы иных факторов или меняется приоритетность их анализа.

Их применяют в зависимости от специфики отрасли или целей использования инструмента. Рассмотрим наиболее распространенные виды PEST-анализа:

1. SLEPT-анализ — к классическому варианту добавляются дополнительные факторы —  правовые (Legal).
2. PESTEL-анализ — к предыдущей разновидности добавляют еще и экологические факторы — Ecological.
3. PESTELI-анализ — вариант PESTEL расширяется на еще одну группу конкретных факторов — отраслевые (Industrial).
4. STEEPLE-анализ — в этом виде анализа также рассматривается этический фактор (Ethical).
5. DESTEP-анализ — чаще встречается в зарубежной практике. К классическому PEST-анализу прибавляют демографические (Demographic) и экологические (Environmental) факторы.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Плюсы и минусы PEST-анализа

Pest-анализ, как и любой другой аналитический инструмент, имеет свои преимущества и недостатки. И перед тем как использовать метод, следует ознакомиться с ними. Недостатки PEST-анализа:

‍1. Стихийность. Проблема и главная уязвимость этого инструмента заключается в том, что иногда просто невозможно предугадать, как сложатся обстоятельства в будущем. Что может произойти, как скоро это будет. Существует множество явлений, которые относятся к стихийным: природные катаклизмы, войны или в качестве примера можно привести пандемию коронавируса. Нередки ошибки в прогнозах.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

2. Субъективность. Еще один явный недостаток инструмента — сложности с объективной оценкой результатов результатов PEST-анализа организации. Вся полученная информация может быть интерпретирована по-своему разными экспертами. Качество анализа будет зависеть от компетенций человека, который работает над ним.

3. Большие вложения. И, наконец, само проведение PEST-анализа в некоторых случаях может быть затратно как по вложениям ресурсов, так и времени. Если у вас большая компания, то, чтобы получить достойный результат, придется нанять хороших аналитиков и потратить много времени на анализ внешних факторов, влияющих на бизнес.

При этом к плюсам PEST-анализа можно отнести:

1. Широкий охват факторов внешней среды. PEST-анализ охватывает политические, экономические, социальные и технологические факторы. Это позволяет получить комплексное представление о внешней среде и точно оценить текущее положение бизнеса на рынке, а также спрогнозировать возможные изменения.

2. Оценка рисков и проблем. Компания может заблаговременно определить, какие именно риски и угрозы могут ожидать бизнес в разных направлениях. Благодаря такой информации можно разработать меры по снижению силы таких рисков и обойти конкурентов.

3. Поддержка стратегического планирования. PEST-анализ является важным компонентом стратегического планирования. Он помогает компаниям разрабатывать долгосрочные стратегии, адаптированные к внешним условиям. Это способствует более обоснованному и эффективному принятию решений.

‍4. Выбор направления развития. Анализ позволит отказаться от развития неперспективных направлений бизнеса.

Как провести PEST-анализ: пошаговый алгоритм на примере Экомаркета

Проводить анализ следует по определенной методике, которая включает в себя 6 последовательных шагов. Разберем алгоритм и этапы проведения PEST-анализа на примере нового магазина с экологичными продуктами питания, который хочет открыться в городе среднего размера с населением 600 тысяч человек.

Шаг 1: Определение целей анализа и факторов

Прежде чем приступить к анализу и решать рабочие вопросы, важно найти цели. Выясните, для чего именно вам нужен PEST-анализ. Цели могут быть различными: от разработки новой стратегии до оценки рисков при выходе на новый рынок.

Понимание целей поможет сконцентрироваться на наиболее релевантных факторах и сократить время и ресурсы, затрачиваемые на анализ. Вам нужно понять, какие факторы влияния нужны вам в конкретной ситуации. В нашем случае цель — понять, с какими рисками, проблемами, вызовами может столкнуться новая компания в новом регионе.

Шаг 2: Сбор информации

Следующий шаг — сбор данных по каждому из четырех групп факторов: политическим, экономическим, социальным и технологическим. Источниками информации могут быть:

• официальные государственные документы;
• отчеты исследовательских компаний;
• статистические данные;
• новости и статьи;
• прогнозы специалистов.

В том числе важно провести собственное исследование и собрать первичные данные. Например, организовать опросы, анкетирования целевой аудитории и провести анализ конкурентов.

Шаг 3: Составление таблицы

Затем все полученные данные нужно преобразовать в факторы для PEST-анализа и внести их в таблицу. Например, один из вариантов шаблонов такой сводной таблицы представлен ниже:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Данные удобнее всего воспринимать именно в табличном формате, поскольку далее нам нужно будет оценивать каждый фактор и анализировать результаты.

В случае с Экомаркетом мы взяли в пример по 2 фактора для каждой группы. В реальности отобранных факторов, представляющих разные группы, может быть больше. Однако не стоит брать для анализа слишком большое количество данных. Сконцентрируйтесь на самых важных и приоритетных позициях. Чем больше компания и бюджет — тем больше факторов можно качественно проанализировать.

Стоит подбирать как факторы рисков, угроз и проблем — в нашем случае это, например, рост инфляции. Так и искать возможности: для этого примера — государственные субсидии на экологию.

Шаг 4: Процесс оценки факторов

Далее начинается самый важный этап. Необходимо самостоятельно или с помощью привлеченных экспертов оценить два параметра для каждого фактора:

‍1. Уровень влияния и значимость факторов. То есть то, с какой силой на компанию и бизнес-процессы воздействуют факторы, которые мы собрали в таблице. Принято использовать трехбалльную систему оценки в зависимости от мнения эксперта:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

2. Вероятность изменения факторов. Оценочный прогноз того, могут ли случиться какие-либо изменения с фактором в будущем. Используется пятибалльная система:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Привлекать стоит несколько экспертов, каждый выдает свою оценку. Так вы получите более точный и объективный результат. В нашем примере выбранные факторы оценивают 5 экспертов.

Конечно, PEST-анализ можно провести и самостоятельно, привлекая лишь сотрудников из разных отделов для оценки разных факторов: маркетологов, юристов и так далее. Однако если дополнительно привлекать аналитиков и экспертов со стороны, итоговые показатели и сам анализ может получиться точнее.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Шаг 5: Расчет всех оценок

На этом шаге нужно заняться подсчетом всех показателей. Сначала нужно рассчитать среднюю оценку всех пяти экспертов по «вероятности изменения фактора». Для этого нужно сложить 5 оценок и поделить их на 5. В случае с первым политическим фактором это будет: (2 + 4 + 4 + 5 + 3) / 5 = 3,6.

Теперь необходимо посчитать самый главный для дальнейшего анализа показатель — общую важность, приоритетность фактора с поправкой на вес.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Посчитаем важность фактора или оценку с поправкой на вес для первого политического фактора. Сначала ищем сумму влияний всех восьми факторов: 2 + 3 + 1 + 1 + 2 + 2 + 1 + 3 = 15.

Оценка с поправкой на вес для «Государственные субсидии на экологию» = 2/15*3,6 = 0,48.

Все итоговые цифры по нашему примеру вы можете посмотреть в таблице ниже:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Шаг 6: Делаем выводы

В конце нужно выписать все факторы влияния на компанию по степени их приоритетности. Чем выше показатель — тем более высокое значение для нас имеет этот фактор. За ним нужно тщательно следить, чтобы либо вовремя нивелировать опасные последствия, либо подстроиться под него и получить большую по сравнению с конкурентами выгоду.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

В нашем случае самым важным фактором является «Ужесточение стандартов качества для органической и экологической продукции». Вот так может выглядеть итоговая таблица с выводами для каждого из факторов, которые могут повлиять на бизнес:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Подведем итоги

В текущей обстановке внешняя среда меняется крайне быстро. Поэтому каждой компании нужны точные и актуальные данные для принятия обоснованных решений. Политические, экономические, социальные и технологические факторы оказывают существенное воздействие на деятельность бизнеса, и их своевременное выявление и анализ могут стать ключом к эффективной работе и устойчивому развитию.

PEST-анализ помогает компаниям адаптироваться к изменениям внешней среды, минимизировать риски и грамотно находить и использовать все возможности для развития. Регулярное проведение такого анализа позволяет бизнесу оставаться гибким и конкурентоспособным.

Влияние факторов окружающей среды на бизнес сложно переоценить. Поэтому без тех данных, которые предоставляет методика PEST-анализа, планирование будет слабым, а прогнозы — неточными. Это, в свою очередь, сильно повышает риск принятия неправильного решения.