Анализ рынка: как выбрать метод и провести исследование

Зачем нужен анализ рынка

Главная цель анализа рынка  – избежать бессмысленных трат времени и денег компании. Помимо этого, маркетинговый анализ помогает достичь нескольких целей.

{{cta_op_banner}}

Узнать спрос на продукт

Необходимо определить, сколько люди готовы купить товара или услуг. Это зависит от цены, доходов в регионе и наличия аналогичных предложений. Спрос на продукт можно оценить через опросы, тщательный анализ статистики или использовать формулу:

Спрос = количество покупателей × средний чек.

Выявить конкурентов

Нужно искать слабые и сильные стороны конкурентов. Анализ конкурентной среды помогает понять тенденции рынка, улучшить продукты и сделать маркетинговые кампании более эффективными. Все это способствует увеличению продаж.

Определить целевую аудиторию

Глубокий анализ рынка проводится, когда необходимо определить портрет целевой аудитории. Это можно сделать через опросы или анализ данных о существующих клиентах. Понимание аудитории делает рекламные кампании более целенаправленными и эффективными.

Оценить потенциал рынка и возможности для роста

Нужно изучить общие тенденции и динамику изменений в нише. Это показывает, насколько велик и перспективен рынок.

Минимизировать риски

Маркетинговый анализ проводится, когда на начальном этапе компании необходимо разработать план управления кризисами. Осознание рисков позволяет подготовиться к непредвиденным ситуациям и убедить партнеров и инвесторов в стабильности проекта.

Анализ рынка может дать необходимые знания, которые позволят предприятию не только выжить, но и успешно развививаться в условиях конкуренции.

Основные виды анализа рынка

Не существует универсальной стратегии анализа рынка, которая подошла бы абсолютно всем видам бизнеса. В зависимости от целей и доступных ресурсов выбирают различные методы исследования. Разберем наиболее популярные из них.

Первичный анализ

Этот способ исследования включает сбор новых данных, которые еще не были обработаны. Чтобы получить эту информацию, можно использовать разные методы:

• Организовать фокус-группы для опросов.
• Провести встречи с экспертами.
• Интервьюировать сотрудников.
• Провести опросы целевой аудитории.
• Анализировать активность в социальных сетях.

Вторичный анали

Это анализ, который подразумевает исследование уже существующей информации. Это могут быть внутренние документы компании, такие как отчеты о продажах или данные о целевой аудитории. Также можно использовать готовые маркетинговые исследования, годовые отчеты других компаний и данные сервисов статистики. Этот метод обычно обходится дешевле первичного, так как не требует затрат на сбор и анализ информации.

Количественный анализ

Данная стратегия делает акцент на числах и фактах. Она позволяет оценить рынок с помощью доступных статистических данных. Источники такой информации:

• Государственные статистические службы.
• Информация от торговых и профессиональных ассоциаций.
• Публикации в журналах, где тестируются продукты.
• Отчеты о текущем экономическом состоянии от банков.
• Информация маркетинговых организаций.

Эти данные помогают лучше понять, какие объемы продукции или услуг потребители готовы приобретать и какие факторы влияют на спрос.

Качественный анализ

Направлен на понимание мотиваций и предпочтений потребителей. Это достигается через:

• Общение с коллегами по работе и экспертами отрасли.
• Интервью с сотрудниками конкурентов.
• Беседы с потенциальными клиентами.

Эти разговоры дают глубокое понимание причин, по которым люди выбирают тот или иной продукт. Они могут быстро показать, как ваш продукт или услуга будет воспринят на рынке.

Все эти способы анализа часто используют в комбинации, чтобы получить наиболее полное и детальное представление о рынке.

Чтобы подобрать подходящую стратегию для анализа рынка, воспользуйтесь этой таблицей:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Как организовать анализ рынка

Для организации анализа рынка можно выбрать один из трех способов:

Нанять маркетинговое агентство: вариант не из дешевых, но он сильно снижает риски и экономит время.

Использовать ресурсы компании: если в компании есть отдел маркетинга или маркетолог, можно поручить исследование им.

Самостоятельное исследование: придется потратить немало времени и сил, но такой подход сэкономит деньги. Далее подробнее расскажем, как провести маркетинговое исследование рынка самостоятельно.

Как провести анализ рынка

Нет универсального плана, который подойдет для всех видов бизнеса. Однако есть общие этапы, по которым проводится анализ. Их можно адаптировать под любые потребности.

Шаг 1. Поставьте цель

Первым делом нужно четко определить, что вы хотите узнать из анализа рынка. Составьте список вопросов, на которые ищете ответы. Например:

• Проанализировать спрос на определенные товары.
• Изучить ценовые категории.
• Определить характер потребителей и их ожидания.
• Выявить узкие места в нише.
• Изучить конкурентов.

Шаг 2. Изучите основные данные рынка

Следующий этап — сбор и оценка необходимых данных. Нужно собрать данные по рынку за последние 5 лет. Это позволит получить полное представление о текущем состоянии и тенденциях. В первую очередь обратите внимание на четыре показателя.

Емкость рынка

Емкость рынка показывает максимально возможное количество продуктов, которые могут быть проданы за определенный период. Оценить этот показатель можно с помощью следующей формулы:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Этот расчет помогает оценить выбранный сегмент рынка, сделать анализ продаж и предсказать возможный доход.

Объем рынка

Этот показатель отражает, сколько продукции фактически продали за указанный период.

Допустим, производитель смартфонов продал только 200 тысяч устройств из потенциальных 2 миллионов. Руководители компании провели анализ объема продаж. В ходе исследования выяснилось, что плохая реклама и высокая цена сдерживали спрос. Поэтому компания пересмотрела маркетинговую стратегию и снизила цены. Эти изменения привели к увеличению продаж в следующих кварталах.

Исследование объема рынка позволяет понять, насколько эффективны текущие маркетинговые стратегии и какие товары или услуги пользуются наибольшим спросом среди потребителей.

Методика PAM, TAM, SAM, SOM

Методику PAM, TAM, SAM, SOM часто используют стартапы и растущий бизнес. Она помогает оценить объем рынка и его перспективы.

• PAM (Potential Available Market) — это весь потенциально доступный рынок.
• TAM (Total Addressable Market) — общий объем рынка, на котором можно продать конкретный продукт.
• SAM (Served Available Market) — доступный объем рынка, т.е. рынок прямых конкурентов.
• SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка, который компания может получить.

Например, стартап производит электросамокаты. В этом случае:

• PAM — все, кто может ездить на самокатах.
• TAM — все, кто заинтересован в покупке электросамокатов.
• SAM — те, кто уже покупает самокаты у конкретного бренда или конкурентов.
• SOM — объем продаж, который компания реально может достичь в ближайшее время.

Существует два способа расчета по этому методу — «сверху вниз» и «снизу вверх». Первый подход начинается с анализа всего рынка, то есть метрики TAM. Второй основывается на оценке того сегмента рынка, который компания реально можете охватить — метрики SOM. Лучше применять оба метода. Часто они дают разные результаты, но так можно глубже понять ситуацию на рынке.

После анализа шести метрик, следует сравнить их результаты попарно, чтобы выявить причины их различий.

Динамика рынка

Важно определить, как изменился рынок за последние 5-10 лет. Это покажет, насколько стабилен рынок и какие тенденции можно заметить. Например, если производитель электронных книг видит рост продаж на 15% ежегодно, это хороший знак для дальнейших инвестиций в производство.

Тренды

Тренды могут стимулировать или тормозить рост рынка. К примеру, если анализ рынка показывает, что интерес к экологически чистым продуктам растет, производители упаковки должны подумать о переходе на биоразлагаемые материалы.

Шаг 3. Определите целевую аудиторию

После того, как вы узнали основные показатели рынка, следующий шаг — определить, кто ваши основные клиенты. Это поможет понять, кто принесет большую часть прибыли и как лучше выстроить маркетинг.

Перед началом анализа целевой аудитории разделите всех потенциальных покупателей на группы. Используйте такие критерии, как возраст, пол, доход или образование. Посмотрите, сколько людей в каждой группе может купить ваш товар. Например, если вы продаете игрушки, вашей основной аудиторией могут быть молодые родители.

Дайте ответ на каждый из этих вопросов:

• Каков возраст и социальный статус типичного клиента?
• Имеет ли значение образование клиента для выбора вашего продукта?
• Какие потребности клиента удовлетворяет продукт?
• Что может привлечь клиента в продукте, а что — оттолкнуть?

Шаг 4: Проанализируйте внешние факторы

На этом этапе важно понять, как внешние условия влияют на рынок. Особенно обратите внимание на эти факторы:

• Изменения в законах: увеличение налога на алкоголь может снизить его продажи.

• Экономические санкции: торговые ограничения могут стимулировать развитие местных производителей.

• Технологический прогресс: переход от пленочных к цифровым фотоаппаратам привел к уменьшению спроса на пленку.

• Модные тенденции: тренд на здоровый образ жизни увеличивает спрос на органические продукты, фитнес-услуги и спортивные товары.

Важно отличать временные эффекты от долгосрочных трендов. Например, увеличение продаж игрушек и подарков в преддверии новогодних праздников — временное явление. В то же время рост интереса к удаленной работе может иметь долгосрочные последствия для рынка офисной недвижимости и ИТ-сервисов.

Шаг 5: Изучите конкурентов

Определите, сколько компаний конкурируют в вашем регионе. Исследуйте, какой ассортимент они предлагают и какие у них есть качественные преимущества.

Также узнайте, какая у них ценовая политика и стратегии продвижения продуктов. Если большинство конкурентов ведут ценовую войну, значит нужно сделать акцент на уникальности и качестве предложения. Изучение конкурентной среды поможет вам выстроить эффективную стратегию продаж.

Используйте модель 5 сил Портера

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Это фреймворк, разработанный экономистом Майклом Портером для анализа конкурентной среды бизнеса. Этот полезный метод помогает оценить пять ключевых аспектов рынка, которые влияют на стратегические решения.

1. ‍Конкуренция в отрасли. Смотрите на количество и силу ваших прямых конкурентов. Чем больше компаний предлагает похожие товары или услуги, тем выше давление на цены и прибыль.‍
2. Угроза новых участников. Оцените, насколько легко новым компаниям войти в вашу отрасль. Барьеры для входа могут быть разными, например, большие стартовые инвестиции или строгие нормативные требования. Низкие барьеры увеличивают риск появления новых конкурентов.
3. ‍Власть покупателей. Анализируйте, насколько покупатели могут влиять на ваш бизнес. Допустим, покупателей немного и каждый из них покупает большой объем продукции. В таком случае они могут диктовать условия, например, требовать снижения цен.
4. ‍Власть поставщиков. Определите, насколько вы зависите от своих поставщиков. Например, у вас всего несколько источников материалов или услуг. Тогда поставщики могут использовать свою власть: повышать цены или ограничивать поставки.
5. ‍Угроза замещающих продуктов. Учитывайте, как альтернативные продукты или технологии могут угрожать вашему бизнесу.

Шаг 6. Изучите каналы сбыта

Анализ рынка сбыта нужен для того, чтобы решить, через какие каналы продукт дойдет до покупателя. Например, это могут быть:

• Розничные магазины.
• Онлайн-платформы.
• Оптовые базы.
• Прямые продажи.

Подумайте, как каждый канал позволит вашему товару достичь конечного пользователя.Проанализируйте расходы на каждый канал, включая стоимость доставки и хранения товаров.

Шаг 7. Визуализируйте данные

Чтобы исследование было более эффективным, нужно сделать анализ рынка наглядными. Визуализация помогает быстро увидеть важные моменты и сделать правильные выводы. В этом вам помогут диаграммы, таблицы и графики для представления информации.

Всесторонний анализ данных в удобной форме позволит вам и вашей команде быстрее принимать решения и адаптировать стратегию развития. Используйте Excel, доски или программы для создания интеллект-карт.

Шаг 8. Подведите итоги

Когда вы собрали и упорядочили все данные, пора приступать к их анализу. Две популярные методики обработки данных: SWOT и PEST. Эти инструменты помогут оценить текущее положение и спланировать следующие шаги.

SWOT-анализ

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Благодаря этому методу можно быстро оценить внутреннее и внешнее состояние вашего бизнеса. Разделите информацию на четыре категории:‍

1. ‍Сильные стороны: высокий спрос на ваши товары или услуги, уникальные технологии, которые вы используете, или наличие свободных ниш на рынке.‍
2. Слабые стороны: факторы, которые мешают росту. Это может быть высокая конкуренция или большие затраты на дистрибуцию.‍
3. Возможности: внешние факторы, которые могут помочь бизнесу, вроде новых рыночных тенденций или изменений в законодательстве.‍
4. Риски: угрозы, которые могут помешать вашему успеху. Например, новые конкуренты на рынке или негативные изменения в экономике.

PEST-анализ

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Этот анализ подробно рассматривает внешние факторы, которые могут повлиять на бизнес:

1. ‍Политические: изменения в торговой политике или новое законодательство.‍
2. Экономические: инфляция, курс валют, экономический рост.‍
3. Социальные: демографические и культурные аспекты, анализ предпочтений и поведения потребителей.‍
4. Технологические: как новые технологии могут изменить вашу индустрию.

Во время анализа данных старайтесь сохранять объективность. Судите о бизнесе как сторонний наблюдатель. Ориентируйтесь только на значимые факторы и проверенные источники информации.

Несмотря на то, что ни один анализ не является полной защитой от провалов, тщательное исследование рынка значительно повышает шансы на успешное развитие бизнеса.

Ошибки при анализе рынка

Пропуск анализа

Многие компании игнорируют регулярные маркетинговые исследования. Они начинают анализировать ситуацию только тогда, когда у компании уже серьезные проблемы. К этому времени исправить что-то бывает уже поздно.

Ненадежные источники данных

Использовать старую статистику или данные с сомнительного сайта — плохая идея. Всегда выбирайте актуальную информацию от известных организаций.

Мало данных

Если опросить только 20 человек, результаты не будут показывать реальное положение вещей. Лучше провести опрос среди нескольких сотен или даже тысяч людей. Также стоит анализировать продажи не за один год, а за пять или десять лет.

Субъективное восприятие

Тяжело принять неприятные истины, которые выявляет исследование, но важно оставаться объективным. Нельзя интерпретировать данные так, чтобы они подтверждали только ваши ожидания.

Заключение

Маркетинговый анализ рынка требует времени, сил и денег. Однако это вложение оправдано, если ваша цель — добиться успеха в бизнесе. Хорошо проведенное исследование рынка — важный элемент успешной работы компании. Оно не гарантирует успеха само по себе, но дает ценную информацию для принятия важных стратегических решений.

Хотя некоторые компании обходятся без систематического анализа рынка и даже достигают успеха, это скорее исключение, чем правило. Правильный анализ рынка является полезным инструментом, который поможет избежать многих ошибок и вывести бизнес на новый уровень.