Ребрендинг: зачем бренду нужны изменения

Суть ребрендинга

В нашей статье про брендинг компаний мы говорили о том, что бренд – это целый комплекс понятий, который состоит из визуального образа бренда (логотип, фирменный стиль) и некой философии, миссии. Ребрендинг – это изменение существующих составляющих бренда для достижения новых целей.

Отличие от схожих терминов

Ребрендинг компании – это переосмысление бренда. Иногда ребрендинг считают синонимом таких понятий, как редизайн или, например, рестайлинг. Разберем отличия:

• Редизайн – это визуальные изменения бренда, то есть изменение логотипа, цветовой гаммы, шрифтов, графики, сайта. При этом свое позиционирование компания не меняет, восприятие бренда остается прежним.
• Рестайлинг – более мягкие изменения визуала, призванные освежить бренд, например, обновить логотип.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Ребрендинг включает в себя как внешние, так и внутренние изменения. Редизайн становится его частью. Меняются позиционирование, фирменный стиль, трансформируются ценности бренда. Часто ребрендинг требует преобразования корпоративной культуры.

Виды ребрендинга

Компании проводят ребрендинг, чтобы бизнес продолжал приносить прибыль и оставался конкурентоспособным. Иногда для этого требуются лишь внешние изменения, но порой и более глобальные.

Комплексный ребрендинг

Или полный ребрендинг – в процессе меняется восприятие бренда, его наполнение. Такой ребрендинг включает:

• Новый логотип и дизайн другого визуала, обновление сайта, соцсетей., торговых точек, мерча и униформы сотрудников. Может меняться и название;
• Новое внутреннее наполнение и позиционирование.

Масштабный ребрендинг в 2023 году провели в «МТС». Изменили позиционирование и восприятие бренда целевой аудиторией: бренд ушел от определения «мобильный оператор» и стал экосистемой цифровых сервисов. Поменялись фирменный стиль, логотип.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Частичный ребрендинг

Ребрендинг проходит и без масштабных изменений в целях и ценностях. Его запускают, чтобы повысить узнаваемость бренда и оставаться актуальной компанией.

{{cta_op_banner}}

Например, кейс «Лэтуаль» – компания провела ребрендинг, сменив название, слоган, логотип, фирменный стиль, дизайн торговых точек. Расширила ассортимент товаров. Бренд стал более современным, но при этом остался верен ожиданиям аудитории. Для своих покупателей – это все еще магазин парфюмерии и косметики, имидж которого стал интересным и актуальным.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Когда нужен ребрендинг

Ребрендинг проводят по ряду причин. Главная цель ребрендинга – продлить жизнь бренда, поддерживать его актуальность. Разберем ситуации, когда компании совершают шаги для перезапуска бренда.

Выход на новый рынок

Проводить ребрендинг компании решают, когда планируют осваивать новые рынки. Например, рынок другой страны. Происходит адаптация бренда под новую аудиторию. С одной стороны, есть необходимость создать новый образ, с другой – бренд должен оставаться понятным и своим постоянным клиентам.

Например, компания по производству сухого корма для животных из Хорватии провела удачный ребрендинг: они создали не только новый логотип и дизайн упаковки, но и сделали акцент на том, что идеология бренда – взаимная любовь хозяев и питомцев. Благодаря этому новый бренд выделился среди других. Грамотный ребрендинг помог компании легче выступить на международном рынке и увеличить продажи.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Преобразование концепции бренда

Компании нужен ребрендинг, если позиционирование бренда изменилось. Например, расширился спектр услуг, изменился подход к продуктам. Известный пример такого ребрендинга – Сбер.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Сбербанк вышел за рамки оказания финансовых услуг, и в 2020 году сделал репозиционирование, сменил концепцию и дизайн. Теперь это большая экосистема удобных сервисов для жизни. Поэтому изменилось и название бренда.

Потеря актуальности

Ребрендинг – адаптация под тренды рынка. Если предложения бренда устарели, то ребрендинг помогает продемонстрировать аудитории изменения в компании. Конечно, чтобы оживить бренд, параллельно нужно вводить новые продукты и актуализировать имеющиеся услуги.

Один из примеров ребрендинга – преобразование кинотеатра в Бахрейне. Основания для ребрендинга – устаревшее УТП и потеря идентичности бренда в глазах потребителей. Компания решила изменить восприятие бренда и стала позиционировать себя как современный мультиплекс, где посетители могут пережить незабываемые приключения.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Изменение целевой аудитории

Ребрендинг должен подстраиваться под потребности аудитории. Например, бренд хочет расширить целевую аудиторию компании или планирует привлечь новых потребителей.

В 2018 году хоккейный клуб «Авангард» запустили процесс ребрендинга, чтобы привлечь новую аудиторию и по максимуму заполнять трибуны. В новой стратегии бренда они заложили идею превращения просмотра матча в настоящее шоу и праздник для всей семьи.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Слияние компаний

Ребрендинг стоит делать при слиянии компаний. Обновленный бренд призван показать преемственность и объединение сил.

В США два региональных банка объединились в один. Целью ребрендинга было – сохранить сильный бренд обеих компаний, но в то же время показать новизну и динамичность изменений. Новое позиционирование – легкость и удобство пользования услугами для клиентов банка.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Скандал вокруг бренда

Ребрендинг может помочь восстановить репутацию бренда, но бывает, что возможность для компании уже упущена. Хороший пример – ребрендинг авиакомпании «Сибирь» в 2008 году, которая теперь известна как S7. Компания сменила логотип, имя. Полностью изменились коммуникации бренда, корпоративная культура. Теперь это современный и безопасный авиаперевозчик с обновленным авиапарком. Хотя раньше перевозчик вызывал негативные ассоциации, а  лояльность аудитории была низкой из-за старого транспорта и целого ряда авиакатастроф.

От ребрендинга бизнес должен выигрывать. Неудачный ребрендинг, который пока не помог компании выйти на прежний уровень доходов, это кейс Victoria's Secret. Известный бренд нижнего белья перестал соответствовать запросам своих покупателей, отношение стало меняться в худшую сторону. На него посыпались негативные отзывы из-за объективизации женской сексуальности. Затем произошел в скандал, когда владелец компании заявил, что в их показах не будет полных моделей.

Ребрендинг – изменение атрибутов бренда, чтобы соответствовать современным тенденциям. В 2021 году бренд изменил политику и стал выпускать более удобные комплекты белья с ориентацией на девушек любой комплекции. Однако на сегодняшний день перемены не помогли достичь лидерства на рынке.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Задачи ребрендинга

Таким образом, опираясь на причины для ребрендинга, можно выявить несколько задач, которые ставит перед собой компания, когда решается на изменение концепции бренда или на небольшой редизайн:

• повышение узнаваемости бренда;
• расширение целевой аудитории или поиск новых клиентов;
• изменение визуальной составляющей бренда;
• изменение образа бренда;
• создание новой легенды бренда;
• актуализация самого бренда и его продуктов;
• увеличение продаж;
• упрощение выхода на новый рынок;
• улучшение репутации.

Ребрендинг влияет на все бизнес-процессы компании. Это серьезное и затратное решение. В следующем разделе разберем, когда ребрендинг делать не стоит. Или что стоит предпринять, прежде чем его запускать.

Когда не нужно проводить ребрендинг

Прежде чем начать ребрендинг, необходимо точно понять, а нужен ли он. Ведь чтобы провести ребрендинг, компании придется затратить много средств и ресурсов. На это может уйти сотни тысяч, а иногда десятки миллионов рублей. Плюс создается или привлекается извне большая команда специалистов. Процесс трансформации бренда занимает время: от нескольких месяцев до года.

Попробуйте сначала выбрать другую тактику, если:

• Уменьшилась прибыль. Да, ребрендинг может привести к увеличению прибыли, но только если при этом налажен клиентский сервис, вы уверены в качестве продукта и вкладываетесь в рекламу. До запуска изменений нужно пройтись по показателям здоровья бренда.
• Компании нужен новостной повод. Чаще всего ребрендинг – это действительно хороший повод попасть в СМИ и заявить о себе. Но если для перезапуска нет более серьезных причин, то лучше использовать менее затратные способы для повышения узнаваемости бренда. Например, коллаборации.‍
• Визуал не всем нравится. Бизнесу не нужно нравиться всем, ему нужно соответствовать потребностям целевой аудитории. К тому же через визуал преподносится миссия бренда. Если один пользователь в соцсетях написал под постом, что ему не нравится упаковка крема, потому что он в принципе не любит минимализм, то это не значит, что бренд должен сразу менять свою концепцию.

Как провести качественный ребрендинг

Полноценный ребрендинг – это пошаговая работа над брендингом и его изменениями.

Также это постоянное взаимодействие команды. В масштабных проектах крайне важна понятная структура коммуникации и оперативная реакция на поступающую информацию. Таким требованиям в общении отвечает корпоративный мессенджер Compass. Его можно внедрить в работу компании за несколько дней и держать фокус на задачах без переключения на личные сообщения и чтение новостных каналов.

Рассмотрим, какие этапы ребрендинга проходят компании.

Определите причины и цели

Ребрендинг может быть ответом на проблемы компании. Но также это бывает опережающий шаг. Периодически обновлять бренд – нормальная мировая практика. В любом случае определите свои причины.

Если у вас есть четкие основания для проведения ребрендинга, то поставьте цели. Например:

• привлечение нового сегмента аудитории (например, сегмент молодой аудитории 12-25 лет);
• повышение узнаваемости бренда в глазах потенциальных пользователей;
• увеличение продаж.

Мы рекомендуем ставить достижимые цели, которые можно измерить, чтобы потом было легче оценивать эффективность ребрендинга. Как это делать, подробнее рассказываем в статье про методику SMART.

Проведите аудит бренда и рынка

Ребрендинг включает проведение таких исследований:

• Анализ бренда. Нужно понимать, почему старый бренд и прошлая стратегия больше не работают.
• Анализ рынка и конкурентов. Если компании нужны изменения, важно решить, на что они будут направлены, как выделить продукт. Обратите внимание на тренды в своей сфере, проанализируйте услуги и продукты конкурентов.
• Анализ целевой аудитории. Ребрендинг может стать вашим мостиком к новым клиентам. Но также необходимо сохранить связь компании с теми потребителями, которые у вас уже есть. Определите характеристики целевой аудитории. Оцените ее лояльность и узнайте мнение о вашем текущем положении.

Разработайте стратегию ребрендинга

Когда команды разрабатывают стратегию ребрендинга, то часто повторяют те же шаги, что и при создании нового бренда. Это значит, что перед тем, как проводить изменения, нужно:

• переосмыслить миссию, ценности бренда;
• создать позиционирование, логотип и другие визуальные элементы, оформить брендбук;
• определить, как бренд будет показывать свои новые идеи.

Стоит выбрать каналы коммуникации, сформулировать другой Tone of voice, возможно, найти амбассадора бренда– человека, который отражает ваши ценности и интересен аудитории.

На этом этапе ребрендинга можно также задуматься о юридической составляющей. Хорошая практика со стороны бренда – регистрировать товарный знак. Смена логотипа компании подразумевает еще и его оценку в Роспатенте.

После разработки бренда будет полезно протестировать новое видение, например, на фокус-группе или провести опросы.

Секреты брендинга компаний мы часто разбираем в нашем телеграм-канале «Бизнесовочная». Читайте блог команды «Compass» о том, как создавать приложения и сервисы, эффективно управлять проектами и применять в работе инструменты из маркетинга и менеджмента.

Реализуйте стратегию

При реализации про ребрендинг важно рассказать аудитории. Это поможет повысить узнаваемость бренда и объяснить логику ваших действий. С помощью статей в СМИ, рекламных кампаний и специальных мероприятий продемонстрируйте свою открытость: какая компания стала теперь и что будет дальше.

Ребрендинг может включать и изменения в корпоративной культуре. Поэтому посвятите сотрудников в новые стандарты сервиса, создайте базу знаний, предложите обучение.

План реализуется постепенно, шаг за шагом. Например, в течение года все торговые точки преобразуют в соответствие с новым дизайном.

Оцените результаты

После ребрендинга необходимо оценить его результаты. Опирайтесь на свои цели. Следите за реакцией аудитории в соцсетях, посмотрите количество запросов в поисковиках. Ребрендинг влияет на бизнес, поэтому мониторьте продажи, увеличилась ли прибыль.

Не ждите быстрого результата. Все процессы нужно отслеживать в течение нескольких месяцев, чтобы составить полную картину и сделать объективные выводы.

Ошибки в ребрендинге

Чтобы не провести неудачный ребрендинг, избегайте следующих ошибок.

Плохие исследования

Важно провести аудит бренда, понять, что было до. Иначе можно снова столкнуться с теми же проблемами. Избегание анализа рынка не позволит отследить тенденции и тренды и сделать свой бренд конкурентоспособным в своей отрасли.

Игнорирование ценностей целевой аудитории

В погоне за трендами или прибылью также важно слушать аудиторию компании. Необходимо держать баланс между тенденциями, ценностями потребителей и интересами бизнеса.

Изменения без объяснений

Не молчите во время ребрендинга, иначе он либо вообще не возымеет эффекта и пройдет мимо клиентов, или вызовет шквал критики и непонимания. Да, часть аудитории может не принять ваши изменения даже после представления новой позиции, но зато они будут знать, зачем был запущен процесс.

Преобразования без исправления проблем

Изменить свой логотип недостаточно. Например, плохой клиентский сервис испортит все впечатление о самом стильном дизайне. Изменения должны затрагивать всю систему.

Итоги

Ребрендинг – изменения брендинга компании. Меняется айдентика, позиционирование, а при более глобальном подходе миссия и корпоративная культура. Часто этот процесс запускают, когда в компании назревают проблемы, но не всегда. Перемены – показатель эволюции бизнеса. Поэтому ребрендинг – адаптация бренда к современным преобразованиям рынка, росту бизнеса и изменению общественных настроений.

Ребрендинг – достаточно дорогостоящее, поэтапное внедрение новых атрибутов бренда, цена ошибки может быть очень высока. Стоит тщательно подходить к вопросу: так ли необходим ребрендинг и зачем он компании.