Кто такой амбассадор бренда

Современное потребление товаров и услуг устроено так, что человек постоянно сталкивается с выбором и в процессе каждой покупки предпочитает какой-то один бренд всем другим. 

Естественно, что маркетологи конкурирующих брендов соревнуются в изобретательности и стараются влиять на процесс выбора во время покупок так, чтобы потребители чаще приобретали именно их продукцию.

Прямая реклама сегодня работает не так хорошо, как пару десятилетий назад. Люди больше не доверяют корпорациям и брендам. По данным исследования аналитиков из Nielsen, 92% покупателей разных товаров и услуг больше доверяют мнению других людей, чем рекламе самих брендов. 

{{cta_banner}}

Чтобы решить проблему недоверия со стороны покупателей к рекламным слоганам, компании начали привлекать актеров, спортсменов, музыкантов и прочих медийных личностей. Когда от лица бренда к потенциальному клиенту обращается не сам бренд, а его любимый актер или блогер, клиент охотнее доверяет рекламному посланию. 

Амбассадор бренда — это человек, который продвигает продукцию компании среди своей аудитории. Представители и маркетологи бренда курируют амбассадора и составляют для него инструкции, а он продвигает компанию в соответствии со стратегией и бизнес-задачами. 

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

В статье разберемся:

1. Как работают амбассадоры брендов.
2. Каким брендам нужен амбассадор, а каким — нет.
3. Как правильно сотрудничать с амбассадорами.
4. Кто и как может стать амбассадором бренда.

Как амбассадор продвигает бренд и продает ваш продукт

В обязанностях амбассадора использовать продукцию компании и рекомендовать ее своим подписчикам или зрителям. Однако это не те рекомендации, которые можно услышать в рекламных роликах по телеку. Маркетологи считают, что амбассадор должен разговаривать со своими подписчиками и фанатами так, как он делает это всегда, чтобы они не заподозрили его в предвзятости. 

Если посты о бренде, с которым амбассадор сотрудничает, будут отличаться от других его публикаций, люди почувствуют запах фальши и начнут выплескивать негатив. Это ударит по репутации и амбассадора, и бренда. 

Как правило, амбассадор сам решает, на каком языке и в каких форматах рассказывать о бренде и общаться со своей аудиторией, чтобы она стала покупать продукцию, которую он продвигает. 

Однако бывает и так, что в договоре между компанией и амбассадором указано, какие конкретные форматы и как должны использоваться для постов о бренде. Например, какому-то бренду может захотеться прописать в контракте, что амбассадор обязан публиковать не менее 10 сторис в месяц или 2 роликов для «Ютуба» длительностью 20 минут каждый.

Основные плюсы и минусы привлечения амбассадоров 

Сотрудничая с амбассадорами, бренды получают массу приятных преимуществ:

1. Бренду с лицом известного человека, имеющего хорошую репутацию, охотнее доверяют.
2. Нативная реклама от амбассадора не раздражает пользователей так сильно, как это делают баннеры, всплывающие окна и рассылки.
3. У бренда постоянно появляется новая аудитория, а старая становится все более лояльной.
4. Имидж любой компании становится сильнее за счет того, что его подкрепляет репутация амбассадора.
5. Донести до аудитории ценности, миссию и философию бренда гораздо проще, когда про все это не просто написано на сайте, а рассказано настоящим человеком.

Минусы в работе с амбассадорами тоже есть:

1. Амбассадор может ошибаться, оговариваться и отклоняться от плана, как любой живой человек.
2. Если какой-нибудь скандал или что-то еще ударит по репутации амбассадора, это может ударить и по имиджу бренда.
3. Амбассадор получает доступ к информации о компании, которая может навредить бренду, если он случайно или намеренно ее разгласит. 

Разница между рекламными интеграциями и работой амбассадора

Пользователи устали от прямой рекламы. Баннерная слепота помогает людям не замечать рекламу на сайтах, а постоянное чтение рекламных постов учит запросто распознавать проплаченный контент в соцсетях. Поэтому успех в партнерстве с амбассадором зависит от степени искренности, с которой он рекомендует пользоваться продукцией бренда. 

Когда кто-то рекламирует какой-то продукт, это не обязывает его пользоваться им на самом деле. Звезды часто рекламируют бюджетные товары, но вот пользуются они ими вряд ли. Тимати хоть и рекламировал чебупели от «Горячей штучки», вряд ли они есть в его рационе.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Бывает и наоборот. Рэпер Оксимирон нигде ни разу публично не похвалил одежду Reebok, хотя является ее амбассадором, зато он постоянно выступает в вещах бренда на концертах, они появляются в его клипах и мелькают в соцсетях. 

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Перед зимней олимпиадой в Сочи в 2014 году Nike выпустил рекламный ролик с футболистом Александром Кокориным и другими спортсменами. Если бы Nike подписал Кокорина в качестве амбассадора, а не ограничился гонораром за съемки в рекламе, футболист из их рекламы не носил бы вещи конкурентов. 

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Когда амбассадор представляет бренд, то он должен действительно быть его клиентом, таковы условия контракта. Ну или хотя бы убедить в этом целевую аудиторию. Маркетинговый эффект и рост продаж от привлечения амбассадора целиком обусловлены доверием, которым амбассадор пользуется у своей публики. Если амбассадор не сможет убедить свою аудиторию в том, что действительно сам пользуется продукцией компании, ничего не сработает.

Разница между амбассадором, евангелистом и адвокатом бренда

Кроме программ для амбассадоров бренды используют и другие формы сотрудничества с медийными и просто полезными для компании людьми:

1. Евангелисты — это довольные продукцией клиенты, которые бесплатно рекомендуют бренд просто потому, что по-настоящему любят его.
2. Адвокаты бренда — это интернет-бойцы, которые добровольно и без вознаграждения не только рекомендуют бренд, но и регулярно участвуют в спорах в соцсетях, защищая интересы и репутацию бренда. 

Амбассадоры отличаются от евангелистов и адвокатов бренда тем, что они почти всегда имеют подписанный с компанией договор, определяющий их гонорар и обязанности.

Многие крупные бренды целенаправленно занимаются тем, что воспитывают новых амбассадоров из евангелистов и адвокатов бренда. Эффект от такого подхода гораздо более длительный, чем от маркетинга. Компании проводят конкурсы и другие мероприятия, в которых выявляют наиболее перспективных людей на роли новых амбассадоров.

Как понять, что бренду нужен амбассадор

Наиболее веских причин для привлечения амбассадора всего три:

1. Первый признак того, что вам нужен амбассадор: ваша целевая аудитория гораздо больше подвержена влиянию лидеров мнений, чем рекламных слоганов разных брендов. 
2. Вы хотите переманить к использованию вашей продукции тех, кто сейчас предпочитает ваших конкурентов.
3. Вы хотите прокачать имиджевую составляющую вашего бренда за счет репутации амбассадора.

Представьте, что вы продаете компьютерные мышки, клавиатуры и другие популярные у геймеров девайсы. Вашей целевой аудиторией будут молодые люди 16-25, которые играют в игры сами, а еще смотрят трансляции стримеров и следят за турнирами профессионалов. 

В такой ситуации вам нужны знаменитости для амбассадорства. Вы получите новые возможности для маркетинга продуктов вашей марки. Личный бренд, узнаваемость во «Вконтакте» и других соцсетях, лояльность публики и другие качества медийной персоны вам пригодятся. 

Навыки экспертов в сфере маркетинга полезны, но медийные личности зачастую умеют гораздо лучше создавать нативную рекламу, уметь вести соцсети, понимать пользовательский опыт, поддерживать беседу в комментариях, реагировать на отзывы.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Очевидно, что геймер при выборе девайса охотнее доверится мнению любимого стримера, которого смотрит ежедневно, чем вашей рекламе. 

Кроме того, если кто-то большую часть жизни играет мышкой одного бренда, то с помощью рекламных трюков убедить его выбрать другое устройство будет очень сложно. Но если на мышь вашего бренда перейдет его любимый стример или кумир-профессионал, то и он сам с радостью переметнется к вам от конкурентов.

С репутацией все тоже просто. Представим, что рынке игровых девайсов ваши устройства считаются продукцией для любителей. Тогда вам стоит найти амбассадора из числа авторитетных профи, если вы хотите стоять в одном ряду с теми брендами, которые предлагают мышки для профессиональных геймеров.

Как бренду работать с амбассадорами по бартеру

Если вы хотите привлечь амбассадоров бренда к рекламе вашей компании, но у вас нет бюджета на звезд спорта или актеров, в этом случае попробуйте работать по бартеру. 

В социальных сетях полно блогеров, которые только набирают популярность и с радостью станут амбассадорами вашего бренда по бартеру. Вы им свои товары или услуги, а они взамен расскажут своей аудитории в социальных сетях о том, как довольны вашей продукцией. 

Если вы продаете спортивную одежду или питание, обратите внимание на фитнес-блогеров без золотой кнопки «Ютуба» и футбольные команды из любительской лиги. Многие с удовольствием станут вашими амбассадорами, если вы просто обеспечите их спортивной формой, тренажером или запасом протеиновых батончиков.

Кто может стать амбассадором бренда

Стать амбассадором бренда может кто угодно, если его аудитория интересна для компании и разделяет ее ценности. Идеальный кандидат на роль амбассадора бренда, который будет продвигать продукт и ценности компании, должен искренне любить и в самом деле пользоваться продукцией бренда. 

Несмотря на то, что амбассадор компании — это часть и визуального образа бренда тоже, тем не менее выбирать кандидатов на эту роль нужно не по цвету глаз или форме скул, а с помощью аналитики. В кастинге на роль посла бренда, который будет представлять ваш продукт, главное — это его аудитория, а не он сам. 

Вы получите максимум выгоды от сотрудничества с амбассадором, если среди лояльной ему аудитории будет как можно больше ваших потенциальных клиентов. 

Простой способ за 4 шага оценить эффект от будущего сотрудничества:

1. Изучите и опишите целевую аудиторию вашего продукта.
2. Изучите аудиторию кандидата в амбассадоры.
3. Посмотрите, насколько сильно эти множества пересекаются.
4. Заключайте договор, только если среди аудитории амбассадора много ваших потенциальных клиентов, иначе сотрудничество может не окупиться. 

Если у кого-то много подписчиков, это еще не значит, что в качестве амбассадора он будет полезен вашей компании. Польза, которую амбассадор принесет вашему бренду, напрямую зависит от пользы, которую ваш продукт принесет его аудитории. 

Если вы занимаетесь организацией детских праздников, не ищите амбассадора среди подростков-тиктокеров, какими бы большими ни были охваты. Вряд ли среди аудитории блогеров-тинейджеров много родителей, готовящихся заказать вечеринку с пиньятой и аниматорами в костюмах супергероев. 

Вакансии для бренд-амбассадоров

Не каждый бренд может позволить себе Ивана Урганта, Басту или Нагиева. Поэтому на сайтах для поиска работы можно найти множество доступных для всех желающих вакансий на позицию амбассадора бренда. Платят там скромнее, чем звездам, но и требований к соискателям не так много. 

Потенциальный амбассадор, которого ищут такими вакансиями, не обязательно должен быть лидером мнений и иметь много подписчиков в своих соцсетях. 

Обычно крупные бренды у себя на сайте или в соцсетях размещают руководства, как стать амбассадором бренда. У каждой компании свои требования к кандидатам, но отличия лишь в деталях. 

Не только советы и информация о том, как стать амбассадором есть на сайтах некоторых брендов проводятся мастер-классы и курсы, некоторые успешные выпускники которых получают предложение стать представителем компании. 

Давайте на примере разберемся, как бренды чаще всего ищут себе амбассадоров. Процесс можно разделить на 5 этапов:

1. Объявляется конкурс, победитель которого сможет подписать с брендом амбассадорский контракт. 
2. Все желающие делают репост специального рекламного материала себе в сторис или на страницу в какой-нибудь соцсети.
3. Маркетологи и редакторы бренда отбирают несколько самых перспективных кандидатов, учитывая охваты, общение автора с комментаторами, количество активных подписчиков, качество и периодичность публикаций и так далее.
4. Проводится открытое голосование, в котором подписчики бренда выбирают из отобранных компанией кандидатов того, кто по их мнению больше всего подходит на роль амбассадора.
5. С победителем подписывается договор, и он начинает работать представителем бренда, решая через коммуникацию со своей аудиторией бизнес-задачи компании.

Как правило, амбассадоры из числа тех, кто выиграл конкурс, не получают такие же большие гонорары, как те, с кем бренд захотел работать из-за их охватов или авторитета. Зато эти амбассадоры из народа получают приятные бонусы: участие в фотосессиях, бесплатные партии продукции, скидки и так далее.

Итак, стать амбассадором можно, даже если если у вас нет многотысячной аудитории, но вы знаете, как общаться с людьми так, чтобы работало сарафанное радио, какой контент лучше продает, и как использовать свой аккаунт в соцсетях по максимуму. 

Заключение

Давайте кратко повторим самое важное из того, о чем мы говорили в статье:

1. Бренды сотрудничают с амбассадорами, чтобы сделать свою рекламу более нативной, потому что прямая реклама с каждым годом все менее эффективна. 
2. Амбассадоры используют свой авторитет и доверие подписчиков, чтобы продавать продукцию бренда-партнера. 
3. Бренды часто работают по бартеру с амбассадорами, у которых пока нет больших охватов. 
4. Когда бренды подписывают с амбассадором контракт, в него обычно включают пункты, запрещающие не только рекламировать, но и публично пользоваться продукцией конкурентов.
5. Это не просто, но амбассадором даже очень крупного бренда может стать кто угодно, если компания сочтет, что он принесет пользу в продвижении продукта.