Брендинг: как создать свой бренд и управлять им

Что такое бренд и брендинг

Бренд – это целый комплекс характеристик, который выделяет компанию среди остальных. Составляющие бренда можно разделить на два направления:

• Все, что касается визуализации бренда. Название, дизайн и фирменный стиль в целом, а также сайт и регистрация товарного знака.
• Восприятие бренда. Работа над эмоциональной связью бренда и целевой аудитории, его ценности, репутация, философия компании.

Брендинг – это процесс управления брендом. Брендинг включает и задачи по созданию и продвижению бренда, и постоянную работу над имиджем.

Отличие от схожих терминов

Разберем отличия маркетинговых терминов в рамках брендинга.

Бренд и торговая марка

Торговая марка – фирменный знак компании, который юридически за ней закреплен. Это защита, например, логотипа и других фирменных элементов от копирования. Бренд – это торговая марка, которая имеет популярность и завоевала доверие среди целевой аудитории.

Приведем в пример двух производителей молока, у обоих – зарегистрированная ТМ. У одной организации есть фирменный стиль упаковки продукта и репутация производителя свежего и натурального молока. Другая – не работает над развитием товарного брендинга и не очень известна потребителям. Люди с большей вероятностью обратят внимание на первую марку, потому что у нее известный разработанный бренд.

Таким образом, торговая марка – это лишь один из атрибутов бренда, но не его синоним.

Брендинг и брендирование

Брендинг – это процесс создания образа компании и разработка дальнейших шагов для развития бренда. Брендирование – процесс создания визуальных элементов таких, как логотип, фирменный стиль и последующее их использование в продвижении.

Фирменный мерч с логотипом или слоганом на одежде – это брендирование. Сюда же относятся сувениры, упаковка, оформление торговых точек и оклейка автомобилей.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Зачем бизнесу бренд и брендинг

Разберем, какую пользу приносит компании брендинг и зачем бизнесу вообще нужно заниматься таким вопросом, как построение бренда.

Зачем нужен брендинг

Цель брендинга – не только разработка бренда, но и поддержание положительного имиджа бренда.

Далее расскажем, что входит в задачи брендинга и что дает бизнесу постоянная работа в этом направлении.

Формирование ценности продукта

Брендинг позволяет компании донести до аудитории ценность продукта, объяснить, почему он столько стоит. Брендинг создает образ бренда, особенные ассоциации и эмоции, которые вызывает бренд, рассказывает о качестве и надежности товара.

Например, обладание товарами бренда относит людей к определенной привилегированной группе или аудитория бренда одежды знает, что вещи производятся из натуральных тканей.

Формирование ценности бренда

Благодаря следованию концепции брендинга бизнес способен укрепить свои позиции на рынке и стать инвестиционно привлекательным для партнеров.

{{cta_op_banner}}

Налаживание взаимодействия с аудиторией

Одна из задач брендинга – создание стратегии общения вашего бренда с аудиторией. Также брендинг включает в себя выбор площадок для коммуникации, формирование комьюнити и работу с обратной связью.

Повышение узнаваемости

Брендинг активно работает над тем, чтобы повысить узнаваемость. Это значит создание рекламных акций, участие в коллаборациях и другие маркетинговые активности.

О том, какую пользу приносит сотрудничество с другими брендами, читайте в статье.

Выбор стратегии продвижения

В функции брендинга входит выбор способов продвижения, а также с помощью каких маркетинговых каналов коммуникации, команда будет продвигать бренд.

Позиционирование бренда

Грамотный брендинг может помочь определить место компании на рынке и отстроиться от конкурентов. От позиционирования бренда будет зависеть комплекс конкурентных преимуществ, то есть набор отличительных характеристик продукта и бренда.

Разработка основы для масштабирования

Создать свой бренд и понимать, как управлять его развитием необходимо, если вы планируете выходить на новые рынки и масштабировать бизнес. Создание стратегии брендинга позволяет избежать копирования и выделиться среди конкурентов в других сферах или регионах.

Поддержание актуальности бренда

Брендинг должен учитывать тренды рынка, реагировать на новые запросы аудитории и соответствовать им. В случае потери актуальности предложения, нужно придумывать, как улучшать услуги или менять позицию бренда, то есть делать ребрендинг.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Влияние на корпоративную культуру

В задачи внутреннего брендинга входит поддержание ценностей бренда внутри компании. То, что транслирует компания вовне, должно быть направлено и на сотрудников.

Зачем бренд нужен

Какую пользу приносит бизнесу наличие собственного бренда:

• Привлекает новых клиентов. Сильный бренд привлекает покупателей, ведь у него уже есть определенная положительная репутация. Обычно для рядовых потребителей простыми словами бренд – это признак качества.
• Формирует базу лояльных клиентов. Люди, которые уже пользовались продуктом и стали частью особого комьюнити, становятся адвокатами бренда и начинают рассказывать о нем другим.
• Облегчает выход на новые рынки. Бренд помогает компании снизить затраты на рекламу при выпуске нового продукта. Например, производитель молока выпускает линейку йогуртов. Ему не нужно будет создавать репутацию бренда с нуля, стоит напомнить о пользе своей продукции.
• Снижает риски. Устойчивый бренд имеет больше шансов выйти из кризиса с минимальными потерями. Доверие потребителей позволит оставаться на плаву.
• Обосновывает цену. Правильный образ бренда объясняет для аудитории добавочную стоимость товара. Клиенты готовы платить не только за качество, но и за историю компании или продукта.

Например, сумки Chanel покупают в первую очередь из-за истории бренда.

• Увеличивает стоимость компании. Эффективный бренд влияет на стоимость компании на рынке и позволяет проще привлекать инвестиции и партнеров.
• Упрощает поиск талантливых специалистов. Популярный бренд является ключевым фактором при выборе работы для многих сотрудников. Они хотят получить интересный опыт или наслышаны о комфортной обстановке и сильной корпоративной культуре.

Когда не нужен бренд

Цены на брендинг в целом и разработку бренда компании в частности отличаются в зависимости от региона и масштабов задач, однако это всегда несколько сотен тысяч рублей. Плюс в штате должен быть бренд-менеджер и, возможно, команда ему в помощь, которая будет решать задачи и проходить этапы бренд-стратегии. При этом нельзя сказать с уверенностью, что создание бренда необходимо всем и из-за отсутствия брендинга бизнес прогорит.

Например, если у вас узкоспециализированное направление бизнеса, вроде поставки оборудования и запчастей для заводов и производств, то вместо того, чтобы создавать бренд, лучше сосредоточиться на качестве сервиса и обучения сотрудников.

Элементы бренда

Бренд является объемным понятием. Рассмотрим подробнее, из чего состоит бренд.

Фирменный стиль

Разработка фирменного стиля – это формирование визуальных элементов, которые выделяют продукт среди подобных. Сюда входят: слоган, логотип, нейминг, цветовая гамма бренда, иллюстрации, шрифт, графика.  Они размещаются на товарах, сайте и любой брендированной продукции.

Дизайн логотипа и другой айдентики бренда должны отражать историю и миссию.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Выше мы говорили, что бренд – это торговая марка, именно дизайн логотипа и фирменного стиля и регистрировать.

УТП бренда

Бренд имеет уникальное торговое предложение – УТП. В нем компания отображает преимущества и выгоду, которые бренд дает своей аудитории.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Миссия бренда

Любой бренд должен обладать какой-то философией, которая стоит над планами продаж, маркетинговыми стратегиями и всем, что связано с зарабатыванием денег. Миссия также формирует tone of voice, то есть стиль общения компании с аудиторией.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Ассоциации

Еще важно то, как люди будут воспринимать бренд. Поэтому формирование определенных ассоциаций и эмоций тоже часть системы бренда.

Например, продукция «Домик в деревне» ассоциируется с детскими воспоминаниями, летом. Автомобили «BMW» – с надежностью, «немецким качеством».

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Амбассадор и маскот

Иногда за создание положительного образа отвечает амбассадор бренда. Например, знаменитость, которая отражает ценности компании и является авторитетом для ее аудитории. Так амбассадор Альфа-банка сейчас рэпер Баста.

Также для формирования, например, дружелюбного имиджа компании бренды используют маскоты – персонажи, корпоративные талисманы.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Стратегии брендинга

Внутри брендинга выделяют несколько концепций развития брендов или расширения их влияния.

Кобрендинг

Объединение нескольких брендов для совместного продвижения или создания общего продукта в рамках коллаборации. Два бренда привлекают новых потребителей и обмениваются аудиторией друг друга. Часто такую стратегию используют банки, когда в сотрудничестве с партнерами выпускают карты.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Зонтичный брендинг

Один мастер-бренд может выпускать товары и продуктовые линейки разного назначения. При этом каждый товар головного бренда – это отдельная узнаваемая марка.

Название главного бренда может быть использовано на товаре другого бренда, тем самым формируя лояльность аудитории.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Зонтичный бренд Nestle есть на упаковке сухих завтраков. Nesquik в данном случае суббренд.

Мульбрендинг

Стратегия, при которой у компании уже есть бренд, и плюс она выпускает товары под другими брендами. При этом они никак на нее не ссылаются.

Например, концерн L’Oreal выпускают продукты под одноименным брендом и также владеет такими брендами, как Vichy, Maybelline, Giorgio Armani и другими.

Зонтичная и мультибрендовая системы очень похожи и их различия условны.

Монобрендинг

Все товары разного назначения выпускаются под одним брендом. Возможен другой подход – бренд компании выпускает один товар в различных вариациях.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Виды брендинга

Брендинг бывает разной направленности, мы перечислим основные виды. Часто процессы управления могут пересекаться внутри одной компании.

Корпоративный брендинг

Или брендинг компании. Это продвижение бренда с точки зрения формирования репутации. Цель: создать бренд, который будет вызывать уважение, доверие, ощущение надежности.

Корпоративный бренд обращается сразу к нескольким видам аудитории. Например, он не только производитель качественных товаров, но и ответственный партнер для потенциальных инвесторов. Также компании важно показать, что она обладает сильной корпоративной культурой и дорожит своими сотрудниками. Поэтому люди считают, что бренд – надежный работодатель.

Образцами таких брендов в мире считают Google, Netflix или Apple.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Личный брендинг

Разработкой личного брендинга занимаются блогеры, спортсмены и артисты. Персональный брендинг сегодня имеет большое значение и для предпринимателей. Многие знаменитые бизнесмены обладали и обладают сильным брендом личности. Например, Стив Джобс или Илон Маск.

Создание и продвижение личного бренда делает из владельцев бизнеса экспертов, чье профессиональное мнение важно для индустрии. Такое представление предпринимателя в глазах общества помогает его компании проще продавать свои услуги.

Политический брендинг

Личный бренд политика уже можно назвать политическим. Любая предвыборная кампания начинается с позиционирования образа кандидата. Сюда же относится создание бренда партии.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Товарный брендинг

Цель – выделить определенный товар компании среди конкурентов. Здесь большое значение имеют разработка фирменного стиля и дизайн упаковки.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Брендинг услуг

Нюанс в продвижении бренда услуг или сервисов в том, что покупатель не может наверняка оценить качество, потрогать продукт. Чтобы развивать бренд и демонстрировать его качество, можно давать пользователям попробовать продукт на ограниченный срок.

Например, корпоративный мессенджер Compass предоставляет бесплатный пробный период пользования с полным функционалом на 30 дней.

Географический брендинг

Создать бренд можно не только для компании, но и для определенной территории: города, области или страны. Это важно для привлечения туристов и для повышения статуса региона в целом.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Событийный брендинг

Область применения бренда распространяется также на мероприятия: фестивали, конференции, выставки, спортивные соревнования и другие события.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Как создать бренд компании – этапы

Один из важных этапов брендинга – создание нового бренда. Можно обратиться в агентство, заполнить бриф на разработку бренда и доверить им полный цикл работ. Либо воспользоваться услугами подрядчиков, когда нужно будет разработать логотип и другие элементы.

Рассмотрим следующие пункты.

Исследование рынка и аудитории

Если компания уже существует какое-то время и у нее есть социальные сети и база клиентов, то можно провести опрос среди целевой аудитории. Вам необходимо получить ответы от ЦА на такие вопросы:

• как люди воспринимают вашу компанию или продукт;
• почему они выбирают вас;
• как товар помогает им решить их проблемы.

Также на этом этапе оцените рынок и ту нишу, в которой бренд будет развиваться. Возможно, есть растущий тренд на какие-то услуги.

Проанализируйте конкурентов. Стоит узнать:

• что они делают для удовлетворения потребностей целевой аудитории;
• какие ассоциации вкладывают в свои сообщения и контент;
• как транслируют это на сайте, в соцсетях и рекламе.

Создание идеи

Подумайте над смысловыми элементами. Отталкивайтесь от позиционирования компании: кто вы и для чего ваш продукт. Начните с формулирования идеи бренда. Идея бренда должна содержать пользу и актуальность. Далее нужно сформировать УТП, миссию, ценности.

Разработка логотипа и других визуальных атрибутов

Все смыслы, которые бренд хочет донести до потребителей, должны быть отражены в визуальных элементах. Имя бренда, логотип, цвета и другие особенности символики нужно оформить в гайдлайн – документ, который содержит правила и условия использования элементов фирменного стиля.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Что из себя представляет бренд и из чего состоит, то есть все идеологические и визуальные составляющие команда вносит в другой важный документ – брендбук.

Разработка стратегии развития

Важный этап, который подразумевает под собой множество задач. Например, создание каналов распространения информации – сайт, блог, медиа и выбор способов продвижения, рекламных площадок. Компания должна зафиксировать цели и возможные метрики оценки эффективности. После чего начинать реализацию стратегии.

Оценка эффективности

Оценить успешность бренда можно по улучшению финансовых показателей, росту продаж, увеличению узнаваемости и охватов.

Ошибки в брендинге

Успех бренда зависит от совокупности факторов. Приведем примеры ошибок, которые могут плохо на нем отразиться.

Пренебрежение исследованиями

Без первого этапа анализа рынка вы рискуете:

• сделать что-то, как у других;
• сделать продукт для всех, но в итоге ни для кого.

Ваша задача: создать бренд, который отвечает запросам аудитории. Поэтому важно исследовать конкурентов. Также может быть полезно выделить разные сегменты целевой аудитории.

Первое позволит отстроиться от остальных компаний на рынке. Второе – сформулировать выгодные предложения для разных групп потребителей.

Неудачное позиционирование

Для сильного бренда нужно иметь точное позиционирование. Создание четкого позиционирования позволяет занять свое место в нише, сделать УТП и сформулировать другие важные составляющие.

Недолгосрочное планирование

Как мы писали выше, брендинг – это создание положительного образа и постоянное его развитие. Поэтому, если вы хотите создать бренд, который будет работать долго и приносить прибыль, то важно понимать, что работа над брендом – непрерывный процесс.

Стратегия бренда – это долгосрочные планы, как правило, на несколько лет вперед.

Отсутствие юридической защиты

Бренд – уникальное собрание характеристик, которыми он отличается от других. Зарегистрированный товарный знак еще не бренд. Но это гарантия его защиты.

Резюмируем

Понятия брендинг и бренд тесно связаны между собой. Бренд всегда больше, чем логотип или торговая марка. Это также ассоциации, отношения с аудиторией, миссия, история и уникальное торговое предложение. Брендинг – это важные этапы и решения по управлению всеми процессами, связанными с брендом.

Для компании бренд – это вклад в развитие и масштабирование. Брендинг требует постоянной работы. Ее могут выполнять привлеченные специалисты или штатная команда.