Коллаборация – это не только кроссовки: какую пользу приносит сотрудничество с другими компаниями в разных сферах

Коллаборация: что это такое

Коллаборация – взаимовыгодное сотрудничество между компаниями, брендами, людьми, например, блогерами или музыкантами. Его цель – привлечь внимание аудитории, увеличить прибыль, сформировать положительный имидж и так далее.

Слово «коллаборация» сегодня имеет исключительно положительный смысл. В то время как в СССР «коллаборационизм» означал предательское сотрудничество с врагом.

Главные признаки коллаборации:

• Коллаборация – это совместно создание нового продукта или услуги. Этим коллаборация отличается от других видов сотрудничества.

Обувь и одежда – самый понятный продукт коллаборации. Например, спортивные бренды Nike и Adidas можно назвать рекордсменами по числу коллабораций.

В результате коллаборации могут быть созданы также специальные услуги, мероприятия, проекты, конкурсы.

• Коллаборация – это чаще всего временное сотрудничество. Хотя иногда особенно успешные коллаборации могут длиться годами. Например, коллаборация Adidas с компанией рэпера Канье Уэста «Yeezy» длилась 9 лет.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Сейчас коллаборации в основном распространены в сфере моды, спорта, красоты и других направлениях бизнеса, хотя коллаборация может быть и в науке. Например, если исследование требует знаний и инноваций из разных областей, то коллаборация объединяет ученых, и они прилагают совместные усилия для проекта.

Отличие коллабораций от других видов сотрудничества

Сотрудничество – это выгодное объединение ресурсов. Этим коллаборация похожа на другие форматы взаимоотношений между брендами и компаниями. Перечислим другие варианты сотрудничества, чтобы разделить понятия и разобраться, чем от них отличается коллаборация.

Партнерство

Коллаборация – сотрудничество, при котором компании создают общий продукт. Часто коллаборации формируются под определенный повод. Такие форматы сотрудничества организуют для демонстрации уникальности продуктов и ценностей компаний.

{{cta_op_banner}}

Например, Сбербанк, художник Даниэль Закх и сеть кофеен «Кофемания» в рамках коллаборации выпустили стаканы для напитков в эксклюзивном дизайне.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Партнерство – это длительные отношения. Как правило, цель сотрудничества – это обмен ресурсами и расширение влияния, но при этом создания чего-то нового не происходит.

Например, корпоративный мессенджер Compass и ГК Softline подписали партнерское соглашение. Для Compass – это увеличение собственных возможностей и выход на новых клиентов, для Softline – это новая услуга в их продуктовом портфеле.

Кросс-маркетинг

Кросс-маркетинг – это совместные акции двух и более брендов. Обычно компании предоставляют скидки на товары или услуги друг друга, различные бонусы и подарки. Они повышают охват аудитории, обмениваются площадками и возможностями рекламы.

Примеры сотрудничества: совместные акции маркетплейса и банка, кофейни и книжного магазина, ветеринарной клиники и товаров для животных.

Амбассадорство

Популярный способ сотрудничества – коллаборации между брендом и знаменитым человеком. Как мы уже писали выше, в коллаборации важно совместное творчество.

Яркий пример – коллаборация, которая стала легендарной: сотрудничество Nike и Майкла Джордана. Их продукт – знаменитые кроссовки Nike Air Jordan. Дизайн кроссовок разработали специально для баскетболиста, до этого такой модели не существовало. Впервые Nike выпустила их в 1984 году, и по сей день – это самая знаковая и популярная модель.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Амбассадор бренда – человек, который отражает ценности бренда, рассказывает о нем аудитории и продвигает его. Он связан с брендом контрактными обязательствами, через него компания реализует свою стратегию маркетинга. Он пользуется продуктом в жизни, но не использует рекламу по шаблону.

Например, сотрудничество с брендом одежды обязывает человека выходить на мероприятия только в бренде одежды, амбассадором которой он является. При этом амбассадор может запускать коллаборацию с компанией и создавать новый совместный продукт, но это не обязательно.

Амбассадорство может быть даже пожизненным, особенно это распространено у спортивных брендов и спортсменов. Например, спортивный бренд Adidas сделал таким представителем футболиста Лионеля Месси.

Подробнее, кто такой амбассадор рассказываем в статье.

Цели коллабораций

Перечислим причины, зачем коллаборации нужны брендам и инфлюенсерам.

Увеличить продажи

Коллаборация – взаимовыгодное сотрудничество, и одна из популярных целей коллабораций – прибыль.

Пример – коллаборация сети McDonald's и Трэвиса Скотта. В 2020 году коллаборация принесла рэперу 20 млн долларов. Благодаря их продукту, набору Cactus Jack, в который входили бургер, картофель фри с соусом и Sprite, продажи в сети ресторанов увеличились почти на 5%.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Привлечь внимание

Оригинальные и неожиданные коллаборации обсуждают. Они привлекают внимание, контент становится вирусным, упоминания брендов и запросы в интернете увеличиваются.

Для привлечения аудитории придумывают действительно уникальный продукт. Во время запуска коллаборации бренды часто создают ажиотаж. Компании делают акцент на том, что коллекция эксклюзивная и лимитированная.

Примерами коллабораций иногда служат сотрудничества совершенно непохожих брендов.

Например, неожиданная коллаборация была у двух брендов – производителя одежды «You Wanna» и лапши «Роллтон».

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Выйти на новую аудиторию

Коллаборация помогает получить новую аудиторию, найти к ней подход. Формат коллаборации для потенциальных клиентов работает как нативная, непрямая реклама. Они уже лояльнее относятся к вам, потому что вы «дружите» с их любимым блогером или брендом.

С помощью коллаборации партнеры обмениваются аудиторией, находят новые точки продаж. Причем сделать это можно, не тратя огромные бюджеты на рекламу.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Улучшить имидж

Цель коллаборации не всегда про деньги. Коллаборация позволяет продемонстрировать компании свое отношение к социальным явлениям, поделиться своей миссией.

Пример – коллаборация бренда и благотворительной организации. В этом случае процент с продаж обычно идет в благотворительный фонд.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Обмен ресурсами

Коллаборация двух компаний – это усиление позиций друг друга. Производители могут предоставлять свои ресурсы, например, товары, услуги, площадки и мощности для создания совместного продукта. Примеры таких коллабораций есть в техно- и IT-индустриях.

Например, недавно DKC – производитель кабеленесущих систем и электрощитового оборудования – объединился с IT-компанией «Юникорн». Вместе они создадут устройства для умных домов на базе операционной системы Ujin.

Виды коллабораций

Коллаборации можно условно разделить на 3 вида:

• личность-бренд;
• личность-личность;
• бренд-бренд.

Коллаборация личности и бренда

Вид инфлюенс-маркетинга – коллаборации с блогерами, музыкантами, художниками, актерами и другими медийными лицами. Они бывают оформлены как долгосрочное сотрудничество, но можно использовать и формат с ограниченным сроком продаж. Запускать коллаборацию особенно актуально в сфере моды и бьюти индустрии.

Примером долгого сотрудничества можно считать коллаборацию косметического бренда «Краснополянская косметика» и экоблогера Ирены Понарошку.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Российский бренд одежды «Твое» часто сотрудничает с художниками. Недавно «Твое» и художник Андрей Карпов в рамках коллаборации выпустили коллекцию футболок с изображением картин автора.

Такое сотрудничество реализует цели партнеров. Для бренда «Твое» – это имиджевая стратегия, для художника – расширение аудитории.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Коллаборация инфлюенсеров

В этом виде коллабораций мы подразумеваем сотрудничество людей любых медийных лиц – блогеров, музыкантов и других знаменитостей, которые в результате сотрудничества обмениваются аудиториями. Это контент-коллаборация. Чтобы расширить аудиторию, они записывают треки и подкасты, проводят совместные прямые эфиры и другие мероприятия.

Например, эффективная коллаборация – знаменитая песня «Say Say Say» Пола Маккартни и Майкла Джексона.

Коллаборация брендов

Коллаборация бренда и бренда – пожалуй, самый распространенный вид сотрудничества. Например, два бренда выпускают совместные продукты, услуги. Для обоих это привлечение новой аудитории и новый повод напомнить о себе.

Объединение аудитории – одна из целей коллабораций между спортивными брендами и модными домами. Например, коллаборации NIke и Jacquemus, Adidas и Gucci. Это эксклюзивная серия: для поклонников бренда – это новая пара в коллекцию, а для новичков – интерес и лояльность к компании.

Обычно коллаборация запускается в сфере медиа или моды, но актуальны и бизнес коллаборации.

Например, полезная коллаборация была у сервиса Яндекс.Аренда и компании «Манго Страхование». Вместе они разработали совместный проект – страховой полис для пользователей Яндекс.Аренды, то есть арендаторов квартир.

Коллаборации использует и малый бизнес. Для подобных компаний это экономия средств на продвижении, оригинальный способ повысить узнаваемость бренда и найти новую лояльную аудиторию.

Омская кофейня «Skuratov coffee» провела коллаборацию с брендом «Простошапка». Вместе они продавали шапки в коричневых оттенках с названиями «Латте» и «Капучино», которые были упакованы в фирменные кружки. Сотрудничество принесло обеим компаниям множество упоминаний в СМИ, а тиражи повторили еще несколько раз.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Как запустить коллаборацию?

Коллаборации приносят отличный результат, если они продуманы и просчитаны. Нет смысла запускать коллаборацию без плана и концепции. Чтобы сотрудничество было эффективным, предлагаем следующий алгоритм.

Определите цель

Перед запуском коллаборации важно выбрать цель. Любую цель можно сделать измеримой, даже если это абстрактное «повысить узнаваемость». Впоследствии маркетинговые показатели помогут оценить эффективность коллаборации.

Выберите партнера для коллаборации

Чтобы коллаборация стала успешной, у участников коллаборации должен случиться настоящий «мэтч». Дадим несколько советов, которые позволят удачно найти партнера:

• В коллаборации партнеры обладают схожими ценностями. Цели участия у них могут быть разными, но должен быть общий взгляд на этические нормы, коммуникацию и сотрудничество.
• Коллаборации становятся успешными, когда аудитории брендов похожи. Например, бренд продуктов питания сотрудничает с фудблогером.

Но аудитории партнеров не должны быть идентичны, поэтому не стоит работать с прямыми конкурентами. Иначе как вы получите новую активную аудиторию.

• Коллаборация – совместное дело, поэтому, выбирая партнера для коллаборации, советуем прежде всего изучать его репутацию.

В коллаборации каждый несет определенную ответственность. Будет полезно заключить договор и прописать ответственность сторон. Например, один партнер предоставляет такие-то ресурсы, другой тоже указывает свои обязательства.

Продумайте и реализуйте маркетинговую стратегию

Совместные партнерства – один из инструментов маркетинга. Прежде чем запустить коллаборацию, нужно ответить на вопросы:

• что принесет участие в коллаборации;
• какой будет продукт или проект;
• какой будет бюджет и какие вы используете ресурсы;
• как вы сегментируете целевую аудиторию;
• где и как анонсируете сотрудничество;
• как поймете, что сотрудничество было успешно.

Они позволят не только определиться с деталями коллаборации, но и помогут составить маркетинговую стратегию.

Придумайте совместный продукт

Используйте свои сильные стороны и объедините их. Сотрудничество двух партнеров должно отражать их индивидуальность. Но также важно показать, что объединившись, вы создали новый и интересный проект. Вот почему ваш продукт привлекает аудиторию.

Выберите каналы продвижения

Каждый бренд может предоставить свои площадки на сайтах и в соцсетях для анонсов и новостей, также будут необходимы пресс-релизы для СМИ и известных пабликов. В ходе сотрудничества важно подогревать аудиторию – все мы не раз читали заголовки о том, как бренд или инфлюенсер анонсировал коллаборацию с компанией Х.

Анализируйте эффективность

В процессе коллаборации анализируйте ваши целевые показатели. Отслеживайте реакцию аудитории, комментарии, подписки, упоминания в СМИ или количество заявок, рост продаж и другие метрики.

Итоги

Коллаборация – эффективный способ взаимного продвижения. Простыми словами, коллаборация – это взаимовыгодное сотрудничество между людьми или компаниями. В результате совместной деятельности участники создают новый продукт. Этим коллаборация отличается от других форм сотрудничества. Продуктом может быть товар, услуга, мероприятие или проект.

С помощью коллаборации можно привлечь новую аудиторию, повысить узнаваемость. Сотрудничество должно быть выгодным, поэтому его организуют, чтобы увеличить продажи, найти клиентов и расширить сферы влияния.

Часто такой формат использует крупный бизнес в сфере моды, красоты, продуктов питания. Коллаборации между модными домами, знаменитостями и большими брендами постоянно появляются в информационном поле. Но благодаря коллаборациям развиваются и малый бизнес, локальные бренды. Коллаборации приносят пользу также техно- и IT-индустриям.

Чтобы коллаборация была успешной, нужно определить цели, правильно выбрать партнера и вместе продумать стратегию продвижения. Ваши аудитории должны быть похожими, но не одинаковыми. Важно отслеживать реакцию аудитории и другие показатели, чтобы проанализировать эффективность сотрудничества.