Матрица Ансоффа: как выбрать лучшую стратегию развития бизнеса

Что такое матрица Ансоффа

Матрица Ансоффа — инструмент стратегического планирования, который помогает определить наиболее перспективные векторы развития бизнеса.

Ее разработал Игорь Ансофф в 1957 году, с тех пор инструмент используют в маркетинге и менеджменте. Иногда его называют иначе: портфельная матрица «товар—рынок».

Основная идея матрицы Ансоффа была в том, что бизнес может развиваться по четырем основным направлениям:

1. Текущий рынок и текущий продукт. Это направление предполагает расширение рынка сбыта для существующего продукта. Например, компания может запустить имеющийся продукт для нового сегмента потребителей. Это стратегия проникновения на рынок.
2. Новый рынок и существующий продукт. В этом случае компания предлагает существующий продукт на новом рынке. Например, производитель смартфонов в Китае может продавать товар через интернет или в новых странах. Это стратегия развития рынка или стратегия расширения.
3. Текущий рынок и новый продукт. Компания разрабатывает новый продукт для существующего рынка. Допустим, производитель смартфонов в Китае начинает создавать беспроводные наушники. Это стратегия развития продукта.
4. Новый рынок и новый продукт. Это самое рискованное направление, которое предполагает разработку и вывод на рынок нового продукта для новой аудитории. Например, производитель смартфонов в Китае запускает разработку беспроводных наушников для рынка в России. Это стратегия диверсификации.

Матрица Ансоффа позволяет выбрать оптимальный вектор развития, который зависит от целей компании, ее ресурсов и возможностей, от ситуации на рынке. Матрица Игоря Ансоффа помогает провести анализ всех этих факторов и принять обоснованное решение о выборе стратегии развития бизнеса или маркетинговой стратегии.

Использование матрицы Ансоффа целесообразно в разных отраслях: в IT, торговле, разработке, консалтинге, инструмент можно использовать для онлайн-образования или B2B.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Подробнее изучить построение матрицы помогут книги:

1. «Корпоративная стратегия», Игорь Ансофф
2. «Стратегическое управление», Игорь Ансофф
3. «Управленческие концепции и бизнес-модели», Пол Хейг

Не только матрицу Ансоффа подходит для выбора стратегии развития бизнеса. Для этого применяют еще один метод — PEST-анализ. Подробнее о нем читайте в нашей статье.

Элементы матрицы Ансоффа

Модель Игоря Ансоффа основана на двух видах рынков и продуктов.

Типы рынков:

1. Текущий. У бизнеса есть своя клиентская база на рынке, поставщики, определенный опыт рекламы, понимание конкурентов.

2. Новый. Это незнакомый рынок или сегмент покупателей. У компании здесь еще нет опыта рекламы и взаимодействия с целевой аудиторией, конкуренты пока не изучены.

Типы товаров:

3. Текущий. Товар, с которым уже работает компания: выпускает, рекламирует и продает.

4. Новый. Товар, с которым бизнес еще не работает: не выпускает, не рекламирует и не продает.

Стратегии матрицы Ансоффа

Проникновение на рынок

Первая стратегия — самый безобидный способ продвижения товара в модели Ансоффа. Она означает, что компании будет работать над процессом увеличения продаж своего товара на текущем рынке.

Компания хорошо знает рынок и клиентов, поэтому может быстро и эффективно реализовать эту стратегию. Однако этот способ также зависит от количества конкурентов, придется бороться за долю рынка с другими игроками.

Например, компания разрабатывает мобильную игру для российских пользователей. Для увеличения продаж на этом рынке можно запустить рекламную кампанию среди блогеров, которые связаны с геймингом, техникой и технологиями. Такой вариант подходит для привлечения активных пользователей и увеличения выручки.

Чтобы добиться успеха в данной стратегии, нужно вложиться в рекламу, поэтому такая стратегия подходит не для всех. Стратегия является инструментом, который позволяет быстро занять место в своей нише, но не подходит для высококонкурентных ниш.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Развитие рынка

Вторая стратегия — более сложный способ увеличения прибыли, для реализации которого нужны дополнительные исследования и инвестиции. Компания должна найти новые рынки, которые будут заинтересованы в ее товарах, и освоить их.

Компания, создающая игру для российских пользователей может запустить ее и в других странах. При условии хорошего качества игры, интересного открытого мира и эффективной маркетинговой стратегии можно достаточно легко заинтересовать новых пользователей. Если же никаких из этих преимуществ нет, реализовать стратегию может быть сложно.

У такой стратегии большой потенциал, но при этом у бизнеса должен быть уникальный товар, продукт или услуга, а на новом рынке не должно быть высокой конкуренции. В противоположном случае придется приложить много усилий, и не факт, что они окупятся.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Развитие товара

Третья стратегия направлена на то, чтобы бизнес оставался конкурентоспособным в своей нише. Для этого компания начинает создание нового товара на имеющемся рынке.

Допустим, компания запустила игру в России и та стала популярной. Теперь она может выпустить другую игру. Другой вариант — снять фильм или написать книгу по первой игре. По идее у бренда есть лояльная аудитория, которую эти новинки заинтересуют.

Новые продукты и услуги могут привлечь новых покупателей. Но на их создание нужно много времени и ресурсов.

При реализации стратегии развития есть несколько рисков:

• новинка понравится аудитории намного меньше предыдущего — не будет спроса;
• новинка понравится больше предыдущего и пользователи будут покупать только его.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Диверсификация

Это наиболее сложная и рискованная стратегия. Предприятия, которые применяют стратегии диверсификации, создают новинку и осваивают новый рынок, где у них нет опыта и репутации.

Есть два варианта бизнес-стратегии диверсификации:

1. Связанная. Бизнес создает продукт-новинку, который относится к текущему виду деятельности. И с ним осваивает новый для себя рынок.
2. Несвязанная. Бизнес создает продукт-новинку, который не относится к текущему виду деятельности. И с ним осваивает новый для себя рынок.

{{cta_op_banner}}

Применение стратегии часто приводит к значительному росту бизнеса, поэтому ее используют несмотря на большие риски.

Компания выпускает новую игру не в России, а в Белорусии — это связанная диверсификация. В компании есть команды, которые занимаются разработкой и продвижением игры, есть подобный опыт, только нужно перенести его на запуск в новой стране.

Если компания выпускает в Белоруссии курс по производству игр — это несвязанная диверсификация. Чтобы запустить такую услугу, нужно найти новых специалистов и разобраться в незнакомом бизнесе в незнакомой стране.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Стратегии могут сочетаться. В компаниях внедряют одновременно 2–3 лучшие стратегии, которые подходят для нее на данный момент. К примеру, одну стратегию развития продукта и две стратегии проникновения.

Матрица Ансоффа: как построить и выбрать стратегию

1. Опишите текущую ситуацию

Чтобы понять, какая стратегия маркетингового развития подойдет для вас, нужно описать существующие продукты компании и рынки, на которых они реализованы. Важно изучить эти же параметры конкурентов и исследовать потенциальные рынки, на которые можно выйти.

Например, вы продаете ковры через интернет-магазин. Чтобы понять, какую стратегию выбрать для развития бизнеса, нужно составить такой список:

• Существующие товары: персидские ковры, с длинным и коротким ворсом, с животными, из вискозы, из полипропилена, из овчины.
• Новые товары: ковры в стиле лофт и с персонажами фильмов.
• Существующий рынок: интернет-магазин, который доставляет товары по России.
• Новый рынок: оффлайн магазин в Краснодаре, где находятся склады, или интернет-магазин в Белоруссии.

По каждому конкуренту можно сделать такое же описание, чтобы увидеть общую картину.

2. Заполните матрицу

Теперь можно переходить к работе с матрицей Ансоффа. Для этого сделайте таблицу, как на картинке ниже.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Далее в каждую ячейку впишите варианты развития бизнеса на основе тех данных, которые мы описали на первом этапе.

Например, если нужно описать стратегию проникновения на рынок, описываем наш товар и рынок. Далее думаем над тем, как можно добиться увеличения продаж в рамках стратегии.

К примеру, стратегия увеличения продаж ковров в интернет-магазине включает такие шаги:

• запуск программы лояльности;
• увеличение количества упоминаний об интернет-магазине в СМИ;
• запуск рекламных интеграций с лидерами мнений;
• запуск вирусного маркетинга с помощью коротких роликов в соцсетях.

Таким образом анализируем информацию и постепенно заполняем каждую ячейку бизнес-матрицы по выбранной стратегии. Такая матрица дает бизнесу понимание, какие направления развития можно внедрять.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Шаблон матрицы Ансоффа →

3. Выберите стратегию

Недостаточно просто создать матрицу. Все описанные стратегии нужно проанализировать.

Для оценки стратегий можно использовать такие критерии:

• скорость роста рынка;
• узнаваемость бренда;
• частота использования продуктов;
• барьеры для входа на другие рынки;
• уровень конкурентного преимущества на рынке.

Удобно оценить эффективность каждой стратегии по этим критериям с помощью таблицы.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Шаблон таблицы оценки стратегий →

Изучив все четыре стратегии, оцените какие варианты развития бизнеса более рискованные, а какие стратегии матрицы Ансоффа можно применять в первую очередь. Опишите ключевые выводы по анализу стратегий.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Шаблон для анализа стратегий →‍

Выбор конкретных направлений деятельности из матрицы Ансоффа может зависеть от следующих факторов:

1. Стадия развития организации. Стартапу с ограниченными ресурсами будет сложно запускаться в новых странах. Зрелая компания может выбирать диверсификацию.
2. Конкуренция. Если в нише высокая конкуренция, зайти в нее может быть затруднительно. В таком случае стоит рассмотреть другие варианты.‍
3. Готовность к рискам. Некоторые стратегии, например, диверсификация, сопряжены с высоким риском. Другие, к примеру, развитие существующего товара, более стабильны. Выбирать подходящий вариант стоит исходя из отношения руководителей компании к риску и финансовых возможностей бизнеса.

Пример матрицы Ансоффа: Coca-Cola

Coca-Cola — пример компании, которая по мере своего развития внедряла все стратегии матрицы Ансоффа.

1. Стратегия проникновения на рынок. Чтобы увеличить спрос на кока-колу на американском рынке, создатель компании Аза Кэндлер разными методами увеличивал узнаваемость нового бренда. Он распространял напиток бесплатно по аптекам, продал права на бутилирование и продажу газировки, задействовал в рекламе знаменитостей.
2. Стратегия развития рынка. Когда кола стала популярной в Америке, ее начали продавать на Кубе, в Канаде и других странах.
3. Стратегия развития товара. Суть стратегии: компания из года в год модернизирует колу. Меняют дизайн бутылок, выпускают линейку продукции в жестяных банках и разливают газировку в автоматах. Затем появляются абсолютно новые напитки вроде Sprite, и модификации: Coca-Cola Plus Coffee, Coca-Cola Vanilla и т. д.‍
4. Стратегия диверсификации. В рамках этой стратегии в компании разрабатывают ассортимент новой продукции для каждой страны. К примеру, в Бразилии — сывороточные коктейли, а во Франции — соленую воду со вкусом лимона. Только за 2017 год в компании вывели на рынки разных стран около 500 напитков.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Резюмируем

1. Матрица Ансоффа — один из методов, который помогает изучить возможные стратегии роста компании. Матрица была разработана в 1957 году бизнес-менеджером Игорем Ансоффом.
2. Матрица Ансоффа (англ. Ansoff matrix) позволяет изучить варианты увеличения прибыли. Всего их четыре: проникновение на рынок, развитие рынка или товара, диверсификация. Каждая стратегия помогает бизнесу стать более конкурентоспособным, но у каждой есть свои риски. Результаты зависят от того, насколько детально будут проработаны и выбраны решения.
3. Матрица Ансоффа помогает анализировать и находить точки роста бизнеса в новых странах и нишах, с товарами-новинками или своим привычным ассортиментом.
4. Матрицу Ансоффа определяют как средство, которое нужно для детального анализа возможностей развития бизнеса: оценки сильных сторон, изменений на рынке. При этом матрица Ансоффа требует детального изучения конкурентов, клиентов, рынков.
5. Выбор стратегии требует тщательного подхода. Поставьте цели, которых хотите достичь. Изучите конкурентов, оцените риски и потенциальную прибыль. Для выбора той или иной стратегии применяют еще один известный инструмент — PEST-анализ.