Конкурентные стратегии: что это такое и как выбрать правильную модель поведения на рынке

Что такое конкурентная стратегия компании

Конкурентная стратегия — это тщательно разработанный долгосрочный план действий и модель ведения бизнеса, которая направлена на достижение лидирующих рыночных позиций. Проще говоря, компания выбирает свой путь развития и набор потенциальных приоритетов, которые позволяют ей поддерживать конкурентоспособность.

Организация обычно действует по определенному шаблону или выбирает модель поведения:

• упор на качество товара, сервис;
• упор на объем производства;
• упор на уникальность товара или услуги;
• политика максимального сокращения издержек и прочее.

Приоритетные задачи — обеспечить устойчивое положение компании на рынке, повысить ее привлекательность для потребителей и увеличить прибыль.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Виды конкурентных стратегий Майкла Портера

В конце 70-х годов прошлого века понятие «конкурентная стратегия» — competitive strategy представил американский экономист, основоположник конкурентного анализа — Майкл Портер. Именно он внедрил первую классификацию видов конкурентных стратегий, которая считается особенно актуальной и сегодня.

Исследователь провел несколько наблюдений и определил одну закономерность. Результаты показали, что фирмы, которые имели успех и выходили на лидирующие позиции в своей отрасли, опирались на одну из трех типов стратегий: стратегия лидерства в издержках, стратегия дифференциации и фокусирования.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Вернемся к ним позже.

Как отрасль влияет на выбор стратегии

Выбор той или иной стратегии борьбы с конкурентами будет зависеть от особенностей и привлекательности вашей отрасли с точки зрения генерации прибыли в долгосрочной перспективе. Чем прибыльнее ниша, тем комфортнее будет чувствовать себя руководство и бизнес. Однако далеко не все отрасли имеют равные возможности, инструменты и условия.

На рынках встречаются препятствия, которые не позволяют развиваться компаниям и их партнерам быстро и без проблем. Портер выявил, что в каждой отрасли есть 5 «конкурентных сил». Это факторы, которые оказывают существенное влияние на компанию. Из-за этого меняется управление.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

1) Власть покупателей. Влияние покупателей на рынок определяется их возможностью диктовать свои условия: снижать цены, требовать улучшения, изменения качества продуктов. Если покупатели обладают высокой рыночной властью, возможности компании сократятся, и она будет вынуждена снижать цены. Иначе спрос и объем продаж уменьшится.

2) Власть поставщиков. Поставщики могут оказывать значительное влияние на стоимость сырья, материалов. Если поставщик влиятелен, то в таких ситуациях компаниям придется адаптировать свою стратегию, чтобы снизить зависимость от него. В противном случае себестоимость продукции компании будет расти.

3) Угрозы товаров-заменителей. Факт наличия товаров-заменителей будет влиять на спрос, а значит, и на уровень цен продуктов компании. Если не учитывать этот фактор, может оказаться, что продукт будет не уникальным и при этом слишком дорогим. В соседней нише есть аналог модели, который стоит в 2 раза дешевле.

4) Простота входа на рынок. Если на рынок достаточно легко попасть, другие компании могут столкнуться с угрозой появления новых сильных конкурентов.

{{cta_op_banner}}

Входные барьеры, такие как высокие стартовые затраты на развитие, доступ к каналам сбыта или государственное регулирование, могут сдерживать количество новых небольших или даже крупных игроков на рынке. Это сделает нишу менее конкурентной, и фирма получит хорошие преимущества.

5) Интенсивность существующей конкуренции. То, насколько на рынке много конкурентов, как они конкурируют, какие методы применяют, как много маркетинговых кампаний приходится запускать, чтобы получить больше клиентов.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

И именно следующие 3 конкурентные стратегии, которые выделил Портер, способны так или иначе защитить компанию от вышеописанных конкурентных сил и вывести компанию на хороший уровень прибыли.

Стратегия лидерства по издержкам

Основная цель и направленность этой стратегии состоит в том, что компания старается снизить производственные и операционные затраты до минимального уровня. Это позволяет сократить себестоимость, повысить эффективность работы и предложить клиентам товар по более низкой цене по сравнению с конкурентами. При этом за счет минимальных издержек производитель получает нормальную прибыль.

Важное условие реализации этой конкурентной стратегии является наличие у одной компании необходимых ресурсов, а также уникальных условий. Именно они позволяют оптимизировать затраты лучше, чем конкуренты в отрасли:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Главная задача — провести анализ каждого участка цепочки создания ценности и максимально сократить расходы во всех стратегических звеньях, что способствует росту конкурентоспособности компании.

Эта стратегия больше работает в отраслях с высокой ценовой конкуренцией, где покупатели чувствительны к цене, а различия в продуктах минимальны. В том числе популярна среди компаний, которые ориентируются на массовое производство. Они выделяют эти факторы как свои преимущества.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Один из самых эффективных вариантов снижения себестоимости продукции: увеличение объема производства и, как следствие, экономия на постоянных издержках на единицу продукции — эффект масштаба.

Поэтому самые успешные и быстрорастущие компании, реализовавшие такую конкурентную стратегию, — это гигантские IKEA, Spotify, Amazon и так далее.

Подчеркнем, что этот вид стратегии может считаться успешно реализованным только при одном условии — на рынке присутствует один лидер. Пока единственное предприятие не займет позицию лидера, а остальные компании не выберут другие конкурентные стратегии на рынке, минимизация издержек не будет эффективной.

Демпинг и борьба за ценовое лидерство — плохо сказываются на прибыли всех участников рынка.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Стратегия широкой дифференциации — уникальный продукт

В основе стратегии дифференциации продукции лежит стремление компании получить конкурентное преимущество за счет создания уникального, обособленного продукта. Такие товары обладают своими отличительными характеристиками, которых нет у конкурентов. Они и делают их более предпочтительными для определенной группы потребителей.

В этом случае цена не так важна. Клиенты готовы покупать такие продукты по завышенной стоимости, поскольку они обладают особой потребительской ценностью. Подчеркнем, что речь идет о широкой дифференциации товара. Это означает, что компания может ориентироваться на целый рынок или даже несколько смежных сфер.

Уникальность продукта появляется за счет:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

При этом не каждая отличительная характеристика ведет к дифференциации и не гарантирует конкурентного преимущества компании. Дело в том, что клиентов в вашей нише могут устраивать обычные товары и услуги, и таким образом, дифференциация за повышенную цену им будет не нужна.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

В отличие от наступательной стратегии низких издержек, дифференциации могут придерживаться сразу же несколько компаний на одном рынке. Уникальные свойства продуктов позволяют ориентироваться на свою целевую аудиторию и сосуществовать двум или более фирмам вместе, без привязки к факторам  внешней среды.

Рассмотрим преимущества стратегии дифференциации.

Во-первых, применение стратегии обеспечивает оправданное повышение цен. Можно сослаться на уникальные характеристики товара, услуги или найти другие пути. Во-вторых, если продукт действительно особенный, полезный и качественный, то это будет повышать лояльность клиентов, увеличивать репутацию бренда.

При этом у такой стратегии есть и уязвимости. Например, повышение издержек на создание уникальных продуктов, ограниченная целевая аудитория, а также риск того, что конкуренты могут скопировать технологии, разработать и сделать лучший продукт.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

В конце приведем пример бизнеса, который выбрала широкую дифференциацию — Dyson. Компания выпускает бытовую технику: пылесосы, вентиляторы и, конечно же, фены. Все они отличаются уникальным дизайном, передовыми технологиями, высоким качеством. К тому же вокруг бренда выстроена положительная репутация. И люди готовы покупать их продукты по завышенным ценам.

Фокусирование

Фокусирование — третий тип стратегии, предложенный Портером. Он заключается в том, что фирма концентрирует свои усилия на одном конкретном сегменте рынка или очень узкой группе потребителей.

Главное отличие в том, что здесь компания фокусируется лишь на часть, а не на весь рынок или даже несколько рынков, как в примерах выше. То есть бизнес делает упор не на количество и разнообразие, а на узкопрофильное ориентирование производственных возможностей. Фокусирование бывает двух подвидов:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Компании, ориентированные на широкую специализацию, могут плохо обслуживать некоторых клиентов с особыми предпочтениями. Им такой товар не подойдет.

Тогда покупатели, чтобы удовлетворить свои потребности, обращаются к узкопрофильным фирмам, которые готовы произвести для них нужный заказ. Нередко стратегия фокусирования ориентируется на особые, лучшие материалы, изделия ручной работы.

Часто сфокусированные стратегии предпочитают фирмы, которые не обладают большим количеством ресурсов. Они осознают, что выйти на большой рынок и противостоять конкурентам будет сложно, поэтому стремятся занять свою позицию в узких направлениях в рамках некоторых финансовых и прочих ограничений. Однако такое бывает далеко не всегда.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Подведем итог и сравним все варианты данной конкурентной стратегии по Портеру на примере производителя сока:

1. Стратегия минимизации затрат и издержек — компания продает 1 пакетированный вид сока — яблочный, но по рекордно низкой цене.
2. Стратегия широкой дифференциации — компания продает пакетированные  уникальные соки по высоким ценам: мультифруктовый, ежевично-гранатовый и клубнично-кокосовый.
3. Стратегия фокусирования на издержках — компания продает 1 вид сока — томатный по низкой цене только в одном городе с населением 200 000 человек, где жители любят этот вкус напитка.
4. Фокусирование на дифференциации продукта — фреш-бар, который готовит дорогие свежевыжатые соки прямо при клиентах, смешивая любые фрукты и ягоды по запросу.

Какие еще существуют базовые стратегии

Помимо классического подхода Портера, существуют и другие типы стратегий, эффективность которых была доказана не раз. Рассмотрим стратегии конкуренции, которые встречаются чаще всего.

Конкурентная стратегия Ансоффа

Матрица или сетка Ансоффа — это инструмент стратегического планирования, который помогает компаниям определить направления развития на основе двух параметров: продуктов и рынков. Стратегия, методика была предложена экономистом Игорем Ансоффом и стала важным инструментом стратегического менеджмента.

Корпоративная стратегия позволяет выбрать направленность развития в рамках конкурентной позиции компании в зависимости от того, какой продукт она хочет продвигать и на каком рынке. Сетка Ансоффа — это квадрат, который сформирован по двум осям:

• по вертикали — это рынки, которые подразделяются на существующие и новые;
• по горизонтали — это товары и услуги бизнеса, которые также могут быть новыми и существующими.

В результате получается следующая удобная и наглядная матрица, которая позволяет определить логику дальнейшей деятельности компании:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Названия стратегий говорят за себя.

1. Стратегия проникновения — компания хочет продолжать развиваться на уже существующем рынке со старым продуктом, без изменений ассортимента. Она концентрируется на расширении влияния в уже освоенной сфере. Ей стоит увеличивать объемы продаж существующих различных товаров.
2. Основная конкурентная «стратегия развития продукта» подразумевает запуск нового товара, услуги для текущих клиентов. Привлекательна и используется в условиях высокой конкуренции, когда необходимо предложить что-то новое с целью удержания и расширения клиентской базы.
3. Стратегия расширения — предполагает расширение географии сбыта уже внедренных, проверенных персональных товаров со стабильным спросом, увеличение влияния компании, рост объемов продаж.
4. Стратегия диверсификации — самая уникальная и сложная, поскольку подразумевает формирование принципиально нового продукта для новой аудитории на другом рынке. Продвижение осуществляется с помощью средств инвесторов, заемного или собственного капитала. Имеет как свои преимущества, так и недостатки.

Конкурентные стратегии Котлера

Эта концепция была разработана американским экономистом Филиппом Котлером. Исследователь пришел к выводу, что стратегии должны быть реализованы в зависимости от положения организации на рынке относительно своих конкурентов.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

1. Лидер своей ниши. При этой уникальной стратегии компания занимает главенствующую позицию на рынке за счет увеличения объемов продаж, расширения географии сбыта и прочих способов. Две основные задачи лидера: расширяться и всеми силами стремиться удержать первое место.

2. Претендент. В этом случае компания старается подвинуть лидера за счет увеличения рыночной доли и активной, агрессивной стратегии конкурентной борьбы. Претенденты обычно стараются демпинговать, запускают рекламные кампании, улучшают качество продуктов. Часто они ищут слабые места у лидеров и пытаются превзойти их в этих аспектах.

3. Ведомый или последователь. Такие компании, например, не стремятся прямо конкурировать с лидерами и претендентами, а также изобретать, возможно, что-то уникальное. Они копируют технологии или успешные стратегии лидера и фокусируются на удержании своей позиции на рынке.

Они могут предлагать доступные аналоги популярных продуктов. Это помогает им сохранять стабильную клиентскую базу без больших вложений в инновации и конкурентную борьбу.

4. Нишевой игрок. По общему смыслу эта стратегия ориентирована на определенный сегмент и похожа на стратегию фокусирования Портера. Нишевики — это небольшие компании, которые выбирают узкую специализированную нишу и концентрируются в отношении определенной целевой аудитории.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Прочие конкурентные стратегии фирмы

На самом деле существует множество вариантов, классификаций, подвидов конкурентных стратегий. Коротко перечислим еще несколько популярных направлений развития компании.

1. ‍«Снятие сливок». Стратегия, при которой компания сначала устанавливает высокие цены на новый продукт, чтобы максимально заработать на узком сегменте рынка, который готов платить больше. И потом постепенно снижает цену для охвата более широкого круга потребителей.‍
2. «Проникновение на рынок». Стратегия предполагает быстрое увеличение доли рынка за счет агрессивного снижения стоимости товаров, часто ниже уровня себестоимости. То есть демпинг. Главная цель — привлечь как можно больше клиентов, повысить конкурентоспособность и занять первые позиции на рынке.
3. ‍Конкурентные стратегии международного уровня. Современная стратегия, которавя подразумевают адаптацию продуктов и маркетинга к особенностям местных рынков, глобализацию производства и поставок, а также конкуренцию за лидерство на мировом рынке. Другими словами, расширение границ сбыта, выход на международную арену.

‍

Как выбрать конкурентную стратегию

У каждой организации нее есть свои цели, приоритеты, своеобразная структура, внешняя среда, особенное внутреннее устройство.

Рассмотрим основные факторы, которые могут повлиять на выбор конкурентной стратегии и прочие стратегические решения.

1. Актуальные и долгосрочные цели развития бизнеса. Стратегия разрабатывается на период 3-5 лет.

2. Специфика вашей отрасли. Каждая отрасль имеет свои особенности, которые влияют на конкурентную среду и на практике определяют набор доступных стратегий. Например, сейчас в высококонкурентных отраслях, где товары и услуги легко заменяются аналогами, многие компании прибегают к успешной стратегии минимизации издержек.

3. Технологии, конкурентные преимущества, ресурсы компании. Некоторые базовые конкурентные стратегии требуют значительных инвестиций в маркетинг, технологии, инфраструктуру. Если у компании ограниченные ресурсы, она должна выбирать стратегию, соответствующую её возможностям.

Например, вместо попытки конкурировать с лидерами рынка по всем направлениям можно прибегнуть к деловой стратегии фокусирования или стать последователем.

4. Позиция бизнеса на рынке. Если бизнес занимает лидирующее положение, он может позволить себе агрессивные, определенные стратегии, направленные на удержание и расширение доли рынка, в том числе рассмотреть «снятие сливок». В то же время небольшим компаниям лучше присмотреться к более узконаправленным стратегиям: «нишер» или «фокусирование».

5. Привлекательность самого рынка. Он должен обеспечивать прибыль в долгосрочной перспективе. Бесперспективные рынки лучше не нужно рассматривать и надеяться, что повезет именно вам.

В том числе, для выбора эффективной конкурентной стратегии необходимо тщательно проанализировать все 5 конкурентных сил Портера, о которых мы говорили в начале статьи. Для каждого рынка они могут действовать с разной интенсивностью. В зависимости от этого может быть подобрана та или иная конкурентная стратегия, методика анализа.

Резюмируем

Стратегия развития — в целом это не просто формальный план ради плана на бумаге. Это важнейший документ, который должен полностью определять логику поведения и принципы развития компании в долгосрочной перспективе. Разработка и выбор конкурентной стратегии роста — это один из ключевых аспектов, определяющих успех предприятия на рынке.

Именно поэтому к ее составлению нужно подходить со всей важностью и профессионализмом. В не зависимости от размеров и приоритетов бизнеса. Следует приглашать экспертов, тщательно анализировать внутреннюю и внешнюю среду организации в текущий момент и будущем.

И только в случае корректной разработки стратегии компании, последовательной ее реализации фирма сможет стать устойчивой, а вы добьетесь желаемой цели в долгосрочной перспективе.