B2B маркетинг: особенности работы, инструменты и выбор стратегии

Что такое B2B маркетинг

B2B (Business to Business) – модель работы, при которой бизнес создает продукты для другого бизнеса. Например, производитель кофемашин продает свое оборудование кофейням, а IT-разработчик предлагает консалтинговым компаниям программы для бухучета.

Соответственно, B2B маркетинг – это процесс продвижения товаров и услуг для корпоративных клиентов. Он включает набор стратегий и инструментов для привлечения потенциальных покупателей и построения с ними долгосрочных отношений.

Основная задача B2B маркетинга – показать, как ваш продукт поможет решить конкретную проблему в бизнесе клиента и повысить эффективность его работы.

Цикл продаж, критерии выбора товаров и услуг для бизнеса, каналы и способы продвижения, а также стиль коммуникаций в B2B отличаются от розничного рынка. Поэтому для успешной работы в сфере B2B следует учитывать его особенности и подбирать соответствующие инструменты.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Особенности B2B маркетинга

Выделяют такие основные отличия работы с B2B-клиентами:

• Другая целевая аудитория. Конечный покупатель в бизнесе – это человек, который занимается закупками или принимает решение при подборе партнеров и поставщиков.

• Участие нескольких сотрудников. Зачастую решение о сотрудничестве с новой компанией принимается не единолично – его согласовывают с руководителем и другими отделами.

• Длинный цикл сделки. Из-за более сложного процесса покупки и согласования с несколькими заинтересованными лицами длительность сделки в B2B оказывается выше, чем на розничном рынке. Поэтому здесь часто применяют многоступенчатые схемы, которые дают увеличение продаж.

• Более рациональные критерии выбора. Покупки в бизнесе, как правило, совершают после тщательного анализа всех факторов – оценивают потенциальную прибыль от инвестиций, ROI, риски и выгоды, связанные с приобретением продукта. Здесь в меньшей степени играют роль эмоции, хотя они тоже важны.

• Значимость репутации. На рынке B2B компании зачастую ориентированы на долгосрочное сотрудничество, ведь от его результатов может зависеть эффективность всего бизнеса. Поэтому репутация партнера и его надежность будет иметь решающее значение.

• Особые каналы продаж. В B2B есть специфические способы продвижения, которые не встречаются на розничном рынке. Например, площадки для тендерных закупок или отраслевые выставки. Кроме того, здесь чаще применяют личные и экспертные продажи.

• Деловая тональность коммуникаций. При работе с корпоративными клиентами обычно используют достаточно сдержанный и официальный стиль общения. Однако при этом он должен быть понятным и простым для восприятия.

{{cta_op_banner}}

Таким образом, в B2B маркетинге в первую очередь нужно уделять внимание демонстрации ценностей и выгод продукта, использовать комплексные системы продаж – вам потребуются от 6 до 10 «касаний» с потенциальным клиентом, чтобы сделка состоялась. Также важно повышать воспринимаемую экспертность компании и формировать репутацию ответственного и эффективного партнера.

Сегментация целевой аудитории в B2B

Прежде чем разрабатывать маркетинговую стратегию для B2B-компании, следует собрать данные, сегментировать рынок и более точно определить целевую аудиторию бизнеса. Критерии для сегментации потенциальных клиентов могут быть следующими.

География

Где находится головной офис и филиалы компании, на какой территории она работает. Сюда относится страна, область и город.

География определяет особенности логистики и связи с потенциальным клиентом, а также косвенно указывает на масштаб его бизнеса. Например, можно сделать сегментацию базы по критериям – федеральные, региональные и городские компании.

Размер бизнеса

Величину организации можно описать при помощи разных показателей – объем производства или продаж в прошлом году, количество сотрудников, филиалов или клиентов. Выберите тот критерий, информация о котором вам доступна.

Условно все компании делят на малые, средние и крупные. От размера, как правило, зависят их задачи и потребности, бюджеты, а также процесс принятия решений. Чем меньше бизнес, тем меньше бюрократии и согласований.

Специфика работы

Сюда относится:

• сфера деятельности компании – продажи или производство;
• отрасль, например, медицина, образование, строительство или туризм;
• тип собственности – ИП, ООО или НКО;
• на каких клиентов ориентирован бизнес – корпоративных или розничных;
• этап жизненного цикла, например, стартап или устоявшаяся компания;
• ассортимент и ценовая политика – эконом, средний сегмент или ВИП.

Данные про специфику работы можно дополнять, если это важно для вашего бизнеса. Например, производители металла могут сегментировать потенциальных B2B-клиентов еще и по каналам закупки сырья – с помощью тендеров и без них.

Проблемы и потребности

Определите, какие у бизнеса есть текущие задачи – чего компании сейчас не хватает и как вы можете помочь в решении этого вопроса.

Например, поставщик медицинского оборудования крупным клиникам предлагает сложные диагностические комплексы, стоматологиям – кресла и расходные материалы, а массажным салонам – эргономичные кушетки.

Кто принимает решение

От ЛПР или лица, принимающего решения, зависит схема работы с потенциальным клиентом.

Это может быть:

• руководство – собственник, топ-менеджер или генеральный директор;
• специалист по закупу;
• инженер или IT-специалист;
• сотрудники, для которых бизнес заказывает продукт или услугу.

Согласованием покупки сложных и дорогих продуктов могут заниматься несколько специалистов. Например, инженер подбирает варианты решений, описывает их плюсы и минусы, а генеральный директор выносит финальный вердикт и выделяет бюджеты.

Знание ЛПР и его роли в процессе продажи поможет вам правильно подобрать каналы продвижения и нужные аргументы в пользу продукта.

Для инженера в первую очередь важны его качественные характеристики и технические данные, а для директора – окупаемость инвестиций и общее повышение эффективности бизнеса.

Критерии выбора

Укажите, на что компания обращает внимание при выборе поставщика или партнера. Это может быть качество товара, цена или сроки, известность бренда, его репутация или технические характеристики продукта.

Если критериев много, выделите самые значимые – так вы сможете правильно расставить акценты в презентации или рекламе.

Характер покупок

Сюда относятся данные о периодичности и сезонности заказов – продукты нужны регулярно или в определенное время года. Здесь же можно указать срочность покупок, их средний объем.

Кроме того важен характер взаимоотношений с клиентом:

• заказов еще не было;
• новый заказчик;
• постоянный клиент.

Для текущих клиентов можно дополнительно применить RFM-сегментацию. Она подскажет, какие действия помогут увеличить уровень повторных продаж.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Выберите необходимые критерии для сегментации B2B-клиентов, которые отвечают задачам вашего бизнеса. После этого соберите данные из открытых источников или проведите собственное маркетинговое исследование.

После этого разделите всех потенциальных клиентов на сегменты, рассчитайте их численность и емкость, оцените уровень конкуренции в каждой нише. Затем выберите самые привлекательные сегменты, на которых вы будете фокусироваться в работе.

Воронка продаж в B2B

Для каждого сегмента целевой аудитории нужно будет построить свою воронку продаж. При этом на разных этапах работы с клиентами применяют разные маркетинговые инструменты:

Этап 1 – осознание потребности. Представители компании еще не сформулировали проблему, а значит, еще не ищут ее решение. Нужно рассказать им о трудностях или задачах, с которыми сталкиваются похожие бизнесы. И обязательно акцентировать внимание на том, что существует возможность эти проблемы решить.

Лайфхак: используйте интересные или интригующие материалы, которые смогут привлечь внимание аудитории. Например, «Полная автоматизация продаж – миф или реальность?».

На этом этапе используют охватные каналы продвижения: медийную и контекстную рекламу, участие в выставках и конференциях, контент-маркетинг, социальные сети, холодные звонки для знакомства.

Этап 2 – поиск решения. Внутри бизнеса уже сформировалось понимание задачи, и компания хочет знать, какие есть варианты действий, активно ищет информацию и рассматривает разные подходы. К примеру, повысить эффективность отдела продаж можно с помощью обучения текущих сотрудников или привлечения подрядчика на аутсорсе.

В этот момент потенциальным клиентам от вас нужны полезные материалы:

• статьи на тему, как можно решить проблему;
• отраслевые обзоры и рейтинги;
• советы экспертов, как сделать правильный выбор;
• сравнительные таблицы с плюсами и минусами разных вариантов.

Здесь же можно использовать контекстную рекламу по запросам, которые начинаются с фразы «Как решить», «Как сделать» или «Как стать». Например, «Как выбрать CRM-систему для малого бизнеса?». Соответственно на страницах вашего сайта или в блоге нужно разместить статьи, в которых будут ответы на эти ключевые вопросы.

Обязательно берите контакты потенциальных клиентов – это можно сделать через формы захвата лидов на сайте, анкеты для заполнения с призывом к действию.

Этап 3 – выбор компании. Когда ответственный за задачу сотрудник определился с методом решения, он начинает выбирать из нескольких однотипных компаний. Убедитесь, что вашу организацию можно легко найти в интернете. Для этого настройте контекстную рекламу, используйте SEO-инструменты, заполните карточки компании в 2ГИС и на Яндекс Картах.

Теперь вам нужно сформировать доверительное отношение к продукту. Поэтому предоставьте:

• информацию об опыте работы, описание кейсов;
• подтверждение вашей надежности и репутации – отзывы, рейтинги, мнения экспертов;
• гарантии качества продукта, соответствия стандартам и ГОСТам;
• преимущества и выгоды, например, через сколько месяцев окупятся затраты.

Эта информация должна быть размещена на сайте компании, ее обязательно нужно использовать при переговорах.

Повысить конверсию продаж на этом этапе поможет небольшая пробная покупка – трипваер.

Если цикл продаж большой и решение принимается долго, оставайтесь в контакте с потенциальным клиентом с помощью контент-маркетинга и email-рассылок. Постарайтесь воздействовать на всех ЛПР, которые участвуют в согласовании вашей сделки.

Этап 4 – торги для заключения сделки. На этом этапе на первый план выступают конкретные условия договора – стоимость и сроки, сколько составляет скидка.

Вам пригодится удобный прайс-лист и эффективное коммерческое предложение с подробным описанием УТП, программа лояльности с бонусами за покупку, специальные акции и другие маркетинговые инструменты для успешного завершения сделки.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Дальнейшая работа с корпоративными клиентами будет направлена на то, чтобы организовать повторные продажи, повысить уровень лояльности и сформировать долгосрочные и доверительные отношения.

Для этих целей вы можете использовать:

• email-маркетинг;
• опросы и сервисные звонки для анализа удовлетворенности клиентов;
• специальные предложения для повышения среднего чека и частоты покупок;
• подарки к праздникам;
• приглашения на бесплатные мероприятия;
• стимулирование сарафанного радио – бонусы за отзыв или приглашенных друзей.

B2B маркетинг опирается в первую очередь на рациональные выгоды и преимущества от использования продукта. Но не стоит забывать, что решения принимают люди. Поэтому на их эмоции можно и нужно влиять с помощью внимательного отношения со стороны компании, заботы и оперативной помощи при решении проблем. Ваша поддержка должна ощущаться на всех этапах работы.

Инструменты B2B маркетинга

Есть много видов маркетинговых инструментов, которые используются для продвижения товаров и услуг в сфере B2B. Рассмотрим самые распространенные из них.

Продающий сайт

Собственный ресурс, на котором описаны главные плюсы компании, это основа успешного B2B маркетинга. Сайт должен быть удобным и наглядным. Убедитесь, что он отвечает на основные вопросы клиентов и доступно рассказывает о ваших товарах и услугах, передает уникальное торговое преимущество.

Добавьте на сайт материалы, которые подчеркивают вашу экспертность:

• описание опыта работы;
• реальные кейсы и реализованные проекты;
• отзывы клиентов;
• отраслевые рейтинги, в которых вы участвовали;
• мнения экспертов рынка о вашей продукции;
• награды и благодарственные письма;
• информация об участии в выставках и конференциях;
• перечень крупных клиентов, с которыми вы работали.

Если вы решите использовать контент-маркетинг, то сайт можно будет дополнить полезными статьями, которые помогают посетителям решить их проблемы и повысить эффективность работы. Например, для консалтинговой компании это могут быть материалы на тему «Как провести аудит отдела продаж?», «10 признаков того, что ваша команда может продавать больше» или «Как выбрать методику продаж, которая вам подходит?».

Во все основные разделы надо интегрировать инструменты для захвата контактов потенциальных клиентов. Это может быть, в том числе удобная форма заявки, регистрация за подарок, окно подписки на полезную рассылку, квизы или другие форматы, которые приняты в вашей отрасли.

Лайфхак: чем короче форма, тем больше людей ее заполнят. В идеале использовать всего два поля, например, имя и телефон.

SEO-продвижение

Поисковая оптимизация сайта (SEO) позволяет компании появляться на первых строчках Яндекс и Google по ключевым запросам клиентов. Главный плюс этого способа продвижения – оно не требует постоянных финансовых вливаний, в отличие от других типов интернет-рекламы.

Чтобы появляться на первых строчках поисковых систем, вам нужно:

• обеспечить хорошую работу сайта – быструю загрузку, отсутствие ошибок;
• правильно оформить страницы – указать их Title и Description;
• добавить на сайт тексты с нужными ключевыми словами.

Лайфхак: чтобы получить больше лидов, оптимизируйте сайт по ключам, которые относятся к первым ступеням воронки продаж. Это «Осознание потребности» и «Поиск решения». На этих этапах конкуренция ниже, а значит, вы сможете привести большее количество клиентов.

Еще больше советов, фишек и интересных материалов по управлению бизнесом ищите в блоге Compass в Телеграм по этой ссылке.

Контекстная реклама

Это платное объявление, которое появляется в верхних строчках поисковиков Яндекс и Google. Вы можете настроить список ключевых запросов, после введения которых будет показана ваша реклама. Помимо текстовых форматов можно использовать медийные – картинки или видео.

Контекстную рекламу в первую очередь используют для «захвата» клиентов, которые уже ищут конкретный продукт. Например, кофемашину для бизнеса. Но, так же как и в случае с SEO, вы можете использовать для продвижения запросы из верхней части воронки продаж.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Email-маркетинг

Рассылки по электронной почте – это эффективный способ, чтобы поддерживать контакт с покупателями, предоставлять им полезную информацию и рассказывать об акциях.

Вот какие типы рассылок обычно используют в бизнесе:

• приветственные письма для новых клиентов;
• новости о продуктах и услугах;
• приглашения на мероприятия, в том числе онлайн;
• актуальные акции и специальные предложения;
• новости программы лояльности;
• обзоры рынка и отраслевая аналитика;
• полезные материалы и рекомендации по ведению бизнеса;
• опросы и оценка качества работы.

Постарайтесь сделать ваши письма персонализированными и отправлять только то, что действительно будет интересно клиентам. Между email-маркетингом и спамом очень тонкая грань, ее не нужно переступать.

Социальные сети

Соцсети традиционно используются для продвижения продуктов на рынке B2C. Но в B2B они тоже могут принести немалую пользу.

Чаще всего компании взаимодействуют с аудиторией через официальные группы в Телеграм и ВКонтакте. Это хороший способ поддерживать отношения и вести живой диалог с корпоративными клиентами, демонстрировать свою экспертность и делиться полезным контентом. А с помощью таргетинга вы сможете привлечь новых пользователей.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Отраслевые мероприятия

В каждой сфере можно найти тематические мероприятия. Возможно, в вашем бизнесе проводятся:

• отраслевые выставки;
• конференции и семинары;
• мастер-классы;
• бизнес-ланчи;
• онлайн-вебинары.

Вы можете принять участие в качестве спикера или просто гостя. В любом случае посещение места скопления потенциальных заказчиков – это хороший повод напомнить о себе или собрать новые контакты.

Самые «продвинутые» компании организуют собственные B2B-мероприятия. За счет этого они поднимают статус и улучшают свою репутацию.

Холодные обзвоны

В B2B маркетинге до сих пор распространены холодные обзвоны потенциальных покупателей. Отчасти это связано с тем, что количество B2B-клиентов на порядок ниже, чем в B2C. С ними зачастую можно работать индивидуально. Особенно, если вашей целью является средний или крупный бизнес.

Для успешных обзвонов вам понадобится команда хорошо обученных сотрудников, а также подробные скрипты продаж. Обзвоны не должны быть назойливыми, но каждый контакт должен иметь цель, например, познакомиться, выяснить потребности, договориться о встрече или отправить КП.

Личные встречи

В отличие от B2C, в B2B огромную роль играют прямые продажи и личное общение с представителями бизнеса. Для проведения успешных переговоров вам вновь понадобятся скрипты, а также красочная презентация компании, удобный прайс-лист и эффективное коммерческое предложение.

В зависимости от сложности продукта и цикла сделки вам может понадобиться не одна, а несколько встреч с потенциальными заказчиками. В сфере B2B переговоры занимают длительное время.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Главное в B2B маркетинге – сделать так, чтобы разные инструменты работали вместе, как звенья одной цепи. Важно разработать комплексную стратегию, в которой все коммуникации согласованы и ведут к одной цели.

Каналы коммуникаций в B2B

Помимо стандартных веб-каналов взаимодействия с клиентами, в B2B есть ряд специфических торговых площадок.

В первую очередь к ним относятся платформы для проведения тендеров, например:

• Сбербанк АСТ;
• Workspace;
• B2B-center;
• РТС-тендер;
• Контур.Закупки;
• Тендерплан;
• РосТендер;
• СБИС Торги.

Есть так называемые «промышленные маркетплейсы», на которых B2B-компании публикуют свои прайс-листы. К ним относятся, в том числе:

• Пульс Цен;
• Поставщики.ру;
• ОптЛист;
• Qoovee;
• Bbaza.

Кроме этого важно разместить информацию о компании в популярных справочниках:

• 2ГИС;
• Яндекс.Карты;
• Росфирм;
• Zoon.

Тогда потребители легко смогут вас найти.

Стратегия B2B маркетинга

Разработка эффективной маркетинговой стратегии для B2B-компании состоит из пяти основных шагов:

1. Провести исследование рынка. Оно включает сбор данных из открытых источников, изучение конкурентов и потенциальных клиентов.
2. Выделить наиболее важные критерии, которые описывают ваших покупателей, и сегментировать целевую аудиторию.
3. Оценить размер и емкость сегментов. Определить ключевые направления работы.
4. Для каждого целевого сегмента составить воронку продаж, выбрать каналы коммуникации и маркетинговые инструменты.
5. Запустить рекламу и продажи, оценить эффективность стратегии и при необходимости скорректировать ее.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Резюмируем

B2B marketing – это набор стратегий и тактик, которые позволяют успешно продвигать товары и сервисы, предназначенные для корпоративных клиентов.

Маркетинг в B2B имеет множество отличий от сферы B2C. Это, в том числе:

• способы сегментации целевой аудитории;
• цикл сделки и создание воронки продаж;
• критерии выбора продуктов;
• маркетинговые инструменты;
• каналы коммуникаций.

При продвижении товаров и услуг для бизнеса в первую очередь следует делать акцент на рациональных преимуществах продукта. Но поскольку решения принимают люди, стоит задействовать и эмоциональные коммуникации тоже.

Понимание особенностей B2B маркетинга дает хорошее преимущество в бизнесе. Подробнее изучить этот вопрос можно по книгам. Например, «B2B маркетинг. Пошаговое руководство», автор Рэй Райт. Или «B2B маркетинг и продажи», автор Джон Коу.