RFM-анализ: как сегментировать клиентов по истории покупок и увеличивать повторные продажи

Что такое RFM-анализ

RFM-анализ – это метод сегментации клиентов, основанный на их покупательской активности. Вся база делится на группы, в зависимости от числа, суммы и давности покупок. Далее для каждого выделенного сегмента разрабатывают индивидуальную стратегию взаимодействия.

Аббревиатура RFM расшифровывается так:

• Recency – давность. Время, которое прошло с момента последнего заказа.
• Frequency – частота. Периодичность, с которой человек что-то покупает в компании.
• Monetary – сумма покупок. Средний чек клиента.

Анализ по этим параметрам помогает выделить людей, которые покупают часто и много, разово и по чуть-чуть или тех, кто давно ничего не заказывал. Соответственно, отделы продаж и маркетинга могут сфокусировать свои усилия на наиболее перспективных клиентах, а для остальных – подобрать соответствующие спецпредложения и активизировать их.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

В основе анализа лежит принцип Парето: 20% покупателей приносят 80% выручки. Значит, бизнес должен заниматься ими в первую очередь. RFM-модель помогает выделить эту перспективную группу клиентов, а также предлагает инструменты для работы с остальными сегментами.

RFM-анализ начали применять в рассылках и email-маркетинге в 1995 году. Позже метод распространился и на другие сферы бизнеса.

Суть подхода достаточно проста:

• лояльных клиентов нужно удерживать;
• спящих – реактивировать;
• ушедших – вернуть, если они представляют ценность для компании.

Процесс привлечения новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем организация повторных продаж существующим клиентам. Поэтому работа с базой по методике RFM может принести бизнесу хорошую дополнительную прибыль.

Зачем его применять

Помимо решения главной задачи – сегментации клиентов для выбора правильной стратегии – RFM-анализ дает бизнесу множество других преимуществ:

• Увеличивает уровень персонализации при работе с покупателями. Следовательно, ваша реклама, рассылки и офферы получают больший отклик у людей.

• Повышает лояльность аудитории, так как вы хорошо понимаете особенности поведения клиентов и делаете более релевантные предложения.

• Улучшает показатели продаж – частоту покупок и средний чек. Если компания вовремя напоминает о себе, предоставляет специальные условия сомневающимся клиентам или грамотно проводит допродажи сопутствующих товаров, то конверсия повышается.

• Помогает вернуть клиентов, которые важны для бизнеса. И, с другой стороны, позволяет отказаться от попыток реактивировать тех покупателей, которые не приносят прибыль.

• Сокращает бюджеты на маркетинг и продвижение. Благодаря индивидуальному подходу повышается эффективность работы. Значит, снижается стоимость целевого действия.

Как следствие, увеличивается LTV – доход с одного клиента за все время сотрудничества, а также ROI – уровень возврата на инвестиции. Уровень прибыли растет.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Чаще всего RFM-модель используется для решения таких задач, как:

• настройка узко-таргетированных рекламных кампаний;
• разработка эффективных рассылок;
• подготовка скриптов продаж;
• создание спецпредложений и акций для разных групп клиентов.

Кроме того, RFM-анализ поможет вовремя заметить проблему, если она возникнет. Например, при массовом переходе клиентов из сегмента «лояльных» в «спящих» или «ушедших», вы можете провести опрос и выяснить, что им не понравилось в продукте или сервисе.

{{cta_op_banner}}

Какому бизнесу нужен RFM-анализ

Метод можно использовать для любого типа бизнеса, если он:

• имеет достаточную базу клиентов – не меньше 1 000 человек, а в идеале – больше 10 000.
• продает товары с определенной периодичностью.

Соответственно, RFM-анализ не подойдет компании, которая:

• владеет небольшой клиентской базой – это характерно, например, для стартапов и некоторых бизнесов в сфере B2B;
• предлагает продукты с длинным циклом покупки, к примеру, дорогие или высокотехнологичные;
• имеет сезонный бизнес – в этом случае давность покупки будет привязана ко времени года, а не к потребностям клиента.

RFM-анализ хорошо подходит для B2C компаний, которые предлагают услуги или занимаются розничной торговлей. Например, для салонов красоты, фитнес-центров, сервисов по доставке еды, магазинов одежды или косметики.

‍В сфере B2B такой метод используют реже. В основном это связано с более длинным циклом покупки. К примеру, новый сайт или помещение в аренду нужно компании, как правило, раз в несколько лет. Значит, для сегментации клиентов понадобится статистика как минимум за десятилетие.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Как провести RFM-анализ

Чтобы сегментировать клиентов по методике RFM, нужно выполнить три основных шага.

Шаг 1. Собрать данные

Выгрузите информацию о покупателях из CRM или другой базы данных, которую вы ведете. Если клиентов меньше миллиона, это можно сделать вручную – использовать обычный Excel или Google Sheets.

Для крупного бизнеса существуют специальные платформы для управления клиентскими данными, например, Altcraft Platform или MindBox. С их помощью можно автоматизировать RFM-анализ.

Вам понадобится:

• Уникальный ID клиента. Для удобства можете сразу сохранить его ФИО, телефон и email. Эти данные пригодятся для коммуникаций.
• Дата последней покупки. Количество дней, которое прошло с этого момента, – показатель Recency.
• Общее количество покупок, которое клиент совершил за период – это Frequency.
• Общая сумма всех покупок за тот же период. Разделите сумму на количество и получите средний чек покупателя – это Monetary.

Период, за который надо рассмотреть маркетинговые данные, зависит от цикла покупки. Например, для парикмахерской можно проанализировать клиентов за 1-2 года, а для магазина одежды – тех, кто покупал в течение 5 лет.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Шаг 2. Определить границы сегментов

Для каждого показателя – Recency, Frequency, Monetary –  необходимо установить границы сегментов. То, что вы будете считать низким, средним и высоким значением.

Универсальных значений не существует, они зависят от отрасли и специфики бизнеса. Для примера с парикмахерской низкий чек – это тратить 500 рублей, высокий – 5 000. Большая давность заказа – выше 12 месяцев, малая – 1 месяц. Клиент обращается к вам часто, если приходил больше 4 раз за год.

Каждому уровню показателя присваивается номер, при этом 1 – это «плохое» для бизнеса значение, например небольшой средний чек, а 3 – «хорошее».

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Шаг 3. Присвоить каждому клиенту RFM-номер

В результате анализа каждый клиент должен получить оценку по всем трем параметрам. Затем на основе этих оценок покупателя относят к одному из 27 сегментов.

К пример, если Recency – 1, Frequency – 2, а Monetary – 3, то группа RFM имеет номер 123.

Такое обозначение сегмента очень наглядно: оно показывает, насколько пользователь ценен для компании. Например, клиенты из группы 333 – самые активные и постоянные покупатели с большим средним чеком. А люди из сегмента 111 – купили разово, давно и на маленькую сумму.

Добавьте номер группы RFM в ваш файл Excel или Google Sheets и оцените численность разных сегментов. В дальнейшем вам нужно будет разработать план действий для каждого из них. Регулярно обновляйте данные и следите за тем, чтобы как можно меньше людей переходило в категорию «спящих» или «ушедших».

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Как выбрать стратегию работы

Теперь вы знаете, к какой категории относится каждый клиент в вашей базе, и можете предпринять действия для его удержания или реактивации. Стратегия зависит от покупательской активности человека и того, какую ценность он представляет для компании.

Один из плюсов RFM-анализа: вы можете сократить количество выдаваемых скидок и подарков. Ведь тем, кто и так часто покупает, необязательно предлагать дополнительные бонусы. Лучше предоставить их «уснувшим» или «ушедшим».

Еще один важный принцип: не следует прилагать слишком много усилий для возвращения клиентов, которые потенциально не способны принести много денег. Лучше сфокусироваться на сегментах с высоким средним чеком и частотой покупки. Рассмотрим подробнее рекомендации для каждого направления работы.

Лояльные клиенты

Группа людей, которые часто пользуются вашим продуктом. Они покупают регулярно и последний раз делали это недавно.

Номер сегмента начинается с цифр 33:

• 333 – постоянные клиенты с высоким чеком;
• 332 – со средним уровнем трат;
• 331 – с небольшой суммой покупок.

Основной подход: стратегически важных покупателей из сегмента 333 поддерживаем на текущем уровне продаж и благодарим, а у клиентов из групп 332 и 331 стараемся увеличить средний чек.

Варианты действий:

• Проявлять внимание, по возможности предоставлять персональное обслуживание и другие привилегии. Можно присвоить особый статус, которого нет у других клиентов.
• Поддерживать контакт – информировать о новинках и трендовых продуктах, сообщать о крупных распродажах или выгодных предложениях, делиться экспертным контентом. Но такие рассылки не должны восприниматься как спам.
• Мотивировать на покупки через интерес. Например, присылайте письма с индивидуальными подборками.
• Предлагать сопутствующие товары и совершать допродажи.
• Попросить оставить отзыв или порекомендовать компанию друзьям.

Этим клиентам нет смысла предлагать скидки, ведь они и так активны и готовы покупать регулярно. Лучше покажите, что компания ценит их. Проявляйте заботу и повышайте лояльность таких людей.

Подписывайтесь на блог Compass в Телеграм. Кейсы, советы, лайфхаки по ведению бизнеса – еще больше полезного контента ждет вас.

Перспективные клиенты

Это сегмент клиентов, которые пока что обращаются к вам редко, но последний раз покупали недавно. Они называются «перспективными», так как есть все шансы стать «лояльными» и приобретать у вас регулярно.

Номер группы начинается с цифр 32:

• 323 – покупатели с высоким чеком;
• 322 – со средними суммами;
• 321 – с низким чеком.

Основной подход: нужно мотивировать этих клиентов покупать чаще, а тех, у кого низкий чек, стимулировать к комплексным приобретениям.

Варианты активностей:

• Пригласить в программу лояльности.
• Провести опрос и собрать информацию об интересах, пожеланиях и удовлетворенности сервисом и продуктом.
• Давать персональные рекомендации по подходящим товарам и услугам.
• Отправлять рассылки с подборками сопутствующих продуктов, в том числе более дорогих.
• Оставаться на связи – делиться новостями компании и полезным контентом, а также информацией о новинках, спецпредложениях и распродажах.

Если будете предлагать скидки и бонусы, то «заточите» условия такой акции на регулярность покупок. Не делайте дисконт слишком большим, так как это обесценит ваши продукты в глазах клиентов – им будет сложнее вернуться к обычному уровню цен в будущем.

Новички

Это недавние клиенты, которые купили что-то разово. Их важно заинтересовать, совершить повторную продажу и после этого перевести в сегмент «перспективных».

Номер сегмента начинается с цифр 31:

• 313 – разовая покупка с высоким чеком;
• 312 – на среднюю сумму;
• 311 – небольшая покупка.

Основной подход: стимулируем повторные покупки и остаемся на связи с клиентами.

Варианты действий:

• Поблагодарить за выбор компании.
• Предложить небольшой бонус за повторную покупку.
• Добавить в программу лояльности.
• Пригласить в соцсети или блог бренда, подписать на email-рассылки. В идеале – настроить рассылку с цепочкой welcome-писем.
• Делиться полезным контентом. Например, рассказывать, как ухаживать за товаром или как его правильно использовать. Ненавязчиво раскрывать сильные стороны продукта.

Такая аудитория еще мало знакома с компанией, поэтому ее важно заинтересовать, чтобы увеличить вероятность повторных покупок.

Спящие клиенты

Это клиенты, которые имеют среднюю давность покупки. Из примера с парикмахерской – те, кто обращался в компанию от 6 до 11 месяцев назад.

Отдельно выделяют сегменты:

• «Спящие лояльные» – номер начинается с 23.
• «Спящие со средней частотой покупки» – с цифр 22.
• «Спящие разовые» – начинается с 21.

Основной подход: надо выяснить причину отсутствия заказов и стимулировать повторные покупки. Здесь можно давать скидки и бонусы среднего размера. Особенно важно реактивировать «спящих лояльных», так как они уже принесли компании значимую прибыль. А также тех, кто делал покупки на крупную сумму – это группы 233, 223 и 213.

Варианты действий:

• Провести опрос и узнать причину, по которой люди перестали к вам обращаться.
• Напомнить о выгодах продукта, наглядно продемонстрировать его достоинства.
• Сделать индивидуальные предложения для реактивации клиентов.
• Пригласить на распродажу с хорошими скидками.
• Отправить рассылку с персональными рекомендациями и советами.

С одной стороны, это люди, которые покупали у вас не очень давно, и шансы вернуть их в компанию велики. С другой стороны, они могут уйти к конкурентам и переключиться на другой продукт. Поэтому время лучше не терять и активизировать их как можно быстрее.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Потерянные клиенты

Это покупатели, которые очень давно к вам не обращались. Возможно, часть из них уже работает с конкурентами, а у кого-то поменялись потребности.

Среди них выделяют сегменты:

• «Потерянные лояльные» – номер группы начинается с 13.
• «Потерянные со средней частотой покупки» – с цифр 12.
• «Потерянные разовые» – номер начинается с 11.

Основной подход: выполняем те же действия, что и для «спящих» покупателей, только скидки и бонусы предлагаем более радикальные. А именно, узнаем причину отказа от продукта и стимулируем повторные покупки. Акцент – на «потерянных лояльных» и на клиентах с большой суммой чека. Это сегменты с номерами 133, 123 и 113.

Варианты действий:

• Задать прямой вопрос о причинах ухода – по email или по телефону.
• Напомнить о преимуществах вашего товара или услуги.
• Сделать персональное предложение с большим бонусом за покупку.
• Поделиться информацией о больших распродажах и интересных акциях.
• Рассказать о новых продуктах, которые появились за время отсутствия клиента, или о том, что вы улучшили в сервисе, какие обновления сделали.

Не стоит прикладывать слишком много усилий – отток неизбежен. Если покупатель не отреагировал на 2-3 ваших попытки его вернуть, возможно, его жизненная ситуация изменилась. Скорее всего продукт для него больше не актуален. Вам лучше переключиться на других более вероятных клиентов.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Преимущества и недостатки RFM-анализа

У этого метода, как и у любого аналитического инструмента, есть свои плюсы и минусы.

Вот основные преимущества RFM-анализа:

• Относительно простая реализация. Сегментацию можно провести своими силами, используя общедоступные Excel или Google Sheets.

• Подходит любому бизнесу, если у него большая клиентская база и регулярные продажи.

• Гибкость. Вы сами можете задать границы сегментов – выбрать подходящие значения для показателей Recency, Frequency, Monetary и, таким образом, адаптировать систему под свою аудиторию и продукты.

• Точность. Анализ базируется на «твердых» данных – истории покупок ваших клиентов. Эта информация считается более точной чем, например, сведения об интересах или социальном статусе. Поэтому сегментации по методу RFM можно доверять.

К важным минусам относят:

• Нужна большая база. Количество клиентов должно превышать хотя бы 1 000 в год.

• Не подходит для редких покупок. Если клиенты обращаются к вам 1-2 раза за все время сотрудничества, то смысла в RFM-анализе нет.

• Данные быстро устаревают. База контактов и информация о покупках меняется каждый день, поэтому RFM-анализ нужно обязательно регулярно обновлять.

• Не охватывает потенциальных клиентов. Вы можете проанализировать только тех пользователей, которые уже совершили покупку. Данные о будущих или перспективных покупателях с помощью этого метода получить нельзя.

Поэтому RFM-анализ рекомендуют комбинировать с другими способами изучения целевой аудитории.

Резюмируем

RFM-анализ – это метод сегментации клиентов по истории их покупок. Изначально маркетологи применяли его для организации рассылок, позже он нашел более широкое применение в бизнесе.

Аббревиатура RFM расшифровывается как:

• Recency – давность последней покупки.
• Frequency – частота покупок.
• Monetary – средний чек клиента.

Суть подхода: вся база делится на категории, в зависимости от этих трех параметров. Так вы сможете определить, кто покупает часто и на большие суммы, редко и по чуть-чуть или не покупает уже давно. Для разных категорий можно разработать свою стратегию взаимодействия и, таким образом, увеличить доход от каждого клиента.