B2B продажи: как компаниям продвигать и продавать продукты для других компаний

Что такое B2B продажи

У аббревиатуры B2B есть расшифровка — business to business, бизнес для бизнеса. Это означает, что одна компания продает какие-то товары или услуги другой.

Простой пример: мы продаем корпоративный мессенджер Compass для бизнеса в сфере ритейла, IT и других компаний. То есть мы работаем в сегменте B2B. Наши клиенты — бизнес, а не обычные покупатели.

Если компания продает мебель или посуду, телевизоры или автомобили — это уже другая бизнес-модель, B2C. У нее тоже есть расшифровка — business to consumer, то есть компания продает свой продукт частным лицам.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Компания может работать сразу в двух сегментах. Например, если агентство ведет корпоративы, дни рождения, свадьбы, оно предоставляет услуги и обычным людям, и компаниям.

Особенности B2B продаж:

Сложный процесс принятия решений. Над тем, стоит ли покупать продукт, почти всегда думает не один человек, а целая команда: специалисты отдела закупок, руководители разных отделов, директора и собственник. Есть ЛПР — лица, принимающие решения, и ЛВР — лица, влияющие на решение. Это означает, что продавец должен убедить не одного человека, а несколько.

Чем сложнее продукт и чем он дороже, тем больше аргументов и доказательств менеджер должен предоставить клиентам в процессе продажи.

Длительный цикл продаж. В B2B продажах цикл продаж занимает много времени. Это связано с тем, что компании тщательно анализируют готовые предложения и сравнивают с конкурентами на рынке, изучают все нюансы услуги. Именно поэтому B2B продажи характеризуются самым длительным циклом сделки на рынке.

Высокая цена. В B2B у товаров и продуктов стоимость выше, чем в B2C. Это связано со сложностью продукта, наличием дополнительных услуг, обслуживания, техподдержки.

Фокус на отношениях. В этом сегменте рынка стараются выстраивать прочные отношения с клиентами. Для этого продавец должен предложить потребителю дополнительные возможности: техническую поддержку, курсы, обучение, консультации.

Экспертность. В процессе привлечения покупателей нужно делать правильное позиционирование своего бизнеса, чтобы потенциальные клиенты понимали, что в компании работают лучшие специалисты. Чтобы продать продукт, также нужно демонстрировать экспертность. Продавец должен презентовать его и доказать ценность продукта. Для этого нужно работать не только над продвижением, но и над позиционирование товаров.

{{cta_op_banner}}

Типы продаж. B2B продажи бывают прямыми, косвенными и смешанными. Прямые — вы продаете товар самостоятельно, косвенные — продажи решений конечному потребителю через посредников, к примеру, через торговых представителей. Смешанные — компания продает продукт для клиента и своими силами, и через посредников на рынке.

Отличие B2B продаж от B2C

1. Цикл продаж. Выстраивать цикл продаж в сфере B2B значительно труднее. Покупатели долго сомневаются: в необходимости покупки или в том, какое коммерческое предложение выбрать. Зачастую у них ограничен финансовый бюджет. Поэтому они дольше изучают разные варианты, просчитывают риски, тестируют продукт. Скорость закрытия сделки зависит от того, как хорошо компания изучила свою целевую аудиторию и как выстроила процесс продаж.

В сегменте «business to consumer» цикл сделки намного меньше. Клиенты могут принимать решение быстро и даже спонтанно, поэтому нет необходимости проводить длительные переговоры.

2. Высокая стоимость сделки. В модели «бизнес для бизнеса» компании инвестируют в покупку крупные суммы, так как оборудование, услуги и другие решения стоят дороже, чем обычные товары.

3. Стратегии продвижения и продаж. В B2B все стратегии направлены на демонстрацию экспертности и закрытие проблем покупателей. Поэтому компаниям необходимо составлять персонализированные предложения, уделять внимание контент-маркетингу, делиться кейсами и отзывами клиентов. В B2C маркетинг направлен на широкую аудиторию. Поэтому для продвижения используют массовые рекламные кампании. При этом затраты на маркетинг в B2B и B2C сильно зависят от ниши рынка.

4. Принятие решения о покупке. В B2B решения о покупке принимают несколько человек. В обсуждении участвуют руководители разных уровней управления, они продумывают, как выбранное решение поможет компании. Это нужно учитывать при разработке стратегии продаж. В B2C клиент покупает товар, ориентируясь на личные предпочтения и потребности, но в B2B продукт сложный, поэтому его тщательно изучают перед покупкой или заказом.

5. Поддержка и обслуживание. На заключении сделки отношения с покупателями не заканчиваются. Обычно им предлагают сопровождение услуг, техническую поддержку, обучение или постоянное качественное обслуживание. Постпродажный сервис является ключевым фактором удержания покупателей. В B2C это также важно для работы, но не настолько.

Этапы продаж в B2B

1. Поиск потенциальных клиентов

Первый этап цикла продаж «business to business» начинается с поиска потенциальных клиентов. Для этого подходят различные способы: участие в выставках, использование хорошего экспертного контента, платной рекламы или партнерской программы. Цель этапа — собрать максимальное количество номеров телефонов или email-адресов людей, которых заинтересует предложение.

Допустим, стартап сделал сервис для бизнеса. Чтобы искать клиентов, используют несколько инструментов:

• С помощью SEO-продвижения приводят людей на сайт и подогревают их интерес к сервису благодаря контенту.
• На сайте собирают адреса электронной почты, номера телефонов, чтобы связаться с заинтересованными людьми: позвонить или отправить письмо.
• Запускают контекстную рекламу и таргетинг, чтобы заинтересовать ЦА и привести ее на сайт.

2. Установление контакта

Следующий этап воронки продаж — связаться с людьми, чьи контакты удалось получить. С ними выходят на связь по телефону, в мессенджерах, через почту или личное взаимодействие.

Например, посетитель оставляет контакты в форме на сайте. В первый раз с ним связываются, чтобы понять, какая проблема возникла или какие сложности есть у покупателя.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

3. Определение потребностей

Цикл продаж в сегменте «business to business» предполагает изучение проблем покупателей. Главная цель — понять, какие именно решения могут принести максимальную пользу его бизнесу. Это повышает вероятность успешного развития сделки.

Представим, что менеджер агентства по настройке рекламы обзванивает владельцев бизнеса. Если он с ходу начнет перечислять услуги агентства, скорее всего, собственник не заинтересуется предложением. Если сначала поговорить о болях предпринимателя, а затем напрямую рассказать, как исправить их с помощью услуг агентства, получится ускорить закрытие сделки с клиентом.

Узнайте о персональных проблемах и потребностях клиента заранее, изучив ЦА по открытым источникам. Найти подход к потенциальным клиентам поможет маркетолог, который больше всего разбирается в болях ЦА. Такой подход поможет улучшить взаимодействие с клиентом.

4. Проведение презентаций и демонстраций

Следующий шаг — более детальное представление решения. Менеджер может проводить презентацию или демонстрацию продукта, подключать людей к пробной версии или тестовому периоду. Цель — наглядно и понятно продемонстрировать, как продукт решает конкретные проблемы клиента и приносит ценность его бизнесу на ежедневной основе.

Для каждого этапа продаж стоит составить инструкции и правила: что должен делать продавец, как ему реагировать на ответы и действия клиентов. Так бизнес сможет получить большую прибыль, так как менеджеры смогут заключать выгодные сделки на более высокие чеки.

5. Отработка возражений

На этом этапе покупатель может выразить сомнения или задать вопросы, касающиеся продукта, условий сотрудничества или стоимости. Для обработки возражений нужен опыт и умение предоставить другие аргументы или дополнительную информацию.

Чтобы менеджеры понимали, что отвечать, когда клиент говорит «мне дорого» или «видел у конкурентов цены дешевле», в этом случае составляют скрипты продаж, которые к тому же состоят из примеров отработки возражений. В общем, продавец не должен зачитывать скрипт продаж, разработанный для взаимодействия с клиентом. Подсказка просто поможет ему уверенно вести диалог и обосновать свое предложение.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

6. Согласование условий

Когда дело идет к подписанию соглашения, наступает этап согласования условий сделки. Здесь обсуждают все детали сотрудничества: цену, сроки поставки, объемы продаж, условия оплаты, гарантии. Важно проводить переговоры, используя принцип win-win, чтобы обе стороны ощущали себя победителями.

7. Заключение сделки

Последний этап процесса оффлайн и онлайн продаж — официальное заключение сделки. Стороны подписывают договор и другие документы, проясняют юридические аспекты, компания получает оплату. После заключения сделки начинается этап постпродажного обслуживания, от которого зависит возможность повторных продаж.

Для автоматизация бизнес-процессов и выстраивания управляемых продаж используют CRM. Это сервисы, в которых ведут сделки, запускают рассылки, собирают аналитику, выставляют счета и могут автоматизировать работу с клиентами.

Каналы продвижения в B2B

Каналы продвижения бизнеса, которые будут особенно эффективны, нужно выбирать, учитывая особенности работы компании. Мы перечислим основные каналы, которые являются универсальными и подходят для большинства типов бизнеса.

SEO — поисковая оптимизация

Клиенты часто ищут поставщиков товаров, необходимые сервисы или услуги в интернете. SEO-оптимизация сайта помогает попасть в топ выдачи поисковых систем, так больше людей узнают о вашем бизнесе.

SEO — инструмент для продаж, поможет регулярно приводить на сайт ЦА и получать заявки. Но для этого нужно постоянно писать статьи в блог и подбирать к ним ключи. Такой вариант подходит для малого бизнеса и среднего бизнеса.

Чтобы от этого был долгосрочный результат, нужно учесть некоторые условия:

• Определите, какие запросы люди используют для поиска услуг. Самый простой инструмент для анализа — Яндекс.Вордстат. Дополнительно можно провести анализ с помощью других сервисов: Serpstat, Click.ru, SE Ranking.
• Улучшайте структуру сайта, ускоряйте загрузку страниц и адаптируйте их для смартфонов, чтобы пользователям было удобно использовать его с любого устройства.
• Стоит уделять особое внимание качеству текста, так как он должен быть полезным для ЦА. Создавайте уникальный контент, делитесь опытом работы своей команды. Это намного полезнее, чем делать рерайт статей из интернета.
• Используйте внутреннюю перелинковку. Эксперты советуют связывать релевантные страницы между собой, так пользователи будут дольше оставаться на сайте.

По данным исследования Demis Group, в 2022 году SEO-оптимизация занимала первое место в продвижении многих компаний, а с 2019 года объем рынка SEO в России постоянно растет.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Контент-маркетинг

Чтобы клиенты могли оценить экспертность компании, важно создать ценный контент: писать кейсы, демонстрировать результаты, рассказывать о полезных инструментах и технологиях для бизнеса. Почему это важно:

• Кейсы показывают, как компания подходит к решению проблем, что подтверждает ее экспертность. Если бизнес стремится к достижению отличных результатов, стоит предоставлять ЦА соответствующие данные.
• Потенциальные клиенты видят реальные примеры успешного сотрудничества, что повышает их уровень доверия.
• Конкретные цифры и достижения делают информацию более наглядной и убедительной.

Отзывы — еще один инструмент, который помогает потенциальным клиентам эффективнее оценивать качество продукта или услуг компании. Обязательно учитывайте, что важно не только делиться кейсами и отзывами, а создавать любой контент, который интересен целевой аудитории: видеоролики, подкасты, посты, вебинары.

Роль любого контента в B2B — демонстрировать возможности продукта, показывать экспертность команды и какие выгоды получит клиент от сотрудничества с компанией.

Социальные сети

Если в B2C компании выкладывают в соцсетях товар и делятся акциями, в B2B сегменте вести соцсети немного сложнее. Компаниям важно работать над кейсами, публиковать отзывы, делиться информацией, которая будет демонстрировать экспертность и будет полезна для целевой аудитории. Например, люди могут читать в соцсетях про скидки, новости бизнеса, изучать отзывы и результаты текущих клиентов.

Нужно выбрать те соцсети и мессенджеры, которые актуальны для ЦА. Это может быть ВК, Телеграм, YouTube. Дальше продумывают контент-стратегию, чтобы публиковать материалы, которые будут интересны ЦА. Вне зависимости от масштаба вашей компании, требуется тщательный подход при планировании стратегии продвижения в соцсетях.

Например, в Telegram-канале Compass мы делимся статьями о коммуникациях и управлении командой, роликами, подкастами, книгами, которые помогают предпринимателям управлять собственным бизнесом:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Если это уместно, компании постят в соцсетях шутки и мемы, делятся знаниями, опытом деятельности команды, создают яркий и узнаваемый визуал. Например, сейчас популярны карточки — картинки, которые помогают визуализировать информацию, чтобы ее легче было воспринимать. Если хотите, можно постить кружочки — записывать видео от сотрудников или привлекать людей геймификацией — играми, викторинами.

Людей, например, можно вести в социальные сети с сайта. Вот как это делаем мы, добавляя такие врезки в статьи:

Если вы занимаетесь продажами или управлением проектами, подробнее изучить инструменты продаж и менеджмента можно в Telegram-канале «Бизнесовочная». Предлагаем подписаться, чтобы получать полезные материалы для предпринимателей.

Партнерские программы

Партнерские программы предполагают сотрудничество между компаниями для рекламы партнеров. Преимущество такого продвижения в том, что несколько компаний могут объединиться и запускать совместные вебинары, мероприятия и маркетинговые кампании.

Привлечь новых клиентов можно бесплатно, так как компании работают по бартеру, то есть просто рекламируют проекты или товар друг друга. Это помогает снизить расходы на рекламу и увеличить клиентскую базу всех партнеров.

PR

Чем больше есть упоминаний бизнеса в СМИ, тем выше вероятность, что о нем узнает ЦА. Нужно правильно выбирать площадки для рекламы. Это могут быть профильные СМИ или популярные онлайн-издания. Всегда следует иметь полный список таких площадок.

Например, если компании нужно продать сельскохозяйственный транспорт, стоит публиковать материалы о нем на профильных платформах: «Аграрная наука» или Agro XXI, в журнале «Сельскохозяйственные вести». Можно публиковаться и в многопрофильных СМИ: «Коммерсантъ», «РБК», RG RU. Заодно регулярное изучение таких изданий поможет отслеживать новости отрасли.

Техники продаж в B2B

Презентация

Обычно руководитель отдела продаж должен подготовить сотрудников к тому, как презентовать продукт. Изначально нужно изучить ЦА и узнать, какие у нее существуют проблемы, требования и сложности. Это позволит рассказать в презентации о важных характеристиках товара или особенностях услуги. Например, совет, как можно сделать презентацию продающей и обеспечить рост продаж:

• Менеджеры должны опираться на цифры и данные, подтверждать сказанное кейсами, иногда использовать графики, таблицы и изображения для визуализации ключевых моментов. Визуальная информация позволяет лучше воспринимать данные и удерживает внимание слушателей.
• Менеджеры могут делиться историями успеха клиентов, при этом важно, чтобы это были реальные, а не выдуманные истории работы.
• Сделайте презентацию более интерактивной. Пусть продавцы не только активно слушают, но и задают вопросы. С их помощью они смогут понять потребности потенциального участника сделки. Так эффективность продаж будет выше.
• Научите менеджеров работать с сомнениями людей. Можно разработать варианты ответов на основные возражения.
• Для успешного ведения переговоров новеньким менеджерам, возможно, стоит несколько раз принять участие во встречах, прослушать и разобрать звонки коллег. Так им легче будет общаться с клиентами.

Чтобы менеджеры научились работать с презентациями, руководителю отдела продаж нужно ответственно подходить к организации продаж: обучать сотрудников, контролировать их конверсии и процесс работы, делать тренинги, разбирать ошибки. А ещё разрабатывать схемы взаимодействия, скрипты продаж и обработки возражений.

Клиентоцентрированные продажи

Менеджер не просто делает заготовленную презентацию и перечисляет преимущества продукта. Он в разговоре изучает потребности клиента, затем предлагает варианты их решения.

В этой ситуации нет заготовленных скриптов продаж, шаблонов работы. Продукт нужно хорошо знать, чтобы предлагать актуальные варианты решения задачи клиента. Цель продаж, ориентированных на клиентов, — рассказать о продукте с точки зрения пользы для клиента.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Экспертные продажи

Весь процесс продаж построен вокруг экспертного контента. Компания должна подчеркивать свою экспертность и уровень профессионализма. Это легко реализовать через публикацию статей и постов, создание подкастов и видеоматериалов, проведение вебинаров. Клиенты увидят такой контент и будут сами оставлять заявки на совместную работу.

Компаниям нужно продавать, используя сразу несколько техник продаж, чтобы пользоваться преимуществами каждого метода. Часть клиентов могут сами находить компанию, но менеджеры также могут искать покупателей и устраивать для них презентации.

Резюмируем

1. B2B продажи — бизнес-модель, которая предполагает работу с компаниям, а не с обычными покупателями. В B2B длинный цикл цикл продаж и сложный продукт, но и обычно выше доход.
2. Business to business — это бизнес модель, у которой много нюансов. К примеру, над тем, стоит ли покупать продукт, думает не один человек, а целая команда: менеджеры, специалисты отдела закупок, руководители.
3. Популярные виды бизнеса в данной бизнес-модели: сервисы и программы, услуги по продвижению и автоматизации, сырье и станки для производства продукции, розничная и оптовая торговля, магазины.
4. Методика «business to business» продаж предполагает длительный цикл завершения сделки, поэтому компании тщательно продумывают путь  заказчика, воронку продаж, делают оценку ресурсов. Причем от первого взаимодействия или общения и до заключения сделки. Важными элементами B2B продаж является процесс контроля задач менеджеров и получения обратной связи заказчиков.
5. Этапы сделки в этом сегменте такие: поиск покупателей, установление связи с ними, изучение потребностей, презентация продукта, отработка возражений и согласование деталей. Последний этап, который проходит клиент, — подписание договора. Начиная с первого же этапа нужно четко описать предложение и его преимущества, чтобы ЛПР понимали, зачем им нужно купить услугу бизнеса.
6. Долгий цикл продаж требует уделять людям внимание на каждом этапе. Для успеха вашего бизнеса в дальнейшем следует учить менеджеров задавать вопросы, которые помогут изучить проблемы клиентов.
7. Исследуйте стратегии продаж и маркетинга конкурентов, это важно для работы бизнеса. Взаимодействие с конкурентами поможет стать более успешными: придумывать новые рекламные кампании и способы продвижения. Так компании в итоге могут выявить новые направления для улучшения процесса продаж, сделать правильный выбор инструментов для успешного продвижения. Это позволит достичь лучших результатов и увеличить объем продаж товаров или услуг.