Одна из типичных трудностей, с которыми сталкиваются менеджеры по продажам, — это неумение заинтересовать клиента. Можно много и уверенно говорить о преимуществах товара. Однако если продавец не сможет убедить клиента в том, что продукт действительно нужен, вероятность заключения сделки снижается. Здесь на помощь приходят СПИН продажи.
В статье подробно рассказываем про СПИН-продажи. Делимся рабочими советами, которые помогут эффективно использовать эту технику в бизнесе.
СПИН-продажи — это тактика переговоров с клиентом, которая помогает продавцам увеличивать вероятность закрытия сделок. Главная задача менеджера — определить, что необходимо клиенту, задав правильные вопросы.
СПИН-продажи можно применять в различных нишах. Однако чаще данную методику применяют в сфере B2B и при продаже сложных продуктов.
Автор методики, американский исследователь Нил Рэкхэм, изучал продажи в крупных компаниях на протяжении 12 лет. Он пришел к интересному выводу: успешные продавцы больше спрашивают, чем говорят. Эти наблюдения Рэкхэм превратил в универсальную технику СПИН-продаж.
Суть данной методики в том, что менеджер задает определенные вопросы клиенту. С их помощью покупатель должен увидеть, как продукт может стать идеальным решением для его проблемы. Это ускоряет процесс закрытия сделки.
Чтобы правильно построить диалог по технике СПИН-продаж, продавец использует 4 типа вопросов.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
В своей книге Нил Рэкхэм подчеркивает, что общение с клиентом должно строиться именно по этому принципу. Менеджер задает подходящие вопросы в нужное время, внимательно слушает ответы клиента и постепенно направляет его к покупке.
Разберем подробнее 4 группы вопросов в СПИН-продажах:
Этот тип вопросов используется на начальном этапе общения. Задача продавца — собрать максимум информации о проблемах клиента. Автор методики рекомендует использовать открытые вопросы, чтобы клиент делился информацией без заранее подготовленных ответов.
Также рекомендуется использовать активное слушание. Так менеджер сможет выявить не только явные, но и скрытые потребности клиента.
Пример
Клиент пришел в автосалон с намерением купить новый автомобиль. Продавец задает вопросы, которые помогут ему лучше понять текущую ситуацию покупателя:
Совет: Знайте меру. Не стоит перегружать клиента излишним количеством вопросов — лучше остановиться на пяти. При необходимости можно уточнить некоторые детали.
Итак, менеджер собрал общую информацию о клиенте. Далее он переходит ко второму типу вопросов — проблемным. Здесь важно углубиться в запрос покупателя. Продавец постепенно выявляет скрытые потребности покупателя. Цель этих вопросов — побудить клиента размышлять о своих проблемах и о том, как новый продукт может помочь их решить.
Пример
Продолжим рассматривать кейс с автосалоном. Допустим, компания начала продавать новую модель автомобиля с улучшенной системой безопасности. Однако покупатели не проявляли к ней особого интереса, поскольку стоимость была выше средней.
{{cta_op_banner}}
Тогда компания стала выделять безопасность как главное преимущество данной модели. Продавцы начали задавать вопросы, которые подчеркивали важность этого аспекта для клиентов, особенно для семей с детьми.
Важно грамотно формулировать такие вопросы. Нужно создать атмосферу дружеской беседы. Клиент должен чувствовать себя комфортно и открыто делился своими проблемами.
Совет: Не импровизируйте. Заранее продумайте, с какими проблемами может столкнуться ваш клиент. Затем подготовьте список вопросов, который поможет клиенту осознать их.
Цель извлекающих вопросов — показать клиенту, какие последствия могут наступить, если проблему не решить. Продавец должен действовать тактично. Его задача — мотивировать клиента к покупке, а не вызвать чувство тревоги.
Можно использовать примеры из опыта других клиентов или личные наблюдения, чтобы показать, как другие успешно решили аналогичные проблемы.
Пример
Предположим, продавец определил, что основная проблема клиента, связанная с его автомобилем — большой расход топлива. Здесь уместно задать следующие вопросы:
Совет: Когда вы задаете извлекающие вопросы, внимательно следите за реакцией собеседника. Старайтесь не создавать негативную атмосферу. Вопросы должны мотивировать клиента к действию, а не вызвать у него чувство безысходности.
Направляющие вопросы — это финальный блок в методике СПИН-продаж, благодаря которому у клиента появляется желание совершить покупку.
Суть этих вопросов в том, чтобы клиент сам пришел к осознанию всех преимуществ, которые он получит от покупки. Для этого менеджер использует открытые вопросы, которые позволяют покупателю оценить выгоду.
Когда продавец начинает задавать направляющие вопросы, он должен снизить напряжение и добавить позитива в разговор. Главная задача – сделать акцент на положительных изменениях, которые принесет продукт.
Пример
В ходе диалога продавец в автосалоне определили, что самое важное для клиента — комфорт. Чтобы подвести последнего к покупке, он задает финальные вопросы:
Совет: Убедитесь, что ваш продукт действительно способен удовлетворить хотя бы часть потребностей клиента. Если предложение решает основные проблемы, дайте клиенту самому прийти к этому выводу. Не переходите границы, предлагая решения, которые вы не можете гарантировать.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Перед началом работы по методике СПИН важно хорошо подготовиться. Помните: продажа продукта начинается задолго до первого разговора с покупателем. Первым делом узнайте все о вашем предложении и клиенте.
Чек-лист моментов, на которые необходимо обратить внимание в процессе подготовки:
Чтобы техника СПИН-продаж работала, важно понять, кто ваш клиент. Изучите его профессиональный путь, достижения и интересы. Можете найти информацию о клиенте в соцсетях, либо поговорите с коллегами, которые уже работали ним.
Нет необходимости общаться с клиентом по шаблонному скрипту. Гораздо эффективнее — сделать коммуникацию более личной. Так вы сможете найти общий язык с покупателем и адаптировать под него ваш подход.
Ваш товар может быть неинтересен клиенту до тех пор, пока он не увидит в нем решение своих проблем. Перед встречей составьте список проблем, с которыми сталкивается клиент. Это могут быть проблемы поставками, большие расходы, низкое качество обслуживания, маленький функционал и многое другое.
Теперь, когда вы определили главные проблемы клиента, пора подумать о вопросах, которые подтолкнут его к покупке. Составьте список вопросов для каждого из четырех типов СПИН. Отталкивайтесь от особенностей клиента и всей информации, что у вас есть. Это поможет направить разговор так, чтобы клиент сам пришел к выводу о том, что ваш продукт ему необходим.
Начало беседы с клиентом оказывает огромное влияние на успех всей встречи. Продумайте стратегии, которые помогут вывести клиента на открытый диалог.
Предположим, что ваша целевая аудитория — владельцы компаний, которые занимаются розничной торговлей. Вот несколько хороших способов начать разговор с одним из клиентов:
Личный опыт. «Заметил, что вы недавно расширили ассортимент. Какие категории товаров стали популярны среди покупателей?»
Отзывы других клиентов. «Один из ваших постоянных покупателей рассказал мне о вашей новой программе лояльности. Насколько она эффективна?»
Комментарии самого клиента. «В последнем интервью вы рассказали про проблемы с поставками. Решили ли вы этот вопрос?»
Далее выберите три проблемы из списка, подготовленного на третьем этапе. Разработайте подход к каждой, используя проблемные вопросы.
Не называйте проблему напрямую. Лучше задавайте вопросы, которые подтолкнут клиента к осознанию ситуации. Планируйте вопросы заранее, избегайте импровизаций.
Итак, потребность клиента выяснили, проблемы описали. Теперь нужно перейти к обсуждению необходимости изменений. Для этого используйте извлекающие вопросы. Например:
Запланируйте эти вопросы заранее, чтобы точно понять глубину проблем клиента.
Когда клиент осознает свои потребности, ваша задача — показать, что ваше предложение — лучший выбор. В момент, когда покупатель начнет сравнивать варианты, вы должны быть готовы представить уникальные особенности вашего продукта или услуги.
Обратите внимание на то, чем ваше предложение лучше других: может быть, это более выгодные условия оплаты, уникальная технология или эксклюзивный сервис.
Не стоит принижать аспекты, где конкуренты сильнее. Лучше акцентируйте внимание на тех преимуществах, которые действительно имеют значение для клиента.
В завершающей фазе продаж важно устранить все сомнения и опасения клиента. Если цена кажется высокой, предложите разумную скидку или удобные условия оплаты. Если клиент сомневается в качестве, гарантируйте бесплатное обслуживание или дополнительные гарантии.
В телеграм-канале Compass пишем, как управлять командой и продвигать продукт. Например, обсудили технику «time blocking». Суть метода в том, чтобы разбить рабочий день на блоки, каждый из которых посвящен определенной задаче. Подписывайтесь, чтобы научиться управлять своим временем.
Методика СПИН-продаж кажется довольно эффективной в теории. Однако на практике продавцы сталкиваются с определенными трудностями.
Разберем эти проблемы подробнее и расскажем, как решить каждую из них:
Чтобы пройти все этапы СПИН-продаж, а затем презентовать продукт, нужно минимум 30 минут. Время — самый ценный ресурс, и не многие горят желанием жертвовать им. Если это продажа по телефону, то клиент просто может бросить трубку.
Одной из распространённых трудностей в СПИН-продажах является сопротивление клиентов активному участию в диалоге. Особенно это проявляется, когда они не видят в этом прямой пользы для себя.
Четко обозначьте цели беседы. На начальном этапе важно объяснить клиенту, какую выгоду он получит от общения с вами. Можно начать так:
«Чтобы убедиться, что наше предложение будет полезно вам, предлагаю кратко обсудить несколько вопросов. Это займет всего 15 минут. Если после нашего разговора вы найдете предложение интересным, мы можем договориться о более подробной консультации. Вам это подходит?»
Такой подход позволяет клиенту осознать, что ваши вопросы направлены на то, чтобы выявить его проблему и помочь решить ее.
Иногда клиенты просят быстрее перейти к деталям предложения. Они могут требовать узнать цену или особенности продукта, ломая при этом скрипт продаж. Это мешает продавцу точно выявить потребности клиента с помощью СПИН-методики.
Решение:
Управляйте диалогом и делайте акцент на понимании потребностей. Если клиент начинает требовать конкретику и называть цену, важно тактично вернуться к методике СПИН.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Важно оставаться настойчивым в своем намерении понять потребности клиента и предложить персонализированное решение. Напоминайте клиенту, что эти вопросы помогут сделать предложение максимально выгодным и точно соответствующим его ожиданиям.
СПИН-продажи работают благодаря тщательно продуманным вопросам. Они помогают раскрыть не только очевидные потребности клиентов, но и скрытые. Данный подход позволяет клиентам осознать свои желания и устанавливает крепкий контакт между продавцом и покупателем.
Успех в методике СПИН зависит от того, насколько точно и вовремя вы задаете вопросы. Неправильные или не вовремя заданные вопросы могут привести к провалу, в то время как продуманный диалог часто завершается успешной сделкой.
Научиться использовать этот метод не так просто — на это нужно время. С опытом вы сможете успешно вести диалоги по установленному алгоритму, и СПИН-продажи станут частью вашей работы.
