Анализ целевой аудитории: методы и инструменты, источники данных

Время прочтения: мин.

Создание нового продукта или рекламы, разработка общей стратегии развития начинаются с изучения целевой аудитории. Для успеха бизнеса важно очень четко ответить на вопрос: «Для кого мы это делаем?». Тогда действия компании попадут точно в цель – эффективность будет высокой. В статье рассказываем, как проанализировать целевую аудиторию бизнеса и выбрать самые перспективные сегменты для работы.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, которым потенциально интересен ваш продукт. Их объединяют общие признаки, например, пол, возраст или место проживания.

Внутри общей целевой аудитории выделяют отдельные сегменты – подгруппы с ярко выраженными отличиями. У них могут быть разные интересы, проблемы и потребности, тем не менее все они пользуются вашим продуктом.

Сегмент, который приносит наибольшую прибыль, называется ядром целевой аудитории.

Как правило, компании работают сразу с несколькими сегментами потребителей – создают для них товары и услуги, разрабатывают рекламу. При этом самое большое количество ресурсов направляют на ядро ЦА.

*Целевая аудитория может состоять из нескольких ключевых сегментов*

Например, компания, которая торгует медицинскими товарами, может одновременно работать с владельцами клиник, частными врачами и массажистами. В рекламе для массажистов отдел маркетинга сделает акцент на удобных ортопедических кушетках, частным врачам предложит расходные материалы – шприцы и бинты, а крупным клиникам расскажет про дорогостоящее диагностическое оборудование. Ядро в данном случае – это клиники, так как они покупают больше.

Зачем нужно анализировать ЦА

Понимание целевой аудитории дает бизнесу множество плюсов. На основе данных о поведении потребителей, вы можете:

Создавать подходящие продукты. Обратная связь от потенциальных клиентов позволяет учитывать их потребности и разрабатывать такие товары и услуги, которые больше всего соответствуют ожиданиям.

Разрабатывать эффективную рекламу. Анализ предпочтений ЦА помогает говорить с покупателями на одном языке. Вы найдете точки контакта с клиентом – места и каналы, в которых он бывает чаще всего. Сможете подобрать триггеры и аргументы, которые лучше всего донесут преимущества вашего продукта, повысят эффективность маркетинговых коммуникаций и увеличат конверсии воронки продаж.

Снижать бюджеты. Благодаря анализу целевой аудитории, ее особенностей и подходящих каналов коммуникации вы запускаете более эффективную рекламу. То есть сокращаете бюджет на продвижение – он не тратится впустую.

Выстраивать с клиентами долгосрочные отношения. Чем лучше вы понимаете покупателей и быстрее решаете их проблемы, тем лояльнее они становятся. Клиенты надолго остаются с брендом, который умеет предвосхищать их потребности.

Все это в долгосрочной перспективе делает бизнес более устойчивым, конкурентоспособным и прибыльным. Непопадание в целевую аудиторию, напротив, грозит компании убытками и низким уровнем продаж. Ведь в рекламе для собаководов нет смысла говорить про кошачий корм: как бы он ни был хорош, к результату это не приведет.

*Анализ целевой аудитории помогает ответить на главные вопросы бизнеса*

Что включает анализ целевой аудитории

Анализ ЦА – это процесс сбора и структурирования информации о потенциальных покупателях компании. Он включает следующие основные этапы:

Выбор параметров для исследования. Это те признаки и характеристики, по которым вы будете анализировать клиентов.
‍Сбор информации о целевой аудитории. Существуют разные методы сбора данных – большинство из них бесплатны. Отдел маркетинга выбирает подходящие способы в зависимости от задач компании.
‍Сегментация ЦА. То есть разделение всех потенциальных покупателей на сегменты, выбор наиболее перспективных из них и определение ядра целевой аудитории.
‍Создание портрета клиента. Для каждого выбранного сегмента разрабатывают подробный портрет – это инструмент, который помогает лучше понять своих пользователей и облегчает дальнейшую работу отдела маркетинга.

Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.

Характеристики целевой аудитории

Каждого клиента можно описать с разных сторон, используя для этого десятки характеристик. Чтобы не погрязнуть в этой работе, необходимо выделить те признаки, которые будут отличать именно вашу целевую аудиторию.

На рынке B2C для этого чаще всего используют такие характеристики:

Демографические. Сюда относится пол, возраст, семейное положение и наличие детей, а также религия и национальность.

Географические. Где человек живет, работает или учится. Иногда важно указать размер и статус населенного пункта, его удаленность от центра области, климатические особенности.

Социально-экономические. Это средний уровень дохода, а также факторы, которые влияют на платежеспособность – образование, место работы и название профессии. Здесь же можно указать основные статьи расходов – на что человек в основном тратит деньги.

Психографические. Многочисленная группа параметров: характеризует интересы, стиль жизни, тип личности, источники мотивации, ценности и убеждения клиента, где он обычно ищет информацию, какую рекламу смотрит и с кем сравнивает. Всё это влияет на то, как человек выбирает продукт.

Поведенческие. Это характеристики, которые относятся к взаимодействию человека с конкретной компанией. В том числе его проблемы и потребности, повод, место и частота покупок, размер среднего чека, уровень лояльности к бренду.

Для рынка B2B параметры будут другие:

География. Где находится компания и в каких регионах она работает.

Специфика бизнеса. Сфера деятельности, размер организации – объем продаж или производства, количество сотрудников и филиалов, а также на кого ориентирован бизнес, этап его жизненного цикла.

Схема работы. Где компания покупает товар или сырье и кому продает конечный продукт, какие каналы для этого использует. Кто принимает ключевые решения бизнеса.

Проблемы и потребности. Какие у бизнеса текущие задачи, чего сейчас не хватает и как вы можете помочь в этом.

Если бизнес работает и на B2C, и на B2B клиентов, то надо рассматривать обе группы характеристик. Выпишите ключевые параметры, которые напрямую влияют на выбор продукта. В ходе исследования целевой аудитории список данных для анализа можно будет расширять.

*В список параметров для анализа ЦА обязательно включите пункт «проблема или боль клиента»*

Где взять информацию о ЦА

Есть четыре основных канала получения информации о потенциальных покупателях – это анализ открытых источников, данных по клиентам компании, конкурентов и прямое изучение представителей целевой аудитории.

Открытые источники

В интернете можно найти много информации о поведении потребителей, и зачастую это бесплатно:

Готовая аналитика. Некоторые исследовательские компании изучают рынок и публикуют свои отчеты в интернете – там можно найти статистику по разным сферам бизнеса. Например, на сайте агентства НАФИ представлена аналитика по FMCG, строительству, туризму и финансам, а на сайте ВЦИОМ – статьи с результатами опросов населения по социальным, политическим и экономическим вопросам.

Тренды, экспертные статьи и кейсы. Многие участники рынка делятся своим опытом, чтобы привлекать новых клиентов. Вы можете найти этот полезный контент и почерпнуть из него информацию о поведении целевой аудитории.

Вы также можете подписаться на блог Compass в Телеграм – там есть статьи, лайфхаки и советы о том, как развивать продукт и продвигать его на рынке.

Сайт Росстата. Это официальная статистика России. На сайте регулярно выкладывают подробные данные по населению страны и развитию разных сфер экономики. Вы можете отслеживать последние изменения ситуации в отрасли. Есть даже возможность посмотреть информацию по регионам и крупнейшим городам.

Сайт Wordstat от Яндекса. Сервис позволяет оценить популярность разных поисковых запросов, в том числе в динамике по месяцам и в разбивке по географии. Так вы сможете понять уровень интереса у аудитории к определенному товару или услуге, получите данные о приблизительной емкости рынка. Аналогичные инструменты анализа поисковых запросов есть у Google и Mail.ru.

Обсуждения в интернете. На тематических форумах, в соцсетях и на сайтах с отзывами потребители делятся своими впечатлениями от продуктов разных компаний. Там можно «подслушать» мнение представителей целевой аудитории: что волнует этих людей, что им нравится и не нравится, на какие факторы они обращают внимание при выборе товара или сервиса.

К примеру, на сайте iRecommend выложено множество подробных отзывов на различные темы: от косметики до автомобилей. Берите на «заметку» ответы людей о недостатках конкурентов – вы сможете применить их при разработке своего продукта.

Данные по клиентам компании

Специалисты отдела маркетинга могут собирать данные по действующим клиентам из разных источников. И большинство из них тоже бесплатны:

Аналитика продаж. Проведите анализ данных из CRM-системы, выделите группы клиентов со схожими признаками. Опишите, какие продукты и как часто они заказывают, какие суммы при этом тратят.

Записи переговоров. Послушайте записи разговоров между менеджерами и клиентами или почитайте переписку. Обратите внимание на то, какие вопросы задают люди, что их волнует в первую очередь, какие факторы влияют на принятие решения.

Анализ сайта. Сервисы веб-аналитики Google Analytics и Яндекс Метрика позволяют узнать пол, возраст и географию клиентов, откуда посетители пришли на ваш сайт, что они ищут, какие страницы открывают и как долго на них находятся. Также вы можете узнать, какой трафик чаще всего конвертируется в покупку или другое целевое действие на сайте.

Изучение социальных сетей. Проведите анализ группы бренда в социальных сетях – ВКонтакте, Одноклассники и Телеграм. Посмотрите, кто подписан на сообщества, чем интересуются эти люди и какие комментарии оставляют.

Это можно сделать вручную: нажмите «Показать настройки», зайдите в статистику группы – там указан возраст, пол и география участников. А интересы вы узнаете, если откроете несколько профилей ваших подписчиков в социальных сетях. То же самое можно сделать автоматически – с помощью сервисов для парсинга аудитории. Например, Церебро или TargetHunter.

Обращения в службу поддержки. Это самая «горячая» информация о том, что сейчас волнует ваших клиентов. Соберите статистику и проведите анализ, с какими основными проблемами люди обращаются к вам, какие вопросы задают.

Отзывы о компании. Создайте страничку бренда в 2Гис и на Яндекс Картах, задействуйте площадки с отзывами. Так активные клиенты начнут делиться впечатлениями о вашем продукте – это даст информацию о его преимуществах, недостатках и факторах, которые влияют на решение о покупке.

Интервью с сотрудниками. Менеджеры по продажам, операторы колл-центров, продавцы в магазинах – все эти люди ежедневно общаются с клиентами. Они могут рассказать, кто в основном интересуется вашим продуктом, что для них важно, какие вопросы они задают и о чем беспокоятся.

Опросы клиентов. Опрашивать клиентов можно в момент регистрации на сайте, после оформления договора или продажи. Вы можете уточнять личные данные или задавать вопросы для анализа удовлетворенности продуктом, в том числе по методике NPS.

Технологии позволяют проводить опросы очень быстро. Например, можно разместить пост с вопросами в социальных сетях либо разослать анкету по своей базе. Еще один вариант – платформа Яндекс Взгляд позволяет настроить онлайн-опрос самостоятельно. Ссылку на него нужно отправить клиентам. Это удобно, кроме того, до 20 вопросов вы можете задать бесплатно.

Анализ собственных клиентов – это «must have» для бизнеса, то есть базовая и самая необходимая информация для работы. Однако у этого подхода есть минус – вы узнаете, кто уже покупает у вас, но не получите идеи о том, где искать новых клиентов. Чтобы понять, какие еще сегменты могут заинтересоваться вашим продуктом, нужно изучить рынок и конкурентов.

Если у вас есть контакты клиентов, то вы можете создать опрос в Яндекс Взгляд и отправить им ссылку – это бесплатно

Информация об аудитории конкурентов

Конкурентная разведка – важная часть работы отдела маркетинга. Вот что вы можете сделать, чтобы выяснить, на какой целевой аудитории фокусируются другие компании:

Изучить сайт конкурента. Конечно, у вас не будет прямого доступа к статистике, но профессиональные компании обычно указывают, на кого они ориентированы и почему продукт подойдет именно этому сегменту.

Получать дополнительную информацию по сайту конкурента можно с помощью специального сервиса, например, SimilarWeb. В бесплатной версии доступны данные по размеру и географии трафика, а в платной – подробно описано, откуда приходят клиенты. Есть пробный период 7 дней – вы успеете провести анализ и выяснить все, что нужно.

Проанализировать социальные сети. Здесь вы сможете определить, кто подписан на страницу бренда, чем они интересуются и какие вопросы задают. Зайдите в аккаунт каждого участника группы, узнайте его пол, возраст и интересы. Это также может сделать программа для парсинга аудитории.

Изучить рекламу. Как правило, из рекламных роликов и макетов понятно, на какую целевую аудиторию ориентируется бренд и какое уникальное торговое предложение (УТП) предлагает каждому сегменту.

Притвориться клиентом. Это самый действенный способ получить информацию о конкуренте. Позвоните или придите в офис компании в качестве клиента и обсудите будущую сделку. Задайте вопросы о преимуществах продукта и найдите «подводные камни». Обратите внимание на скрипты продаж и уровень сервиса.

После изучения конкурентов у вас скорее всего появятся новые мысли о том, какие сегменты рынка еще не были охвачены вашим продуктом.

Изучение представителей аудитории

Если данных из предыдущих пунктов не хватает для анализа вашей ЦА, то отдел маркетинга может провести заказное исследование. Это наиболее дорогой способ получения информации, но и самый эффективный, так как он будет «заточен» под потребности конкретного бизнеса.

Формат исследования будет зависеть от того, что именно вы хотите выяснить. Крупные бренды чаще всего применяют комплексный подход и проводят исследования двух типов:

качественные – они используются, чтобы сформулировать гипотезы;
количественные – определяют их жизнеспособность, подтверждают или опровергают.

Пример качественного исследования – это фокус-группы или глубинные интервью. К количественным относятся разнообразные опросы – онлайн или офлайн.

На практике это выглядит так: к примеру, клининговая компания проводит фокус-группу с женщинами и выясняет, какие услуги им могут быть интересны. В результате работы получается такой набор сегментов и продуктов:

Занятые бизнес-леди. Для них важна четкость и регулярность – клининг три раза в неделю по графику. Цена не сильно значима.

Мамы с детьми. Тут нужна гибкость и комплексный подход – клининг всей квартиры «под ключ», включая такие статьи, как стирка и дезинфекция. Услуга востребована, в том числе по выходным, когда вся семья уехала в ТЦ или парк.

Эконом-вариант. Молодые женщины, возможно, без семьи. Обычно все делают сами, но могут пригласить клининг на большую «весеннюю» приборку, например, чтобы помыть окна и почистить ковры. Вопрос цены в приоритете.

После того как идеи сформулированы, нужно опросить несколько сотен потенциальных клиентов и узнать, насколько они заинтересованы в каждой из услуг. Если сегмент емкий, можно начинать с ним работать.

В идеале такое CustDev исследование надо проводить перед запуском каждого нового продукта, так как оно показывает, будет ли у аудитории спрос. Высокая стоимость исследования окупится благодаря снижению рисков. Ведь если запустить товар или услугу без тестов, то бизнес может потерять деньги.

*Есть много источников знаний о потенциальных клиентах: все, кроме исследований, бесплатны*

Как провести сегментацию клиентов

Недостаточно просто выбрать характеристики целевой аудитории и собрать по ним информацию, нужно еще систематизировать эти данные. Вот основные методы, которые помогают провести анализ и сегментировать клиентов: комплексный подход, способ 5W, анализ от продукта, от рынка и метод Jobs to be done. Рассмотрим их подробнее.

Комплексный подход

В этом случае компания сама выбирает, по каким признакам она будет анализировать целевую аудиторию. Самое главное – нужно включить в список пункт про задачу или боль клиента. Ведь человек покупает стройматериалы не потому, что ему от 25 до 45 лет и он проживает в Москве, а потому что он сейчас делает ремонт или строит дом.

В примере с магазином цветов удобно сегментировать клиентов по поводу для покупки:

Молодые люди покупают цветы спонтанно, чтобы порадовать новую девушку.
Семейные мужчины, как правило, дарят их по определенным датам – в день рождения или на 8 марта.
Мамы с детьми приобретают букеты к 1 сентября и так далее.

Помимо задачи и боли клиента, в сегментацию надо обязательно добавить критерии, по которым люди делают выбор – что для них важно, на что обращают внимание. Для кого-то в приоритете цена, для кого-то скорость или дизайн.

Метод 5W

Способ 5W или метод Шеррингтона – это упрощенный вариант комплексной сегментации, когда вы отвечаете на пять основных вопросов о поведении своей целевой аудитории:

Who? Кто пользуется вашим продуктом?
What? Какой товар или услуга ему нужна?
Why? Зачем или с какой целью клиент его использует?
When? Когда или в какой момент он совершает покупку?
Where? Где или в каком канале продаж это происходит?

Главный вопрос здесь – «Зачем?», так как он указывает на проблему или задачу клиента, которую нужно решить.

*Для сегментации по методу 5W надо ответить на пять основных вопросов*

Сегментация от продукта

Этот способ сегментации основан на детальном изучении уже имеющихся клиентов. Задействуйте все доступные источники информации и определите, кто уже покупает ваш продукт и как они выбирают, на какие факторы обращают внимание.

Определите основные сегменты целевой аудитории и подумайте, как вы можете продавать им больше:

какие дополнительные проблемы клиентов вы можете решить;
какие еще товары и услуги стоит предложить;
какие каналы продаж и коммуникаций надо задействовать;
что улучшить в сервисе, условиях покупки или ценообразовании.

Таким образом, сегментация «от продукта» позволяет углубиться в ту аудиторию, которая вам уже знакома, и начать взаимодействовать с ней более эффективно.

Анализ от рынка

Этот метод основан на детальном изучении рынка и поиске свободных или низкоконкурентных ниш. Изучите тренды, проведите исследование представителей разных аудиторий и выясните, какие их потребности остаются незакрытыми.

Для поиска свободных ниш на рынке рекомендуем использовать так называемую стратегию голубого океана. Это концепция дает подсказки, где искать идеи для создания новых продуктов.

К примеру, в пандемию очень актуальной стала быстрая доставка продуктов до дома. Почти все службы привозили заказ в среднем за 1-2 часа. Компания «Самокат» выяснила, что для многих людей этот срок кажется достаточно большим.

Поэтому они создали сервис по доставке продуктов за 15 минут. Это стало возможным благодаря инфраструктуре со складами в каждом крупном спальном районе города и большим штатом велокурьеров.

«Самокат» использовал потребность аудитории в максимально быстрой доставке продуктов – эта ниша была свободна

Метод Jobs to be done

Jobs to be done переводится как «работа, которую надо выполнить». Выпишите все задачи, которые решает ваш продукт и подумайте, для каких категорий клиентов они актуальны.

К примеру, кофе в стаканчиках «на вынос» может выполнить следующее полезное действие:

подарить удовольствие от вкуса напитка;
сделать человека бодрым и энергичным;
утолить жажду или заменить небольшой перекус;
подарить уверенность – вы сможете почувствовать себя современным жителем мегаполиса.

Исходя из этого списка уже можно определить сегменты целевой аудитории: заряд энергии актуален для менеджеров в офисах по утрам, «перекусывают» с помощью кофе в основном студенты. А насладиться вкусом может, например, мама, которая вышла погулять с ребенком.

После выделения сегментов нужно обязательно оценить их емкость. Посчитайте:

сколько людей в каждой группе;
какая часть из них готова воспользоваться вашим продуктом;
сколько они готовы за это заплатить.

Лучше всего рассчитать показатель Lifetime value (LTV) – сколько денег принесет каждый покупатель из определенного сегмента за все время сотрудничества с компанией. А также оценить ROI – уровень возврата на инвестиции. Если LTV больше, чем ROI, то с этой аудиторией можно смело начинать работать.

Как составить портрет клиента

Допустим, вы провели анализ целевой аудитории и выбрали перспективные группы покупателей, с которыми будете сотрудничать в первую очередь. Теперь можно разработать продукты для каждого сегмента и адаптировать под них рекламу. Чтобы отделу маркетинга было проще это сделать, используют так называемый портрет клиента.

‍Портрет клиента – это детальное описание одного яркого представителя сегмента вашей аудитории. У него указывают имя, возраст, место жительства, статьи доходов и расходов, интересы, предпочтения и другие параметры. Например, для магазина экопродуктов портрет клиента выглядит так:

Благодаря портрету маркетолог будет знать, как правильно разговаривать с клиентом, какую рекламу разработать

Портрет клиента составляют для каждого сегмента целевой аудитории. То есть, если вы решили сфокусироваться на трех сегментах, то портретов тоже будет три.

Портрет можно дополнить так называемой картой эмпатии. Она позволяет еще глубже окунуться в мир клиента и понять, что человек думает и чувствует, чем занимается.

*Карта эмпатии является продвинутым инструментом, который помогает лучше понимать своих клиентов*

При составлении портрета или карты эмпатии не стоит включать в описание целевой аудитории абсолютно все характеристики, которые вам известны. Сделайте акцент на тех признаках, которые явно отличают один сегмент от другого.

Резюмируем

Анализ целевой аудитории – залог успеха любого бизнеса. Управление компанией невозможно без знания о том, что нужно клиентам, на этой информации базируется весь маркетинг.

Для проведения анализа, нужно выполнить четыре главных шага:

определить основные характеристики аудитории;
собрать информацию из всех доступных источников;
провести сегментацию и выбрать главные направления работы;
составить портрет клиентов для каждого сегмента.

Понимание своих клиентов позволит вам создавать релевантные продукты, запускать эффективные рекламные кампании, сокращать бюджеты на продвижение и выстраивать с покупателями долгосрочные и взаимовыгодные отношения. Такой анализ в итоге делает бизнес более стабильным и прибыльным.