NPS: что дает бизнесу индекс потребительской лояльности

Каждый бизнес стремится увеличивать количество довольных клиентов. От потребительской лояльности зависит прибыль компании. Наряду с работой над привлечением новых клиентов, бизнес должен постоянно совершенствовать процессы, чтобы их удерживать. Но как узнать об отношении клиентов к компании и определить уровень удовлетворенности и лояльности потребителей.

Для измерения лояльности маркетологи применяют индекс Net Promoter Score или NPS. Рассказываем про эту метрику и объясняем, как ее понимать и интерпретировать. Разбираем, как с помощью NPS можно отслеживать и улучшать качество услуг, и какое влияние на бизнес оказывает индекс потребительской лояльности в целом.

Что такое индекс лояльности клиентов NPS

NPS (Net Promoter Score) – индекс лояльности клиентов к бренду и его услугам. Он измеряет степень удовлетворенности клиентов  от взаимодействия с компанией и использования ее продуктов, а также позволяет оценить, насколько вероятно, что покупатель будет вашим постоянным клиентом и порекомендует вас другим.

Индекс NPS впервые был предложен в 2003 году, его автор бизнес-консультант Фред Райхельд. Простота и эффективность способа позволяют NPS оставаться популярным до сих пор.

В основе метода измерения лояльности клиентов как раз и лежит вопрос, который может звучать так: насколько вы готовы рекомендовать наш сервис своим друзьям, знакомым?

Методика NPS подразумевает, что если клиент готов рекомендовать продукт другим людям, то он доволен качеством услуг и работой бренда.

Для вычисления уровня лояльности пользователю предлагается пройти опрос и поставить оценку от 0 до 10.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Чтобы вычислить и оценить результат отвечающих делят на три группы клиентов:

• 0-6: критики – те, кто не будут рекомендовать вашу компанию друзьям.  Отзывы клиентов негативные, им не нравится продукт.
• 7-8: нейтралы – отношение клиентов к компании нейтральное, то есть их устраивает продукт, однако они вряд ли порекомендуют. Такие участники опроса легко могут отказаться от вашего продукта в пользу конкурентного, если у того будет ниже стоимость или другое более выгодное предложение.
• 9-10: промоутеры – это лояльные клиенты, которые регулярно покупают и готовы рекомендовать компанию. Они скорее всего уже ваши поклонники и так называемые адвокаты бренда, которые любят и защищают его. Это особенно ценная группа для вашего бизнеса.

Плюсы метрики NPS

Разберем основные преимущества метода для оценки лояльности клиентов.

Опрос занимает у респондентов несколько минут

Для расчета лояльности потребителей им предлагается пройти небольшой опрос. Это позволяет охватить большее число клиентов, потому что поделиться мнением можно быстро. Они с большей вероятностью согласятся ответить на вопросы.

Легко запустить

Анкету для определения уровня NPS легко создать и запустить, не обращаясь к помощи сторонних компаний. Можно использовать сервисы. Например, есть платная платформа testograf.ru, или простой вариант – обработать информацию с помощью google forms.

Можно сделать для разных целей

Индекс лояльности клиентов можно внедрять для определения общей удовлетворенности пользователей. Или чтобы узнать, как пользователь оценивает оказанную услугу или купленный товар. Это помогает вовремя корректировать бизнес-процессы компании.

{{cta_op_banner}}

Позволяет быстро получить обратную связь

Специалисты используют индекс для получения и отработки обратной связи от клиентов. NPS – наиболее оперативный метод для оценки потребительской лояльности.

NPS работает для разных сфер бизнеса

Индекс потребительской лояльности – универсальная методика для понимания отношения потребителей и развития бизнеса. Применять NPS под свои цели может любая компания, независимо от рынка и сферы деятельности.

В ретейле, как правило, спрашивают, насколько клиентам понравилось обслуживание и будут ли советовать бренд в течение нескольких дней после совершения покупки.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

В области, где для составления мнения о продукте нужно время, например, при использовании корпоративного мессенджера, измерить индекс можно позже.

Для оценки эффективности корпоративного мессенджера Compass у пользователей есть бесплатный период 30 дней. Все это время командам доступен полный функционал приложения. Нет ограничений на аудио и видеозвонки и число чатов.

NPS может стать мотивацией для команды

Повышение лояльности клиентов или поддержание высоких показателей – мотивирующий фактор для сотрудников. Например, подсчет и значение показателя можно включить обязательным пунктом в ежеквартальные отчеты.

Минусы NPS и как их исправить

NPS – неидеальная методика. Далее мы перечислим, какие она имеет недостатки и приведем способы, как можно эффективно усовершенствовать систему измерения удовлетворенности клиентов.

NPS не дает конкретных ответов

Сам показатель NPS и оценка в виде цифры от клиентов, которые готовы рекомендовать ваши услуги или даже не собираются этого делать, не дает полной картины и не позволяет выяснить ответы по ключевым для бизнеса темы:

• почему оценка хорошая или, наоборот, плохая;
• какие именно есть ошибки и как их исправить;
• как повысить лояльность клиентов;
• какие решения позволят изменить продукт или обслуживание в лучшую сторону.

Как исправить: чтобы исследование дало более полезные и детальные данные, такой опрос можно усовершенствовать. Например, добавить в опрос специальное поле, чтобы человек мог оставить комментарий при ответе на открытую форму вопроса: Напишите, пожалуйста, причину, по которой вы поставили такую оценку?

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Или при подготовке опроса заранее сформулируйте отдельные уточняющие вопросы для каждой группы клиентов. Например, критикам, которые поставили до 6 баллов, нужно задать вопрос: какие минусы вы заметили и как бы мы могли их исправить? У нейтралов, например, можно спросить о том, как можно улучшить сервис, чтобы они точно могли рекомендовать компанию. Информация от промоутеров помогает понять ваши сильные стороны.

Либо компании могут добавить в опрос варианты и предложить выбрать ответы, в каком направлении требуются улучшения.

NPS бывает необъективным

Для измерения индекса должна быть большая выборка. Несмотря на то, что это методика коротких опросов, все же какой-то процент клиентов не захочет его проходить.

Как исправить: перед тем как провести опрос и измерять индекс лояльности, подумайте, как стимулировать покупателей. Например, предложить им какие-то бонусы или промокод на скидку.

NPS может быстро меняться

Индекс может измениться уже через месяц. Этот показатель – нестабильная метрика. Повлиять может человеческий фактор, включая настроение человека или неудачный момент, в который он открыл опрос.

Как исправить: важно учитывать эту нестабильность и регулярно проводить опрос. Чтобы отслеживать изменения, следует опрашивать клиентов, в зависимости от направления бизнеса, в среднем 1 раз в месяц или 1 раз в квартал. Только так можно понять действительный уровень NPS.

Как расчет NPS помогает бизнесу

Рассмотрим, как определение уровня удовлетворенности клиентов влияет на рост и развитие бренда и как использовать оценку на пользу бизнесу.

Удержание потребителей

С помощью опроса вы сегментируете своих клиентов. Вы видите, сколько клиентов готово продвигать ваш продукт, а кто из них недоволен обслуживанием. Теперь вы можете разработать разные стратегии для удержания клиентов и предотвращать их отток.

Стратегии удержания положительно сказываются на бюджете компании. Для привлечения новых клиентов бизнес тратит гораздо больше ресурсов и средств, чем для их удержания.

В журнале Compass вы можете найти статьи, где мы подробнее говорим о привлечении и возврате клиентов.

Улучшение клиентского сервиса

Расчет показателя NPS может помочь в улучшении системы клиентского сервиса. Плохой клиентский сервис в первую очередь влияет на индекс и снижает его результат. Для повышения лояльности клиентов важно их слышать и реагировать на замечания и пожелания, которые они отмечают в опросе. Исправляйте ошибки и повторно измеряйте NPS.

Разработка стратегии развития

Можно использовать оценку, чтобы наметить направления развития. Тот процент клиентов, которые готовы продвигать вас, помогут отстроиться от конкурентов и понять свои преимущества. В случае с нейтралами, данные, полученные от них, укажут на идеи по улучшению продукта. От недовольных клиентов вы сможете узнать о ваших слабых сторонах.

Таким образом, ваша клиентская база даст вам ответы, как расти и развиваться дальше.

Повышение доверия

Для измерения индекса лояльности вам нужен регулярно получать фидбэк от аудитории. Для многих потребителей важно, что вы предлагаете оценить качество. Доверие также связано с репутацией бизнеса, ростом компании благодаря клиентоориентированности.

Использование внутри компании

Оценивать степень лояльности к компании можно также и делая опросы для сотрудников. Внедрить систематические измерения удовлетворенности команды будет полезно, чтобы улучшить атмосферу в коллективе и сформировать позитивную корпоративную культуру.

Приглашаем подписаться на блог команды Compass в Telegram, где мы выкладываем материалы о фишках управления командами, качественном клиентском сервисе и особенностях создания и работы с IT-продуктами.

Формула NPS

Для расчета индекса нужно посчитать разницу между промоутерами и критиками. Результаты опроса фиксируются в процентах.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Приведем пример расчета индекса. Вы решили провести опрос для измерения метрики лояльности. Всего было 600 опрошенных: 300 промоутеры, 200 нейтралы, 100 критики: 300-100/600х100%=33%.

Результат опроса показал, что показатель NPS составляет 33%.

Какой NPS считается хорошим и как оценить индекс лояльности

Значение показателя NPS может быть разным и варьируется от -100 до 100. Низкий показатель (от 0 и ниже) означает, что большинство клиентов – недовольны. Выше 0, уже положительная динамика. Более детально положительный показатель, а также низкий можно интерпретировать так:

• 50% и выше – большинство клиентов готовы рассказать о вас своему окружению. Покупателям действительно нравится продукт, недовольных или пассивно настроенных практически нет;
• 30-50% – средний показатель NPS, компании есть куда расти;
• 0-30% – если после измерения индекса лояльности получились такие результаты, то это должно насторожить, нужно что-то менять;
• индекс, показывающий отрицательные показатели, говорит о том, что большинство клиентов недовольны, возможно, уже есть негативные отзывы.

На практике же ситуация несколько сложнее и такая интерпретация не говорит о реальном положении. Оценка зависит от сферы деятельности, страны, культурных особенностей и рынка, на который работает компания. Например, есть исследование, которое приводит такие данные:

• средняя оценка на рынке B2B – 39-76%;
• для B2C средняя оценка текущего положения может быть в диапазоне 16-80%.

Поэтому степень удовлетворенности в 33% из нашего примера будет интерпретироваться как достаточно хороший результат, если это расчет для бизнеса кафе или ресторана, и низкий, если это, например, консалтинг.

Конкуренция также влияет на индекс лояльности. В условиях высокой конкуренции люди склонны относится к продуктам и услугам более требовательно.

Поэтому, задаваясь вопросом, какой NPS считается хорошим, стоит сравнивать показатель с предыдущими своим данными. Также правильно будет анализировать результаты по сравнению с другими компаниями в своей отрасли.

Как проходит процесс опроса клиентов компании

Рассмотрим этапы, через которые проходит компания для расчета и  оценки лояльности аудитории.

1. Составьте небольшую анкету на 3-5 вопросов. Они могут касаться общей оценки бренда или определенного продукта.

2. Разошлите анкету. Для проведения опросов и сбора данных можно использовать различные инструменты:

• Рассылки по email  – электронная почта – один из самых простых инструментов и популярных инструментов. Отправлять ссылку на опрос в письме можно через некоторое время после оплаты подписки или покупки товара;
• Опрос с помощью sms – наиболее быстрый способ, смс открывают чаще, чем письма;
• Push-уведомление на сайте или приложении – характерны для интернет-магазинов или сервисов;
• Соцсети – действенный способ для онлайн-опросов, в социальных сетях пользователи наиболее расположены к общению и высказыванию мнения;
• Телефонные опросы – можно провести, используя робота.
• Точки обслуживания – провести опрос для расчета NPS можно непосредственно в местах взаимодействия с клиентами. Это будет актуально, например, для банков или ресторанного бизнеса.

3. Соберите данные. Нужно посчитать количество участников и сегментировать аудиторию.

4. Вычислите NPS и проанализируйте результаты. Необходимо оценить индекс и определить, какой показатель вы будете считать хорошим.

5. Для дальнейшего более глубокого анализа обратите внимание на те ответы, которые говорят об отношении клиентов. Они помогут повысить лояльность и исправить ошибки.

Как повысить лояльность покупателей и увеличить показатели

Для пользователей, которые проходят опрос, их выводы и оценка складываются из их впечатления от контакта с вашим брендом. Клиенты будут рекомендовать вас, если они довольны качеством продукта, общением с менеджером, интерфейсом сайта, приложения или тем как работает служба доставки или техническая поддержка. Поэтому необходимо постоянно работать над клиентским сервисом.

После того как вы измерили индекс лояльности, составьте стратегию общения с клиентами, предпримите конкретные действия. Важно понять, чего ожидают от вас разные категории покупателей.

Разберитесь с недовольством критиков

Негативу от клиентов может найтись объяснение. Возможно, они не поняли ваш продукт или не разобрались, как им пользоваться:

• проведите критикам онбординг;
• предложите бесплатный период или дополнительные услуги;
• сделайте персональное предложение или скидку.

Вникните в проблему критика, узнайте его потребности и решите запрос.

Найдите подход к нейтралам

Пограничный сегмент. У таких клиентов легко может поменяться мнение о компании в худшую сторону. Поэтому их нужно стараться переманить в лагерь промоутеров, пока они не стали критиками:

• хорошо, если в вашей компании действует программа лояльности, предложите им участие в ней;
• присылайте новости о новинках ассортимента или обновлении приложения;
• предлагайте промокоды или бонусы.

Благодарите промоутеров

Работа с этой группой важна для привлечения новых клиентов. Не забывайте о промоутерах, думая, что в компании и так все хорошо. Сторонники заявляют о своей готовности рекомендовать вас – покажите, что вы тоже их цените:

• дарите скидки и подарки за положительные рекомендации и обзоры;
• приглашайте на свои мероприятия;
• первыми знакомьте с новинками продукции.

Вместо заключения

NPS – индекс лояльности клиентов. Он используется для оценивания лояльности покупателей к бренду. Согласно методу NPS, своих потребителей необходимо спросить о том, какова вероятность, что они порекомендуют компанию другим людям. Для измерения NPS нужно использовать специальную шкалу оценки, которая делит клиентов на типы (промоутеры, критики, нейтралы), а затем рассчитать показатель по формуле.

NPS – универсальная метрика и подходит для любого бизнеса. Собирать информацию можно, используя разные каналы опросов. Например, отправить анкету на email или опросить по телефону.

Основным критерием оценки NPS должны быть свои же показатели в прошлом, а также аналитика показателей конкурентов.

Способ оценки потребительской приверженности несовершенен. Статистика не дает бизнесу конкретных ответов. Поэтому если хотите получить более объективные и полезные данные, лучше составить небольшой опрос для расчета. Как минимум, нужно задавать вопрос, из-за чего поставлена такая оценка.

Внедрение такого подхода дает возможность использовать метрику, чтобы выявить и исправить ошибки, совершенствовать сервис компании, привлекать клиентов, а значит влиять на показатели прибыли.