Как вернуть клиента и не допустить его уход

Понятие «отток клиентов»

Отток клиентов – нормальное явление для бизнеса. Это значит, что часть аудитории перестала пользоваться вашим продуктом. Но важны его масштабы и причины.

Причины оттока могут быть естественными. Например, у такой сферы бизнеса, как детские товары, всегда есть определенный процент ушедших клиентов. Приходит новое поколение, и показатели продаж остаются стабильными.

Существует специальный показатель, с помощью которого можно понять, что потеря клиентов уже не норма – коэффициент оттока клиентов или churn rate.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Норма метрики зависит от отрасли и рынка, на котором работает компания. Обычно коэффициент для В2С выше, чем в сегменте B2B. По данным платформы Recurly, средний показатель в разных областях бизнеса для В2С – 6,5%, а для B2B – 3,8%.

Если проводить расчеты периодически, то со временем вы сами определите допустимый коэффициент для вашего бизнеса.

Далее перечислим причины, по которым клиенты перестают пользоваться товаром по вине самой компании.

Почему клиенты уходят

Мы уже коротко перечисляли причины в нашей статье о том, как сохранить клиента. Здесь разовьем мысль более подробно.

Низкий уровень клиентского сервиса

Бизнес может терять клиентов из-за плохого обслуживания. Высокий уровень сервиса – один из факторов, который формирует лояльность покупателей. Если менеджер компании не смог решить проблему клиента, то человек обратится к тем, кто это сделает.

Сюда же можно отнести ситуации, когда компания не выполнила свои обязательства или не уведомила об изменении условий работы. Например, клиент отказался дальше сотрудничать после того, как его заказ не доставили вовремя или менеджер не сказал о дополнительных платных услугах.

Неудобный сайт – тоже показатель плохого сервиса. Если пользователи не могут понять, как отследить свой заказ или вернуть товар, то в итоге они превратятся в недовольных клиентов и уйдут.

Отсутствие налаженной коммуникации с клиентом

Если у компании нет постоянной связи с клиентами, могут возникать следующие проблемы:

• человек ушел, потому что про него забыли;
• с покупателем общаются разные сотрудники.

Например, клиент купил питьевую воду для кулера. Вода кончилась, и человек заказал в другом месте просто потому, что получил скидку от другой компании. Возможно, если бы менеджер по продажам вовремя напомнил о себе, спросил мнение о качестве, то покупатель бы остался. Теперь, чтобы вернуть потерянного клиента, бизнесу нужно приложить больше усилий.

Также клиенты могут уйти, когда представители компании изредка выходят на связь, и каждый раз это разные люди. Они предлагают одни и те же услуги, без учета предыдущих запросов покупателя. Часто такое бывает, когда в компании нет CRM-системы или она плохо настроена.

В B2B сфере лучше, если одного покупателя ведет один менеджер.

{{cta_op_banner}}

Неоправданный рост цен

«Дорого» – понятие индивидуальное. Как правило, покупатели готовы платить за качество и за известный бренд. Когда клиент приобретает автомобиль А-класса, он понимает, за что платит.

Если цена на товар поднялась, но качество осталось на высоте, то здесь убедить клиентов продолжить покупать будет проще. Нужно объяснить им, почему. Например, возросла цена на детали продукта.

Но рост цен при снижении качества продукта недопустим в клиентоориентированной бизнес-модели.

Продукт больше не соответствует запросам рынка

Клиенты уходят, когда продукт стал хуже, то есть объективно испортилось качество. Но возможен вариант, что продукт остался прежним, но он больше не удовлетворяет потребности клиента.

Представим, что две кофейни расположены рядом и делят одну аудиторию. С появлением тренда на напитки на альтернативном молоке одна кофейня подстроилась и ввела в меню несколько вариантов нового кофе. Вторая ничего не стала менять. Со временем сотрудники второго кафе заметили, что постоянных клиентов стало меньше.

Нет программы лояльности

Если с качеством вашего товара все отлично, это не значит, что вам больше не нужно удерживать клиентов. Даже довольный продуктом клиент может уйти к конкуренту. У того тоже есть аналогичное предложение, но плюсом, например, идет кешбэк с покупок.

Удерживать лояльных покупателей можно не только скидками или бонусами. Участникам можно предоставлять ранний доступ к распродаже на сайте или новой коллекции. Таким образом вы можете показать ценность клиента для компании.

Как возвращать клиентов

Для возвращения ушедших клиентов нужно определить, кого будем считать ушедшим. Отталкивайтесь от того, какова периодичность заказов. Допустим, потребитель заказывает 1 раз в месяц на определенную сумму. В зависимости от ниши бизнеса, потерянных клиентов можно определить по следующим признакам:

• когда покупатель не оформил новый заказ, но прошло уже больше месяца;
• запросы поступают, но они не заканчиваются продажами;
• клиент стал делать заказы реже и на гораздо меньшие суммы;
• клиенты перестали отвечать на звонки или открывать письма.

Конечно, проще вернуть ушедших клиентов, которые только недавно ушли или вот-вот уйдут. Как мы писали выше, иногда нужно просто напомнить о себе. Для старых заказчиков, которые давно с вами не работают, этого будет уже недостаточно.

Но стоит ли возвращать всех и как понять, кого вернуть обратно нужно обязательно, а на кого можно не тратить ресурс.

Каких клиентов стоит вернуть

Прежде чем пытаться вернуть ушедших покупателей, нужно понимать, что вам будет это выгодно. Стоимость возврата клиентов не должна превышать прибыль, которую компания получает от них.

Чтобы определить, какую выгоду покупатель приносит компании, можно рассчитать пожизненную ценность клиента или LTV.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Таким образом, ориентируясь на показатели, вернуть ушедших покупателей точно стоит, если:

• От клиента, который ушел, поступали регулярные заказы на крупные или средние суммы. Это могут быть ежемесячные заказы, если сервис работает по подписке. Но может быть и крупная покупка раз в полгода.
• Покупатель приводил вам новых клиентов или оставлял о вас положительные отзывы, отмечал в соцсетях. Тогда можно вернуть клиента, даже если сам человек не заказывал много.

На каких клиентов можно не тратить время:

• На проблемных клиентов. Например, которые постоянно задерживают оплату. Или требуют к себе слишком много внимания менеджеров и при этом мало покупают.
• На тех, кого невыгодно возвращать. В таких случаях привлечение новых клиентов может быть выгоднее возврата клиентов, которые делали мелкие и нерегулярные заказы.

Инструкция по возврату своих клиентов

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Чтобы вернуть покупателей, нужно разработать план. Сначала надо изучить информацию из базы клиентов.

1. Сегментируйте клиентов.

Вам нужно составить список и распределить клиентов по группам. С помощью сегментации сначала вы поймете, кого из клиентов стоит считать ушедшим. Потом, кого вы хотите вернуть в первую очередь.

2. Узнайте причину.

Теперь важно понять причины ухода. Выясните, что именно произошло. Для этого можно собрать информацию по продажам, посмотреть историю покупок, прослушать звонки в CRM-системе или почитать переписки в чатах. Можно спросить мнение менеджера, что случилось на его взгляд.

Чтобы вернуть покупателя, спросите у него самого, почему он перестал заказывать. Так вы сможете объективно понять свою ошибку и решить проблему клиента.

3. Подумайте, что нужно сделать, чтобы вернуть ушедшего клиента.

На основании всех данных, решите, какое предложение вы сделаете и каким образом. Для одних клиентов достаточно выгодной акции в почтовой рассылке, другая группа клиентов заинтересуется особыми условиями.

В каких-то случаях потребуется личная встреча или несколько разговоров менеджера и клиента по телефону.

4. Оцените стоимость возврата и действуйте.

Проанализируйте, сколько вам будет стоить вернуть клиента с учетом выбранного способа, и начинайте работу.

Способы возврата клиентов

Есть несколько способов вернуть покупателя: рассылка, смс и push-уведомления, ретаргет и обзвон.

Рассылка

Email-маркетинг или продвижение товаров с помощью электронной почты. Способ подходит и показывает хорошие результаты, если вам нужно вернуть пользователя на сайт, например, в интернет-магазин. Реактивация клиентов начинается с триггерного письма, которое отправляется в ответ на бездействие – подписчик рассылки больше не открывает письма.

Можно попробовать вернуть покупателя с помощью цепочки таких писем, но без навязчивых ежедневных отправлений. Первое письмо будет напоминанием о магазине, далее в почте будет email c новинками товаров на основе истории покупок. В третьем письме можно отправить промокод на скидку.

Каждый из этапов реактивации в рассылке поможет вернуть какую-то часть пользователей.

Push-уведомления и sms

Этим способом можно вернуть покупателей, если у вас есть приложение. Это короткие сообщения с напоминанием о себе и использованием приемов, способных вновь привлечь клиента. О них расскажем далее в статье.

Ретаргет

Ретаргет – эффективный инструмент, позволяющий напомнить о себе и вернуть потерянного подписчика, который уже покупал у вас. Например, можно постараться вернуть покупателей, если запустить рекламу в социальных сетях на тех, у кого день рождения в августе, и предложить им специальную акцию.

Также можно вернуть клиентов на сайт, если у вас есть их номера телефонов. Можно настроить показ рекламных постов на клиентов из вашей базы данных.

Обзвон

Способ вернуть бывшего заказчика, который больше применим для продаж в B2B-сегменте, где для клиента важно общение и индивидуальный подход.

Приемы, которые помогут вернуть клиентов

Приведем в пример маркетинговые действия, их используют компании, чтобы вернуть клиентов, которые ушли:

• Скидки. Самый простой прием вернуть бывшего клиента – предложить ему скидку. Клиентов помогают вернуть персональные предложения. Акцентируйте внимание, что промокод создан только для этого человека.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

• Накопительные программы. Они также помогают вернуть и удержать покупателей. Внедрите программу лояльности и предложите накопительную систему.
• Акции и специальные предложения. Чтобы вернуть ушедшего покупателя, предложите акцию с ограниченным сроком действия. Если предложение основано на данных по продажам, то, возможно, клиент захочет ей воспользоваться.
• Интересные подборки. Также работают и персональные подборки товаров по сегментам клиентов, сгруппированных на основе их истории покупок.
• Особые условия. Верните клиентов с помощью индивидуальных условий. Если клиент готов продолжать сотрудничество, но сейчас не может оплатить всю сумму, предложите рассрочку. Если были проблемы с доставкой, предложите бесплатную доставку или отгрузку товаров вне очереди.
• ‍Новости. Иногда клиенты просто забывают сделать очередную покупку, например, заказать новую упаковку зернового кофе. Ваше письмо или смс с информацией о новинках станут поводом, чтобы вновь его заказать.‍
• Улучшения. Если клиенты жаловались на сайт, расскажите им о том, как вы изменились. Насколько удобнее стал сайт, как упростили процесс заказа и сколько теперь времени клиент потратит на оформление.‍
• Приглашение на мероприятие. Вернуть старых клиентов можно благодаря мероприятиям. Например, пригласите на презентацию новой услуги или в закрытый клуб по интересам.

Как вернуть клиента, который остался недоволен обслуживанием по вине компании

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Чтобы вернуть клиента, у которого осталось негативное впечатление от сотрудничества с вами, нужно подготовиться к разговору.

Разберите ситуацию

В зависимости от того, насколько серьезная была совершена ошибка со стороны компании, подумайте, нужна ли личная встреча или удастся вернуть клиента по телефону.

Если клиент считает, что менеджер был некомпетентен, то пусть более опытный коллега попробует вернуть этого заказчика. Опять же, если конфликт тяжелый и была, например, сорвана крупная сделка, то вопросом, как вернуть партнера, может заниматься сам руководитель. По крайней мере, на начальном этапе.

Признайте вину и будьте честны

Попытка вернуть покупателя будет более успешна, если вы не станете оправдываться и обманывать. Извинитесь и честно расскажите, на каком этапе что-то пошло не так. Клиент должен видеть, что вы разбирали и анализировали ситуацию внутри компании. Также клиента нужно убедить, что для вас такой случай нетипичен, и вы понимаете его негодование.

Сделайте предложение

Исправьте свою ошибку, предоставьте варианты решения и сделайте особое предложение, в котором клиент будет заинтересован. Расскажите о том, как вы исправили работу в компании, чтобы ошибки больше не повторилось.

Ведь если вернувшийся клиент опять столкнется с той же проблемой, то снова вернуть его не получится уже никогда.

Попытайтесь компенсировать ущерб

Чтобы вернуть этого клиента, предложите дополнительные услуги бесплатно. Например, установка оборудования, месяц обслуживания, расширение гарантии. Возможно, для человека будет уместно сделать подарок.

Возьмите сотрудничество под контроль

Последний шаг: возьмите процесс под личный контроль. Договоритесь, что будете рассказывать об этапах работ, и сам клиент всегда может позвонить вам.

Что делать, если клиент ушел к конкуренту

Предлагаем следующие возможные варианты вернуть покупателей:

• Клиентов можно вернуть, есть сказать о преимуществах вашей компании. Например, у вас есть оплата после получения или расширенная гарантия.
• Убедите клиентов остаться, объяснив им, что входит в стоимость вашего товара. У конкурента дешевле, но ваш товар сделан из экологичных и безопасных материалов и имеет соответствующие сертификаты.
• Раскройте покупателям уникальные фишки продукта. Клиенты действительно могут не знать всех функций. Вероятно, если они поймут, в чем уникальность и, главное, как с его помощью можно решать задачи, то снова выберут вас.

Пример такой уникальной функции: в корпоративном мессенджере Compass есть глобальный поиск по всему сервису. Причем он работает не только внутри чатов, но даже внутри документов, которые сотрудники отправляют друг другу. Это позволяет быстро найти нужный файл, ссылку, переписку и быстро вспомнить тему обсуждения.

• Предоставьте скидку. Популярный способ возвращения и удержания клиентов. Но есть вероятность, что вы сможете вернуть покупателя, но вот вернуться к прежней стоимости услуги уже будет проблематично.

Ошибки, которые совершают компании, когда уходят клиенты

В стремлении вернуть клиентов бизнес может совершить ряд ошибок. Чаще всего компании делают их, когда нет проработанной стратегии возврата.

Снижают цены и делают слишком большие скидки

Выше мы писали, что скидки – самый простой прием, чтобы вернуть клиента, который ушел. Но сложность в том, что, пытаясь вернуть покупателей, компания начинает работать себе в минус.

Бизнес должен зарабатывать: если не сейчас, то в перспективе. Поэтому, если идете на уступки, то в любом случае рассчитывайте, как это отразится на продажах и бюджете компании в будущем.

Чтобы предоставление скидок было выгодным для всех участников, возвращать ушедших клиентов лучше таким образом:

• давать скидки от определенной суммы;
• предоставлять скидки в рамках программы лояльности;
• обозначать период предоставления скидок.

Действуют без разбора причины

Прежде чем раздавать скидки, выясните, почему ушел клиент. Не все проблемы покупателей универсальны. Каждый клиент может назвать свою причину, и дело не в скидке. В сегменте ретейла выяснить это сложнее. Но, если вы используете рассылки, можно тестировать разные способы и смотреть на эффективность. Или узнать, почему уходят клиенты у них самих. Например, с помощью опроса.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Не проводят работу над ошибками

Важно, чтобы клиенты не только вернулись, но и чтобы остались. Для этого нужно внедрить систему работы с клиентской базой, вести бизнес-процессы, которые отслеживают качество продукта и обслуживания клиентов.

Как предотвратить уход

Приводим рекомендации, которые помогут удержать клиентов.

Напоминайте о себе

Самый бюджетный способ – просто быть на связи. Сообщайте новости, присылайте актуальные подборки. Можно рассчитать срок, когда клиент в среднем делает заказ, и напомнить ему оформить новый.

Собирайте обратную связь

У заказчиков можно и нужно просить фидбэк. Многие клиенты нормально отреагируют, если менеджер позвонит и спросит их мнение об услуге. С помощью отзывов клиентов можно даже предотвратить негативные ситуации и в целом почерпнуть много полезных данных.

Постоянно улучшайте сервис и продукт

• Путь клиента не должен быть сложным. Упрощайте оформление покупки на сайте, используйте CRM-систему и чат-ботов.
• Узнавайте у персонала, как клиенты относятся к компании, что спрашивают. Например, официанты кафе могут рассказать, что гости часто спрашивают о наличии детских стульев.
• Обучайте команду. Сотрудники должны быть мотивированы сделать клиентов постоянными. Стремитесь улучшать не только навыки продаж, но и общения.
• Будьте клиентоориентированы на каждом этапе сотрудничества. Помогайте с выбором, если клиент не может определиться.

Поддерживайте человека и после покупки. Если новый клиент пока не разобрался во всех функциях товара, пусть он сможет легко вам позвонить или написать.

Изучайте конкурентов

Смотрите, что конкуренты предлагают аудитории и какие механики используют. Этим нужно пользоваться в своих целях и делать свой продукт лучше.

Итоги

Возвращение покупателей – одно из важных направлений работы с клиентами. Но отток неизбежен, особенно, если бизнес связан с детскими или сезонными товарами.

Есть причины, когда клиент уходит по вине компании: плохой сервис, завышенные цены, отсутствие программы лояльности, продукт не отвечает требованиям пользователей, компания не поддерживает связь с клиентом.

Прежде чем пытаться вернуть, нужно понять, какие клиенты будут считаться ушедшими и кого вы будете возвращать. Возврат должен быть выгоден бизнесу. Для этого нужно составить бизнес-стратегию. Вы сможете вернуть клиентов, если выясните причину, решите проблему и сделаете предложение, которое заинтересует покупателя.

Рекомендуем предотвращать уход и работать над удержанием. Заботьтесь о качестве продукта и обслуживания, общайтесь и поддерживайте отношения с покупателями.