Программа лояльности: 7 реальных примеров и инструкция по разработке системы поощрения

Одним из эффективных инструментов привлечения и удержания клиентов является программа лояльности. Она есть у крупных компаний вроде Т-Банка и М.Видео, у небольших компаний и даже у продавцов на маркетплейсе Ozon.

Аналитики из Telecom Daily провели исследование и узнали, как часто россияне пользуются программами лояльности:

• 93,2% респондентов используют дисконтные карты;
• 83,6% — накопительные карты;
• 73,6% — карты с кешбэком;
• 46,1% — платную подписку.

Программы лояльности на практике оказываются хорошим способом удержания клиентов. В статье рассказываем, какие бывают программы лояльности, как создать подходящую и оценить ее эффективность.

Что такое программа лояльности и зачем ее внедрять

Программа лояльности — это система вознаграждения, которая стимулирует клиентов к повторным покупкам и повышает их лояльность к бренду. Для этого компании продумывают систему бонусов и скидок, устраивают акции, создают дисконтные карты.

Основные цели программы лояльности:

• Увеличение количества повторных покупок. Выгодные цены и акции побуждают людей возвращаться, привлекают покупать одежду конкретного бренда или конкретного производителя.
• Увеличение среднего чека. Программа помогает стимулировать клиентов тратить больше денег за одну покупку. Например, так работают акции 2+1, когда за покупку двух вещей покупатель в подарок получает третью.
• Сбор данных. Программа лояльности нужна, чтобы изучать интересы покупателей. Обычно эту информацию потом используют для разработки маркетинговых стратегий.
• Увеличение узнаваемости и укрепление бренда. Результат работы программы лояльности — положительный имидж. Наличие системы поощрений указывает на то, что компания ценит своих клиентов. Обычно покупателям нравится такой подход.
• Отстройка от конкурентов. Программа помогает выделиться на фоне конкурентов, если предложить клиентам выгодные условия.

Создание программы лояльности компании — стратегический шаг, направленный на получение конкурентного преимущества. Грамотно реализованная программа лояльности может не только увеличить продажи, но и существенно влияет на развитие бизнеса в целом.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Больше материалов о том, как строить и развивать бизнес, можно изучить в нашем Телеграм-канале «Бизнесовочная». В нем публикуем свой личный опыт о создании продукта, отвечаем на вопросы о бизнесе и делимся ссылками на полезные статьи.

Виды программ лояльности

Программы лояльности можно использовать для разных целей, например, чтобы увеличить средний чек или получить новых клиентов. Разберем основные программы лояльности: виды, их плюсы и минусы, особенности внедрения.

Дисконтная

Дисконтная программа предлагает клиентам скидки. Это может быть фиксированная скидка на все покупки или процентная скидка, которая зависит от суммы покупки.

Например, дисконтная карта «Иль Де Ботэ» при покупке позволяет получить скидку от 10% до 25%. Покупатели при оплате косметики или парфюмерии с помощью карты могут потратить меньшую сумму.

{{cta_op_banner}}

Это стимулирует людей выбирать именно этот магазин, а не идти за покупками на рынок или выбирать косметику на маркетплейсах. Благодаря наличию карты, они знают, что в магазине точно купят товар или услугу по более низкой стоимости.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Преимущества дисконтных программ:

• Для запуска дисконтной программы не нужны сложные технические решения.
• Скидки всегда были и остаются одним из самых популярных способов стимулирования продаж.

Недостатки дисконтных программ:

• Предоставление скидок приводит к снижению прибыли компании.
• Если клиент привык к скидкам, он может отказаться от покупок по полной цене.

Бонусная

Бонусная программа поощрения предполагает начисление баллов или бонусов за покупки. Эти баллы можно использовать для оплаты других товаров или услуг в будущем.

Такую программу лояльности часто применяют в магазинах и супермаркетах. За покупки людям начисляют бонусы и баллы, в любой момент они могут попросить их списать, чтобы уменьшить сумму покупки.

По такому принципу работают программы лояльности не только у магазинов. Например, у сети ресторанов Burger King бонусная программа лояльности разработана на основе собственной валюты — корон. За определенные действия участникам начисляются короны, то есть баллы. Их можно тратить на заказ еды.

Программа работает примерно так: человек за регистрацию в приложении, получает 100 корон. За первый заказ еды получает еще 300 корон, тратит их на бургеры и наггетсы. Так повторяется несколько раз: купил → получил бонусы → часть покупки оплатил бонусами. Люди привыкают заказывать еду в Burger King, большинство из них уже не пойдут во «Вкусно и Точка».

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Преимущества:

• Бонусы и баллы, как и скидки, мотивируют клиентов покупать еще.
• Клиенты, которым начисляют бонусы, склонны тратить больше денег.
• Можно чуть завышать цены с учетом бонусов и баллов.

Недостатки:

• Запустить такую программу чуть сложнее, чем дисконтную: нужно разработать систему учета баллов.
• Чтобы люди использовали бонусы, следует регулярно стимулировать их копить баллы.

Дисконтная программа подходит для привлечения внимания новых клиентов, а бонусная — для удержания существующих.

Накопительная

Накопительные — популярные программы, которые подразумевают, что клиенты получают бонусные баллы за каждую покупку. Их можно накопить и обменять на подарки. Чем больше сумма покупки, тем больше бонусных баллов зарабатывают покупатели.

Пример программы: в М.Видео можно накапливать бонусы и тратить их для оплаты до 30% товаров. При этом один бонусный балл равен одному рублю, а это выгодный курс.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Преимущества:

1. Клиенты понимают, как накапливать баллы и как их обменять.
2. Люди видят нарастающий результат, поэтому покупают все больше и больше.
3. Предложение бонусов для новых клиентов помогает увеличить клиентскую базу.

Недостатки:

1. Стоит точно просчитывать условия накопления бонусов, чтобы не работать в минус.

Многоуровневая

Особенность многоуровневых программ лояльности заключается в системе статусов. Чем больше клиент взаимодействует с брендом, тем выше его уровень в программе и тем больше выгоды можно получить.

Чаще всего многоуровневая программа состоит из таких уровней:

• Базовый. Клиенты получают базовые поощрения: кешбэк или доступ к ограниченному количеству акций.
• Средний. Клиентам предоставляют дополнительные скидки, бонусы и большее количество акций, чем на базовом уровне.
• Высший. Для самых активных клиентов, для тех кто делает крупные покупки предусмотрены эксклюзивные привилегии: персональные скидки, доступ к закрытым мероприятиям. Это высший уровень программы. За счет привлекательных условий сюда стремятся попасть все клиенты компании.

По такому принципу работают, например, программы лояльности авиакомпаний. Клиенты Аэрофлота за перелеты получают мили, но при этом в компании есть три элитных уровня: серебряный, золотой и платиновый. На каждом из них свои привилегии, их количество растет от уровня к уровню.

Например, людям с серебряным уровнем доступны 20 000 квалификационных миль и дополнительное место багажа. Людям с платиновым уровнем доступно уже 100 000 квалификационных миль, все привилегии предыдущих уровней и дополнительные бонусы.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Преимущества:

1. Клиенты могут покупать более дорогостоящие товары или услуги, чтобы получить доступ к эксклюзивным бонусам.
2. Программу можно максимально адаптировать для каждого клиента, что позволит предложить уникальные условия предоставления услуг. Люди любят такую эксклюзивность.

Недостатки:

1. Если не продумать условия, старые клиенты могут быть разочарованы. Например, если с трудом накопленные бонусы сгорят.
2. Из-за системы иерархии участники, которые находятся на базовых уровнях, могут испытывать негативные эмоции к компании, ее товарам и услугам.
3. Разработать программу лояльности и внедрить ее сложнее всего.

Немонетарная

В немонетарных программах лояльности ваши клиенты получают нефинансовые бонусы: подарочные сертификаты партнеров, VIP-поддержку, участие в благотворительных акциях и экологических проектах.

Эту версию программы может применять любой бизнес. Например, ее внедрили в Т-Банке. Клиенты банка могут сделать выбор: зачислить на свой счет кешбэк за покупки или отправить его в благотворительный фонд.

Во втором случае участники программы лояльности получают нематериальный стимул. Они понимают, что вырученные деньги пойдут в помощь людям, на благотворительность. Это также может мотивировать людей чаще платить картой Т-Банка.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Преимущества:

1. Не нужны большие вложения в запуск программы.
2. Компания — участник благотворительной программы, что помогает заработать хорошую репутацию.

Недостатки:

1. Такая система поощрений может быть менее эффективна для бизнеса, чем остальные виды программ лояльности.

Реферальная

Реферальные программы работают по принципу «приведи друга — получи скидку». С их помощью клиентов мотивируют рекомендовать компанию знакомым. За каждого нового клиента, который совершит покупку по рекомендации, участник программы или реферер получает деньги или бонусы.

Обычно у реферальной программы лояльности есть несколько видов вознаграждений:

• Процент от суммы покупки. Реферер получает процент от суммы покупки человека, которого он пригласил.
• Фиксированная сумма. Участник программы получает фиксированную сумму за каждого приведенного друга.
• Специальные предложения. Участник программы может получить в подарок подписку на какой-нибудь сервис, подарочный сертификат.

Иногда необязательно даже быть клиентом компании, чтобы получать деньги за приглашение. Например, партнерская программа Compass работает так, что любой человек может посоветовать корпоративный мессенджер и заработать на этом. Не нужно самим оплачивать подписку, достаточно зарегистрироваться в программе и поделиться контактами знакомых, которым потенциально может быть интересен мессенджер.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Преимущества:

1. Бизнес достаточно быстро и недорого получает новых клиентов, за счет этого у компании большие возможности  роста.
2. Люди больше доверяют рекомендациям своих знакомых, а значит эффективность такой программы для компании выше.

Недостатки:

1. Следует тщательно планировать реферальную программу, чтобы предложение было интересным для клиентов, но не убыточным для компании.

Как выбрать программу лояльности

При выборе программы следует учитывать несколько критериев. Они помогут подобрать программу, которая будет соответствовать потребностям бизнеса.

Обязательно обратите внимание на:

• Цели компании. Если цель компании, удержать клиентов и повысить средний чек, ей точно не подойдет реферальная программа.
• Целевую аудиторию. Программа лояльности должна учитывать потребности ЦА бизнеса. Например, для молодых людей может быть интересна программа с возможностью получать кешбэк, а для людей 40+ — программа с накопительными бонусами. Поэтому стоит провести исследование и узнать, какие программы, бонусы и скидки привлекательны для целевой аудитории бизнеса.
• Бюджет. Разработка программы не обходится бесплатно, но стоимость у каждого типа разная. Нужно сразу оценить свои финансовые возможности и выбрать систему поощрений, которая впишется в бюджет.
• Технологические возможности. Важно убедиться, что для выбранной новой программы лояльности не нужно много затрат на внедрение и обслуживание.‍
• Партнерство. Некоторые программы лояльности означают сотрудничество с партнерами. Создание общей программы лояльности с партнерами может сделать условия более привлекательными для клиентов.

Как создать программу лояльности

1. Определить цели

Начать разработку программы лояльности важно с понимания, что вы хотите от этого получить. Обычно ее создают для того, чтобы люди:

• чаще покупали;
• тратили больше денег;
• предпочли компанию конкурентам.

Стоит поставить цель по методике SMART, то есть сделать ее конкретной, измеримой, ограниченной по времени, актуальной и достижимой.

Допустим, нужно привлечь новых клиентов в интернет-магазин женской одежды. Ставим такую цель:

Привести 5000 клиентов с помощью программы лояльности до 31.12.2024

2. Изучить целевую аудиторию

Проведите исследование, чтобы изучить предпочтения ваших клиентов. Для этого собирают фокус-группы, рассылают текущим покупателям анкеты-опросы, проводят глубинные интервью и анализируют покупки.

Например, целевую аудиторию интернет-магазина можно разделить на несколько сегментов:

1. Молодые девушки, 25-35 лет. Это женщины, которые только начинают свою карьеру или уже достигли определенных высот. Такие покупатели стремятся выглядеть стильно каждый день, покупают одежду для офиса и деловых встреч. Интересуются акциями «1+1=3», сезонными распродажами, используют карты лояльности.
2. Мамы в декрете, 25-35 лет. Предпочитают комфортную и практичную одежду. Используют дисконтные карты, им нравятся акции, которые помогают накопить бонусы и получить дополнительные скидки на следующие покупки.
3. Студентки, 18-25 лет. Стремятся следить за трендами и экспериментировать с образами. Нравится получать кешбэк за покупки и использовать скидки по промокоду на сайтах и в интернет-магазинах.

3. Выберите тип программы

Теперь в зависимости от целей компании и особенностей покупателей нужно выбрать, какие скидки, акции и бонусы будем внедрять.

Например, чтобы привлечь новых покупателей в интернет-магазин, нужно использовать дисконтные карты и кешбэк.

Это поможет привлечь новых клиентов, а еще такой подход соответствует интересам целевой аудитории.

4. Разработайте систему и механику вознаграждений

В идеальном варианте программа должна предлагать более выгодные условия, чем у конкурентов. Чтобы при простом подсчете покупатели понимали, к кому им выгоднее идти за покупкой.

Например, если у всех интернет-магазинов кешбэк 3-5%, можно поставить условия:

• 6% кешбэка на любые покупки;
• 10% — за первую покупку.

Это привлечет новых покупателей. При этом важно просчитать, чтобы такая система лояльности не увела в минус.

Также нужно прописать условия, за которые люди будут получать вознаграждения. Пример техник программы лояльности:

• Кешбэк 10% за первую покупку, 6% — на любые покупки.
• Скидка с дисконтной картой: 5% на сумму до 5000 ₽, 10% на сумму от 5000 ₽ до 10 000 ₽, 15% на сумму свыше 10 000 ₽.

5. Выберите инструменты

Программа лояльности не работает без специальных сервисов. Чтобы фиксировать вознаграждения, рассчитывать персональную скидку и начислять покупателям кешбэк, компании используют CRM-системы, специальные решения для программ лояльности, например, MindBox. Еще один вариант — создать сервис для программы самостоятельно.

Запуск программы лояльности на готовом сервисе — бюджетный вариант, но есть один недостаток — такие решения не гибкие и не могут учесть все нюансы программы компании. Создать свое решение — сложная и дорогая задача, поэтому большинство небольших компаний выбирают готовые сервисы.

6. Обучите сотрудников

Важно, чтобы ваши сотрудники понимали принцип работы программы и могли объяснить правила и условия программы клиентам. Проведите обучение, создайте базу знаний и регулярно обновляйте ее, если условия меняются.

7. Запустите рекламу программы

Создайте маркетинговую стратегию для продвижения программы. Используйте различные каналы: социальные сети, e-mail рассылки или оффлайн-рекламу. Подробнее о разработке стратегий можно узнать в статье в нашем блоге.

8. Собирайте и анализируйте отзывы

После запуска программы нужно:

• Контролировать метрики: как меняется количество покупок, размер среднего чека и т. д.
• Изучать отзывы клиентов.
• Собирать отзывы, проводить опросы.

Используйте фидбек для того, чтобы усовершенствовать программу. Это поможет понять, что в системе поощрений стоит изменить, а что и так прекрасно работает.

Важно анализировать систему лояльности, чтобы покупатели не могли найти технические ошибки и использовать их для мошенничества. Например, некоторые программы лояльности люди использовали, чтобы получить кешбэк и тут же отменить заказ. Так компании выплачивали кешбэк за несуществующие заказы. Такие моменты тоже очень важно контролировать.

Оценка эффективности программы лояльности

Жизненная ценность клиента или LTV

LTV — это сумма прибыли, которую клиент приносит бизнесу за весь период взаимодействия с ним. Этот показатель помогает в оценке эффективности программы лояльности. Он позволяет понять, насколько клиент ценен для бизнеса.

Стоит посчитать LTV до и после внедрения программы лояльности, а затем оценить разницу. Если показатель вырастет, значит количество лояльных покупателей увеличилось.

Для расчета LTV можно использовать формулу:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Допустим, рассчитываем LTV через полгода после запуска программы. Общий доход составляет 2 500 000 ₽, клиентов — 455, средний срок жизни — 3 месяца.

LTV = (2 500 000 / 455) x 3 = 16 484 ₽

Если при внедрении программы LTV было 10 000 ₽, а после значение выросло до 16 000 ₽, значит программа дает результат. Чем удачнее программа лояльности, тем больше разница между LTV до и после внедрения.

Процент вовлечения пользователей

Процент вовлечения показывает степень привлекательности программы. Его можно рассчитать, разделив количество участников программы лояльности на общее количество потребителей. Например, если 200 из 1000 клиентов участвуют в программе, то процент вовлечения — 20%.

Высокий процент вовлечения говорит о том, что программа интересна и нравится людям. Для повышения этого показателя лучше предлагать клиентам релевантные бонусы и акции, которые будут стимулировать их регулярно взаимодействовать с программой.

Отток пользователей или Churn Rate

Отток пользователей — метрика, которая отображает, сколько клиентов перестали участвовать в программе. Формула для расчета:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Например, если из 5000 клиентов 355 перестали участвовать в программе, отток составляет 7,1%. Высокий показатель означает, что нужно пересмотреть условия своей программы лояльности.

Индекс лояльности клиентов или NPS

NPS — метрика, которая помогает оценить эффективность программы лояльности. Она отображает, насколько вероятно, что покупатели порекомендуют компанию знакомым. Чтобы это понять, проводят опрос, который обычно состоит из одного вопроса:

Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию или товар другу, знакомому, коллеге?

Участники опроса должны поставить ответ по шкале от ноля до десяти.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Чтобы посчитать NPS, нужно из процента сторонников вычесть процент критиков. Например, если из 100 опрошенных клиентов 60 являются сторонниками, 25 — нейтралами, и 15 — критиками, то расчет будет выглядеть так:

NPS = 60% – 15% = 45

Значение NPS может варьироваться от -100 до +100. Показатель выше 0 считается хорошим, а значение выше 50 говорит о том, что уровень лояльности высокий.

Резюмируем

1. Программа лояльности — это система поощрения, которая стимулирует клиентов к повторным покупкам товаров или услуг, увеличению количества покупок. Обычно для этого используют бонусы, баллы, скидки, акции.
2. Какие виды программ лояльности бывают: дисконтные и бонусные, нематериальные, многоуровневые, накопительные, реферальные, геймифицированные программы.
3. Программа лояльности — важный элемент в системе маркетинга и продаж. Он помогает увеличить прибыль за счет того, что люди покупают чаще и больше товара. Система поощрений также увеличивает количество постоянных покупателей.
4. Создают программы лояльности, определив цели компании и изучив ЦА. Сначала определяют тип программы, затем механику и систему вознаграждений, инструменты: CRM-системы или платформы для использования системы вознаграждений. Главное, найти удобные сервисы для работы. Если сделать это сложно, придется разрабатывать собственное решение.
5. Чтобы оценить влияние программы на бизнес и провести изучение результатов программы, считают LTV, процент вовлечения клиентов или их оттока. Также определяют NPS. Метрика отображает, насколько вероятно, что клиенты порекомендуют компанию или ее товар, услуги своим знакомым.
6. Программы лояльности нужно улучшать. Постоянно изучайте отзывы о них и контролируйте метрики. Вносите коррективы, чтобы поддерживать интерес клиентов к вашей истории.