Эффективное коммерческое предложение: как повысить вероятность сделки

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение (КП) – это маркетинговый инструмент, с помощью которого компания рассказывает о своих продуктах и предлагает сотрудничество человеку или другой организации.

Такой документ составляет продавец, а затем отправляет или передает потенциальному покупателю. Обычно в КП указывают характеристики товара или услуги, их преимущества, стоимость и другую важную информацию, которая может повлиять на решение клиента.

Фактически —  это любое письмо с информацией, в корпоративном стиле, бумажное или электронное, в котором вы предлагаете купить продукт или узнать о нем больше.

Если коммерческое предложение компании составлено правильно, оно вызывает эмоции и интерес, а дальше качественно переводит клиента на следующий этап воронки продаж.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

В каких случаях нужно КП

Чаще всего коммерческое предложение используют в B2B, когда компании сотрудничают друг с другом. Цикл сделки и количество людей, принимающих решение, в бизнесе больше, поэтому надо тщательно аргументировать выгоды. В этом и помогает КП.

В сфере B2C, когда бизнес продает конечному потребителю, коммерческие предложения используют реже. Как правило, если нужно предложить что-то крупное или индивидуальное. Например, КП на постройку дома или дизайн интерьера.

В разовых розничных продажах коммерческие предложения практически не применяют. Клиент просто заходит на онлайн-сайт или в магазин и выбирает то, что ему нужно.

Задачи и цели КП

Многие ошибочно полагают, что главная цель коммерческого предложения – продажа. Это не совсем так. Основная задача КП – перевести клиента на следующий этап на пути к покупке и стимулировать его на совершение целевого действия. Например, чтобы человек:

• связался с менеджером или заказал обратный звонок;
• согласился на встречу;
• запросил детальный прайс-лист или пробники;
• перешел на сайт компании;
• оформил заказ и оплатил счет.

Такие промежуточные шаги приближают человека к заключению договора.

По данным исследования Rodionoff Group, после отправки письма с коммерческим предложением вероятность сделки повышается на 50%.

Дополнительные преимущества коммерческого предложения в том, что оно позволяет:

• вызвать интерес и желание узнать подробности;
• зафиксировать условия сделки, закрепить договоренности;
• показать продукт в наиболее выгодном свете, убедить в его ценности;
• проинформировать об акциях и особых условиях;
• выделиться на фоне конкурентов;
• мягко отработать возражения и сомнения клиента;
• дать необходимую информацию для принятия решения;
• развить или поддержать отношения с заказчиком.

Если КП составлено хорошо, и в нем есть ответы на ключевые вопросы клиента, решение его проблемы, то вы еще и сэкономите время покупателя, облегчите его жизнь. Он не просто обратится к вам для сотрудничества и взаимодействия, но еще и будет благодарен за помощь.

{{cta_op_banner}}

Виды коммерческих предложений

Бывают разные виды КП, в зависимости от степени их персонализации и того, был ли контакт с клиентом ранее:

• Оферта. Шаблонное КП в формате публичного договора, который не требует подписания. Чаще всего размещают на интернет-ресурсах. В нем указаны точные цены, технические характеристики товара и условия сотрудничества. Отказать желающим в покупке по такому предложению нельзя. Если вы этого не хотите, то добавьте в КП строку: «Не является публичной офертой».

• Холодное. Отправляют тем, кто еще не знаком с компанией и не взаимодействовал с ней раньше. Имеют небольшой объем: 1-2 листа А4, указано только самое важное. Главная задача – заинтересовать, побудить к диалогу. Как правило, эти КП не персонализированы. Их чаще всего рассылают по базе партнеров.

Есть риск, что такое письмо могут принять за спам. По статистике холодные коммерческие предложения открывают до 20% клиентов, переходят по ссылкам только 3-4%.

• Теплое. КП для тех, кто выразил интерес к продукту, но подробного обсуждения сделки еще не было. Чаще всего это типовое предложение, но с персонализацией – обращением к клиенту по имени-отчеству. Объем может составлять 2-3 страницы А4. Главная задача письма – привлечь внимание, подогреть интерес и ответить на вопросы.

• Горячее. Отправляют потенциальным клиентам, с которыми уже был контакт – обсуждение сделки лично, по телефону или по почте. Это подробное и персонализированное предложение, составлено индивидуально под конкретного покупателя. Учитывает его потребности и объясняет, как продукт решит его проблему. Цель такого КП – привести все аргументы в пользу заключения договора с компанией.
  
  Объем – до 10 страниц, иногда больше, так как человек ждет подробное КП. Оно может быть оформлено в виде документа или презентации. В начале письма обязательно указывают предыдущие договоренности.
  

Чем «теплее» клиент, тем выше конверсия из КП в продажи. Но есть минус – на составление персональных предложений уходит много времени.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Структура коммерческого предложения

Содержание КП зависит от его цели и степени детализации. Рассмотрим 10 типовых блоков, которые включают в коммерческое предложение чаще всего.

1. Шапка

В холодных КП шапку нужно разместить в правом верхнем углу документа. В горячих предложениях информацию можно привести на отдельном титульном листе.

Сюда включают:

• логотип и название компании;
• сферу деятельности;
• имя менеджера и его контакты;
• краткие реквизиты – ИНН и КПП.

В начало коммерческого предложения можно добавить еще и резюме предыдущего разговора с клиентом. Второй вариант – напомнить о договоренностях в сопроводительном письме.

2. Заголовок

Тема коммерческого предложения должна привлекать внимание, отражать проблему клиента и ее решение, выгоды. Идеальный заголовок – короткий и емкий, но при этом конкретный и ориентированный на определенную аудиторию.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

В заголовке горячего коммерческого предложения лучше указать конкретные детали запроса. Для усиления нужно добавить пару слов про преимущества товара или услуги, уникальность или текущую акцию. Например, «Предложение на комплексный клининг вашего офиса с персональной скидкой 15%.

Для холодных коммерческих предложений можно использовать один из этих приемов:

• Описание подробностей. Добавьте в заголовок детали вашего предложения, чтобы клиент сразу понял суть товара или услуги – чем компания занимается. К примеру, «Запчасти для авто премиум-класса: Mercedes-Benz, Lexus, Land Rover, BMW, Audi. Лицензированный поставщик, доставка за 3 дня».

• Обозначение узкой аудитории. Обратитесь к определенной части потенциальных клиентов, чтобы они узнали себя: «Предложение для бухгалтеров малого бизнеса. Сервис, который позволит сократить налоги на 20%».

• Указание задачи клиента. Сделайте акцент на желании заказчика решить свою проблему: «Обеспокоены потерей клиентов? Боитесь, что бизнес придется закрыть? Разработаем программу лояльности, которая сохранит покупателей надолго». Или на интересе, любопытстве, мечте: «Мечтаете учиться в Европе? Организуем обучение под ключ – от выбора программы до визы».

• Интригующий заголовок. Намекните на то, что можете значительно улучшить качество жизни или бизнеса клиента: «Хотите ежедневно продавать на 30% больше? Уникальная система продаж строительного оборудования поможет в этом».

• Список идей. Приведите перечень способов, как решить задачу клиента: «Топ-10 универсальных корпоративных подарков к Новому Году» или «7 идей, как повысить эффективность отдела продаж в строительном бизнесе».

• Раскрытие секретов. Поделитесь тайнами профессии: «3 секрета, как успешно запустить новый продукт в сфере косметологии».

• Мотивирующие отзывы клиентов. Добавьте цитаты реальных покупателей: «Курс онлайн-тренировок, который работает – я смогла похудеть на 5 кг за 2 недели и стать стройной. Автор проекта – Ирина Шейк».

• Популярные афоризмы и цитаты. Такие фразы привлекают внимание: «Утром стулья – вечером деньги. Закажите стильную мебель для офиса без предоплаты. Вы в деле?».

Между отправкой холодного коммерческого предложения компании и письмом со спамом достаточно тонкая грань – не стоит ее переходить. Поэтому не включайте в заголовок слишком много спам-слов. Это, к примеру, «выгода», «бесплатно», «спешите», «только сегодня», «предложение ограничено» и т. д. Они отталкивают клиентов и снижают вероятность доставки писем.

3. Лид-абзац

После заголовка в КП чаще всего идет вступительный абзац, в котором акцентируют внимание на актуальной проблеме клиента и рассказывают, как продукт ее решит.

Цель лида – заинтересовать потенциального клиента настолько, чтобы он захотел прочитать коммерческое предложение.

Лид-абзац не должен быть слишком длинным: достаточно двух-трех предложений. Например, «Налоги съедают всю прибыль? Проведем аудит бухгалтерской отчетности и оптимизируем затраты всего за 2 недели. Ваша экономия на налогах составит до 30%».

Помимо задачи клиента и ее решения во вступлении можно упомянуть интересный или интригующий факт о продукте: «Специально к летнему сезону ввели новинку – низкокалорийное мороженое». А также описать идеальную картину из жизни клиента: «Представьте, что продажи летом не падают, а повышаются в два раза. Это возможно!».

4. Оффер – суть предложения

Это главная часть коммерческого предложения. В ней кратко, но емко описывают суть товара или услуги, его УТП и основные характеристики, приводят информацию о дополнительных сервисах, сроках доставки и других преимуществах для клиента.

Оффер должен отвечать на вопрос, какие запросы клиента решает продукт, чем он уникален и выгоден.

Вот что можно указать в оффере, помимо описания самого товара или услуги:

• скидка, в том числе оптовая, сезонная, праздничная, накопительная или за предзаказ;
• скорость работы, быстрота сервиса или доставки;
• варианты продукта в разных ценовых сегментах – эконом, средний и VIP;
• удобство оплаты, к примеру, рассрочка или кредит, разные форматы расчетов;
• гарантия и бесплатное сервисное обслуживание;
• подарки, например, скидка на сопутствующие товары или работы, купон на получение выгоды.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

5. Подробное описание продукта

Этот блок обычно включают в горячие КП, потому что они могут иметь достаточно большой объем. Здесь подробно описывают ключевые характеристики товара или услуги, его преимущества, приводят дополнительные аргументы в пользу компании.

Старайтесь говорить на языке выгод для клиента. Расскажите, что он получает: как особенности товара или услуги помогут ему сэкономить время или деньги, увеличить продажи, производительность или эффективность работы.

Вот о чем можно написать:

• Качество товара или услуги. Например, «Ламинат 33-го класса прочности лучше подходит для офисов, чем 32-го, так как выдерживает большой поток людей и не повреждается».
• Опыт сотрудников компании. «У всех разработчиков 1С опыт больше 10 лет, в портфолио есть сложные кейсы, в том числе работы в сфере металлургии».
• Ассортимент. «В каждой категории доступны больше 20 производителей – вы сможете выбрать товары, подходящие по уровню цены».
• Срок поставки. «Доставляем канцтовары на следующий день после заказа – ваш офис не останется без комплектующих».
• Гарантии. «Расширенная гарантия на автомобили – машина будет под защитой целых 5 лет».

Не используйте клише и шаблонные фразы без доказательств. Лучше оперировать цифрами и фактами, а клиент сам сделает из них правильный вывод.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Здесь же нужно привести дополнительные аргументы в пользу вашего бизнеса:

• Лицензия. Если в вашей сфере она нужна, то лучше привести скрин сертификата прямо в КП. Пригодятся все материалы, которые подтверждают уровень экспертности компании.
• Отличия от конкурентов. Мозг человека проще воспринимает информацию в формате сравнения. Опишите фактические отличия вашей компании от других игроков рынка, так клиент сможет быстрее принять решение.
• Схема работы. Приведите упрощенный и наглядный алгоритм действий, укажите выгоды для покупателя на каждом этапе.
• Отзывы клиентов. Положительные комментарии с благодарностями пользователей всегда производят хорошее впечатление. Первыми указывайте отзывы от известных компаний, если они есть. Если нет отзывов, можно просто привести названия заказчиков.
• Реальные кейсы. Добавьте в КП истории клиентов и опишите, как вы смогли решить их задачу, к каким положительным итогам пришли.
• Статистика и результаты исследований. Цифры, графики, расчеты, отраслевые рейтинги и аналитика, ссылки на авторитетные источники убедят читателя в том, что предложение выгодно.
• Комментарии экспертов. Люди часто ориентируются на высказывания со стороны профессионалов и лидеров мнений. Включите в КП отзывы амбассадора бренда и других экспертов рынка.

Ваша задача – дать столько информации, сколько клиенту необходимо для принятия решения.

6. Цена и ее обоснование

В холодном коммерческом предложении стоимость продукта можно не указывать, так как его цель – заинтересовать и начать общение с клиентом, а не продать «здесь и сейчас».

В горячем КП лучше привести все подробности по цене – рассчитать стоимость товаров и услуг для конкретного клиента, а затем обязательно обосновать ее.

Какими приемами можно пользоваться:

• Расшифровка цены. Укажите, из чего складывается стоимость продукта, открыто поделитесь подробностями. Например, «Комплектующие на сумму 10 000 рублей, работа специалистов – 5 000 рублей. Без скрытых комиссий и дополнительных оплат».

• Онлайн-калькулятор. Если продукт сложный, а цена зависит от нескольких параметров, создайте калькулятор стоимости. Он наглядно покажет клиенту, чем определяется итоговый ценник.

• Потенциальная экономия. Скажите, сколько клиент сэкономит, сделав заказ у вас или сколько потеряет, если воспользуется другим решением. К примеру, «Регулярное техобслуживание стоит 15 000 рублей, а ремонт в случае поломки – более 50 000 рублей».

• Аналогия. Разделите цену на этапы и проведите аналогию с другими тратами. К примеру, «Стоимость лицензионного антивируса составит 350 рублей в день – это цена чашки кофе».

• Оплата по частям. Расскажите про программы кредитования или рассрочки. Возможность поэтапных платежей делает высокую стоимость не такой пугающей для клиента.

• Ценовые диапазоны. Приведите несколько вариантов по цене – эконом, стандарт и премиум. Сравнение более дешевых вариантов с более дорогими тоже снижает беспокойство клиента по поводу стоимости.

• Акции и пакеты. Добавьте выгодные пакетные предложения со скидками за комплексный заказ. Опишите другие акции, если они есть.

• Конкурентные преимущества. Если цена на товар или услугу выше рынка, нужно еще раз напомнить клиенту про ваши важные отличия от других компаний. Например, «Стоимость поездки в такси начинается от 300 рублей, при этом каждая машина оборудована детским креслом, вы также можете перевозить домашних питомцев».

Если точную стоимость продукта оценить нельзя, то обозначьте диапазон – от какого и до какого значения может варьироваться цена. Четко опишите факторы, которые на нее влияют.

Еще больше лайфхаков для бизнеса и полезные статьи ищите в Telegram-канале приложения Compass. В «Бизнесовочной» расскажем, как общаться с клиентами, чтобы они покупали именно у вас.

7. Работа с сомнениями

Отработка возможных возражений – важная задача коммерческого предложения. Этот блок чаще всего добавляют в горячее КП. Его можно оформить в виде популярных вопросов с ответами.

Вот что может волновать потенциальных клиентов:

• есть ли льготные условия на пробный заказ или демо;
• предоставляется ли отсрочка платежа;
• какие условия возврата товара;
• есть ли гарантии по срокам и качеству и т. д.

Выясните у вашей целевой аудитории, какие вопросы, возражения и сомнения возникают чаще всего, и включите ответы на них в коммерческое предложение.

8. Призыв к действию

Следующим шагом важно призвать потенциального клиента к конкретному действию, например:

• позвоните нам;
• оставьте заявку;
• оформите заказ.

Добавьте бонус за скорость, к примеру, «Дарим дополнительную скидку 5%, если свяжетесь с нами в течение дня». И обеспечьте клиенту легкий вход в компанию: «Выезд менеджера и консультация – бесплатные».

9. Контакты

Сразу после призыва к действию нужно указать контакты:

• имя менеджера, его телефон и email;
• мессенджеры, которые можно использовать для связи;
• адрес компании, ссылку на сайт, блог и социальные сети;
• подробные реквизиты.

Не страшно, если часть информации дублирует шапку КП. В начале письма контакты приводят для удобства клиента, а здесь – для повышения конверсии в целевое действие.

10. Постскриптум

Это необязательный блок. Его добавляют, чтобы еще увеличить эффективность письма. Здесь приводят последние аргументы в пользу компании, чтобы клиент скорее принял решение.

В конце коммерческого предложения добавляют «P. S.» и пишут про:

• дедлайн для заказа – когда заканчивается срок действия акции;
• ограничения по количеству продукта – сколько единиц товара осталось в наличии на складе;
• сроки работы – с акцентом на то, что главная проблема или боль клиента может быть решена быстро.

Например, «На обучение осталось 3 свободных места» или «Цены актуальны только месяц – до конца января, а с 1 февраля будет повышение стоимости». Такой финальный аккорд усиливает эффект от коммерческого предложения и повышает продажи. Но обещания, обозначенные в ограничении, нужно будет выполнять.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Как составить коммерческое предложение

Чтобы правильно составить коммерческое предложение, нужно выполнить три основных шага.

Шаг 1. Изучить аудиторию

Создание коммерческого предложения начинается со сбора информации о целевой аудитории бизнеса. Для разработки эффективного КП вам надо понимать, кто эти люди, где они живут, чем занимаются и интересуются. Также подумайте, где найти их контакты.

Затем сегментируйте потенциальных покупателей, то есть разделите на однородные группы с похожими потребностями. Из общего списка выберите тех клиентов, на которых сфокусируете свою работу.

Для каждого приоритетного сегмента ответьте на вопросы:

• в чем их главные задачи, проблемы и потребности;
• как они выбирают продукт – какие параметры важны в первую очередь;
• какие вопросы и возражения возникают чаще всего.

На основе информации о ЦА нужно будет составить продающий текст. Для каждого сегмента лучше подготовить отдельное коммерческое предложение, так как мотивы покупки и требования к продукту могут сильно отличаться.

Шаг 2. Проанализировать конкурентов

Перед составлением КП соберите данные о ключевых конкурентах в вашей отрасли, изучите их коммерческие предложения. Обратите внимание на эти моменты:

• конкурентные преимущества и УТП товара или услуги;
• уровень цены и ее обоснование;
• аудитория, на которую ориентируется компания.

Подумайте, как вы можете отстроиться от конкурентов и показать себя в более выгодном свете. Ваше предложение может отличаться, в том числе ценой, качеством, сроками, уровнем сервиса, комплексным подходом или гибкостью.

Шаг 3. Составить и оформить КП

Напишите текст коммерческого предложения, проверьте его на грамотность и простоту изложения. Избегайте длинных и запутанных формулировок и специфических профессиональных терминов. КП должно быть понятно даже новичку в вашей сфере.

Чтобы правильно оформить коммерческое предложение, следуйте этим советам:

• Структурируйте текст. Разделите его на небольшие абзацы. В одном абзаце – одна мысль. Добавьте подзаголовки, выделите главное. Так клиент будет тратить меньше времени на поиск информации.
• Выберите комфортный шрифт. Нужно задать такой размер и цвет текста, чтобы он был удобным для чтения.
• Используйте корпоративный стиль. КП – это официальный документ компании, он должен быть выполнен в ее фирменных цветах, содержать логотип. Избегайте слишком ярких, пестрых и агрессивных элементов, иначе они будут отвлекать. Это тот случай, когда важно не только содержание, но и форма.
• Сделайте предложение наглядным. Добавьте реальные изображения продукта, фотографии «до» и «после» его использования, списки и таблицы, диаграммы, инфографику.

Беглая проверка текста «по диагонали» позволит определить, насколько правильно вы составили КП: какая информация бросается в глаза в первую очередь, в чем суть предложения и что запоминается.

Выберите удобный формат КП. Это может быть файл PDF, Power Point, Word, Excel, Google Docs, лендинг, картинка или просто текст в теле электронного письма.

Для горячих коммерческих предложений чаще всего используют отдельный документ. Холодные КП лучше прислать в формате письма, чтобы человек сразу прочитал сообщение и ему не пришлось скачивать файлы от незнакомого адресата.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Популярность формата PDF закономерна, такой файл выглядит более презентабельно. В нем не «съезжает» текст и картинки, нет цветных «подчеркиваний», как в Word. Он больше подходит для чтения на мобильных устройствах.

В конце проверьте «вес» готового коммерческого предложения. Он не должен быть слишком большим, иначе файл будет сложно скачать.

Шаблон коммерческого предложения нужно добавить в CRM-систему компании. Так вы сможете быстро сформировать индивидуальное КП на фирменном бланке прямо из сервиса и отправить письмо.

Типичные ошибки

Вот несколько распространенных ошибок, которые компании совершают при составлении коммерческого предложения.

• Слишком большое и подробное КП. Предложение не должно быть огромным, не пытайтесь включать в него весь каталог компании. Адаптируйте объем под тип контакта – холодный, теплый или горячий. Сделайте акцент на самых важных деталях.‍
• Оценочные суждения. Необоснованные выводы и хвалебные фразы о компании, которые не опираются на факты и статистику, могут оттолкнуть клиента. К примеру, нельзя назвать компанию лучшей в своей сфере без указания соответствующего отраслевого рейтинга.
• ‍Расплывчатые формулировки. Забудьте про шаблонные фразы и штампы, к примеру, «быстрая доставка» или «низкая цена». Они снижают уровень доверия и не дают информацию для принятия решения. Лучше использовать конкретику: «Доставка за 1 день», «Цена от 300 рублей».‍
• «Мы-подход». Компании, которые в КП говорят только про себя, показывают, что клиент для них не очень важен. Используйте «вы-подход». Например, вместо «Наш склад в самом центре города» напишите «Вы сможете добраться до склада всего за 20-30 минут, он находится на улице Ленина».
• ‍Отсутствие персонализации. Персонализация делает КП более привлекательным, повышает его конверсию, а значит и продажи. Поэтому оно должно быть адаптировано под конкретный сегмент целевой аудитории. Обращайтесь к клиенту по имени, если ФИО получателя письма известно. Горячее коммерческое предложение также должно содержать индивидуальные условия для конкретного покупателя.

Резюмируем

Коммерческое предложение – это документ, который продавец направляет потенциальному клиенту и тем самым приглашает его к сотрудничеству. Современное КП – важный инструмент продаж.

Главная задача коммерческого предложения – стимулировать клиента к совершению целевого действия: разговору или встрече с менеджером. И в конечном итоге повысить вероятность сделки.

Существует четыре типа коммерческих предложений: оферта, холодное, теплое и горячее КП. Такое деление основано на том, был ли контакт с потенциальным клиентом, его готовности к покупке. Как правило, маркетинг делает холодные рассылки КП от лица компании и таким образом обеспечивает продвижение бизнеса. А отдел продаж готовит горячие коммерческие предложения для тех, кто уже обратился за продуктом.

Коммерческое предложение состоит из нескольких типовых блоков:

• шапка и заголовок;
• лид, оффер;
• подробное описание товара или услуги;
• обоснование цены;
• отработка возражений;
• призыв к действию и контакты;
• постскриптум.

Необязательно использовать их все: текст зависит от целей и вида письма. В холодное КП можно не включать обоснование цены, подробности о компании или работу с сомнениями.

Чтобы правильно составить эффективное коммерческое предложение, нужно изучить целевую аудиторию компании, ее потребности и проанализировать конкурентов. Затем разработать хорошо структурированный текст и оформить письмо в корпоративном стиле.

При составлении коммерческого предложения избегайте неподтвержденных оценочных суждений, расплывчатых формулировок и лишних подробностей о компании. Используйте «вы-подход»: говорите о задачах клиента и выгодах, которые он получит в случае сотрудничества. Персонализируйте КП – это значительно повысит его конверсию, а в дальнейшем – продажи.