Что такое бриф и как его составить: советы и примеры

Что такое бриф

Бриф – это документ, в котором клиент описывает цели проекта и основные требования к нему, а также дает информацию о контексте работы. В том числе приводит описание компании, ее продуктов и преимуществ, целевой аудитории и конкурентов.

Бриф представляет собой шаблон для заполнения с перечнем ключевых вопросов. Исполнитель, как правило, отправляет его клиенту перед началом работы.

Такой опросник позволяет:

• предметно обсудить будущий проект;
• составить коммерческое предложение;
• заключить договор о сотрудничестве;
• разработать более подробное техническое задание, если необходимо.

Главный плюс брифа – комплексный подход. Этот документ знакомит исполнителя с бизнесом клиента, его проблемой и видением того, как хотелось бы организовать решение задачи. И все это – в удобном структурированном виде.

Например, задача «разработать логотип для салона красоты» будет более понятной и простой в реализации, если компания расскажет о том, что это премиальный салон для женщин старше 45 лет. А основное преимущество – современное оборудование, препараты с научно доказанной эффективностью и сотрудники с высшим медицинским образованием.

Такой логотип получится минималистичным, с акцентом на научный подход. И это решение будет принципиально отличаться от варианта для небольшой студии, которая рассчитана на молодежь и предлагает только маникюр или прически.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Бывает, что компании работают без брифа. В этих случаях заказчик отправляет исполнителю ту информацию, которую сочтет нужной. Она может быть неструктурированной, хаотичной и неполной.

При этом клиент «держит в голове» одну картину мира, а у исполнителя другой контекст: образ рынка и целевой аудитории. Работа над таким проектом может затянуться, на дополнительные согласования уйдет время – заказчик, возможно, останется недоволен. Без брифа сложно избежать недопонимания.

В каких сферах используют бриф

Компании активно используют брифы в тех отраслях, где итоговую картину формирует клиент. К ним относятся:

• Дизайн – графический, промышленный, архитектурный.
• Реклама и маркетинг – разработка бренда, продвижение компании, организация мероприятий.
• IT-разработка, в том числе нового сайта или приложения.
• Производство контента – статьи, посты для SMM, аудио и видео.
• Бизнес-консалтинг, аудит компании и обучение сотрудников.

К этому инструменту обращаются и в других сферах, если проект достаточно крупный и в ходе работы нужно решить сложную комплексную задачу.

Начинающим специалистам рекомендуют использовать бриф в любом случае. Особенно, если работа над проектом займет больше 20 часов или ее стоимость – выше 15 000 рублей.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Чем бриф отличается от ТЗ

Бриф – это относительно небольшой опросник на старте сотрудничества, в котором клиент описывает свой бизнес, суть проекта и пожелания к работе.

Техническое задание – более подробный документ, который составляют уже во время сотрудничества, непосредственно перед началом разработки нового продукта или запуском крупного проекта. ТЗ может быть в разы больше брифа по объему: как правило, оно содержит подробную техническую информацию и данные о способе решения задачи, описание технологий.

Таким образом, бриф помогает корректно поставить задачу исполнителю. При этом клиент заполняет его самостоятельно. А техническое задание отвечает на вопрос – как проект будет реализован. В разработке ТЗ может активно участвовать еще и подрядчик.

К примеру, пиццерия хочет создать новое мобильное приложение. Менеджер компании обращается к IT-разработчику и по его просьбе заполняет бриф. По этому брифу стороны обсуждают проект, оценивают предварительные стоимость и сроки, заключают соглашение о сотрудничестве.

{{cta_op_banner}}

Затем разработчик предлагает пиццерии конкретные варианты реализации приложения: его структуру, наполнение, функционал. Итог фиксируют в техническом задании, утверждают, и только после этого исполнитель приступает к разработке. Такое ТЗ будет иметь юридическую силу, так как оно содержит детальные требования к результату работы и подписано обеими сторонами.

Что дает бриф

Кроме знакомства с задачей и бизнесом клиента – наличие брифа дает еще несколько важных преимуществ:

• Общий контекст. Исполнитель получает самую главную информацию о компании клиента, сильных и слабых сторонах, ожиданиях от проекта. Так создается понимание задачи.
• Согласование деталей. Определяются примерные сроки и стоимость реализации проекта, ресурсы, а также критерии эффективности. Благодаря брифу согласуются цели и ожидания от результата. Стороны могут обсудить важные детали и оценить объем работ.
• Экономия времени. Бриф позволяет сэкономить время на уточнениях, так как дает исполнителю нужный объем информации, собранный и структурированный в одном файле. К нему можно обратиться в любой момент.‍
• Повышение доверия. Наличие брифа – показатель высокого уровня ответственности исполнителя. Заказчики доверяют тем, кто демонстрирует серьезный и системный подход к делу.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Один неочевидный плюс: при заполнении брифа заказчик повторно обдумывает проект, цели и требования. Он конкретизирует на бумаге важные аспекты работы. Это увеличивает вероятность быстрого и успешного завершения проекта. Чем четче поставлена задача, тем проще ее реализовать.

В некоторых нишах со сложным продуктом брифинг является частью воронки продаж. Заказчик заполняет бриф и затем обсуждает его с исполнителем лично или по видеосвязи. Так стороны знакомятся и выясняют, подходят ли они друг другу.

Виды брифов

В первую очередь брифы классифицируют по типам задач, для которых они предназначены:

• разработка нового бренда;
• создание сайта или приложения;
• продвижение товара или услуги;
• организация мероприятия;
• разработка дизайна;
• создание контента и т. д.

Все эти документы имеют похожее начало: описание компании, рынка и целевой аудитории. Но дополнительные вопросы будут отличаться.

Второй признак, по которому выделяют разные типы брифов, это формат – устный или письменный. Вы можете попросить клиента заполнить шаблон и отправить информацию вам. Либо он может ответить на ваши вопросы лично: при встрече или по видеосвязи.

Эффективнее всего работает микс: клиент сначала письменно заполняет бриф, а позже вы встречаетесь для обсуждения оставшихся моментов.

Организовать видеоконференцию можно в мессенджере, попробуйте Compass. Здесь есть возможность проводить встречи на 500+ участников в HD-качестве. Для команд до 10 человек и клиентов, приглашенных по гостевой ссылке, общение полностью бесплатно.

Типовая структура брифа

В каждом брифе есть базовые типовые разделы, не зависящие от отрасли и специфики задачи. Рассмотрим топ-10 вопросов, которые встречаются чаще всего.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

1. Контакты клиента

Удобно, когда бриф начинается с контактных данных заказчика. Это, в том числе:

• название компании;
• сайт и адреса соцсетей;
• имя менеджера, который курирует проект;
• номера телефонов и email.

Так вы сможете быстро найти нужную информацию, просто взглянув на шапку документа.

2. О компании

Этот блок предназначен для знакомства с бизнесом заказчика. Он может включать следующую информацию:

• род деятельности – чем занимается компания;
• ее глобальная цель, к примеру, «стать №1 в своем городе»;
• ценности и миссия бизнеса;
• позиционирование бренда, если он сформирован;
• ключевые товары и услуги;
• ценовой сегмент.

Ответы на эти вопросы позволяют понять суть бизнеса, увидеть вектор его развития. Такая базовая, но важная информация погружает исполнителя в общий контекст работы и помогает говорить с клиентом на одном языке, оперировать общими ценностями.

3. Конкурентное преимущество

Это один из главных вопросов, на который исполнитель опирается, когда предлагает решение задачи. Здесь можно указать такие сведения:

• в чем ключевая ценность и конкурентное преимущество товара или услуги;
• чем он лучше других продуктов на рынке, какие отзывы оставляют клиенты;
• в чем уступает другим брендам.

УТП, или уникальное торговое предложение, есть у большинства крупных брендов. Если компания заказчика небольшая, то ей, возможно, придется подумать над этим вопросом и четко сформулировать свои преимущества.

4. Целевая аудитория

В этом блоке необходимо описать, для кого предназначен продукт или проект, кто и зачем будет им пользоваться.

Вопросы о целевой аудитории могут быть такими:

• пол, возраст и доход потенциальных клиентов;
• география проживания – район, город или область;
• род занятий – где работают или учатся;
• их основные проблемы и потребности, интересы;
• потребительская корзина – основные статьи расходов;
• на что обращают внимание при выборе товара или услуги, какие критерии важны;
• ситуации потребления – с какой целью используют ваш продукт, какие боли закрывают;
• какими каналами продаж пользуются;
• размер их среднего чека.

Здесь полезно привести информацию об особенностях потребительского поведения, которая поможет лучше понять аудиторию: то, как она мыслит, действует и выбирает. Если у заказчика есть готовая аналитика своих пользователей, то можно приложить ее к брифу. Например, портреты клиентов или описание ключевых свойств продукта, которые актуальны для разных сегментов аудитории, по методу Jobs to be done.

Лайфхак: Добавьте в анкету вопросы «Почему они не покупают?», «С какими возражениями вы сталкиваетесь?». Так общая картина – представление об аудитории – получится более полной, разносторонней.

Не все компании обладают этой информацией, ведь не всегда в штате предусмотрен маркетолог. Если данных недостаточно, попробуйте поговорить с менеджерами по продажам заказчика: у них есть база потребителей, они регулярно общаются с ними и могут ответить на многие вопросы, опираясь на собственный опыт, а не на аналитику и исследования.

5. Рынок и конкуренты

В этом блоке указывают:

• рынок сбыта – география и каналы продаж;
• анализ конкурентов: список основных игроков, их положение на рынке;
• ключевые товары и услуги этих компаний;
• преимущества и недостатки конкурентов относительно заказчика.

Здесь же можно описать, в какой позиции на рынке компания видит себя после реализации проекта. Например, сейчас доля рынка пиццерии составляет 10% от всего объема продаж пицц в городе, а после создания удобного сайта и приложения – планирует удвоить эту цифру.

6. Цели и задачи проекта

В этом блоке описывают суть работы:

• цели проекта;
• ожидаемые результаты – что именно и в какой форме хочет получить заказчик;
• KPI.

Цели и задачи лучше всего формулировать по методике SMART: они должны быть измеримыми, конкретными, достижимыми и ограниченными во времени.

В критериях оценки укажите, как заказчик поймет, что проект завершен успешно, какие данные и метрики он будет использовать, какие характеристики важны. К примеру, новый сайт для пиццерии будет эффективным, если конверсия из лида в покупку составит более 20%.

7. Референсы

Желаемый результат можно описать, в том числе с помощью примеров других работ. Попросите клиента приложить ссылки на проекты, которые ему нравятся. Уточните, в чем именно он видит плюсы этих работ, какие элементы вызывают положительные эмоции.

Эта информация особенно актуальна для отраслей, которые связаны с дизайном, разработкой контента, сайтов и приложений. Ведь оценка результатов в этих сферах зачастую достаточно субъективна. У людей, принимающих решение, свой вкус и творческое видение, поэтому наличие референсов в таких проектах сложно переоценить.

8. Бюджет

В этом блоке надо описать:

• максимальный размер бюджета – за пределы какой суммы не выходит проект;
• размер возможных дополнительных расходов, если они потребуются.

Иногда заказчики указывают «вилку» цены: от какой и до какой суммы может варьироваться размер оплаты.

Если работа будет финансироваться в несколько этапов, то эту информацию тоже надо добавить. К примеру, в первом квартале разрабатываем и оплачиваем статьи для сайта, а во втором – материалы для блога.

9. Сроки

Здесь заказчик указывает желаемые сроки завершения работы:

• точную дату окончания проекта и к чему она приурочена;
• промежуточные этапы, если есть.

После заполнения брифа лучше еще раз обсудить с клиентом этот пункт, исходя из объема задач  и реальной скорости вашей работы. Возможно, данные по срокам скорректируются.

10. Организационные моменты

В этом блоке приводят остальную информацию и условия работы, которые не были учтены в предыдущих вопросах, например:

• с кем надо взаимодействовать в процессе работы;
• кто будет утверждать результаты;
• в каком формате и в каких программах надо сдавать проект и т. д.

Стоит также оставить поле с открытым вопросом: «Что еще нужно знать о проекте?». Заказчик напишет здесь все комментарии, которые сочтет нужными.

Примеры брифов из разных отраслей

Все брифы, как правило, имеют похожее начало – это десять типовых блоков, которые приведены выше. Опросники для разных сфер отличаются только дополнительными пунктами, конкретизирующими задачу. Рассмотрим примеры таких специализированных вопросов для нескольких отраслей.

Бриф на дизайн

В этот документ включают дополнительные вопросы о представлении бренда. Вам пригодится следующая информация:

• брендбук или гайдлайн по креативным материалам;
• описание фирменного стиля;
• слоган, если есть;
• характер бренда – какой компания хочет выглядеть в глазах клиента.

На последний вопрос можно ответить, если представить бренд в виде человека. К примеру, образ может быть дружелюбным или серьезным. Описание характера поможет дизайнеру агентства найти новые идеи и выбрать оптимальное решение.

В брифе также надо задать вопросы о том, что должен включать дизайн и как он будет использоваться:

• дизайн чего надо разработать, например, рекламы или упаковки продукта;
• что он в себя включает;
• на каких площадках или носителях будет размещено изображение;
• требования к формату – векторная или растровая графика, размеры и т. д.

Последний блок вопросов связан с тем, какую именно задачу решает дизайн:

• какую эмоцию должен испытать клиент;
• какое желание у него должно возникнуть и какое действие ему надо совершить.

Например, после рекламы пиццерии человек интересуется летним блюдом с ананасами, а затем заходит на сайт и заказывает его.

Бриф на текст

В бриф на создание контента включают следующие моменты:

• tone of voice или тональность коммуникаций бренда – инструкция, как писать о продукте;
• предпочтения по стилистике текста и художественным приемам, что копирайтер может использовать, а что – точно нет.

Компания может отдавать предпочтение длинным материалам в формате сторителлинга. Это статьи о выгодах товара или услуги с подробными жизненными историями. Или заказчик может считать эффективным экспертный контент, который выполнен в популярном сейчас лаконичном инфостиле.

Чем точнее клиент опишет свои предпочтения, тем легче вам будет решить его задачу.

В брифе на создание текста также стоит уточнить критерии его эффективности:

• необходимый объем статьи или поста;
• уровень уникальности – обязательно 100% или можно меньше;
• надо ли добавлять SEO-слова – они важны для продвижения в поисковых системах;
• будет ли проверка на наличие сложных стилистических конструкций – ее делают с помощью сервисов «Главред» и «Тургенев».

Последний блок вопросов связан с потребительским поведением:

• какую задачу нужно решить текстом, например, повысить узнаваемость продукта или стимулировать его продажи;
• что должен почувствовать или подумать клиент после знакомства с материалом;
• какие должны быть его следующие действия.

К примеру, после прочтения статьи о трендах в дизайне интерьера, человек должен, как минимум, запомнить название мебельного бренда, который заказал эту статью. Идеально, если он воспримет этот бренд как современный, модный и актуальный и обратится в компанию, когда возникнет такая потребность.

Бриф на создание сайта

В этот бриф надо добавить такие специализированные вопросы:

• с какой целью создается сайт: рассказать о товаре или услуге, запустить продажи, привлечь инвесторов;
• какой должна быть его структура и функционал;
• предпочтения по дизайну;
• чем не устраивает текущий сайт, если он есть, и что в нем нравится;
• какие сайты конкурентов заказчик считает успешными;
• есть ли исходные материалы для разработки нового веб-ресурса.

При создании сайта следует учесть и некоторые технические моменты:

• на какой CMS должен базироваться ресурс – это его система управления;
• устройства, на которых он должен отображаться корректно, нужна ли мобильная версия;
• с какими сторонними системами сайт должен обмениваться данными и т. д.

Самый главный блок вопросов по сайту связан с его эффективностью:

• какие метрики используются для оценки качества работы – конверсия из посещения ресурса в заказ товара или глубина просмотра;
• какое значение у этих метрик было на старом сайте и насколько они должны увеличиться.

Компания может добавить и другие данные, в зависимости от специфики будущего сайта. Брифы на одностраничный продающий лендинг и на многостраничный каталог будут сильно отличаться.

Бриф на интернет-продвижение

В этот вид брифа надо включить информацию, связанную со стратегией продвижения клиента:

• какую задачу должна решить рекламная кампания. Например, проинформировать о новинке или распродать неликвидные стоки;
• какие диджитал-инструменты следует использовать, к примеру контекстную рекламу или продвижение страницы в социальных сетях;
• призыв к действию или механика акции, которая будет заложена в рекламу;
• метрики и KPI для продвижения, что будем оценивать – просмотры, заявки или покупки.

Отдельно стоит спросить про предыдущий маркетинговый опыт и успешные кейсы:

• запускали ли кампании в прошлом – какие каналы были задействованы, их эффективность;
• как отслеживали результат рекламы;
• есть ли CRM и настроена ли сквозная аналитика и т. д.

Если реклама в интернете подразумевает разработку визуалов, то в бриф стоит включить информацию из блока про дизайн. Если понадобятся тексты и копирайтинг, то добавляйте соответствующие вопросы и про него тоже.

5 советов, как составить эффективный бриф

Разберемся, что такое качественный бриф и как его правильно составить, чтобы этот опросник облегчал работу и заказчика, и исполнителя.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Соответствует задаче

Иногда компании берут стандартный шаблон брифа из интернета и начинают его использовать без изменений. В этом случае документ может не учитывать важных особенностей отрасли и специфики бизнеса.

Хороший бриф соответствует задаче и сфере работы заказчика, для его создания требуется индивидуальный подход. Поэтому стоит рассмотреть несколько специализированных отраслевых брифов и взять из них лучшее, самое подходящее. Также пообщайтесь с экспертами, которые будут выполнять работу: они расскажут, какая информация нужна для разработки эффективного решения.

Логичный и структурированный

Структуру брифа надо сделать логичной и последовательной: так его проще заполнять. Клиент плавно переходит от одного пункта к другому. Здорово, если вопросы будут расставлены в порядке от общего к частному, от важного к второстепенному.

Пункты, посвященные одной теме, можно объединить в смысловые блоки, а подзаголовки – даже выделить цветом. Это облегчит восприятие документа.

Написан простым языком

Не используйте сложные фразы и специфические термины, которые могут быть не знакомы клиентам. Если без профессиональной лексики обойтись нельзя, то постарайтесь объяснить смысл этих слов.

Большие предложения и размытые формулировки тоже усложняют документ. Чем проще и понятнее написаны вопросы, тем больше вероятность, что заказчик сможет корректно на них ответить.

Без лишних деталей

Слишком большая анкета отпугнет клиента. Включайте в бриф только те вопросы, которые имеют прямое отношение к работе. Например, про историю развития компании или ретроспективу всех ее рекламных кампаний узнавать не нужно, если это не связано с задачей.

Оптимальный по объему бриф включает 10-15 смысловых блоков. Количество вопросов в каждом блоке: от 2 до 5 штук.

Для удобства заказчика можно выделить ключевые пункты, ответы на которые нужны обязательно, и второстепенные: не самые важные.

Создан с заботой о клиенте

Хороший бриф разрабатывают с заботой о человеке, который будет его заполнять. Поэтому такой документ:

• написан грамотно, без ошибок;
• шрифт не слишком мелкий и не крупный, текст легко читается;
• бриф красиво оформлен;
• создан в удобном для заказчика формате: в виде таблицы в Word или Excel, Google-документе или форме на сайте;
• есть примеры ответов на самые сложные вопросы.

Клиента можно предупредить о том, сколько времени займет заполнение брифа. Обязательно укажите адрес электронной почты, куда надо отправить сообщение с готовой формой, и какие будут дальнейшие шаги.

Если вы обсуждаете бриф не лично, а по email или в telegram, очень важно поделиться с клиентом обратной связью. Сразу задайте уточняющие вопросы по документу, если они есть. Это позволит узнать все недостающие для работы моменты.

Вместо заключения

Бриф – это документ, который заполняется перед началом сотрудничества. В нем указываются цели и задачи работы, требования к результату проекта. Кроме того, бриф знакомит исполнителя с контекстом клиента: компанией, рынком, конкурентами и целевой аудиторией.

Бриф создают, чтобы улучшить коммуникацию компании и клиента, увеличить уровень взаимопонимания и доверия. Кроме того, опросник экономит время на уточнениях и формирует общий контекст. В связи с этим снижается риск конфликтов и доработок. Бриф особенно полезен для новичков, ведь он облегчает рабочее общение.

Бриф состоит из типовых блоков, которые не зависят от специфики отрасли, и дополнительных вопросов, уточняющих задачу.

К типовым вопросам относятся, в том числе:

• контактные данные;
• описание компании, ее товаров, услуг и ЦА;
• уникальные преимущества;
• рынок и конкуренты;
• описание целей и задач проекта;
• раздел про бюджеты и сроки.
  

Дополнительные вопросы будут зависеть от направления работы. Например, в брифе на дизайн нужно будет попросить брендбук, а на разработку статьи – редакционную политику.

Не существует универсальных правил для создания брифа. Инструкция проста: возьмите за основу базовые вопросы и дополните их, исходя из специфики и опыта работы. Главное, чтобы бриф соответствовал задаче и был удобным: написан простым языком, структурирован.