Диджитал маркетинг: каналы, инструменты, выбор стратегии

Какие задачи решает диджитал маркетинг

Основная цель диджитал маркетинга – увеличение продаж компании. Реклама товаров и услуг в цифровой среде помогает довести клиента до целевого действия: от знакомства с продуктом до его покупки.

Помимо этого digital-маркетинг решает и другие задачи бизнеса:

• Повышает узнаваемость бренда, создает нужный образ, улучшает репутацию.
• Привлекает новый трафик на онлайн-площадки компании.
• Генерирует лиды – заявки от клиентов.
• Позволяет квалифицировать эти лиды, то есть выделить самые целевые из них.
• Помогает увеличить конкурентоспособность бизнеса и отстроиться от других компаний.
• Позволяет бренду взаимодействовать со своей аудиторией, всегда оставаться на связи с ней.
• Помогает изучить клиентов компании, их предпочтения и особенности поведения.

В конечном итоге, прибыль бизнеса увеличивается, а затраты на привлечение и удержание пользователей снижаются.

{{cta_op_banner}}

Каналы диджитал маркетинга

К основным каналам цифрового маркетинга относят:

• поисковые сайты – Яндекс, Google;
• сайты компаний;
• новостные сайты и порталы;
• блог-платформы, в том числе vc.ru, habr.ru, dzen.ru;
• социальные сети, например, ВКонтакте, Telegram, Одноклассники, Instagram*, Facebook*;
• маркетплейсы, к примеру, Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Мегамаркет;
• доски объявлений, к примеру, Авито, Юла, Циан, Дром;
• видеохостинги, например, Youtube;
• мобильные приложения;
• емейл-агрегаторы;
• цифровое телевидение;
• видеоэкраны и игровые консоли.

В каждом из этих каналов можно использовать разные диджитал инструменты.

‍*Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.

Инструменты диджитал маркетинга

Все современные инструменты продвижения в цифровой среде можно условно разделить на несколько групп: сайт и его поисковая оптимизация, платная реклама, рассылки, продвижение в соцсетях и мобильных приложениях. Есть также инструменты на стыке онлайна и офлайна. Рассмотрим их подробнее.

Инструменты захвата на сайте компании

Сайт компании – это «лицо» бизнеса перед его аудиторией. Красивый и удобный сайт способен создать определенный образ компании в глазах пользователей, рассказать о ее продуктах и подтолкнуть человека к целевому действию.

На сайте можно разместить несколько специальных форм, которые упростят взаимодействие с потенциальными клиентами, помогут собрать их контакты и заявки. Это, например:

• Подписка на рассылку. Форму для подписки чаще всего реализуют в виде поп-ап окна, которое появляется в центре или в нижней части сайта.
• Онлайн-консультант. Окно для ввода вопросов, в котором можно пообщаться с менеджером компании. Его стандартное место размещения – в правом нижнем углу сайта.
• Лид-магнит. Это форма, в которой компания обещает поделиться полезными знаниями в обмен на контакты клиента. Лид-магнит можно оформить в виде всплывающего окна либо разместить его на страницах сайта.
• Форма для отправки заявки. Этот инструмент стоит добавлять на те страницы сайта, на которых человек уже, вероятно, дозрел до покупки или другого целевого действия.

Полезный лайфхак: чем меньше данных нужно ввести в форму на сайте, тем больше вероятность, что посетитель ее заполнит и отправит. Большие и подробные анкеты отпугивают людей –  конверсия в нужное вам действие уменьшается.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

SEO: поисковая оптимизация сайта

SEO или Search Engine Optimization – это поисковая оптимизация сайта для повышения его видимости в сети. Хорошо оптимизированный сайт появляется на первых строках поисковиков  Яндекс и Google по соответствующим запросам.

Например, если компания торгует смартфонами, то по запросу «Купить смартфон в Москве» он будет одним из первых в выдаче.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

SEO включает в себя целый комплекс работ, в том числе:

• Размещение на сайте уникальных текстов и другого контента с необходимыми ключевыми словами.
• Специальное оформление заголовков – title и description.
• Устранение ошибок сайта, повышение скорости его загрузки.

Главный плюс продвижения бизнеса при помощи SEO в том, что этой настройки сайта хватает надолго: высокие позиции в Яндекс и Google могут сохраняться месяцами, а иногда и годами. В то время как другие виды рекламы в маркетинге требуют ежемесячного финансирования.

Чтобы узнать, как часто потенциальные клиенты делают тот или иной запрос в поисковике Яндекс, зайдите на сайт yandex.wordstat.ru и введите слова, связанные с вашим бизнесом. Сервис покажет частоту запросов по этим словам за последний месяц и год.

Минус SEO-оптимизации в том, что в некоторых отраслях конкуренция достаточно серьезная.  Чтобы стать заметным и выделиться на фоне других компаний, возможно, придется потратить много времени и денег. Тем более, что целевых запросов у бизнеса может быть несколько десятков или даже сотен.

Платная интернет-реклама

Платные способы продвижения есть практически во всех цифровых каналах. К примеру, в Яндекс доступны такие инструменты:

• Контекстная реклама – это оплаченные объявления, которые появляются на первых строках поисковой выдачи. К примеру, если ввести в Яндексе запрос «Туры в Турцию», то на первых двух позициях появится именно такая реклама. И только после нее будут показаны сайты с хорошей SEO-оптимизацией.
• Реклама в РСЯ. Это показ рекламных объявлений в рекламной сети Яндекса. Плюс этого инструмента – можно настроить таргетинг именно на тех пользователей, которые соответствуют требованиям бизнеса. К примеру, «жители Московской области, которые недавно искали пластиковые окна» или «мужчины и женщины от 25 до 40 лет, которые интересуются темой авто».
• Медийная реклама – это размещение медийных баннеров на крупных имиджевых площадках, где есть скопление целевой аудитории. К примеру, портал авто.ру, Кинопоиск, Яндекс.Афиша или главная страница Яндекса. Этот способ продвижения значительно повышает охват рекламной кампании. Он предназначен, в первую очередь, для крупных бизнесов с серьезным рекламным бюджетом.

Все рекламные объявления могут быть оформлены по-разному: в формате текста, изображения или видео. Модели оплаты тоже могут быть разными, например, за показы, за клики или другое целевое действие. Стоимость рекламы зависит, в основном, от активности конкурентов в вашей нише – чем их больше, тем цена выше.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

SMM: продвижение в социальных сетях

SMM или Social Media Marketing – это продвижение бренда в социальных сетях. Его основное преимущество – возможность напрямую общаться и взаимодействовать с аудиторией, мгновенно получать обратную связь на действия компании.

SMM включает следующие направления работы:

• Развитие групп или аккаунтов бренда – их наполнение полезным и развлекательным контентом.
• Общение с пользователями в соцсетях, в том числе отработку обращений и отзывов.
• Привлечение новой аудитории при помощи рекламы или бесплатных инструментов.
• Продажу продуктов и услуг компании, приглашение к совершению других целевых действий.

По данным Brand Analytics, наиболее востребованными соцсетями сейчас являются Telegram, ВКонтакте и Одноклассники. Ранее популярные Instagram* и Facebook* потеряли свои позиции после блокировки в России.

‍*Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Рассылки

Чаще всего рассылки делают с помощью электронной почты, хотя они доступны и в других каналах. К примеру, можно отправлять сообщения в социальных сетях. Или можно объединиться с другой компанией и делать рассылки по базам друг друга.

Возможностей для рассылок – множество. На небольшую аудиторию это можно делать бесплатно, для массовых емейл-рассылок стоит подключить платные пакеты услуг в специализированных сервисах, например:

• UniSender;
• RuSender;
• GetResponse.

Email-маркетинг помогает оставаться в контакте со своей аудиторией, рассказывать о новостях и делиться полезным контентом. Этот инструмент хорошо подходит для продуктов с длинным циклом покупки, когда клиенты принимают решение не за день-два, а за несколько месяцев или даже лет.

Главный минус рассылок – зачастую их воспринимают как рекламный спам. Чтобы выделиться на фоне других компаний и замотивировать человека прочитать ваше сообщение, надо прислать ему что-то по-настоящему полезное или интересное. К примеру, это может быть история про реальный опыт и личные трудности клиента, которые он успешно решил.

Еще один секрет успешных рассылок: в заголовке и в тексте не нужно употреблять спам-слова. Это конкретные фразы и выражения, которые почтовый агрегатор расценивает, как прямой признак спама, к примеру, «Скидка», «Выгода», «Бесплатный» и т. д. Такие письма, как правило, попадают в отдельную папку – пользователь их не увидит.

Мобильные приложения

Приложение для смартфона – это еще один способ всегда оставаться на связи со своими пользователями. Приложение компании упрощает работу с клиентами, а также позволяет присылать им персонифицированные сообщения.

Например, если клиент что-то положил в корзину, но не купил это, то можно прислать ему push-уведомление с напоминанием. Либо если человек проходит мимо магазина какого-то бренда, компания может рассказать, что она рядом, при помощи push-уведомлений.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Продвигать бренд можно не только с помощью собственного мобильного приложения. Вашу рекламу можно размещать в мобильных приложениях других компаний. Этот способ очень часто выбирают, к примеру, производители игр.

Инструменты на стыке онлайна и офлайна

В digital-маркетинге есть инструменты, которые имеют и онлайн, и офлайн-составляющую. Это, например:

• QR-коды. Их размещают на офлайн-баннерах и POS-материалах, чтобы люди переходили на сайт или на другой ресурс компании в интернете.
• Интерактивные экраны. Это может быть цифровой рекламный баннер, виртуальный экран в примерочной в магазине, терминал для зарядки смартфонов, на котором установлено несколько планшетов, или другая внешняя аппаратура. Реклама на таких устройствах тоже относится к digital-маркетингу.‍
• Цифровое ТВ. Это телевидение, в котором у пользователя есть техническая возможность настраивать программы под себя: выбирать нужные ему жанры, фильмы и передачи. На цифровом ТВ тоже есть возможности для рекламных интеграций. Кроме телевидения существует еще радио, которое также передают по цифровым каналам.

Виды digital-маркетинга

Помимо специальных инструментов в digital-маркетинге выделяют еще и отдельные подходы к работе. Это так называемые виды цифрового маркетинга – разные методики продвижения продуктов компании.

Контент-маркетинг

Это публикация полезных и интересных для аудитории материалов в самых разных каналах бренда. Особенность контент-маркетинга в том, что эти материалы могут не относиться к продукту напрямую, но они закрывают важные для пользователей вопросы.

Например, производитель фотоаппаратов может публиковать контент о том, как подобрать и использовать фотокамеру, а бренд кухонной техники – размещать рецепты и полезные советы для хозяек.

Стратегия контент-маркетинга подходит для построения долгосрочных отношений с клиентами. Она повышает лояльность аудитории, плавно знакомит людей с продуктом и подводит их к покупке. Со стороны компании это очень разумный ход – оставаться на связи со своими клиентами до момента, когда им понадобится ваш продукт.

Онлайн-PR

Это активное взаимодействие с цифровыми СМИ. Главная цель такого пиара – повышение узнаваемости бренда через публикацию новостей и комментариев компании в интернет-изданиях. Чем больше упоминаний бренда в сети, тем лучше для бизнеса. Особенно, если это упоминания в известных каналах с хорошей репутацией.

Например, есть газета «Коммерсантъ», а есть ее цифровой аналог – портал kommersant.ru, на котором также публикуются российские и мировые новости.

К цифровым СМИ могут относиться:

• сайты средств массовой информации;
• их каналы в соцсетях, например, в Telegram;
• блоги изданий и т. д.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Performance-маркетинг

Это стратегия продвижения, которая ориентирована на достижение конкретных результатов и финансовых показателей. Особенность этого подхода – непрерывный контроль эффективности всех видов рекламы.

Performance-маркетолог, как правило, действует по следующей схеме:

• Ставит четкие цели. К примеру, «Повысить конверсию продаж из группы ВКонтакте на 10% в следующем месяце».
• Тестирует разные инструменты. Для решения задачи он использует несколько видов платного продвижения.
• Оценивает их эффективность. То есть определяет стоимость целевого действия, например, затраты на привлечение нового покупателя. И затем сравнивает ее с доходом от нового клиента – он должен быть выше, чем затраты.

Все неэффективные форматы отключаются, а выгодные для компании – масштабируются. Таким образом, performance-маркетинг позволяет выстроить оптимальную систему привлечения покупателей с помощью разных диджитал инструментов.

Инфлюенс-маркетинг

Influence Marketing – это работа с лидерами мнений, через которых можно донести информацию о бренде до своей целевой аудитории.

Форматы работы при этом могут быть разными, например:

• Инфлюенсер рассказывает о продукте в своих соцсетях. Или показывает, как пользуется товарами компании и делится своими впечатлениями, транслирует этот контент на аудиторию своих подписчиков.
• Лидер мнений запускает акцию или конкурс от лица компании: иногда с применением уникальных хэштегов.
• Медийное лицо становится амбассадором бренда и снимается в его роликах. К примеру, лицом бренда МТС уже несколько лет является Дмитрий Нагиев.

Необязательно всегда прибегать к помощи известных людей и популярных блогеров. Поддержка микроблогеров и реклама у них может привести к вам не меньше потенциальных клиентов.

Продуктовое продвижение

Поисковые системы, маркетплейсы, доски объявлений и даже соцсети сейчас дают возможность продвигать отдельные продукты. К примеру, конкретный телефон или телевизор, который продает ваша компания.

Для настройки такой рекламы надо заполнить карточку товара в выбранном вами канале, добавить в нее ключевые слова и при необходимости подключить платные инструменты продвижения.

На успех продуктового продвижения во многом влияет то, насколько качественно вы заполните карточку товара. Лучше использовать студийные фотографии и подробно описывать продукт, предвосхищая возможные вопросы клиентов.

Этот способ хорошо работает, если продукт есть в наличии: его можно быстро заказать и получить. Продуктовое продвижение можно использовать и для рекламы услуг. Например, на Авито так иногда рекламируют детских аниматоров или предлагают специалистов по ремонту.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Нативная реклама

Это органичная и ненавязчивая интеграция рекламного контента в уместных для него ситуациях. Нативная реклама воспринимается как естественная часть контекста. Такая интеграция вызывает меньше сопротивления – к ней больше доверия.

Нативную рекламу часто используют в фильмах или в вирусных видеороликах: герои могут есть определенную еду, пользоваться смартфоном или машиной известного бренда.

В нативной рекламе нет открытой демонстрации продукта и прямых призывов к действию. Она достаточно сложна в исполнении, но очень эффективна в каналах с вашей целевой аудиторией.

На этом же принципе основан так называемый product placement. Единственное отличие: в нативной рекламе надо делать отметку о том, что это рекламная интеграция, а в случае с product placement – нет.

Видеомаркетинг

Это создание и распространение видеоконтента для привлечения вашей аудитории. В качестве контента можно использовать демонстрацию продукта, обучения по важным для реальных пользователей темам, интервью с экспертами и многое другое. Главное, чтобы эти видеоматериалы были полезны и интересны вашим потенциальным клиентам.

Распространять такой контент можно, в том числе:

• на видеохостингах (Youtube);
• в соцсетях – выкладывать в группы, публиковать reels и stories;
• отправлять ссылки на видео по емейл и т. д.

Короткие ролики хорошо подойдут для продвижения на молодую аудиторию, которой присуще клиповое мышление. Длинные видео и экспертный контент будут востребованы у более зрелых пользователей.

Партнерство

Это коллаборации с другими компаниями, которые не являются вашими прямыми конкурентами, но при этом имеют схожую аудиторию. Совместное продвижение позволяет обмениваться контактами потенциальных клиентов и информировать людей о продуктах и новинках друг друга.

В рамках digital-маркетинга это может выглядеть так:

• взаимные посты в соцсетях партнерских компаний;
• емейл-рассылки по базам друг друга;
• различные конкурсы и другие общие активности.

Иногда компании обращаются к партнерам, чтобы создать новый интересный продукт, и это становится хорошим инфоповодом, в том числе, и для использования в рамках диджитал стратегии.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

SERM: управление репутацией бренда

Search Engine Reputation Management – это маркетинговая стратегия, направленная на улучшение репутации бренда в сети. Она включает работу с отзывами, мониторинг упоминаний компании и анализ выдачи поисковых систем. От SERM во многом зависит, какую информацию видят клиенты в сети: положительную или отрицательную.

Небольшие бизнесы могут справляться с этой задачей своими силами: периодически открывать несколько ключевых площадок в интернете, проверять отношение пользователей к продукту и «вручную» отрабатывать негативные отзывы. Кроме того, можно подключать SEO-инструменты, чтобы по запросу о компании в сети появлялся только положительный контент.

Крупные бизнесы, как правило, привлекают для этой цели рекламные агентства либо используют специальные сервисы, например, Semantex, ReputaZZi или YouScan.

Игровые механики

Это способ продвижения компании через различные тесты, челленджи и другие игровые формы взаимодействия с аудиторией. Игровые механики хорошо дополняют традиционные способы рекламы и зачастую показывают очень высокие результаты.

К примеру, можно использовать квиз – это викторина или небольшая интеллектуальная игра с посетителями сайта или соцсетей. Она не раздражает и не отпугивает людей, а, напротив, вовлекает и развлекает их. Квиз также может быть реализован в формате любого интерактивного каталога с вопросами, которые позволяют быстро подобрать нужное решение.

Пример квиза на сайте дизайнера: "1. Выберите стиль интерьера → 2. Задайте параметры квартиры → 3. Посмотрите, как будет выглядеть ваш новый дом!" Предложение, которое появляется на сайте в конце квиза: "Оставьте контакты, мы отправим вам на почту детальное описание этого решения с ценами."

По данным исследований агентства MOAB, квизы и другие игровые элементы конвертируют посетителей в покупателей в два раза чаще, чем традиционный контент. Кроме того, они почти в пять раз увеличивают число заявок с сайта.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Как составить стратегию digital-маркетинга

Вот что нужно сделать, чтобы подобрать каналы, инструменты и методы продвижения, подходящие именно для вашей компании.

1. Изучите свою аудиторию

Определите задачи, проблемы и потребности своей целевой аудитории, а также ее основные характеристики: пол, возраст, доход, место проживания и т. д. Узнайте, какими каналами она предпочитает пользоваться для поиска информации, на каких интернет-площадках любит проводить время, какие мессенджеры использует постоянно.

Уточните, хотят ли ваши потенциальные клиенты получать емейл-письма или это канал для них точно не удобен. Ответы на эти вопросы помогут составить оптимальную диджитал стратегию.

Нарисуйте пути движения к покупке для разных сегментов аудитории: отдельно для b2b и b2c рынка.

2. Проведите анализ рынка

Изучите основных конкурентов и содержание их диджитал стратегии. Анализировать нужно:

• цифровые каналы, которыми они пользуются;
• креативные подходы;
• примерные бюджеты на продвижение;
• инструменты и методы работы.

3. Определите основные цели продвижения

На разных этапах развития компании цели вашей работы могут отличаться. Это может быть, например, повышение узнаваемости бренда или увеличение количества заявок.

4. Выберите инструменты и методы работы

Для выбранных целей надо подобрать подходящие инструменты и методы работы. Причем их надо будет также разделить по этапам воронки продаж или лестницы Бена-Ханта.

К примеру, для инновационного продукта на первом этапе нужно рассказать о его ценности и повысить узнаваемость через контент-маркетинг и онлайн-PR. И только после этого – запускать контекстную рекламу с прямым призывом к покупке.

5. Протестируйте гипотезы

Выделите небольшой бюджет для каждого выбранного инструмента и запустите его на ограниченный период времени. По результатам примите решение о масштабировании подхода.

Есть ряд базовых инструментов, которые применяют в большинстве компаний. Это, например, SEO-оптимизированный сайт, контекстная и таргетированная реклама на нужную аудиторию, а также аккаунты в самых популярных соцсетях.

Но из этого правила есть исключения. К примеру, небольшому производству дизайнерских украшений ручной работы, возможно, хватит группы в Telegram и партнерства с дизайнерами одежды, чтобы максимально загрузить своих мастеров заказами и поддержать правильный курс развития компании.

6. Оцените эффективность выбранной стратегии

Главное преимущество цифрового маркетинга в том, что многие действия пользователей можно отслеживать и измерять. Поэтому оценить эффективность такого продвижения относительно просто: для этого нужно рассчитать маркетинговые метрики.

Для оценки эффективности digital-маркетинга можно использовать эти показатели:

• Возврат маркетинговых инвестиций (ROI) – это общая эффективность затрат на рекламу вашего сайта.
• Количество показов рекламного объявления и переходы по нему.
• Стоимость одного клика (CPC).
• Количество лидов и стоимость одной заявки (CPL).
• Стоимость одного нового покупателя (CAC) или одного заказа с сайта.

Если стратегия digital-маркетинга включает большое количество разных веб-инструментов, то вам также стоит подключить сквозную аналитику.

Это сводная статистика по всем типам продвижения, которая дает понимание, какой источник трафика оказался наиболее эффективными. Сквозная аналитика также помогает найти неэффективные инструменты и отказаться от них. Собирать такую статистику можно вручную, а можно автоматизировать процесс при помощи специального сервиса.

Коротко о главном

Digital-маркетинг – это совокупность инструментов, технологий, подходов и методов, которые позволяют продвигать ваш бизнес в цифровой среде. В отличие от интернет-маркетинга, в диджитал маркетинге также используются решения на стыке онлайна и офлайна. К примеру, QR-коды или цифровое ТВ.

Главные плюсы цифрового маркетинга: измеримость, быстрый отклик и возможность автоматизации многих процессов. Основной минус – это действующие законодательные ограничения, ведь вся реклама в интернете регулируется соответствующими правовыми актами.

Основная цель digital-маркетинга – увеличение уровня продаж. Этот вид продвижения также позволяет повысить узнаваемость бренда, улучшить имидж компании и привлечь новых потребителей.

К основным инструментам digital-маркетинга относится поисковая оптимизация сайта и формы захвата пользователей, платная интернет-реклама, SMM, рассылки, а также продвижение через мобильные приложения.

Помимо отдельных рекламных каналов и инструментов в digital-маркетинге можно использовать разные методы работы. Это, к примеру:

• контент-маркетинг;
• онлайн-PR;
• performance-маркетинг;
• инфлюенс-маркетинг;
• продуктовое продвижение;
• нативная интернет-реклама;
• видеомаркетинг;
• партнерство;
• SERM – управление репутацией бренда;
• игровые механики.

Чтобы подобрать подходящие инструменты и разработать стратегию digital-маркетинга, надо изучить свою целевую аудиторию и проанализировать конкурентов, определить цели рекламной кампании. После этого нужно подобрать инструменты для каждого этапа воронки продаж и протестировать их – сначала на небольшом бюджете. Это необходимо, чтобы маркетолог или руководство компании смогли правильно распределить ресурсы. По итогам тестов можно будет масштабировать положительные результаты.

Эффективность выбранной стратегии оценивают с помощью маркетинговых метрик. Если инструментов продвижения много, то стоит подключить сервис сквозной аналитики. Сбор данных из разных каналов в нем происходит автоматически – это удобно для бизнеса.