Что такое нейромаркетинг
Нейромаркетинг – это наука, которая изучает бессознательные реакции человека. Она родилась на стыке маркетинга, когнитивной психологии и нейробиологии.
Термин «нейромаркетинг» был введен относительно недавно – в 2002 году. Его предложил профессор Роттердамского университета Эйл Смидс. Тогда ученые хотели лучше понять потребителей, их реакцию на разные маркетинговые раздражители путем исследования процессов в мозгу и теле человека.
Оказалось, что на покупателя влияют абсолютно все элементы продукта: форма и материал упаковки, ее дизайн, цвет фона, размер букв и шрифт, сам текст. То, какая музыка играет в помещении, его освещение, температура в зале и даже запахи.
Этот маркетинговый эксперимент хорошо демонстрирует влияние иррациональных факторов на выбор покупателей: в винном магазине проигрывали национальную музыку. В те дни, когда мелодия была французской, клиенты больше покупали французские вина. Если музыка была немецкой – немецкие. При этом люди объясняли свой выбор исключительно своими вкусами, а влияние музыки отрицали. То есть она повлияла на их решение, а клиенты этого не понимали.
Сегодня многие крупные компании используют исследования в области нейромаркетинг для изучения своей аудитории, разработки дизайна и рекламы, тестирования интерфейсов:
- Coca-Cola создала собственные нейромаркетинговые лаборатории и тестирует в них вкус и внешний вид товара, слоганы и рекламные ролики.
- Компания Nike использовал запах травы в одном из магазинов, что вызвало у покупателей ассоциации с футбольным матчем. Количество продаж в ароматизированном зале выросло на 80%.
- Starbucks патентует запахи для своих кофеен, так же как логотипы, слоганы и фирменный интерьер. Таким образом, он становится запоминающейся частью бренда – важным инструментом маркетинга.
- Google использует нейромаркетинг, чтобы оценить эффективность рекламных элементов в своих сервисах.
{{cta_op_banner}}
При исследованиях нейромаркетологи мониторят сигналы мозга и физические реакции тела, например, движения глаз, учащение дыхания или сердцебиения. Все это помогает компании понять, как потребители реагируют на те или иные факторы, как они выбирают товар или сервис. Таким образом компания может спрогнозировать действия покупателей и выбрать самые эффективные подходы в маркетинге и рекламе.
{{pc}}
{{/pc}}
{{mobile}}
{{/mobile}}
Где используется нейромаркетинг
Чаще всего эти инструменты применяют в маркетинге, рекламе и продажах, например, при решении таких задач бизнеса:
- Создание нового продукта и разработка дизайна. Исследования в области нейромаркетинга отвечают на вопрос, какую лучше упаковку выбрать, какого она должна быть цвета, какие слова на ней написать и что нарисовать. Вы сможете узнать, как аудитория воспринимает ту или иную комбинацию элементов дизайна и что нужно улучшить, чтобы повысить показатели продаж.
- Тестирование рекламы. Проверить эффективность рекламы можно до выхода в эфир. Нейромаркетинг позволяет компании понять, какая будет реакция аудитории на видеоролики или изображения: вызывает ли реклама нужные впечатления, стимулирует ли к покупке, ждет ли ее успех.
- Повышение продаж. Исследования в области нейромаркетинга подсказывают, как работать с клиентами, чтобы лучше удовлетворить их потребности и, следовательно, увеличить продажи.
- Мерчандайзинг. Исследования сигналов мозга и направления взгляда дают информацию о том, где лучше поставить товар, чтобы на него обратили внимание, и как стимулировать импульсивные покупки.
- Ценообразование. Самую привлекательную цену можно выбрать с помощью данных из нейромаркетинга.
- Маркетинговые исследования. Нейромаркетинг дает возможности для глубокого изучения целевой аудитории, понимания ее истинных желаний и мотивов. Данные о причинах потребительского поведения и нерациональных поступков людей затем ложатся в основу сегментации, маркетинговой стратегии бизнеса и рекламных кампаний.
По сообщению Harvard Business Review, нейромаркетинг активно развивается – вероятно, что в будущем сфер его применения станет гораздо больше. Интерес в области нейронауки растет и в России, и в мире – число таких исследований увеличивается.
