Главная
/
Журнал
/
Бизнес-наука
/
Нейромаркетинг: суть концепции, примеры, методы и инструменты

Нейромаркетинг: суть концепции, примеры, методы и инструменты

Время прочтения: мин.
06
.
11
.
24

Зачастую человек принимает решение о покупке бессознательно. При выборе продукта участвует не только логика, но еще и эмоции, ощущения и желания, которые клиент может даже не осознавать. Заглянуть «в голову» потребителей помогает новая область знаний – нейромаркетинг. Разбираемся, что это и как принципы нейромаркетинга можно использовать в бизнесе.

Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг – это наука, которая изучает бессознательные реакции человека. Она родилась на стыке маркетинга, когнитивной психологии и нейробиологии.

Термин «нейромаркетинг» был введен относительно недавно – в 2002 году. Его предложил профессор Роттердамского университета Эйл Смидс. Тогда ученые хотели лучше понять потребителей, их реакцию на разные маркетинговые раздражители путем исследования процессов в мозгу и теле человека.

Оказалось, что на покупателя влияют абсолютно все элементы продукта: форма и материал упаковки, ее дизайн, цвет фона, размер букв и шрифт, сам текст. То, какая музыка играет в помещении, его освещение, температура в зале и даже запахи.

Этот маркетинговый эксперимент хорошо демонстрирует влияние иррациональных факторов на выбор покупателей: в винном магазине проигрывали национальную музыку. В те дни, когда мелодия была французской, клиенты больше покупали французские вина. Если музыка была немецкой – немецкие. При этом люди объясняли свой выбор исключительно своими вкусами, а влияние музыки отрицали. То есть она повлияла на их решение, а клиенты этого не понимали.

Сегодня многие крупные компании используют исследования в области нейромаркетинг для изучения своей аудитории, разработки дизайна и рекламы, тестирования интерфейсов:

  • Coca-Cola создала собственные нейромаркетинговые лаборатории и тестирует в них вкус и внешний вид товара, слоганы и рекламные ролики.
  • Компания Nike использовал запах травы в одном из магазинов, что вызвало у покупателей ассоциации с футбольным матчем. Количество продаж в ароматизированном зале выросло на 80%.
  • Starbucks патентует запахи для своих кофеен, так же как логотипы, слоганы и фирменный интерьер. Таким образом, он становится запоминающейся частью бренда – важным инструментом маркетинга.
  • Google использует нейромаркетинг, чтобы оценить эффективность рекламных элементов в своих сервисах.

{{cta_op_banner}}

При исследованиях нейромаркетологи мониторят сигналы мозга и физические реакции тела, например, движения глаз, учащение дыхания или сердцебиения. Все это помогает компании понять, как потребители реагируют на те или иные факторы, как они выбирают товар или сервис. Таким образом компания может спрогнозировать действия покупателей и выбрать самые эффективные подходы в маркетинге и рекламе.

{{pc}}

Нейромаркетологи анализируют бессознательные реакции тела

{{/pc}}

{{mobile}}

Нейромаркетологи анализируют бессознательные реакции тела

{{/mobile}}

Где используется нейромаркетинг

Чаще всего эти инструменты применяют в маркетинге, рекламе и продажах, например, при решении таких задач бизнеса:

  • Создание нового продукта и разработка дизайна. Исследования в области нейромаркетинга отвечают на вопрос, какую лучше упаковку выбрать, какого она должна быть цвета, какие слова на ней написать и что нарисовать. Вы сможете узнать, как аудитория воспринимает ту или иную комбинацию элементов дизайна и что нужно улучшить, чтобы повысить показатели продаж.
  • Тестирование рекламы. Проверить эффективность рекламы можно до выхода в эфир. Нейромаркетинг позволяет компании понять, какая будет реакция аудитории на видеоролики или изображения: вызывает ли реклама нужные впечатления, стимулирует ли к покупке, ждет ли ее успех.
  • Повышение продаж. Исследования в области нейромаркетинга подсказывают, как работать с клиентами, чтобы лучше удовлетворить их потребности и, следовательно, увеличить продажи.
  • Мерчандайзинг. Исследования сигналов мозга и направления взгляда дают информацию о том, где лучше поставить товар, чтобы на него обратили внимание, и как стимулировать импульсивные покупки.
  • Ценообразование. Самую привлекательную цену можно выбрать с помощью данных из нейромаркетинга.
  • Маркетинговые исследования. Нейромаркетинг дает возможности для глубокого изучения целевой аудитории, понимания ее истинных желаний и мотивов. Данные о причинах потребительского поведения и нерациональных поступков людей затем ложатся в основу сегментации, маркетинговой стратегии бизнеса и рекламных кампаний.

По сообщению Harvard Business Review, нейромаркетинг активно развивается – вероятно, что в будущем сфер его применения станет гораздо больше. Интерес в области нейронауки растет и в России, и в мире – число таких исследований увеличивается.

Как работает наш мозг

Мозг человека состоит из трех областей:

  • Рептильный мозг. Это самая древняя часть мозга, ей больше 100 млн. лет. Она отвечает за базовые инстинкты и выживание человека, управляет физиологическими потребностями, например, в еде и сне. Исследования показывают, что реакция этой части мозга практически мгновенна. Действительно, если вы прикоснетесь к чему-то горячему, то сразу одернете руку, даже не задумываясь об этом.
  • Средний мозг или лимбическая система. Эта часть играет важную роль в формировании чувств и эмоций. Реакция среднего мозга медленнее, чем рептильного, так как он появился гораздо позже – около 50 млн. лет назад. Поэтому при принятии решений потребитель в первую очередь опирается на инстинкты, а во вторую – учитывает эмоции. Тем не менее успешные маркетологи комбинируют оба подхода.
  • Неокортекс или новый мозг. Эта часть мозга появилась совсем недавно – около 2,5 млн. лет назад. Она отвечает за анализ данных, умение принимать взвешенные и обдуманные решения. Реакция этой области мозга самая медленная – человеку нужно время, чтобы осознать и сформулировать мысль.

Исследования показали, что неокортекс потребляет много энергии – до 20% от всего тела. Это одна из причин, почему люди не всегда включают рациональное мышление.

Решения о покупке сначала формируются в рептильном мозге: насколько продукт безопасен и может удовлетворить базовые потребности человека. Затем включается лимбическая система и задействует чувства и эмоции, связанные с покупкой. При этом могут всплывать воспоминания, ассоциации или возникать подсознательные желания. Поэтому маркетинг впечатлений так популярен сегодня.

И только в третью очередь начинает работать неокортекс – он оценивает все рациональные выгоды продукта, взвешивает все «за» и «против» покупки. Но делает это только по тем факторам, которые осознает. Большая часть из них может остаться в области бессознательного.

{{pc}}

Методы нейромаркетинга действуют на древние отделы мозга. Они – главный источник неосознанных поведенческих реакций

{{/pc}}

{{mobile}}

Методы нейромаркетинга действуют на древние отделы мозга. Они – главный источник неосознанных поведенческих реакций

{{/mobile}}

Особенности древнего мозга

Вот несколько особенностей рептильного и среднего мозга, которые влияют на поведение потребителей:

  • Нужна простота и короткие сообщения. Чем проще и понятнее сформулирована мысль, оформлена навигация в магазине или на сайте, тем легче древнему мозгу обработать данные. Он дает сигнал телу – «нам туда» или «делай так».
  • Визуал важнее всего. Древний мозг анализирует все каналы восприятия, но в первую очередь доверяет глазам. То есть принимает решение, на основе того, что видит. Так, если вы услышите шум за спиной, то обязательно обернетесь, чтобы понять его источник.
  • Эгоцентризм. Наша голова быстрее всего обращает внимание и «выхватывает» из общего информационного потока данные, которые касаются нас самих. Так древний мозг обеспечивает нам выживание.
  • Эмоции важнее рацио. Человек сначала испытывает эмоции и только потом передает сигнал в неокортекс для рационального анализа ситуации. То есть, чтобы ускорить решение о покупке, надо активно подключать чувства клиента.
  • Быстро считывается начало и конец. Для скорости мозг считывает данные «по-диагонали», то есть замечает и запоминает начало фразы и ее конец. Это позволяет ему уловить суть вопроса, но при этом не тратить время на погружение в детали. Таким образом, самую важную мысль надо включать в первое и в последнее предложение.

Уже только эти данные об особенностях мозга дают нам подсказки о том, как влиять на пользователей, лучше понимать их мотивы и удовлетворять потребности, как найти к ним правильный подход.

Маркетологи всегда хотели знать, на какую «кнопку» в сознании потребителя надо нажимать, чтобы вызвать определенную реакцию – привлечь внимание и склонить его к выполнению нужного действия. В арсенале нейромаркетинга как раз есть несколько методов. Это, в том числе влияние на физические ощущения людей и использование когнитивных искажений мозга.

Как повлиять на физические ощущения

У человека есть пять основных каналов восприятия информации: зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Разберем подробнее, как инструменты нейромаркетинга могут воздействовать на них.

Зрение

На восприятие продукта влияет то, что мы можем увидеть глазами – внешний вид товара, дизайн упаковки, её цвет и шрифты, окружающая обстановка, освещение, визуалы в рекламе.

Исследования доказали, что цвет напрямую влияет на состояние человека. Например, красный привлекает внимание и вызывает учащение пульса, а синий и зеленый – снижают артериальное давление.

Поэтому бренды внимательно относятся к выбору логотипа, дизайна продукта, магазинов, сайтов, рекламы и рекламных материалов – то есть всех точек контакта с клиентом, которые имеют визуальное представление.

С помощью изображения можно воздействовать на эмоции клиента. Например, показать в рекламе образ, к которому он стремится, или вызвать приятные ассоциации, которые отзовутся в теле. Интересный факт: разные цвета также ассоциируются у людей с разными состояниями. К примеру, фиолетовый – с изысканностью, а оранжевый – с оптимизмом и дружелюбием.

{{pc}}

Цвет подсознательно ассоциируется у человека с определенным состоянием и вызывает реакцию в теле

{{/pc}}

{{mobile}}

Цвет подсознательно ассоциируется у человека с определенным состоянием и вызывает реакцию в теле

{{/mobile}}

Чтобы выбрать оформление продукта, сайта или магазина, разработать рекламу, нужно понять, какие чувства они должны вызывать у клиента. В зависимости от этого уже подбирайте тона, формы и места расположения объектов.

Так, например, магазины современной техники зачастую используют стиль минимализм. В них много воздуха и света, в оформлении чаще всего применяют белый или серебристый цвет. А в кофейнях или уютных ресторанах у дома, напротив, яркие цвета, много мелких деталей, приглушенное освещение в желтых оттенках, которое напоминает свет камина или костра. Все это создает нужную для бизнеса атмосферу.

Еще больше интересного: советы и статьи о том, как влиять на покупателей, разрабатывать новые продукты, управлять командой и другие актуальные темы читайте в блоге Compass в Телеграм.

Слух

Звуки, музыка и различные аудиоэффекты – это тоже инструменты нейромаркетинга, которые влияют на слух покупателя. Они дополняют визуальный образ товара и создают у клиента нужное настроение.

К примеру, приглушенная лаунж-музыка в кафе будет расслаблять посетителей, она располагает к долгому и спокойному отдыху. А бодрая и активная музыка в спортивном магазине – заряжает энергией и способствует быстрому решению о покупке.

Этот же прием используют и в рекламных роликах. Кроме нужного настроения, компании создают еще и эмоциональную привязку к бренду. Как только потребитель слышит сингл из известной рекламы, у него сразу всплывают ассоциации, связанные с продуктом.

Вкус

Если компания продает продукты питания или готовые блюда, то вкус – это один из главных каналов ее воздействия на аудиторию. Именно ради вкуса люди будут покупать товары вашего бренда.

Интересно, что вкусовые желания тоже могут быть связаны с настроением человека. Как правило, у людей есть прямые ассоциации между вкусом и определенной ситуацией в жизни. Например, «Пельмени, как у бабушки» или «Кофе, как в любимой кофейне». Этот принцип можно использовать в продвижении продукта.

Все рекламные акции с дегустациями проводят для воздействия на вкусовые рецепторы аудитории. Если человек попробует еду, она ему понравится и запомнится, то он с высокой вероятностью купит ее в будущем.

Если компания предоставляет услуги, то она тоже может воздействовать на вкусовой канал покупателей: напоите их вкусным кофе, предложите бесплатный десерт, и общее впечатление от контакта значительно улучшится.

Обоняние

Воздействие на обоняние – мощный инструмент нейромаркетинга, так как сигнал поступает в рептильный мозг быстрее, чем информация от глаз и ушей. То есть все запахи моментально влияют на подсознание потребителей и вызывают реакцию в теле.

Вот как это можно использовать для развития бизнеса и стимуляции продаж:

  • В кофейне используйте запах свежесваренного кофе или выпечки. Первое будет стимулировать покупку напитков, второе – еды.
  • В пекарне или ресторане – откройте двери и окна, чтобы запах выходил на улицу. Так вы сможете привлечь больше клиентов, ведь это лучшая реклама для заведения.
  • В магазине одежды рекомендуют использовать мятные или цитрусовые ароматы. С их помощью создают атмосферу свежести и комфорта.
  • В автосалонах можно усиливать запах кожи от нового авто. Это повышает воспринимаемую стоимость машины и подталкивает человека к покупке.
  • В турфирмах и спа-салонах распыляют ароматы летнего бриза, леса, моря и цветов и таким образом создают ощущения отдыха.

Необязательно использовать только популярные и узнаваемые ароматы. Ваш отдел маркетинга может разработать уникальный и неповторимый аромат продукта. Тогда при контакте с запахом в голове у покупателя будут «всплывать» все ассоциации, связанные с брендом, в том числе образы из рекламы, опыт использования и так далее.

Осязание

Тактильное взаимодействие с продуктом – еще один эффективный способ воздействия на потребителей. Эксперименты показывают: если вы дадите клиенту подержать товар в руках, то вероятность покупки существенно возрастает.

Это связано с тем, что человек уже почувствовал себя владельцем продукта и не хочет отдавать его обратно. Кроме того, тактильные ощущения могли доставить ему удовольствие или вызвать приятные ассоциации.

Вот как компании используют это в продажах:

  • Мебельные магазины предлагают посетителю попробовать товары: посидеть в креслах или полежать на кровати.
  • Магазины одежды и ювелирных изделий позволяют примерить изделие перед покупкой.
  • В фитнес-залах проводят экскурсию и предлагают позаниматься на тренажерах и т. д.

Тактильные свойства могут передать какую-то информацию о продукте. Например, реклама, которая напечатана на дорогой и плотной бумаге, будет повышать воспринимаемую стоимость товара. А приятная на ощупь упаковка обещает удовольствие от продукта и увеличивает вероятность покупки.

{{pc}}

Чтобы привлечь внимание покупателей подключайте как можно больше каналов восприятия вашего продукта

{{/pc}}

{{mobile}}

Чтобы привлечь внимание покупателей подключайте как можно больше каналов восприятия вашего продукта

{{/mobile}}

Как использовать когнитивные искажения

Когнитивные искажения – это ошибки или «сбои» человеческого сознания. Они возникают из-за того, что мозг для скорости работы стремится упростить все поступающие в него данные – в этом случае он действует инстинктивно.

Сейчас известно больше ста когнитивных искажений. Вот несколько самых популярных примеров, которые компании часто используют в продажах и маркетинге.

Эффект толпы

Человек склонен действовать так же, как большинство окружающих людей. Раньше это способствовало выживанию. Сейчас это можно применить для продвижения продукции вашей компании.

Например, напишите в рекламных материалах, что «этим товаром уже воспользовалось больше 10 тысяч человек». Большая цифра, скорее всего, привлечет внимание и склонит потенциальных клиентов к покупке.

Дофаминовая петля

Дофамин – это гормон радости, который вырабатывается, в том числе при получении какой-то награды, особенно неожиданной. Бренды используют это свойство лимбической системы, например, в рекламных акциях с геймификацией.

Человек выполняет игровые задачи, получает подарок и продолжает участвовать, чтобы выиграть еще один приз. Предвкушение награды и радость от ее получения заставляют клиента надолго остаться в контакте с продуктом.

{{pc}}

Яндекс предлагает клиентам выполнять задачи в интернет-игре: за это они получают бонусы, которые можно потратить в реальном мире

{{/pc}}

{{mobile}}

Яндекс предлагает клиентам выполнять задачи в интернет-игре: за это они получают бонусы, которые можно потратить в реальном мире

{{/mobile}}

Мнимая безопасность

Древний мозг стремится снизить уровень опасности для человека. Поэтому на людей хорошо действуют рекламные акции, которые уменьшают возможные риски.

Например, такие:

  • Пробный период – бесплатный. Вы можете попробовать услугу и отказаться от нее в любой момент.
  • Гарантия качества. Если товар не понравится – мы вернем деньги.

Для большей убедительности вы можете использовать любые аргументы, которые подтверждают качество продукта и его безопасность, вызывают доверие у аудитории. Это могут быть, к примеру, данные исследований производителя или мнения профессиональных экспертов.

Паралич решения

Если вариантов продукта слишком много, то мозгу сложно сделать выбор. Его внимание рассеивается – приходится проанализировать слишком большой объем данных, чтобы взвесить «за» и «против» каждого решения.

Подтолкните клиента к покупке – предоставьте ему два или три варианта в ответ на запрос. При этом они должны иметь очевидные отличия, понятные плюсы и минусы и заметную разницу в цене. Тогда мозг оперативно «взвесит» все факторы и примет решение.

Магия чисел

Это старый маркетинговый прием, которым специалисты по продажам пользуются очень давно. Наш мозг обращает больше внимания на начало предложения или числа. Поэтому цена 9 990 рублей для него более привлекательна, чем 10 000.

Подсознательно человек сделает выбор в пользу первого варианта – он начинается с цифры 9 и сразу привлечет больше внимания. Разница в цене составляет всего десять рублей, но для анализа этих данных клиенту нужно приложить усилие.

{{pc}}

Компании используют методы нейромаркетинга при ценообразовании

{{/pc}}

{{mobile}}

Компании используют методы нейромаркетинга при ценообразовании

{{/mobile}}

Моментальная выгода

Потребитель скорее сделает выбор в пользу небольшой награды или скидки, но прямо сейчас, чем согласится на значимый бонус в будущем. Ведь для того, чтобы получить этот бонус, ему придется запомнить условия рекламной акции и прийти в магазин снова.

Работа мозга – энергозатратна. Система стремится снизить количество усилий, необходимых для мышления.

Смело предлагайте клиентам «быструю выгоду». Если покупатель прямо сейчас получит скидку в 50 рублей, она для него будет более ценной, чем подарок на 500 рублей от конкурента в будущем.

Знакомый объект

Людям проще обращаться в уже знакомые им компании, ведь мозг уже обработал большую часть информации, которая связана с покупкой. Поэтому клиенты напрямую заинтересованы в том, чтобы вы продавали им свой продукт повторно.

Оставайтесь в контакте с аудиторией после продажи: шлите им полезный контент на емейл, смс или push-уведомления с информацией о новых рекламных акциях. Расскажите о том, что на повторную покупку они получат индивидуальные условия – это ускорит принятие решения.

Избегание потерь

Мозг стремится снизить возможные потери для человека. Поэтому информация о том, что сроки рекламной акции подходят к концу или товар уже заканчивается, действуют на него стимулирующе.

Единственное, сообщения в духе «Распродажа только сегодня!» или «Это ваш последний шанс, чтобы получить выгоду» должны быть правдивыми. Ведь если обман компании раскроется, то ваша манипуляция скорее оттолкнет покупателей, а не привлечет их.

Польза сравнения

Человек очень быстро воспринимает данные в формате сравнения. Поэтому надо четко формулировать и наглядно показывать, чем ваш товар или услуга отличается от конкурентов. Либо чем одно решение, которое вы предлагаете, отличается от другого. Так клиент сможет быстрее уловить разницу между вариантами и начнет работать с вашей компанией.

{{pc}}

Маркетинговые исследования показывают, что мозг лучше всего воспринимает информацию в формате сравнения

{{/pc}}

{{mobile}}

Маркетинговые исследования показывают, что мозг лучше всего воспринимает информацию в формате сравнения

{{/mobile}}

Как провести исследование

Если существующих знаний о нейромаркетинге недостаточно для принятия ваших бизнес-решений, то можно провести дополнительные исследования и тесты.

Вот какие методы исследований применяются в нейромаркетинге:

  • Активность мозга. Такие методы, как электроэнцефалография (ЭЭГ) и функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) позволяют понять, какие зоны мозга активизируют разные стимулы. С их помощью можно определить, какие области связаны с эмоциями, ассоциациями и памятью, принятием решений.

Например, в исследовании дизайна автомобиля Mini Cooper маркетологи сделали выводы, что у женщин активируются те же области мозга, что при взгляде на детей. Округлые формы машины напоминают лицо младенца, поэтому Mini Cooper стал очень популярным именно среди женщин.

  • Мимика. Исследование проводят с помощью высокоточных камер, которые улавливают микроэмоции, а затем анализируют и расшифровывают их. По мимике отчасти можно понять, что происходит с эмоциями человека.
  • Движения глаз. Очки для айтрекинга с камерами и инфракрасными датчиками отслеживают направление взгляда и реакцию зрачков. То есть с помощью этого устройства можно понять, куда и как долго смотрит потребитель, куда направлено его внимание. Айтрекинг активно применяют для маркетинговых исследований рекламы, дизайна, сайтов, приложений и другого пользовательского опыта.
  • Сердечно-сосудистая система. С помощью ЭКГ маркетологи отслеживают изменения пульса, измеряют давление и частоту дыхания. Чем больше возбужден и заинтересован человек, тем они выше.
  • Анализ речи. Голос человека сильно меняется под действием эмоций. Он дрожит, если мы боимся, или звенит, если радуемся. С помощью специальных датчиков можно измерить даже небольшое изменение в его тональности.
  • Движения тела. Резкие движения говорят о возбуждении организма, плавные – о готовности к отдыху. Их можно «считывать» с помощью приборов или методом простого наблюдения.
  • Реакция кожи. Сопротивление и температура кожи зависят от активности человека. Поэтому маркетологи используют тепловизионные камеры, а также оборудование с гальванометрами, которые фиксируют ее электрическую проводимость.

Все эти исследования достаточно дорогостоящие. Один комплексный тест может обойтись компании в 300-500 тысяч рублей. Поэтому технологиями нейромаркетинга пользуются в основном крупные бренды.

Специалисты из малого и среднего бизнеса, как правило, изучают готовые результаты исследований и кейсы, а затем применяют их в своей практике. Второй вариант – вы можете познакомиться с особенностями работы головного мозга по книгам и начать выборочно внедрять рекомендации у себя. При этом стоит проводить эксперименты и А/В тесты, сравнивать результаты разных подходов и выбирать лучшие.

{{pc}}

Результаты айтрекинга: клиенты больше смотрят на продукт, если на него смотрит девушка с картинки

{{/pc}}

{{mobile}}

Результаты айтрекинга: клиенты больше смотрят на продукт, если на него смотрит девушка с картинки

{{/mobile}}

Книги про нейромаркетинг

Вот несколько популярных книг, которые помогут ближе познакомиться с методами нейромаркетинга:

  • Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. Автор Роджер Дули.
  • Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Автор Мартин Линдстром.
  • Нейромаркетинг: визуализация эмоций. Автор Арндт Трайндл.
  • Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Автор Дуглас Ван Прает.
  • Нейромаркетинг в действии. Автор Дэвид Льюис.
  • Психология влияния. Автор Роберт Чалдини.

Последняя книга из списка была написана еще в 1984 году – задолго до появления нейромаркетинга. В ней Роберт Чалдини подробно рассказывает про когнитивные искажения, которые он применял в продажах и маркетинге. Книга давно стала бестселлером и сейчас относится к базовым изданиям, с которыми стоит познакомиться каждому предпринимателю.

Плюсы и минусы нейромаркетинга

Нейромаркетинг выводит исследования целевой аудитории на качественно новый уровень. Однако часть экспертов считает, что у этой области знаний есть не только преимущества, но и значимые недостатки.

Вот основные положительные стороны нейромаркетинга:

  • Глубокое погружение в бессознательные реакции человека, которые сложно изучить другими методами. В ходе традиционных маркетинговых исследований, например, фокус-групп или опросов люди не всегда говорят правду – не раскрывают свое личное мнение и настоящее отношение к изучаемой теме.

Респонденты могут недоговаривать или приукрашивать ответы либо просто не понимать конкретные причины своего поведения. А данные нейромаркетинговых тестов точно не врут. Благодаря им вы можете фактически прочитать мысли клиентов – узнать, что на самом деле думают потребители.

  • Широкая область применения. Нейромаркетинг позволяет тестировать все, начиная от формы упаковки товара, слогана в рекламе и заканчивая уровнем освещения, музыкой в магазине.
  • Знания о работе мозга – ключ к пониманию своих клиентов. Нейромаркетинг позволяет исследовать истинные желания и потребности аудитории, а значит вы сможете лучше удовлетворять их.

Минусы и проблемы нейромаркетинга следующие:

  • Дороговизна исследований. Комплексные тесты в научной лаборатории по нейромаркетингу, как правило, доступны только крупным брендам – проводить их дорого.
  • Малая выборка. Из-за высокой стоимости исследований маркетологи обычно привлекают небольшое количество участников – от 10 до 30 испытуемых. Такую выборку нельзя назвать репрезентативной, у нее достаточно большая погрешность.
  • Манипулятивность. Некоторые специалисты предупреждают, что инструменты нейромаркетинга помогают компаниям манипулировать потребителями – внушать им те чувства и эмоции, которые будут способствовать покупке.

Этот пункт достаточно спорный, так как все методы маркетинга направлены на то, чтобы стимулировать человека к сделке. Можно привести такой аргумент: компании годами использовали подходы нейромаркетинга, но просто называли это по-другому. Например, создавали привлекательную упаковку товара или уютную атмосферу в магазине.

Таким образом, нейромаркетинг дополняет традиционные способы исследования аудитории, а не заменяет их. Он помогает брендам лучше понимать своих ключевых клиентов, соответствовать их ожиданиям и удовлетворять потребности.

Резюмируем

Нейромаркетинг – сравнительно новая область знаний, которая является симбиозом маркетинга, психологии и нейробиологии. Она изучает бессознательные реакции человека.

Методы нейромаркетинга основаны на принципах действия мозга – первыми срабатывают его более древние участки, которые отвечают за инстинкты, выживание и эмоции. Процесс рационального мышления включается в последнюю очередь. Поэтому до 90% решений потребители могут принимать, не понимая их истинных причин.

Нейромаркетологи изучают сигналы головного мозга, а также непроизвольные реакции тела – направление взгляда, учащение дыхания, сердцебиения, изменение давления, температуры кожи и многое другое.

Исследования показывают, что на покупателя влияют все факторы, которые он получает по каналам восприятия информации – это зрение, слух, вкус, осязание и обоняние. Кроме того, мозг создает так называемые когнитивные искажения, которые также можно использовать для воздействия на клиентов.

Компании применяют эти данные, чтобы глубже понять предпочтения целевой аудитории, ее истинные мотивы и потребности. Нейромаркетинг также используют для оценки рекламы и продуктов еще до запуска проекта и выхода на рынок. То есть основные области применения нейромаркетинга сейчас – это разработка дизайна, создание рекламных материалов и увеличение продаж.

Сами исследования – дорогостоящие. Их могут позволить себе только крупные бренды. Исследователи малого и среднего бизнеса применяют те результаты нейромаркетинга, которые уже известны – проводят по ним эксперименты, делают А/В тесты и определяют наиболее эффективные инструменты.

Книга по теме

Зарабатывайте, рекомендуя мессенджер Compass
Зарабатывайте, рекомендуя мессенджер Compass
Поделитесь с нами контактами знакомого руководителя и получайте стабильный ежемесячный доход.
Узнать больше
Ссылка на скачивание Compass для компьютера скопирована