Управление репутацией: инструменты, методы и стратегии

Что такое управление репутацией

Управление репутацией – это комплекс действий, направленный на создание положительного образа компании. Он включает три основных направления работы: отслеживание упоминаний вашего бренда, отработка негатива и распространение позитивного контента.

Для управления репутацией используют разные методы:

• ORM или Online Reputation Management – формирование положительного имиджа компании в интернете.
• SERM или Search Engine Reputation Management – подвид ORM, работа над репутацией в поисковой выдаче.
• SMM – создание хорошей репутации в социальных сетях, в том числе через блогеров.
• PR – широкий круг инструментов, который влияет на восприятие компании и онлайн, и офлайн.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Зачем нужно управление репутацией

Компании обычно начинают задумываться об управлении репутацией в двух случаях:

• Когда скапливается слишком большое количество негативных публикаций, и это уже плохо влияет на бизнес.
• Когда компания занимается повышением уровня клиентского сервиса и хочет донести эту информацию до аудитории.

Но самый разумный подход к управлению репутацией – формировать положительный образ бренда с момента его выхода на рынок. В этом случае вы сможете заранее создать нужный имидж и предупредить возможные кризисы.

Высокая конкуренция на рынке и быстрое развитие интернета сильно изменили правила игры. Сегодня покупатели не просто изучают отзывы – они предъявляют к ним достаточно высокие требования.

По статистике, 52% людей не будут покупать продукт, если его средняя оценка – ниже 4 баллов. При этом 70% аудитории обращают внимание не только на отзывы, но и на ответы компании.

Грамотное управление репутацией дает бизнесу множество плюсов:

• Повышается узнаваемость бренда, снижаются затраты на маркетинг.
• Клиенты принимают решение о покупке быстрее, увеличивается объем продаж.
• Негатив нивелируется, рейтинг на сайтах с оценками растет.
• Формируется положительный имидж компании, поэтому легче привлекать инвестиции и нанимать сотрудников.
• Вы контролируете упоминания бренда – риск внезапного кризиса снижается.

Информационным полем нужно управлять, так как негативные отзывы и другие эмоциональные сообщения о компании могут сильно навредить бизнесу.

{{cta_op_banner}}

Каким компаниям это нужно

Без эффективного управления репутацией тяжело работать бизнесам, которые:

• Оказывают услуги. Это то, что невозможно «потрогать», поэтому люди ориентируются в первую очередь на мнение других клиентов.

• Привязаны к географии. Если продукт обычно ищут через поисковики, карты или агрегаторы, например, 2Гис или Яндекс Путешествия, то рейтинг компании имеет решающее значение.

• Работают в сфере, где важна экспертиза. К примеру, медицина, юриспруденция, консалтинг. Здесь цена ошибки высока, поэтому на репутацию обращают особое внимание.

• Продают через маркетплейсы. По данным Aliexpress Россия, в этом канале 9 покупок из 10 совершают под влиянием отзывов клиентов.

• Активно привлекают инвестиции. Для крупного бизнеса, который ищет инвесторов или выходит на IPO вопросы имиджа бренда критично важны. В AP News оценили, что больше половины рыночной стоимости компании формируется под влиянием ее репутации.

К примеру, металлургический завод, который работает в сфере B2B или на государственных заказах, может не отслеживать каждое упоминание о себе. Иногда таким компаниям достаточно поддерживать хорошие отношения с ключевыми клиентами.

Но если бизнесу вдруг понадобится быстро набрать в штат много талантливых сотрудников либо привлечь спонсоров, то надо будет сформировать положительный имидж компании. А это не делается за один день.

Что влияет на репутацию

Репутация – это не просто набор отзывов о компании в сети, а общее субъективное восприятие бренда. Оно строится на основе многих факторов, к ним относятся:

• отзывы клиентов и сотрудников;
• информация, которую человек видит в поисковой системе Яндекс и Google, например, в Википедии или на новостных сайтах;
• сообщения в онлайн и офлайн-медиа;
• публикации от лица бренда, в том числе в соцсетях или блоге;
• корпоративные ценности и миссия, которую транслирует компания, например, с помощью социально значимых проектов;
• личный бренд руководителя бизнеса и его топ-менеджеров.

От этой информации зависит, будут ли клиенты обращаться в компанию и доверять ей. При этом работа над репутацией – это всегда игра «вдолгую». На то, чтобы построить нужный имидж могут уйти года. В книге «Правила богатства» Уоррен Баффет сказал:

«Нужно 20 лет, чтобы создать репутацию, и пять минут, чтобы уничтожить ее».

Чтобы этого не произошло, стоит отслеживать все каналы коммуникации с клиентами и формировать позитивное восприятие бренда.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Как измерить уровень репутации

Чтобы оценить репутацию компании, надо соотнести количество негатива и частоту позитивных упоминаний вашего бренда.

Вот несколько способов мониторинга репутации:

• Ручной мониторинг. Если упоминаний мало, то их можно легко найти, просто вбив в поисковике название компании и слово «отзывы». Второй вариант – вручную отслеживать отдельные площадки, например, социальные сети или маркетплейсы.

Особое внимание уделите агрегаторам отзывов, в том числе сайтам flamp.ru, irecommend.ru, yell.ru, otzyv.ru и otzovik.com. Обязательно учтите специфику бизнеса: к примеру, для отелей важны упоминания на TripAdvisor, а интернет-магазинам – на Яндекс Маркете.

• Автоматизированная аналитика. Если сообщений с участием бренда много, то лучше выбрать одну из систем автоматического сбора данных. Например, Brand Analytics, Медиалогию, Babkee, IQbuzz или YouScan. Такой сервис позволяет отслеживать все упоминания компании. С его помощью можно определить тональность каждого сообщения и оценить вовлеченность аудитории.

• Оценка NPS. Net Promoter Score – это индекс потребительской лояльности, который замеряют у реальных покупателей бренда. Он отражает, насколько люди удовлетворены продуктом и какие комментарии они будут давать своим друзьям и знакомым – позитивные или негативные. Если NPS выше нуля, значит положительных отзывов будет больше.

Выбор способа мониторинга надо делать, учитывая размер компании, ее цели и задачи, основные каналы продаж, специфику отрасли и особенности целевой аудитории.

Как улучшить репутацию компании

Чтобы сформировать положительный образ бренда и повысить репутацию компании, надо работать в трех основных направлениях: оценивать ее уровень, нивелировать негатив и распространять позитив.

1. Отслеживать упоминания

Известный экономист Питер Друкер сказал: «Вы не можете управлять тем, что не можете измерить». Поэтому управление репутацией начинается с отслеживания упоминаний вашего бренда: оценки количества негативных и позитивных сообщений, рейтинга компании.

Глобальный мониторинг надо проводить регулярно, например, раз в несколько недель или месяцев. Отзывы на ключевых площадках следует отслеживать ежедневно: на маркетплейсах и в социальных сетях отвечать лучше в течение часа.

Не забудьте обратить внимание на ТОП поисковой выдачи – что видит клиент, когда ищет информацию о вашей компании.

Для каждого периода работы с репутацией обязательно поставьте для себя цель, например:

• Повысить рейтинг десяти ключевых продуктов на Ozon и Wildberries до 4 баллов за следующий месяц.
• Вытеснить с первой страницы Яндекс и Google негативные отзывы о бренде за квартал.
• Провести опрос по системе NPS как минимум у 50% действующих клиентов.

Сравнивайте результаты замеров с целью – достигнута ли она, есть ли прогресс.

2. Нивелировать негатив

Снизить количество негативных публикаций в информационном поле компании можно разными способами:

• Решить проблемы клиента и попросить его дополнить отзыв либо поменять свою оценку.
• Договориться с площадкой об удалении сообщения или новости. Способ актуален, если публикации ошибочны или созданы по просьбе конкурентов.
• Можно вытеснять негатив из ТОПа поисковых систем, используя инструменты SEO-продвижения. Для этого надо написать несколько положительных материалов для сайта и оптимизировать их так, чтобы ссылки появлялись на первых позициях поиска.

Главное правило работы с негативом – на него обязательно нужно реагировать. Отвечать на отрицательные отзывы следует спокойно и конструктивно, с заботой о клиенте. Не стоит использовать шаблонные фразы или давать одинаковые ответы всем подряд. Постарайтесь найти индивидуальное решение проблемы и продемонстрируйте готовность помочь.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Лайфхак: возьмите контакты клиента и переведите обсуждение в непубличные каналы. Продолжите общение с человеком лично, а именно по телефону, в мессенджере или по почте. Так подробности ситуации не попадут в интернет, меньшее количество людей увидит негативные упоминания бренда.

Отзывы – это способ получения обратной связи от клиентов, а она дает возможность улучшить ваш продукт. Если причина негатива реальна, а не субъективна, то следует принять меры, чтобы такие ситуации не повторились в будущем.

В случае более крупного кризиса, когда речь идет не об одиночных отзывах клиентов, а о новостях компании, которые попадают в СМИ, следует действовать так:

• Определить масштаб кризиса и просчитать возможные последствия.
• Быть в курсе ситуации, «держать руку на пульсе» всех изменений.
• Разработать план действий – как вы будете решать проблему.
• Сделать публичное заявление и рассказать о том, какие шаги планируете предпринять.
• Общаться с аудиторией и СМИ, открыто отвечать на вопросы и обеспечивать необходимую поддержку. Так вы сможете минимизировать потери и сохранить доверие клиентов.

Другими словами, информационное пространство лучше всего заполнять сообщениями от лица компании. В противном случае подачу и эмоциональную окраску новостей будет сложно контролировать.

3. Распространять позитив

Еще одно важное направление работы с репутацией – распространение позитивного контента о компании. Это могут быть отзывы клиентов или любые положительные новости бренда.

Чтобы получить больше отзывов:

• Попросите клиентов поделиться впечатлением о продукте.
• Укажите, на каких популярных площадках это можно сделать.
• Предложите бонус за отзывы – скидки или баллы, которые можно потратить на следующие покупки.

По статистике AliExpress Россия, 31% пользователей мотивируют такие акции.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Положительные новости компании, полезные статьи и посты, а также другие форматы экспертного контента можно распространять с помощью инструментов SEO, SMM и PR. В том числе используйте контент-маркетинг, емейл-рассылки, продвижение в соцсетях и активное общение с журналистами. Внимательно относитесь к запросам со стороны СМИ – делитесь пресс-релизами и новостями, оперативно отвечайте на вопросы.

Подробнее о том, как сделать вашу компанию успешной и популярной, читайте в блоге Compass в Telegram.

Повышайте медийность бизнеса:

• участвуйте в отраслевых мероприятиях и организуйте их сами;
• привлекайте известных спикеров или блогеров, создайте амбассадора бренда;
• обеспечьте себе членство в профессиональных ассоциациях;
• запустите социальный проект, широко осветите его в СМИ.

Такая работа над репутацией поможет сформировать нужный имидж компании и повысить узнаваемость бренда.

Советы и фишки

Вот еще несколько советов и лайфхаков, которые повышают эффективность управления репутацией.

Заполните карточки компании

Репутационный маркетинг начинается с простых вещей. Для начала рекомендуем заполнить подробную информацию о компании в сети: на сайтах 2Гис и Яндекс, а также в отзовиках.

В карточке компании можно указать контакты, режим работы, подробное описание товаров и услуг с ценами, список текущих акций, добавить яркие фотографии и рассказать про преимущества. Так потенциальные клиенты получат больше информации о вашем бизнесе – первое впечатление будет хорошим, а это залог положительной репутации.

Размещение этих данных, как правило, бесплатно. При этом каждая платформа предлагает свой набор рекламных возможностей – при желании их тоже можно использовать.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Учитывайте географию

Поисковая выдача в разных регионах может отличаться. Например, ответы на запрос «Спортивный клуб» в г. Москва и в г. Екатеринбург скорее всего не будут совпадать. Поэтому когда проводите репутационный аудит, учитывайте влияние географии.

Другими словами, если бизнес хочет иметь хорошую репутацию в нескольких городах, то надо делать анализ по каждому из них. Вам нужно понять, что видят пользователи в поисковой выдаче каждого ключевого региона.

Создайте гайд

Разработайте стандарт ответов на позитивные, нейтральные и негативные комментарии потребителей. Включите в него лучшие практики и кейсы общения с покупателями онлайн и офлайн.

После этого обучите всех специалистов, которые работают с людьми – ваша команда должна знать, как действовать в любой, даже сложной, ситуации.

Автоматизируйте сбор отзывов

Современные технологии позволяют настроить автоматический сбор обратной связи от клиентов. Создайте удобную форму и отправляйте ссылку на нее в смс, по емейл или в мессенджере каждому покупателю. Так клиент сможет оперативно заполнить ее и отправить вам.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Лайфхак: тем, кто поставил высокую оценку, предложите оставить отзыв на одной из публичных площадок – 2Гис, Яндекс Карты или в отзовиках. В качестве благодарности дайте подарок, скидку на товар или другой бонус. Такой подход поможет довольно быстро увеличить рейтинг компании на этих платформах.

Используйте скрытый маркетинг

Это вид продвижения через так называемых агентов влияния – блогеров, популярных авторов или инфлюенсеров. Они рассказывают про собственные впечатления от продукта, пишут про опыт его успешного использования. Такая непрямая реклама в интернете вызывает доверие у людей, она может привести компании много новых клиентов и создать нужный имидж бренда.

Последние исследования показывают, что очень хорошо работает нативная реклама у микроинфлюенсеров. Это авторы в Telegram, Vkontakte или YouTube, у которых небольшая, но вовлеченная и активная аудитория.

Они могут создавать посты, статьи или видео про ваш продукт, делать обзоры, «распаковки», составлять рейтинги товаров. Но лучше всего интегрировать нативную рекламу в одну из личных историй: про то, какая проблема была у человека и как он ее решил при помощи вашего бренда. Если грамотно подойти к этому вопросу, то такой способ продвижения будет выглядеть гармонично и ненавязчиво.

Условия сотрудничества у всех блогеров отличаются – их надо выяснять у каждой персоны отдельно. Интересно, что некоторые микроинфлюенсеры готовы размещать рекламу за небольшие деньги, в то же время отклик от аудитории при этом может быть хороший.

Резюмируем

В современном мире информация о бизнесе – важнейший фактор, который влияет на его успешность. Управление репутацией как раз помогает сформировать положительный имидж бренда и такой образ компании, который будет привлекать клиентов, партнеров и новых сотрудников.

Чаще всего под управлением репутацией понимают ORM – работу над восприятием бренда в интернете. Либо SERM – формирование позитивной поисковой выдачи. Но репутация – это более широкое понятие, на него влияют, в том числе инструменты PR и SMM, а также личный бренд руководителя, миссия и ценности компании и многое другое.

Чтобы управлять репутацией, необходимо выполнять три основные рекомендации:

• отслеживать упоминания бренда – вручную или автоматическими сервисами;
• снижать количество негатива;
• наполнять инфополе положительной информацией.

От того, насколько тщательно вы занимаетесь репутацией и сколько ресурсов в это инвестируете, во многом зависит объем продаж организации и то, как легко вы будете привлекать новых клиентов.