Продуктовая линейка как способ увеличить прибыль компании

Продуктовая линейка и близкие понятия

Продуктовая линейка представляет собой перечень товаров, услуг компании, объединенных схожими характеристиками, предназначением. У одного бренда может быть сразу несколько товарных линеек. Также работает зонтичный брендинг, но здесь у главного бренда есть суббренды со своим ассортиментом.

Несколько примеров: средства для определенного типа волос, разные тарифные планы от оператора связи, разнообразие курсов в онлайн-школе.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Идея в том, чтобы не просто продать покупателю, например, один шампунь, а предложить ему целую линейку специальных средств.

Отличия от схожих понятий

Мы уже упоминали несколько понятий, которые следует разобрать.

Ассортимент

Ассортимент продуктов – это список всех товаров, которые предлагает производитель, бренд. Ассортимент делят и объединяют в разные линейки продуктов. Так клиентам удобнее ориентироваться в разнообразии предложений, а бизнесу – продвигать и продавать свои продукты.

Матрица продуктовой линейки

Продуктовая матрица – это стратегия продажи продуктовой линейки компании. Это понятие шире, чем просто перечень похожих товаров. Матрица может включать несколько линеек.

Зачем бизнесу создавать свою линейку товаров или услуг

Разберем пользу товарной линейки для бизнеса.

Увеличить прибыль

Большой выбор товаров внутри линейки позволяет продать больше и максимизировать прибыль. Как в нашем примере со средствами для волос, где бред косметики предлагает большую ассортиментную линейку. Покупатель помимо шампуня купит еще бальзам, мусс, маску и спрей для укладки.

{{cta_op_banner}}

Удержать клиентов

Линейка включает в себя продукты, которые закрывают потребности клиентов полностью или удовлетворяют разные запросы. Зачем покупателю обращаться в другую компанию, если ваш бренд помог решить все его проблемы.

Например, гибкие тарифы корпоративного мессенджера Compass созданы, чтобы любым командам от двух до 100 000 человек было удобно решать рабочие задачи.

{{Попробовать мессенджер Compass}}

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Привлечь новую аудиторию

Новые продукты и расширение продуктовой линейки позволяет выйти на новую аудиторию и охватить больше сегментов рынка. Несколько продуктовых линеек компании может быть направлено на разных клиентов. Например, так делают бренды одежды.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Сделать маркетинг более эффективным

При продвижении ассортиментной матрицы стратегия строится вокруг основного продукта. Когда внутри линейки компании появляются дополнительные продукты, то бизнес тратит на них уже меньше средств. У главного продукта или линейки уже существующих товаров уже есть узнаваемость и доверие покупателей.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Например, Mr. Proper – это не только одно чистящее средство для мытья полов. У бренда есть также несколько видов спреев для чистки сантехники и гелей для устранения запахов от домашних питомцев. Компания больше всего сил вкладывает в основной продукт. Далее потребитель, увидев знакомый бренд, может купить другие его средства.

Характеристики продуктовой линейки

Показателями линейки выступают ширина, длина, глубина и цельность. По этим характеристикам можно оценивать эффективность линейки и управлять ее составляющими.

Ширина

Совокупность всех линеек, которые предлагает производитель. Наглядно это видно у производителей косметики – здесь практически всегда несколько продуктовых линеек. Средства для сухой, жирной кожи или антивозрастной набор товаров.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Длина

Внутри линейки несколько продуктов. Их разнообразие показатель длины продуктовой линии. Важно учитывать, что линейка должна, с одной стороны, закрыть потребность клиента. С другой – слишком большой количество товаров в продуктовой линии может пойти во вред. Ее составляющие начнут конкурировать или аудитория не разберется в их назначении.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Глубина

Глубина продуктовой линии – это вариативность одного товара. Разный объем, упаковка, вес или комплектация. Например, чипсы представлены в разных вариантах фасовок.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Цельность

Показатель характеризуется набором взаимосвязанных товаров в рамках линейки. Есть главный продукт и несколько товаров, которые его дополняют. Они должны быть связаны между собой по назначению и полностью закрывать проблему клиента.

Например, после покупки автомобиля предлагают приобрести дополнительные продукты или услуги. Это могут быть чехлы для кресел, детское кресло, набор моющих средств или расширенная гарантия и страховка.

Разные виды товаров или услуг могут обладать всеми этими характеристиками или иметь только некоторые из них.

Виды линеек

Формирование продуктовых линеек происходит по разному принципу. Перечислим разновидности линеек, опираясь на характеристики товаров:

• Ступенчатая – линейка состоит из продуктов, которые обладают разным функционалом, качеством, ценой. Например, бренд электроники предлагает линейку смартфонов с разным набором характеристик.
• Вариативная – линейка включает несколько вариантов одного товара. Пример линии продуктов – те же чипсы с разными вкусами.
• Комплексная – одна линейка направлена не решение одной задачи. Например, набор автохимии, программа питания для снижения веса.

Типы линеек

Продуктовые линейки можно классифицировать в зависимости от стратегии продаж, рынка и аудитории. Рассмотрим разные типологии.

Горизонтальная и вертикальная

Первая содержит все товары внутри матрицы. Матрица выстраивается так, чтобы полностью удовлетворить покупателя. В качестве примера продуктовой линейки приведем предложение магазина электроники: смартфоны, аксессуары (чехлы, наушники), услуги по страхованию, гарантия продавца.

По каждому виду можно вертикально выстроить комплекс услуг. Вертикаль будет зависеть от стоимости товаров в категории. Клиент сможет выбрать линейку продукции, ориентируясь на свой бюджет.

Широкая и узкая

Линейки компании представляют разные виды товаров, объединенных одной тематикой. Например, компания Samsung предлагает большое разнообразие товаров электроники. Это широкий тип.

Часовая компания Audemars Piguet специализируется только на часах, сосредоточена на их совершенствовании и представляет вторую типологию линеек – узкую.

Статичная и динамичная

Линейка может быть статичной. Например, у главного продукта почти не меняются характеристики, дополнительные товары выпускаются не регулярно. По такому принципу продает Coca-Cola.

Для динамичного типа характерно постоянное изменение ассортимента товаров, увеличение их числа. Компании постоянно разрабатывают новые продукты, следят за трендами рынка. Такому типу соответствует технологичная компания – Huawei.

Однородная и разнородная

Однородная продуктовая линейка включает в себя товары, похожие по стилю, качеству и цене. Например, компания выпускает ортопедическую обувь, которая имеет единый концепт и похожий дизайн. Разнородная линейка представляет, наоборот, ассортимент в разном ценовом диапазоне и разной направленности. Здесь можно провести аналогию с Nestle, бренды которой производят товары от шоколада до кормов для животных со своими линейками.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Для массовой и узкой аудитории

Например, продукты питания чаще всего ориентированы на широкую аудиторию и отличаются широтой своих линеек. Есть также бренды, работающие в узкой нише и ориентированные на небольшой сегмент аудитории. Их линейки приносят прибыль за счет использования, например, натуральных материалов, редких компонентов или особого вида производства.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Для глобального и локального рынка

Компании первого типа реализуют свою линейку на мировой рынок. При этом товары в линейке никак не изменяются с учетом страны. Другие – делают то же самое, но при это продают товары только на локальном рынке: внутри одного региона.

Собственное или партнерское производство

Товары из продуктовой линейки можно производить самим или выпускать по контракту под своим брендом. Производить же товары будут другие организации. Например, у «Простоквашино» свое производство, а линейка бренда «Самокат» включает продукты разных производителей.

Элементы продуктовой матрицы

Продуктовая матрица – это стратегия продаж через ассортиментную линейку. Для каждого продукта есть свой этап продаж. Система работает как для B2C, так и для B2B рынка.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Отдельная статья про техники и модели продаж есть в нашем журнале.

Лид-магнит

Продукт, который привлекает внимание потенциального покупателя. Его главная задача: заинтересовать и собрать контакты. Основные требования: он должен быть бесплатным и его легко получить.

Включите в линейку бесплатный пробник товара. Также это может быть шаблон, чек-лист, тест, ознакомительный вебинар.

Например, онлайн-школы могут предложить пройти бесплатный тест по профориентации. Для этого посетителю нужно оставить свою почту.

Трипваер

Недорогой продукт, который знакомит покупателя с возможностями товара. Хороший трипваер, хоть и стоит недорого, должен представлять реальную ценность и быть действительно полезным продуктом.

Это может быть товар в небольшом объеме или с ограниченными функциями, 30-минутная консультация или подписка на месяц за 1 рубль.

Если продолжить тему со школами, то дешевый продукт здесь, например, мини-курс за 1000 рублей по введению в профессию: чем занимаются аналитики, какие бывают направления работы и какие есть перспективы роста.

Основной продукт

Вся линейка строится ради продажи флагманского продукта. Он и приносит прибыль компании. Купить основной продукт клиент собирается, чтобы решить свою проблему. В этом и есть главная задача флагмана.

Примеры основного продукта – средний по цене тариф от сервисной компании, наставничество от бизнес-коуча. В онлайн-школе это полугодовой курс для аналитика данных.

Максимизатор прибыли

Продукт максимизатор призван увеличить чек. Это допродажа: аксессуары для телефона, десерты в кофейне, скидки на другие группы товаров при покупке основного продукта. Также в вашей линейке могут быть дополнительные сервисные услуги: доставка или личный менеджер.

В примере со онлайн-школами предлагают покупку дополнительного курса, связанного с основным, со скидкой 30%. Например, курс по обучению на продуктового аналитика.

Премиум-продукт

Самый дорогой и эксклюзивный продукт. Его нужно продавать, когда клиент хочет получить индивидуальные условия. Это может быть VIP-тариф со стоимостью по запросу.

Школы предлагают тарифы с обратной связью, личное сопровождение наставника.

Далее компании сосредотачиваются уже на удержании клиентов, например, с помощью программ лояльности или закрытых сообществ.

Приглашаем подписаться на наш телеграм-канал «Бизнесовочная». Мы пишем о лайфхаках управления командами и эффективном общении с клиентами. Разбираем успешные кейсы компаний и маркетинговые инструменты, которые они используют. Рассуждаем на тему, что такое качественный сервис и как его совершенствовать.

Как создать продуктовую линейку

Пройдем ряд этапов формирования продуктовой линейки.

Поставьте цель

Примеры целей разработки продуктовой линейки:

• выйти на новый рынок;
• увеличить прибыль бизнеса;
• укрепить и расширить свои позиции на существующем рынке.

Проанализируйте рынок в целом и свои преимущества

При формировании линейки необходимо собрать следующие данные:

• изучить аудиторию и ее потребности;
• посмотреть на линейки товаров конкурентов;
• отследить тренды индустрии и перспективы развития;
• определить свои преимущества и выявить УТП.

Создайте продукт

Разработайте один продукт – ваш флагман. Этот продукт должен отвечать требованиям рынка и потребителей, решать проблему клиента. Именно на него опирается вся матрица продуктовой линейки, поэтому нужно обязательно его протестировать.

После этого нужно определить, какие продукты будут дополнительными.

Разработайте маркетинговую стратегию

Сюда входит определение каналов сбыта и продвижения, формирование ценообразования продуктовой линейки.

В нашей статье мы подробно разбираем зачем компании нужна маркетинговая стратегия и исследуем все этапы разработки.

Запускайте линейку и совершенствуйте ее

Запуск продукта и сопутствующих товаров подразумевает постоянное отслеживание эффективности матрицы. Далее расскажем, как ее анализировать.

Как управлять продуктовой линейкой

Управление продуктовой линейкой – это процесс анализа ее эффективности. Вот какие инструменты будут полезны:

• Матрица Бостонской консалтинговой группы. БКГ помогает понять, какие направления бизнеса или, в нашем случае, какие продукты приносят прибыль, показывают перспективы роста или, наоборот, потеряли актуальность и мешают развитию.
• Матрица МакКинзи. В основе метода оценка товаров по двум показателям: привлекательность рынка и конкурентоспособность.
• Матрица Ансоффа. Поможет проанализировать существующую линейку и понять перспективы ее развития.

После анализа продуктовой линейки есть несколько путей ее совершенствования:

• Нисходящее растяжение матрицы, то есть в нее добавляют новые недорогие продукты;
• Восходящее растяжение – разрабатывают новые дорогие продукты.
• Двусторонне растяжение – включают продукты с разными ценами.

Эти стратегии выбирают, когда компании хотят начать работать на новую аудиторию. Но иногда для развития продуктовой линейки и изменения результатов продаж в лучшую сторону достаточно убрать товары, которые вместо прибыли приносят только убытки.

Ошибки, которую делают матрицу неэффективной

Перечислим нюансы, которые мешают эффективной работе собственной продуктовой линейки:

• Плохая проработка воронки. Для каждого этапа – свой продукт. Например, клиент может быть пока не готов к покупке основного товара, но он все же заинтересован в нем. Рано предлагать флагман, необходим трипваер.
• Разработка линейки без анализа целевой аудитории. Эффективная матрица может быть создана только с учетом потребностей покупателей.
• Потеря актуальности продуктов. Нужно уделять время анализу и совершенствованию продуктовой линейки. Это позволит соответствовать рынку и опережать конкурентов.

Резюмируем

Суть продуктовой линейки заключается в том, чтобы закрыть все потребности клиента товарами одной компании. Мы регулярно видим такие примеры на полках магазинах, но через ассортиментную линейку можно продавать услуги на любых рынках. Грамотно составленная продуктовая матрица может повысить прибыль, удержать клиентов и расширить влияние на рынке.

Каждый продукт матрицы должен быть предложен покупателю на своем этапе продаж. Одни товары привлекают внимание, как бы готовят клиента к покупке. Другие продукты увеличивают чек и идут в дополнение к основному.

Важно постоянно мониторить показатели продаж товаров в линии, чтобы управлять ассортиментом и вовремя менять ее составляющие.