Нейминг: как придумать уникальное название для бренда

Нейминг: что это такое

Нейминг – это процесс разработки названия для бренда или продукта, услуги или проекта. На него часто опирается дальнейший фирменный стиль бренда – его айдентика: дизайн логотипа, цвета, шрифты.

Процесс нейминга – часть более глобального процесса – брендинга. Важно учитывать, что название компании может оказывать влияние на узнаваемость бренда. Можно придумать нейм, который удивит аудиторию и привлечет внимание, но сам по себе он долго не работает. Именно грамотный брендинг наполнит наименование бренда смыслом и даст ему долгую жизнь.

Например, компания Apple благодаря брендингу и маркетинговым стратегиям смогла сделать слово «Яблоко» символом инноваций и совершенного дизайна.

Зачем нужен нейминг

Главная задача нейминга –– разработать такое наименование для бренда, чтобы оно запоминалось и отражало его суть. Часто название – один из первых контактов потребителя с брендом. Нейминг помогает оставить о себе приятные впечатления у целевой аудитории.

Эффективный нейминг означает, что придуманное название выполняет следующие функции:

Отстройка от конкурентов

Эффективное название поможет выделить бренд среди остальных товаров и услуг. По наименованию можно понять, какие услуги оказывает компания или к какой категории принадлежит товар. Например, названия молочных продуктов отражают натуральность продукции и отсылают нас к деревне или природе. Такие варианты: «Домик в деревне», «Село зеленое», «Экомилк». Бренд Nemoloko решил использовать название как противопоставление. Оно выделяет бренд в товарной линейке.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Формирование нужных ассоциаций

Выбранное название позволяет бренду самому создавать и управлять ассоциациями, которое он будет вызывать у аудитории.

Например, «Альфа-Банк» уже в названии заявляет о своем главенстве и лидерстве.

Создание связи с целевой аудиторией

Звучное и красивое название – первая ступень в создании связи с потребителем. Например, компания, оказывающая бухгалтерские услуги, выбрала в качестве названия слово «эталон». Своим потенциальным клиентам оно говорит о том, что компания идеально выполняет свою работу.

{{cta_op_banner}}

Правила нейминга

Эффективное название должно соответствовать следующим принципам нейминга.

• Звучность. Задача нейминга, чтобы получившееся название звучало ясно и четко. Его легко произносить, читать и просто запомнить;
• Лаконичность. Для названия бренда лучше не использовать длинные слова. Они возможны, как и сочетания слов. Но, как мы написали выше, одна из составляющих успеха названия – фонетически простое произношение и легкое чтение.

Например, в свое время «Промсвязьбанк» принял решение сократить тяжелое наименование и сделал из полного названия краткое – «ПСБ».

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

• Отсутствие негативных ассоциаций. Необходимо придумать название, которое должно вызывать положительные эмоции и ассоциации. Например, необходимо быть аккуратным со словами типа «удар» или «бомба». Однако, опять же, названию нужно придать свой смысл, многое зависит от брендинга. Например, имя журнала «Кинжал» не носит негативного оттенка.
• Универсальность. Нужно проверить название на универсальность перевода в разных странах и благозвучность на других языках. Особенно если у компании, продукта в дальнейшем будет выход на международный рынок. Хрестоматийный пример неудачного нейма для бренда – минеральная вода Blue Water. Произношение этих слов у российских покупателей вызывало как минимум смех.

Хороший нейм в этом смысле у корпоративного мессенджера Compass. Такое имя на большинстве языков мира имеет одно значение и произносится также. При этом название отражает суть бренда и продукта. С помощью мессенджера сотрудники и руководители смогут легко ориентироваться в задачах и эффективнее их решать.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

• Уникальность. Проверка названия на уникальность – обязательная часть нейминга. Нужно проверить, есть ли другие компании с таким наименованием. Даже самое необычное название может быть уже занято.

Регистрация названия – также часть процесса. Помимо этого можно зарегистрировать другие опознавательные и уникальные символы компании или продукта. Регистрация товарного знака предполагают юридическую защиту логотипа, слогана и других элементов.

Охраноспособность названия – важный критерий при регистрации наименования в Роспатенте. О некоторых требованиях к названию расскажем ниже.

Основные методы нейминга

Чтобы придумать название, которое будет соответствовать всем правилам, существуют множество способов. Разработка – это творческий процесс. Перечислим способы генерации, виды названий и приведем примеры.

Новые слова

Один из способов создания эффективного названия – придумать слово, которого до этого не существовало. Например, фантазийные слова – Google, составные слова – «ПиццаМания», «КиноПоиск». Другие неологизмы – «Яндекс», YouTube.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Ассоциации

Часто нейминг предполагает, что между названием, компанией и ее услугами есть связь. По имени клиент понимает, чем компания занимается. В таком случае необходимо придумать ассоциации и слова, связанные со сферой деятельности. Здесь могут быть такие названия:

• «Индустрия чистоты» – химчистка;
• «Снежная королева» – магазин верхней одежды;
• «Малыш» – интернет-магазин детских товаров;
• «Важный день» – event-агентство;
• «Барьер» – фильтры для воды.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Сокращения

В этом методе нейминга могут быть использованы сокращения названий, аббревиатуры и акронимы. Возможны такие варианты:

• Сокращения: «Газпром», «Роснано»;
• Аббревиатуры или употребление только первых букв полного названия: «МТС», IBM.
• Акронимы, когда нейм составляется также из начальных букв, но звучит как полноценное слово: издательство «МИФ» или зубные пасты R.O.C.S.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Имена и фамилии

В модных домах часто используют имя основателя бренда – Alexander McQueen, Tom Ford. Также владельцы бизнеса берут за основу свой личный бренд – «Студия Артемия Лебедева», Kaspersky.

Но такое название можно взять и в качестве ассоциативного метода:

• «Дядя Ваня» – собирательный образ доброго и гостеприимного хозяина, который делает свои соленья из натуральных продуктов.
• Tesla – имя ученого-изобретателя отражает позиционирование бренда – технологичной компании.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Рифма и игра слов

Задача нейминга, чтобы название приятно звучало:

• созвучные слова – Coca-cola;
• рифмы – BioMio, «Сели-съели».

Также отнесем сюда способ, когда из неких ключевых слов получается удачный каламбур: «Остров sushi», фитнес-центр «Re_Форма».

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Домен

В процессе придумывания названия команды, продвигающие онлайн-продукт, могут остановиться на способе, когда нейм составляется из слова и домена.

Например, «Авто.ру», «Учи.ру», zigmund.online. Таким образом, и доменное имя сайта, и само название сразу запоминаются.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

География

В основе идеи разработки названия для компании может лежать реальная или выдуманная географическая точка. Реальное место может быть частью образа бренда, когда оно отражает качество продукта и его происхождение. Например, минеральная вода «Ессентуки 17», авиакомпания «Уральские авиалинии» – бренды, вызывающие доверие у клиентов.

Места можно придумать. Они создаются, чтобы показать позиционирование продукта и призваны вызвать позитивные ассоциации: «Простоквашино», «Сарафаново», «Вкуснотеево», «Доброград».

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Цифры

Выделяются названия для компании с цифрами. Такой нейм состоит из цифр, которые имеют какое-то значение для компании. Например, бренд одежды «1811» – это дата основания бренда. Приведем еще несколько вариантов:

• Бренд одежды 12storeez – 12 месяцев в году и 12 капсул одежды;
• Авиакомпания S7 – код России;
• Ювелирные салоны «585» – высшая проба золота.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Этапы нейминга

Можно придумать наименование для бренда самостоятельно или обратиться в рекламное агентство. Сам процесс придумывания названия включает из нескольких этапов.

Поставьте цель

Создавать наименование для бренда следует с цели. Вы хотите отразить преимущества продукта, планируете выходить в будущем на международный рынок – ответы на эти вопросы позволят отсекать неудачные названия. Ведь из множества вариантов нужно будет выбрать один.

Определитесь с целевой аудиторией

Следующий этап нейминга – определение своей целевой аудитории. Любое название должно быть понятно прежде всего вашим клиентам. Например, они должны понимать перевод, если оно на английском, им должны быть близки ассоциации, которые вы закладываете.

Подробнее о том, как составить портрет целевой аудитории, рассказываем в одном из наших материалов в журнале Compass.

Выявите преимущества бренда

Часто название показывает клиентам позиционирование компании, поэтому опишите свой продукт. Обратите внимание на УТП, что имя должно отражать, какими особенностями и свойствами бренда вы его наделите, какие ценности хотите передать.

Бывает, что в результате ребрендинга компании также могут поменять и имя бренда. Это происходит из-за смены позиционирования. Ведь название должно соответствовать новому видению. Например, так Сбербанк стал Сбером.

В нашем блоге «Бизнесовочная» мы часто приводим кейсы брендов, которые прошли большой путь от неизвестной компании до успешного бизнеса. Также  высказываем мнение по вопросам эффективного управления командой и делимся своим опытом.

Проанализируйте рынок

Теперь нужно провести предварительный анализ, какие названия уже есть на рынке. Как мы говорили, название должно быть уникальным. Но и похожие по звучанию или написанию варианты названий могут быть сложными для восприятия и создавать путаницу в сознании людей. Например, существуют два бренда одежды «2Mood» и «2MyMoods».

Генерируйте идеи и названия

Разработка названия – это процесс генерации идей. Здесь можно делать подбор, используя следующие методы:

• метод мозгового штурма;
• составление интеллект-карт (когда информация структурируется и расходится на подтемы);
• использование специальных сервисов и нейросетей.

Например, Renderforest: чтобы сервис сгенерировал нейм, нужно просто описать направление бизнеса в одном предложении. Платформа предлагает несколько названий. Конечно, подобные инструменты и возможные названия не идеальны, но зато можно получить много интересных идей для дальнейшей разработки.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Из нескольких вариантов нужно выбрать название, которое наиболее подходит для компании, исходя из ваших целей.

Проверьте на уникальность

Начать поиск можно с самостоятельного ресерча. Проверяйте нейм в поисковиках и социальных сетях. Узнайте, свободен ли домен. Все это можно сделать бесплатно. Но название стоит проверить и юридически – платно эту услугу в России оказывает Роспатент. По своей базе организация проверяет все зарегистрированные наименования в стране.

Протестируйте название

Когда нейм прошел все проверки, протестируйте его с помощью фокус-групп или опросов. Узнайте, какие ассоциации, эмоции он вызывает, легко ли произносится  и насколько хорошо читается.

Регистрируйте нейм

После того, как вы сделали выбор, новый нейм нужно зарегистрировать. Это станет вашей защитой от копирования. В случае плагиата вы сможете запрещать другим компаниям использовать ваше оригинальное имя.

Ошибки в нейминге

Приведем топ ошибок нейминга.

Не проверять название в Роспатенте

Если вы планируете масштабировать бизнес, то полезно будет заранее проверить название и затем зарегистрировать. Иначе в дальнейшем могут начаться проблемы и репутация бренда может пострадать.

Вот несколько причин отказа в регистрации торговой марки:

• Понятие входит в общее употребление. Не должно быть описательных названий – «Стиральный порошок», «Кисломолочный продукт»;
• Аббревиатура. Да, названию-аббревиатуре тоже могут отказать, например, «АБВ». Важно доказать, что сокращение ассоциируется только с вашим продуктом. Или можно добавить слово, которое будет указывать на продукт – «АБВ Маркет»;
• Ложные сведения. Нейм, который вводит людей в заблуждение, тоже не пройдет проверку. Например, российская сеть пиццерий не может называться «Пиццы из Италии».

Использовать несовременные приемы

Нейм должен выделять ваш продукт. В нейминге есть устаревшие приемы, которые сейчас уже не работают:

• Окончание -офф – Nemiroff и «Тинькофф» раньше действительно выделялись на фоне остальных, сегодня новые компании так лучше не называть;
• Люкс и премиум – «Пуховики Люкс» больше ассоциируются с дешевым товаром, чем с дорогим продуктом;
• Мир – «Мир шампуней» и другие миры уже стали отдельной вселенной.

Быть слишком сложным или слишком простым

Иногда бренды выбирают название, которое состоит из нескольких слов. Два слова, которые легко сочетаются между собой – хороший прием, но с тремя и более словами сделать бренд узнаваемым будет сложнее.

Другая крайность – слишком короткое и абстрактное название – Слава, Удача, Успех.

Вместо заключения

Нейминг – процесс разработки названия для бренда, компании, продукта, проекта. Главная задача нейминга, чтобы название было запоминающимся и уникальным.

Обычно в названии стараются отразить суть бренда. Но это правило не всегда работает, потому что нейминг – часть брендинга. И грамотный брендинг и продвижение придадут смысл любому названию.

Хорошее название бренда или продукта влияет на конкурентоспособность и узнаваемость, способно вызвать нужные бизнесу ассоциации и создать эмоциональную связь с аудиторией.