Стратегия продаж: примеры, виды, инструкция по разработке

Что такое стратегия продаж и зачем она нужна

Стратегия продаж — комплексный план, который описывает, как компания будет привлекать клиентов, закрывать сделки и увеличивать доход. В стратегии продаж описывают цель, как планируется ее достичь, ценовую политику компании, информацию про целевую аудиторию, конкурентов.

Например, стратегия развития отдела продаж розничной сети магазинов цифровой и бытовой техники должна описывать способы увеличения продаж. Например, такие:

• Кросс-сейл — в процессе работы с покупателями продавцы обязаны предлагать им дополнительные аксессуары к основным продуктам. Например, при продаже смартфона они могут рекомендовать защитные стекла или наушники.
• Апсейл — после того, как клиент озвучит, какую модель техники хочет купить, продавцы должны ненавязчиво предлагать рассмотреть аналогичные товары, но более дорогие. Главная цель этого действия — повысить средний чек.
• Программа лояльности — каждому клиенту предлагают оформить бонусную карту, чтобы накапливать баллы и с их помощью уменьшать стоимость покупки. Преимущество программы в том, что она стимулирует клиентов покупать технику конкретно в этой сети.

Такая стратегия часто определяет направление реализации стратегии развития бизнеса. Она описывает решения: каким образом планируется увеличить продажи. Тактика продаж более точечная, она определяет, какие задачи должны выполнять сотрудники, чтобы достичь поставленных целей.

Стратегия может влиять не только на работу отдела продаж, но и на деятельность других команд. Например, маркетологи при продвижении бизнеса должны рекламировать выгодную бонусную программу компании или акции, потому что именно на эти аспекты сделан акцент в стратегии продаж. Поэтому важно согласовать принципы вашей стратегии продаж и маркетинговой стратегии.

{{cta_op_banner}}

Стратегия продаж нужна, чтобы:

1. Четко определить цели и способы их достижения. Стратегия продаж фиксирует конкретные, измеримые и достижимые цели. Например, если компания ставит цель удвоить объем продаж за два года, стратегия поможет определить способы достижения этой цели. В итоге руководители могут решить расширять партнерскую сеть, использовать контент-маркетинг для привлечения лидов, рассылки или вирусный маркетинг в соцсетях.
2. Понять, что нужно целевой аудитории. Когда вы знаете, кто является вашим клиентом, то можете более точно выстраивать маркетинг и продажи. Например, если компания производит экологически чистые продукты, ее целевая аудитория, как минимум, заботится о здоровье и защите окружающей среды. Именно на это нужно делать упор в рекламных материалах, при продаже. Вот для чего нужна стратегия.
3. Эффективно использовать ресурсы. Стратегия должна помочь оптимизировать распределение ресурсов. Допустим, если анализ показывает, что определенные каналы продаж приносят больше покупателей, сотрудники могут сосредоточить усилия именно на них.
4. Адаптироваться к изменениям рынка. Разработка и реализация стратегии продаж дает возможность бизнесу быть более гибким. Во время пандемии многие компании начали активно развивать онлайн-продажи, меняя свою первоначальную стратегию, перестраивая бизнес-процессы.
5. Увеличить конкурентоспособность. Эффективная стратегия продаж может помочь выделиться на фоне соперников, продемонстрировать конкурентные преимущества, создать УТП. Например, в компании проводят анализ и понимают, что конкуренты привлекают покупателей низкими ценами, но при этом люди недовольны сервисом. Если сделать идеальный клиентский сервис и держать цены не выше, чем у соперников, можно переманить часть аудитории других компаний. Упор на сервис и цены нужно будет делать не только при продажах, но и в рекламе.

Формирование стратегии продаж начинается с изучения целевой аудитории, анализа конкурентов. Это помогает понять, на что делать упор для увеличения продаж в процессе работы. Поэтому стратегия продаж должна описывать не только цель и способы ее достижения. Важно описать ЦА бизнеса, ключевых соперников, провести анализ рынка.

Стратегия продаж состоит из описания ЦА, анализа рынка, воронки продаж, цели и способов ее достижения. Сразу можно сделать описание тактики продаж — подробных шагов реализации стратегии продаж бизнеса.

Больше узнать о продажах, увеличении прибыли, управлении проектами можно в Telegram-канале «Бизнесовочная». Подпишитесь, чтобы читать полезные статьи для руководителей и предпринимателей.

Виды стратегий продаж

По охвату рынка

По охвату рынка стратегии продаж разделяют на четыре типа.

Интенсивная стратегия. При интенсивной стратегии продаж компания стремится максимально распространить свои товары на рынке. Для этого налаживают сотрудничество с дистрибьюторами, поставляют продукцию в интернет-магазины. Внедрение стратегии продаж идеально подходит для товаров массового потребления.

Например, компания производит бытовую химию, в рамках своей работы выбирает интенсивную стратегию. Свою продукцию производитель продает через дистрибьюторов в супермаркетах, магазинах, киосках, на маркетплейсах. Это помогает охватить максимальное количество покупателей.

Селективная стратегия. Такая стратегия формирования продаж предполагает выбор определенных каналов привлечения клиентов. Компания выбирает только тех дистрибьюторов, которые будут работать с ее целевой аудиторией. Селективная стратегия подходит для сложных продуктов.

Многие бренды одежды выбирают селективную стратегию, продавая товар в специализированных магазинах и бутиках. Этим они подчеркивают статус и качество одежды. Продавая одежду в обычных магазинах или на маркетплейсах, они не смогли бы добиться ощущения эксклюзивности, которое стремятся продемонстрировать покупателям.

Франшизная стратегия. Данная стратегия развития продаж компании позволяет уже известной компании расширять свою сеть с помощью франчайзи. Это выгодно обеим сторонам. Франчайзи используют хорошо известный бренд, проверенную бизнес-модель. При этом известность компании растет, увеличивается ее конкурентоспособность, но в развитие сети вкладывается франчайзи.

Ресторан решил внедрить франшизную стратегию, позволил предпринимателям открывать свои рестораны под известным брендом. Это способствовало быстрому увеличению охвата рынка с минимальными затратами на расширение, так как именно франчайзи несет основные расходы на ведение бизнеса.

Исключительная стратегия. Исключительная стратегия продаж включает в себя предоставление прав на продажу продукции только одному или нескольким партнерам. Это делает ее уникальной, иногда благодаря этому удается искусственно увеличить спрос.

Например, компания производит внедорожники, продает их только через 2-3 дилеров в каждой стране. Или бренд одежды выпускает лимитированную коллекцию, чтобы повысить интерес покупателей. Обычно лимитированный продукт стоит дороже, а продавать его проще. Ограниченное количество продукции делает ее более популярной.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

По типу коммуникации

Push-стратегия. Push-стратегия фокусируется на активном продвижении продукта через посредников. В этой модели не производители, а посредники занимаются продвижением товара. Стратегия вталкивания или push подходит, например, для продажи косметики. Косметолог подбирает для своих клиентов уходовые средства, рекомендует покупать определенную марку косметики.

Pull-стратегия. Pull-стратегия означает, что именно производитель занимается продвижением и продажей своих товаров. Для производителя это затратнее, чем push-стратегия, так как нужно вкладываться в маркетинг, анализировать рынок и кейсы соперников, прорабатывать стратегию компании. С другой стороны, нет риска, что дистрибьюторы совершат ошибку. Стратегия втягивания или pull означает, что бизнес работает над такими процессами: узнаваемостью бренда, лояльностью клиентов, вкладывает много денег в продвижение.

Комбинированная стратегия. Такая стратегия объединяет две предыдущие. Это означает, что компания активно продвигает продукт через посредников, одновременно рекламирует его самостоятельно. Ту же косметику из примера выше можно продавать не только через косметологов, но и запускать рекламу в соцсетях, закупать ее у блогеров.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

По методу продаж

Пассивная стратегия предполагает минимальное вовлечение отдела продаж. Здесь акцент делают на привлечение клиентов, максимальный охват рынка. Многие интернет-магазины предпочитают использование пассивной стратегии.

Они запускают рекламу, нанимают менеджеров. Менеджеры помогают выбрать текущий товар, дают рекомендации, если к ним обратится клиент. Они не обзванивают потенциальных покупателей по телефону, ничего им не предлагают.

Консультационная стратегия отдела продаж фокусируется на активном взаимодействии специалистов отдела продаж с клиентами, в процессе которого продавец выступает в роли эксперта и консультанта. Этот вариант идеально подходит для сложных продуктов или услуг, когда клиенты нуждаются в индивидуальном подходе.

Компании, предоставляющие услуги по внедрению digital-продуктов, часто используют консультационную стратегию. Например, чтобы клиент оценил все возможности корпоративного мессенджера, сотрудник проводит для него презентацию и рассказывает о возможностях продукта. В рамках переговоров он показывает, как можно автоматизировать и упростить работу команды в корпоративном мессенджере:

• используя отдельные защищенные пространства для разных команд, в которых каждый отдел может создавать нужные им чаты;
• общаясь в тредах — ветках комментариев, которые позволяют не запутаться в обсуждении вопросов;
• проводя совещания и созвоны с партнерами, клиентами прямо внутри мессенджера и т. д.

{{Попробовать мессенджер Compass}}

Наступательная стратегия означает, что бизнес использует много различных инструментов и каналов продвижения. Например, чтобы переманить клиентов у других интернет-провайдеров, в компании используют холодные звонки, рекламу на радио, в интернете на известных платформах, оставляют листовки в дверях квартир.

Есть подвид наступательной стратегии — агрессивно-наступательная, но ее лучше не использовать. Такая стратегия не предназначена для выстраивания долгосрочных отношений с целевой аудиторией бизнеса.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

По ориентации на рынок

Захват рынка. Стратегия захвата рынка предполагает активную работу компании, направленную на увеличение доли на уже существующем рынке. Это может быть снижение цен, активное продвижение продукции, улучшение качества обслуживания и другие меры для привлечения клиентов конкурентов.

Иногда с целью захватить рынок создают несколько брендов в одной нише. Например, производитель продуктов питания Mars выпускает не только одноименные шоколадные батончики. Этой корпорации принадлежат также торговые марки M&M’s, Twix, Snickers, Dove.

Выход на новый рынок. Согласно этой стратегии бизнес выходит на новый рынок: в другом регионе или в другой стране. Или запускает услугу для новой целевой аудитории.

К примеру, компания Starbucks активно использует стратегию выхода на новый рынок, открывая кофейни в различных странах мира. Компания адаптирует свое предложение с учетом местных предпочтений. Например, вводит в меню традиционные напитки, популярные в конкретной культуре. Это позволяет не просто выйти на новый рынок, но и закрепиться на нем.

Оптимизация продаж. В основе стратегии оптимизации продаж — анализ каналов продаж, автоматизация, обучение персонала и внедрение новых технологий для повышения продуктивности. Все это помогает сократить расходы на продажи, а значит помогает повысить маржинальную прибыль.

Допустим, организация тратит на рекламу 100 000 ₽ в месяц, на другие коммерческие расходы еще столько же, а получает прибыль 600 000 ₽ в месяц. Маржа (выручка минус переменные расходы) составляет 400 000 ₽ в месяц.

Если проанализировать расходы на рекламу, становится понятно, что продвижение в одном из каналов неэффективно. Каждый месяц бизнес тратит 50 000 ₽ в пустоту. Если оптимизировать эти расходы, получится увеличить маржу. Теперь она составит 450 000 ₽ в месяц.

Преодоление кризиса. Стратегия преодоления применяется в условиях экономических трудностей или изменения рыночной ситуации. Эта стратегия включает в себя сокращение затрат, увольнение сотрудников, изменение ассортимента, фокусировку на наиболее прибыльных сегментах продукции.

В период пандемии многие предприятия были вынуждены пересмотреть свои стратегии. Они сократили производственные затраты, часть сотрудников перевели на удаленку, активно внедряли акции и скидки для поддержания спроса на товары и продукты, искали новых поставщиков материалов, перестраивали маршруты доставки грузов. Это позволило быстро оптимизировать процесс работы бизнеса.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Примеры стратегии продаж

Fix Price

Эта сеть магазинов популярна не только в России, но и в странах СНГ. Ежегодно выручка компании растет, открываются новые торговые точки. Весной 2024 года количество магазинов в нашей стране превысило отметку 6500.

В сети продают продукты, бытовую химию, товары для дома, канцелярию, игрушки, садовые товары, одежду. Это дает возможность клиентам находить все необходимые товары в одном месте, что увеличивает средний чек, стимулирует повторные покупки.

Есть курьерская доставка и онлайн-продажи. Процесс работы бизнеса соответствует современным трендам, повышает уровень удовлетворенности покупателей.

Основные элементы стратегии продаж:

• Фиксированная цена — делает покупку максимально понятной для клиентов.
• Обновление ассортимента — происходит регулярно, что создает эффект ожидания у покупателей.

Компания комбинирует несколько стратегий продаж, которые хорошо показывают себя, в том числе использует франшизы. Это дает возможность компании расширять сеть, охватывать больше регионов и завоевывать большую часть рынка. Такая комбинация нескольких методов — отличный пример стратегии продаж.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

«Магнит»

В одной из самых крупных розничных сетей «Магнит» есть несколько форматов магазинов: от крупных гипермаркетов до маленьких магазинов у дома. Работа бизнеса позволяет удовлетворять разные потребности клиентов, обеспечивая доступность товаров как в крупных городах, так и в небольших населенных пунктах или спальных районах города.

Форматы «Магнит Аптека» и «Магнит Косметик» ориентированы на покупателей, которым нужны товары повседневного спроса или медикаменты. Таким образом сеть применяет стратегию выхода на новый рынок, запуская магазины для новой целевой аудитории. Это пример успешной стратегии продаж.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Ценовая политика компании опирается на стратегию низких цен. Сеть проводит регулярные акции и распродажи, что привлекает внимание клиентов, которые контролируют свои расходы. Компания активно внедряет программу лояльности, это способствует повторным покупкам.

В компании уделяют внимание логистике, управлению цепочками поставок. Внедрение автоматизации дает возможность бизнесу эффективно управлять запасами, обеспечивать доставку товаров в магазины в кратчайшие сроки, чтобы не было пустых полок. Это также часть стратегии, так как эти действия повышают лояльность клиентов.

Чтобы не уступать конкурентам, которые делают доставку продуктов, в компании разработали мобильное приложение для экспресс-доставки. Поэтому клиенты могут делать покупки, не выходя из дома.

«Сбер»

Стратегия продаж компании «Сбер» направлена на цифровизацию услуг, расширение продуктовой линейки, применение ИИ для улучшения клиентского опыта.

«Сбер» внедряет цифровые технологии в свои услуги, что стало важной частью стратегии продаж. Мобильное приложение предоставляет пользователям доступ ко множеству услуг: управлению счетами, оплату товаров и услуг, получению кредитов и других финансовых продуктов. Это позволяет клиентам легко взаимодействовать с банком.

Компания внедряет современные технологии, чтобы обеспечить хороший уровень клиентского сервиса. Например, AI-помощник помогает клиентам разобраться с типовыми вопросами, узнать об услугах компании. Это увеличивает лояльность клиентов, положительно отражается на продажах.

«Сбер» — компания, которая предлагает не только классические банковские услуги. Например, в компании разработали SberCRM — CRM для бизнеса. Такие продукты позволяют охватить новые сегменты целевой аудитории. Это хороший пример оптимальной стратегии.

Компания постоянно анализирует поведение клиентов, чтобы разработать для них индивидуальные предложения. Например, если клиент регулярно пользуется кредитными картами для покупок, ему могут предложить специальные условия по кредитованию.

Как разработать стратегию продаж

1 шаг. Определите целевую аудиторию. Чтобы понять, какую стратегию выбрать и как именно ее реализовать, нужно изучить целевую аудиторию. Для формирования стратегии продаж изучают исследования из открытых источников, аналитику из CRM-систем и клиентской базы. Это дает возможность лучше понять клиентов, изучить их предпочтения, чтобы узнать, чем именно их привлекать, как мотивировать к покупке.

Для успешной стратегии продаж требуется выделить ключевые пути достижения целей, которые вы поставите на следующих этапах. Первым шагом в этом направлении может стать проведение мероприятий, которые помогут установить связь с клиентами. То есть нужно провести опросы, интервью.

Создайте список вопросов, определите точки соприкосновения. Даже если ваши ресурсы ограничены, нельзя опираться исключительно на данные исследований. Обязательно нужны консультации с покупателями, целевой аудиторией.

2 шаг. Проанализируйте конкурентов. В процессе разработки стратегии максимально важно понять, кто ваши главные соперники, какие стратегии они применяют. Изучите их сильные и слабые стороны, а также ценообразование, методы привлечения и удержания покупателей, подход к их обслуживанию.

Определите возможности, которые ваша компания может использовать, чтобы выделиться на фоне соперников. Например, если другие сети бутиков одежды предлагают программы лояльности, нужно разработать более выгодную программу. Также важно донести до целевой аудитории мысль о том, что покупать у вас, пользоваться вашей программой более выгодно, чем идти к конкурентам.

3 шаг. Установите цели и KPI. Прежде чем прописывать стратегию действий, нужно поставить цели. Цель стратегии должна быть измеримой, конкретной, выполнимой, с дедлайном. Для этого удобно использовать методику SMART. Например, если нужно увеличить средний чек, цель по SMART может выглядеть так:

Увеличить средний чек с 8500 ₽ до 11 500 ₽ за счет апсейла до 1 декабря 2025 года.

Когда есть подробно описанная цель, проще понять, как ее достичь. К тому же, так легче оценить эффективность стратегии, так как есть конкретные цифры, что мы хотим получить.

Дальше руководство описывает ключевые показатели эффективности — KPI для сотрудников отдела продаж, они помогут отслеживать прогресс стратегии. KPI могут быть разные: количество новых клиентов, уровень удержания клиентов, выручка и т. д. Также составьте план продаж для менеджеров.

Важно принимать во внимание внутренние процессы вашей команды. Если вы будете работать слаженно, то сможете привести продажи к нужным показателям.

4 шаг. Выберите подходящие каналы продаж. На основании анализа вашей целевой аудитории определите наиболее эффективные каналы сбыта. Это могут быть прямые продажи, онлайн-торговля, розничные сети, возможно, франшиза или оптовые продажи. На практике многое зависит от отрасли, в которой работает компания, ее особенностей, и от цели, разработанной в рамках стратегии продаж.

5 шаг. Пропишите стратегию достижения цели. Чтобы сформировать стратегию продаж, сделайте декомпозицию цели: разбейте ее на этапы, а этапы разложите на понятные действия. Назначьте ответственных на каждом этапе стратегии, напишите сроки, составьте бюджет. Это необходимо для создания стратегии продаж и анализа результатов.

Если цель увеличить средний чек, в этом случае стратегия действий может выглядеть так:

1) Анализ текущей ситуации

1. Исследование целевой аудитории
2. Оценка индекса удовлетворенности клиентов
3. Анализ конкурентов‍
4. SWOT анализ‍

2) Оптимизация ассортимента

1. Определить в каждом сегменте любые продукты с высокой стоимостью
2. Разработать пакетные предложения: купи два товара, получи третий в подарок

3) Оптимизировать показатели стратегии

1. Запустить рекламу высокомаржинальной продукции в соцсетях 
2. Запустить email-рассылку
3. Добавить рекламу на сайт

4) Обучить сотрудников отдела продаж

1. Разработать план продаж
2. Руководитель отдела должен составить инструкции, скрипты для менеджеров отдела продаж, добавить их в базу знаний
3. Научить правильно презентовать дорогой товар, пакетные предложения
4. Установить правила для процесса работы с клиентами
5. Разработать систему мотивации за увеличения продаж, средней стоимости

5) Оценить результаты продаж, скорректировать стратегию

1. Собрать отзывы клиентов
2. Посчитать средний чек
3. Изучить, как изменился индекс лояльности клиентов

Чтобы описать тактику продаж, нужно разложить стратегию действий на задачи, план действий. План поможет всем сотрудникам понять, какие действия нужно совершить, чтобы достичь поставленных целей.

Как оценить эффективность стратегии продаж

Установите KPI, регулярно отслеживайте прогресс. Это могут быть разные метрики: количество продаж или привлеченных новых клиентов, план развития продаж, уровень удержания клиентов, конверсия в покупку. Каждый месяц или чаще отслеживайте, как меняются показатели. Если через 3–6 месяцев руководители видят, что результата нет, следует приступать к разработке новой стратегии.

Анализируйте объем продаж, выручку. Наблюдение за динамикой объемов продаж — один из наиболее очевидных способов оценки эффективности. Сравните результаты за различные временные периоды, чтобы понять, удалось ли добиться роста продаж. Обработка данных и контроль информации помогут вовремя изменить стратегию, если процесс развития продаж пойдет не по плану.

Оценивайте ROI. Расчет коэффициента возврата инвестиций ROI позволяет понять, сколько доходов генерируют ваши продажи по сравнению с затратами на стратегию. Формула для расчета ROI выглядит так:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Хорошо, когда ROI равен 100% и больше. Чем выше процент, тем лучше. Это говорит о том, что деньги, вложенные в стратегию, окупились.

Резюмируем

1. Стратегия продаж — это общая концепция развития, которая помогает понять, каких целей мы хотим достичь и каким образом. Стратегия — не подробный план, а лишь описание способов реализации целей.
2. На основании стратегии разрабатывают план действий, план продаж, воронку продаж. Все это тактические моменты, которые прорабатывают, когда готова стратегия.
3. Зачем нужна стратегия в целом: чтобы выдерживать конкуренцию, научиться понимать, что нужно покупателям, определить способы достижения поставленной цели, увеличить прибыль. Еще одна цель стратегического планирования — отследить зависимости и синхронизировать процесс работы нескольких подразделений: отделов продаж, маркетинга, PR. Стратегия — первый фактор успеха бизнеса.
4. Разработка стратегии продаж ведется поэтапно. Сначала ставят цель, изучают целевую аудиторию и конкурентов. Стратегию продаж сложно составить, не понимая актуальные потребности конечных потребителей, не зная ситуации на рынке. Затем выбирают оптимальные каналы продаж, прописывают способы достижения цели, план действий крупными мазками.