Разница стратегии и тактики в маркетинге и бизнесе

Что такое стратегия и тактика

Термины «стратегия» и «тактика» часто путают, но все же у них есть много принципиальных отличий.

Стратегия — общий план действий, который помогает добиться долгосрочных целей компании. Она помогает понять, что мы хотим получим. Если говорить простыми словами, стратегия задает вектор развития.

Допустим, компания ставит цель стать лидером на рынке в течение пяти лет. Для этого команда определяет свои основные ценности, анализирует конкурентов. В компании принимают решение расширять ассортимент, повышать узнаваемость бренда и увеличивать присутствие в интернете. Это общая стратегия развития компании.

Стратегию разрабатывают руководители компании и топ-менеджеры, обычно составляют план развития на несколько лет.

Тактика — это более конкретные действия, которые нужны для реализации долгосрочной стратегии. Тактические решения обычно направлены на достижение краткосрочных целей, их принимают на более низком уровне, например, за них отвечают руководители отделов. Тактические шаги помогают координировать усилия команды и обеспечить выполнение стратегического плана.

В примере выше, чтобы реализовать стратегию, в компании прописывают такие тактические шаги:

• Запуск вирусной рекламной кампании в социальных сетях для привлечения внимания целевой аудитории.
• Участие в выставках и конференциях, реклама у блогеров для увеличения узнаваемости бренда.
• Внедрение программы лояльности для постоянных клиентов, чтобы стимулировать повторные покупки.

Оба инструмента отвечают на разные вопросы:

• Стратегия — что делать?
• Тактика — как это делать?

Стратегия отличается от тактики горизонтом планирования: стратегия — это долгосрочный план крупными мазками, а тактика — краткосрочные действия, описанные детально. Одно не может существовать без другого.

Для реализации стратегии необходимо хорошо продумать тактические шаги. Чем лучше скоординированы тактические, тем быстрее удается достичь стратегических целей.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Допустим, маркетинговая стратегия компании по производству спортивной одежды заключается в диверсификации. Поэтому в компании выбрали такие направления развития:

• Увеличение линейки товаров.
• Создание одежды для всех видов спорта.
• Создание линейки sport casual.

От этой стратегии зависит, что именно планирует делать компания в течение нескольких лет. Но нужно понять, как это сделать.

{{cta_op_banner}}

Для этого прописывают тактические шаги:

• Провести исследование рынка, чтобы понять тренды.
• Определить целевую аудиторию для каждого вида спорта и casual-одежды.
• Сформировать уникальные предложения для каждой подкатегории одежды.
• Нанять дизайнеров, которые специализируются на спортивной и casual-одежде.
• Выбрать поставщиков тканей.
• Разработать визуальную составляющую новой линейки.
• Определить ключевые сообщения бренда.
• Запустить рекламную кампанию в социальных сетях, ориентированную на активных пользователей.
• Разработать стратегию дистрибуции (интернет-магазин, спортивные магазины, различные сети).
• Собрать отзывы клиентов о новых продуктах.
• Вносить изменения в линейку на основе анализа обратной связи.

Такая тактика позволяет прописать конкретные действия, которые позволяют реализовать стратегию на практике.

Подробнее узнать об управлении бизнесом можно в Telegram-канале «Бизнесовочная». Приглашаем подписаться, чтобы регулярно получать полезные материалы для предпринимателей.

Чем отличается тактика от стратегии

Горизонт планирования

Стратегия определяет направление развития компании на несколько лет вперед, поэтому она ориентирована на долгосрочную перспективу. Стратегические планы формируют видение будущего.

Тактика связана с конкретными действиями. Хорошая тактика направлена на реализацию бизнес-стратегии здесь и сейчас.

Тактические решения основываются на целях стратегии. Из-за появления новых обстоятельств такие решения можно менять.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Масштаб

Стратегия всегда более масштабна, она сильно влияет на будущее бизнеса. Например, стратегия компании по выходу на международный рынок должна привести к диверсификации рисков, увеличению конкурентоспособности и расширению аудитории.

Тактика имеет большую конкретность и не так сильно влияет на будущее бизнеса, ее можно перестраивать. К примеру, выбор методов продвижения товара — это тактические действия. В случае неправильного выбора можно изменить концепцию, это не приведет к разорению бизнеса.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Факторы влияния

На стратегию в основном влияют внешние факторы: рыночные условия, конкуренция, государственное регулирование. Тактика часто находится под влиянием внутренних факторов бизнеса: выстроенных бизнес-процессов, структуры компании, корпоративной культуры, технологических возможностей, ресурсов.

У стратегии и тактики есть и другие различия, собрали их в таблице:

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Тактика и стратегия: взаимосвязь

Стратегия — основа для тактики. Итак, стратегия помогает сформировать общий курс компании и задает направление дальнейшего развития. Она помогает ставить долгосрочные цели, определять, когда их нужно достичь. Но стратегия без тактики малоэффективна, так как мало понимать, в какую сторону двигаться. Необходимо разработать план действий.

Именно тактика отвечает за конкретные действия, которые помогают реализовать поставленные цели и стратегию. Без четкой стратегии тактические шаги могут быть бессмысленными и неэффективными.

К примеру, цели стратегии компании — увеличение доли рынка и онлайн-продаж. Тактические шаги для ее реализации:

• Запуск таргетированной рекламы в соцсетях, контекстной рекламы, SEO-оптимизация сайта, пиар в СМИ.
• Разработка новой линейки товаров, которая поможет охватить новый сегмент целевой аудитории.
• Улучшение клиентского сервиса: использование корпоративного мессенджера, внедрение KPI для сотрудников.

{{cta_op_banner}}

Эти и другие действия направлены на выполнение общей стратегической задачи. Из этого исходит следующая взаимосвязь.

Тактика является инструментом реализации стратегии. Тактические шаги помогают выполнить стратегический план, получить конкретный результат. Если стратегия и тактические действия не согласованы, добиться намеченных целей не получится. Тактика без стратегии быстро становится напрасной тратой времени.

Допустим, компания выбрала стратегию повышения качества продукции. Тактические шаги могут включать обучение сотрудников, улучшение процессов производства и внедрение новых технологий.

Если же в компании составляют план действий наобум, без стратегии, это может привести к тому, что вы получите ненужные результаты. Вместо увеличения количества клиентов — активность в соцсетях. Вместо повышения качества товара — модернизацию производства.

Хорошая стратегия и тактика должны дополнять друг друга. Результаты тактических действий позволяют понять, как нужно скорректировать стратегию. Если тактические действия не приводят к ожидаемым результатам, это указывает на то, что нужно менять стратегический подход.

Как определить стратегию для любой цели

Сформулируйте цель. Стратегия начинается с определения того, чего вы хотите достичь. Стратегическая цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и ограниченной во времени. Для этого поставьте цель по методике SMART.

❌Увеличить количество новых клиентов.

✅Увеличить количество новых клиентов на 20% в течение года.

Стратегия предполагает формирование видения будущего, а без цели это сделать просто невозможно.

Проведите анализ текущей ситуации. Стратегия относится к ресурсозатратным мероприятиям, поэтому нужно оценить текущее положение дел. Оцените, какие ресурсы у вас есть: время, деньги, команда. Также важно проанализировать внешние факторы: конкуренцию, рыночные тренды и потребительские предпочтения. Это поможет увидеть, какие возможности и угрозы существуют.

Для этого выполните SWOT-анализ. С его помощью получится изучить:

• Сильные стороны — это ваши конкурентные преимущества, которые помогут в достижении цели. Например, стратегическим преимуществом может быть уникальность товара или услуги.
• Слабые стороны — это те аспекты, которые могут помешать успеху. Допустим, высокая цена или отсутствие клиентского сервиса.
• Возможности — то, что поможет добиться цели. К примеру, если иностранные компании ушли с российского рынка, компания может захватить их долю покупателей.
• Угрозы — то, что может помешать добиться цели. Например, рост себестоимости товаров приводит к росту цен, что отпугивает потенциальных покупателей.

Стратегия направлена на поиск самого эффективного способа достижения цели. Поэтому в рамках стратегии особенно важно будет продумать, как минимизировать риски, как использовать возможности и свои сильные стороны.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Разработайте общий план действий. Стратегия включает в себя формулирование общего плана. Конкретные действия продумывают в рамках тактики, но для стратегии достаточно определить ключевые направления реализации идеи.

Например, после проведения SWOT-анализа становится ясно, что для привлечения новых клиентов стратегия должна включать такие направления:

• получение аудитории иностранных конкурентов, которые ушли с рынка;
• создание системы бонусов для новых клиентов;
• разработка партнерской программы для привлечения клиентов.

Установите критерии оценки стратегии. Определите, как вы будете измерять прогресс — эффективность стратегии. Выберите KPI, которые помогут отслеживать, насколько стратегия достигает поставленных целей. Это могут быть количество новых клиентов, их уровень удовлетворенности или конверсия в продажу.

Для оценки стратегического плана также используют отчеты и дашборды. Они помогают визуализировать информацию, чтобы быстро оценить текущее состояние дел. Также прогресс реализации стратегии контролируют на созвонах. На таких встречах можно рассматривать отчеты, обсуждать KPI и результаты, находить проблемы и способы их решения.

Удобно использовать метод Balanced Scorecard, он позволяет оценивать стратегию с нескольких ракурсов. Метод учитывает не только финансовые показатели, но и удовлетворенность клиентов, сотрудников. Это помогает понять, как стратегия влияет на разные сферы бизнеса.

Хорошая стратегия тщательно продумана. Поэтому ее разрабатывают опытные управленцы, основываясь на собранных данных и протестированных гипотезах.

Как определить тактику

Разбейте стратегическую цель на этапы и задачи. Это поможет лучше понять, что конкретно нужно сделать, чтобы добиться успеха. Для этого сделайте декомпозицию: разделите цель на этапы и сформулируйте конкретные задачи на каждом этапе. Получится конкретная тактика с понятно описанными действиями по достижению цели.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Например, если ваша стратегия — «Увеличить количество новых клиентов в течение года за счет системы бонусов, программы лояльности и получения аудитории иностранных конкурентов», можно поставить такие этапы и задачи:

1. Анализ рынка и конкурентов

1. Собрать данные о конкурентах, которые ушли с рынка.
2. Определить целевую аудиторию этих конкурентов.
3. Собрать данные о клиентах, которых потеряли конкуренты.
4. Оценить потребности и предпочтения этой аудитории.
5. Собрать данные и оценить текущие предложения на рынке.
6. Определить уникальные ценностные предложения, которые могут привлечь целевую аудиторию.

2. Разработка партнерской программы

1. Определить потенциальных партнеров.
2. Продумать условия для партнерской программы.
3. Подготовить материалы для продвижения партнерской программы: презентация, баннеры, статьи, пресс-релизы.

3. Разработка системы бонусов для новых клиентов

1. Собрать данные: изучить системы бонусов и скидок на рынке.
2. Определить, какие бонусы больше всего заинтересуют целевую аудиторию.
3. Разработать структуру бонусной программы.
4. Установить условия получения бонусов.
5. Подготовить рекламные материалы для продвижения системы бонусов: баннеры, посты для социальных сетей, email-рассылки.

4. Анализ результатов

1. Описать систему мониторинга привлеченных клиентов и их активности.
2. Ежемесячно проверять прогресс в достижении 20% прироста новых клиентов.
3. Проводить регулярные встречи для анализа результатов и обсуждения необходимых изменений.

Это пример того, как выглядит план-тактика.

Определите ответственных, ресурсы и сроки. Назначьте людей, которые будут отвечать за выполнение каждой задачи. Для каждой нужно установить конкретный срок выполнения.

Учитывайте все стадии работы. Например, нужно оценить, сколько времени уйдет на изучение рынка и разработку партнерской программы. Еще важно понять, сколько времени нужно на подготовку рекламных материалов и запуск рекламы. Нужно учесть все основные задачи и дополнительные работы.

Планировать реализацию крупных проектов, нагрузку сотрудников и сроки удобно с помощью диаграммы Ганта. Этот инструмент позволяет визуализировать, как выглядит краткосрочная тактика.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Оцените, сколько ресурсов понадобится для выполнения тактических задач. Это могут быть:

• Финансовые ресурсы: бюджет на рекламу, зарплаты, другие статьи расходов.
• Человеческие ресурсы: сколько человек из команды будет задействовано.
• Материальные ресурсы: инструменты, сервисы или оборудование, которые могут понадобиться.

Установите KPI для каждой задачи. Ключевые показатели эффективности помогут отслеживать прогресс. Например, если вы планируете запустить рекламу, оценивайте количество заявок с каждой рекламной кампании.

Не следует устанавливать слишком много KPI для одной задачи, чтобы не запутаться. Лучше выбирать 2-3 главных показателя, которые точнее всего помогают оценить успех выполнения задачи.

Оценивайте и при необходимости корректируйте план. После внедрения плана и установки KPI важно оценивать результаты и, если необходимо, вносить коррективы. Ваша тактика позволяет менять план действий, если что-то работает не так, как было задумано.

Определите, как часто вы будете проверять выполнение задач и KPI, анализировать результаты. Это можно делать еженедельно или ежемесячно, в зависимости от сроков выполнения задач и масштабов проекта.

Сравнивайте фактические результаты с установленными KPI. Если показатели ниже ожидаемых, подумайте о причинах. Например, если реклама не дает ожидаемого количества заявок, возможно, нужно изменить площадки или протестировать другие рекламные креативы.

Почему сложно определить стратегию и тактику

Сложно понять, как определить стратегию

Иногда бывает сложно понять, чего мы хотим достичь. Поэтому разработка стратегии возможна только тогда, когда есть глобальная цель. Только с ее помощью получится разработать саму стратегию.

Продумать стратегию помогут такие вопросы:

• Что я хочу получить? Каких результатов хочу достичь через год или два?
• Какие сложности есть на этом пути?
• Какие ресурсы есть для достижения цели?
• Чего не хватает для получения желаемого?

Ответив на вопросы, получится понять, какую поставить цель и какое направление стратегии выбрать.

Сложно увидеть границу между стратегией и тактикой

Стратегия и тактика всегда взаимосвязаны, но порой их разницу трудно понять. Понятие «стратегия» означает общее направление и видение, ключевые точки достижения цели. Тактика — это конкретные шаги для реализации стратегии.

Стратегия: увеличить долю на рынке на 25% в течение следующего года.

Такая цель описывает общее направление развития компании — увеличивать продажи и привлекать больше клиентов. Она не уточняет, как именно это будет сделано, каким способом планируется это отслеживать. Стратегия дает общую картину того, что компания хочет достичь, и задает вектор работы.

• Создание нативных рекламных интеграций для ВК Видео.
• Разработка новых условий кешбэка.

Тактика будет описывать план действий, которые нужны для создания нативных рекламных интеграций и разработки новых условий кешбэка.

Непонятно, нужны ли стратегия или тактика

Иногда прописывание целей, стратегий и тактических шагов кажется лишним, хотя стратегия и тактика являются полезными инструментами для бизнеса.

Кажется, что стратегия или тактика — лишние заморочки. На самом деле, тактика, стратегия не менее важны для бизнеса, чем бизнес-модель или расчет точки безубыточности.

Тактика и стратегия помогают:

• определить способы достижения целей;
• сосредоточиться на важном и не отвлекаться на второстепенные задачи;
• эффективно распределять нагрузку и ресурсы.

Резюмируем

1. Термины «стратегия», «тактика» слишком похожи, поэтому их часто путают. Разобраться проще, если запомнить правильно: тактика — часть стратегии. Стратегия — это цель, направление, тактика — действия. Например, у компании есть стратегия работы — направление развития на ближайшие несколько лет. А тактика — это план действий или решения, которые помогут реализовать стратегию. Вообще, в военном контексте тактика — искусство построения войск.
2. Стратегия и тактика имеют много различий. В первую очередь это горизонт планирования. Стратегия — план крупными мазками на год или несколько лет. Тактика — подробный план действий на ближайшее время. Также они отличаются масштабом. Стратегия более масштабна и сильно влияет на бизнес, тактика менее масштабна и меньше влияет на бизнес. Понимание этого поможет развивать бизнес.
3. Стратегия может быть не слишком гибкой, так как в целом ее разрабатывают с учетом некоторых рисков. Стратегия должна быть нацелена на достижение результатов в будущем. Выбор стратегии зависит от особенностей компании и от внешних факторов: рынка, конкурентов, целевой аудитории и других факторов.
4. Тактика — это конкретные действия и методы, которые позволяют реализовать стратегию на практике. Тактика может быстро меняться в ответ на меняющиеся условия. Стратегия должна быть четкой и обоснованной, а тактика может гибко адаптироваться к текущим условиям. Стратегия отвечает на вопрос «что нужно сделать», а тактика — «как это сделать».
5. Тактика отличается тем, что она подробная и нужна для решения конкретных задач здесь и сейчас. Стратегия — это более масштабный инструмент для долгосрочных целей.
6. В бизнесе стратегия и тактика служат одной цели: добиться результатов, которые нужны для деятельности организации. Сначала ставят глобальную цель, определяют, в чем стратегия заключается, а затем прописывают план ее реализации — тактические действия и решения.
7. Тактика и стратегия помогают определить способы достижения целей, сосредоточиться на важном и не отвлекаться на второстепенные задачи, эффективно распределять нагрузку и ресурсы.