HR-бренд: как создать привлекательный образ работодателя и нанимать лучших специалистов в свою компанию

Сегодня при выборе работодателя соискатель обращает внимание не только на уровень зарплаты. Деньги все также важный фактор, но чтобы привлечь сотрудников, просто много платить уже недостаточно, да и бизнес не может постоянно повышать зарплату. Чтобы стать местом, где люди хотят работать, необходимо создать благоприятный имидж компании как работодателя, то есть разработать сильный hr-бренд.

В статье рассказываем, что такое hr-бренд компании, из чего состоит бренд работодателя и зачем его создавать. Разберем этапы разработки, приведем примеры и дадим рекомендации, что делать для развития и продвижения hr-бренда.

Что такое hr-брендинг и hr-бренд

HR-бренд – это образ работодателя в глазах соискателей. Брендинг в этом случае – это комплекс мер, направленный на построение hr-бренда. Имидж работодателя влияет на то, как быстро вы найдете потенциальных сотрудников и как долго они будут у вас работать.

Например, если две компании: «Яндекс» и «Айти» ищут разработчика, то скорее всего первая быстрее закроет вакансию, даже если вторая предлагают большую зарплату. «Яндекс» известна и имеет имидж компании, в которой сегодня престижно работать.

Но развитие hr-бренда происходит также и внутри компании, поэтому он должен быть направлен и на действующих сотрудников. Внешний привлекательный образ компании разрушится, если обещанные возможности не соответствуют действительности и не оправдают ожиданий соискателей.

{{cta_op_banner}}

Из чего складывается hr-бренд

В статье про бренд компании и брендинг в целом мы упоминали о том, что бренд – это набор характеристик. То же самое можно сказать и относительно формирования hr-бренда. Рассмотрим составляющие hr-бренда.

EVP

EVP (Employer Value Proposition) или ценностное предложение работодателя. По значению очень похоже на УТП (уникальное торговое предложение) в брендинге. В основе предложения лежит вопрос: почему человек захочет работать именно в вашей компании?

Зарплату можно считать EVP, хотя этого недостаточно. Но, например, ежеквартальные премии и соцпакет можно вписать в преимущества компании как заботливого и честного работодателя на рынке труда.

Предложение работодателя должно быть уникальным, конкретным, полезным и актуальным. Это некие возможности, которые дает компания. Они удерживают текущих сотрудников и способны привлечь специалистов извне. Например, возможность обучения за счет работодателя, дополнительные выходные, удаленная работа, бесплатные обеды или занятия спортом.

Челябинский трубопрокатный завод привлекает новых сотрудников расширенным соцпакетом. Работники могут бесплатно посещать медицинский и фитнес центры, получать путевки на базы отдыха и отправлять детей в оздоровительные лагеря.

Система мотивации

Эта составляющая связана с предыдущим пунктом. Из мотивации сотрудников складывается их увлеченность работой и эффективность выполнения задач.

Подробнее о том, как внедрить систему мотивации и чем можно мотивировать сотрудников, читайте в журнале Compass.

Ценности компании

Для развития бренда работодателя необходимо демонстрировать свои ценности или миссию. Ценности – критерий совместимости компании и команды. Например, люди хотят работать в компании, где важны инновации, забота об окружающей среде или свобода творчества.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Корпоративная культура

Продвигать hr-бренд стоит и среди сотрудников. Необязательно устраивать конкурсы и соревнования ради тимбилдинга. Корпоративную культуру компании можно начать строить с правил общения, основанных на уважении и поддержке.

Если в коллективе присутствует дружественная атмосфера, участники чувствуют себя свободно и комфортно, то они будут оставаться в компании надолго.

Репутация

Репутация работодателя строится на репутации компании. Прежде чем отправить резюме, соискатель составит свое «досье» на будущего работодателя. Он ищет материалы и упоминания: какой образ компании предстает в СМИ и вообще, что о ней известно. Смотрит рейтинги работодаталей, а еще читает отзывы сотрудников.

Нужно, чтобы обе картинки совпадали. Когда в СМИ один позитив о компании, а из отзывов бывших сотрудников соискатель узнает о задержках зарплаты или неадекватном руководстве, успешность вашего hr-бренда будет под угрозой.

Сайт компании

В классическом брендинге многое зависит от айдентики бренда, то есть логотипа, фирменного стиля и других внешних атрибутов. Для развития hr-бренда компании эти атрибуты не главный элемент. Но соискатели точно будут смотреть ваш сайт, читать социальные сети, обратят внимание на tone of voice, то есть то, как вы обращаетесь к читателю.

Можно показывать жизнь компании или писать в легком и ироничном стиле. И в том, и в том случае люди считывают тон и стиль общения, принятый в компании.

Приглашаем подписаться на блог команды Compass в Telegram. Там мы рассказываем о фишках управления проектами, делимся статьями на тему маркетинга и своими наблюдениями об эффективном взаимодействии с коллегами.

Что входит в задачи hr-брендинга

Работа с hr-брендом идет в двух направлениях. Компания должна развивать внутренний и внешний hr-бренд.

Внутренний hr-брендинг

Влияние сильного hr-бренда компании распространяется и на своих сотрудников.

В задачи формирования внутреннего успешного hr-бренда входит:

• Внедрение онбординга, то есть системы адаптации новых сотрудников;

Поддержка с первых дней от руководства компании и коллектива в целом влияет на желание сотрудников работать и быть полезными.

• Формирование благоприятных условий труда;

Они могут зависеть от деятельности компании и от того, что важно самим сотрудникам. Сюда может входить как комфортное рабочее место и просторный офис, так и удобная и безопасная платформа для коммуникации.

Чтобы сделать работу сотрудников более эффективной, а взаимодействие понятным и оперативным, подойдет корпоративный мессенджер Compass. Он может взять на себя все задачи по коммуникации команды: переписки в чатах, общие созвоны, обмен файлами. Также можно давать доступ в чаты по проектам для подрядчиков и клиентов.

• Создание корпоративной культуры.

Бренд работает на развитие потенциала команды и соблюдение системы мотивации и поощрений.

Внешний hr-брендинг

Здесь цель компании – сформировать имидж организации, которая, например, занимается интересными проектами. Необходимо привлечь внимание аудитории соискателей.

Что нужно для создания внешнего бренда:

• Узнаваемость работодателя.

Упоминание в профильных СМИ, ведение блогов помогает компании быть на слуху. Контент позволит привлечь соискателей, специалистов, которые хотят быть частью популярного и уважаемого бренда. Также они смотрят, что транслирует компания, с какими проектами работает, насколько влиятельна в индустрии.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

• Формирование репутации.

Сюда входит мониторинг отзывов о компании, работа с обратной связью, ведение соцсетей. Плюс играют роль экспертные мероприятия и конференции.

Почему hr-бренд важен

Разберем, какую пользу приносит бизнесу сформированный hr-бренд.

Привлечение талантливых сотрудников

Формирование бренда помогает компании привлекать профессионалов индустрии и лучших соискателей. Например, образ организации транслирует, что она создает все условия для комфорта сотрудников, вкладывается в их развитие или предлагает масштабные проекты. Такие перспективы роста могут привлекать кандидатов, которые ищут реализации своего потенциала.

Оперативное закрытие вакансий

Развивать hr-бренд полезно, чтобы получать больше откликов от потенциальных соискателей. Также бренд помогает быстрее находить специалистов, ведь они уже слышали о вас.

Экономия на рекрутинге

Позитивная репутация компании как работодателя позволяет тратить меньше времени и средств на поиск кандидатов. Из соискателей, которые не подошли в данный момент, можно формировать базу кандидатов. В дальнейшем можно делать для них рассылки, чтобы оставаться в их поле зрения.

Сокращение текучести кадров и удержание сотрудников

Создание сильного hr-бренда позволяет сократить текучку кадров. Бренд может удерживать сотрудников и повышать лояльность коллектива, ведь одна из задач брендинга – поддержка команды со стороны компании.

Успех бизнеса

Когда компания вкладывается в свой коллектив, он будет отвечать тем же и трудиться для развития бизнеса. Сильный бренд имеет сильную команду.

Как создать hr-бренд

Чтобы построить сильный hr-бренд, нужно пройти несколько этапов.

Поставьте цель

Определите цель компании: для чего нужен сильный hr-бренд.

Отталкивайтесь от стратегии компании. Например, вы готовитесь к выходу на новый рынок, расширяете перечень услуг или запускаете новые продукты. Бренд нужен, чтобы быстрее закрывать вакансии и нанимать профессионалов индустрии. Некоторые цели можно сформулировать четче: закрывать вакансию за 2 недели.

Определите целевую аудиторию

Подумайте, какую команду вы собираете, что важно для целевой аудитории. Людей разных профессий мотивируют разные возможности. Информацию о компании соискатели также ищут на разных ресурсах.

Проведите исследование

Следующий шаг – исследование. Подумайте, в чем уникальность компании, что вы можете предложить. Как мы говорили выше, заработная плата, адекватная рынку и квалификации, безусловно, имеет большое значение. Но для создания бренда необходимо нечто большее.

Проведите опрос

Понять, в каком состоянии hr-бренд сейчас, и найти свою уникальность поможет опрос сотрудников и соискателей.

Можно провести небольшое интервью или составить короткий опросник для текущих сотрудников. Будет полезно получить ответы на следующие открытые вопросы:

• Каковы слабые и сильные стороны компании?
• Что они ценят в своем месте работы, какие есть преимущества у компании перед предыдущим работодателем?
• Готовы ли они рассказать о своей компании друзьям, знакомым?

Этот вопрос – одна из разновидностей метрики NPS, с помощью которой можно оценить степень удовлетворенности сотрудников работой.

При аудите hr-бренда будет полезно задать вопросы и тем, кто больше не работает в вашей компании. У этой аудитории спросите:

• Что их не устроило и что можно улучшить в компании?
• Совсем необязательно, что они испытывают к вам негатив, поэтому узнайте, как положительный опыт работы в компании помог им в карьере?

Помочь компании оценить свой hr-бренд могут соискатели и кандидаты, которые откликались на вакансии. Узнайте у них:

• Какое у них представление о компании?
• Какие характеристики работодателя им важны?
• Какие у них ценности и что они ищут в работе?
• Почему откликнулись на вакансию?

Посмотрите, что предлагают конкуренты

Исследование бренда включает изучение предложений конкурентов. Как они занимаются привлечением сотрудников, какие возможности им дают, какие инструменты продвижения бренда используют. Выделите ваши конкурентные преимущества.

Сформулируйте EVP

Ваше ценностное предложение должно учитывать потребности соискателей. Современные специалисты часто ищут в работе интересные и разнообразные проекты. В культуре компании им особенно важны свобода и приветствие свежих идей.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Концепция hr-бренда строится на преимуществах компании. Например, если среди действующих сотрудников принята горизонтальная структура управления проектами, расскажите об этом в вакансии.

Продвигайте свой бренд компании

Продвижение и развитие бренда можно осуществлять через несколько каналов.

Сделайте отдельный раздел на сайте

Компании, которые постоянно находятся в поиске сотрудников и потенциальных соискателей, могут сделать отдельный раздел, посвященный вакансиям.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Ведите соцсети

В социальных сетях можно использовать разные виды контента: показать закулисье работы компании, рассказывать об историях успеха сотрудников и их карьерных достижениях, делиться с аудиторией лучшими кейсами проектов, над которыми работайте.

Например, сотрудники Compass рассказали о том, как они делали темную тему для приложения.

Работайте со СМИ

Постоянное присутствие компании в медиа важно для формирования экспертной репутации бренда. Это могут быть не только статьи, посвященные вашим инфоповодам, но и колонки сотрудников на ресурсах и комментарии ваших специалистов по какой-то резонансной теме.

{{pc}}

{{/pc}}

{{mobile}}

{{/mobile}}

Анализируйте эффективность

Оцените результаты работы по созданию бренда. Вернитесь к этапу с целями. Оценивать состояние hr-бренда можно пару раз в течение года.

Рекомендации по поддержанию позитивного имиджа компании как работодателя

Приведем рекомендации, которые способствуют формированию hr-бренда компании как последовательного и надежного работодателя.

Давайте обратную связь

Даже если сейчас вы отказали человеку или его резюме не подошло, необходимо ответить и объяснить почему. Конструктивная обратная связь от лица компании оставляет хорошее впечатление.

Этот же совет относится и к вашему коллективу. Важная часть работы над hr-брендом – получение фидбэка от команды. Благодаря этому можно лучше понять обстановку и настроения.

Будьте честны с кандидатами

У бренда должна быть честная репутация. Если вы привлекаете разнообразием проектов, то уточните, что возможны оплачиваемые переработки.

Развивайте своих экспертов

Самореализация персонала действует как на внешний, так и внутренний hr-бренд. Сотрудники развивают свой потенциал и будут рекомендовать компанию другим.

Приветствуйте профессиональные блоги, которые ведут сотрудники, и поддерживайте их в продвижении.

Итоги

Свой бренд нужен не только для того, чтобы люди хотели у вас покупать, но и чтобы хотели у вас работать. Для этого нужно строить свой hr-бренд – образ компании-работодателя.

В сфере HR бренд позволяет быстрее находить сотрудников, нанимать молодых и перспективных специалистов, а также лучших профессионалов своего дела. Но в разработку hr-бренда входит и работа внутри компании. Для внутреннего бренда важно создать условия для команды, сформировать корпоративную культуру, чтобы сотрудники оставались с вами надолго.

Определите сильные стороны бренда и сформируйте ценностное предложение. Оно должно отвечать на вопрос: почему люди должны пойти к вам в компанию. Причем для разных профессий актуальны разные предложения.

Публикуйте контент в СМИ и блогах – поддерживайте позитивную репутацию, работайте над обратной связью и отзывами о компании.